Het is bijna onvoorstelbaar dat een grote e-commercesite als Alibaba in een paar jaar door een onbekende wordt voorbijgestreefd. En toch is het gebeurd. Pinduoduo, in het westen nauwelijks bekend, maakt een enorme groei door. Dankzij consumenten, die producten massaal delen.

In maart van dit jaar pakken verschillende media er groots mee uit. 'Hoe Pinduoduo Alibaba verslaat en China's eerste shopping site wordt,' kopt zakenkrant The Wall Street Journal. Alibaba telde eind vorig jaar 779 miljoen gebruikers, terwijl Pinduoduo er meer dan 788 miljoen had. Het bedrijf opereert nu nog vooral in China, maar wil ook daarbuiten groot worden.

Oud-Google-medewerker drijvende kracht
Oprichter en drijvende kracht achter Pinduoduo is oud-Google-medewerker Colin Huang. Hij wil online shoppers de ervaring geven alsof ze in een spannende game zitten, terwijl ze consumentenproducten aan het kopen zijn. De app is ook niet een gewone verkoopsite, maar vooral gericht op het delen van ervaringen. Dat leidt tot virale engagement en het doen van steeds nieuwe aankopen als onderdeel van de user experience.

De naam Pinduoduo staat voor 'Samen, meer besparingen, meer plezier'. De app biedt enorme kortingen aan voor mensen die samen een grote hoeveelheid van een product kopen. Dat kan met familie of vrienden, maar ook met onbekenden. Die kan je vinden door met anderen te delen wat je wil kopen. En zo gaan producten voortdurend viraal. De kortingen kunnen oplopen tot 90 procent en er is eigenlijk niemand meer die een product in z'n eentje koopt, want dan betaal je de volle prijs.

Spelbenadering bij alledaagse producten
Pinduoduo werkt als een marktplaats waar leveranciers en kopers elkaar kunnen vinden. Het verdienmodel bestaat uit advertentieverkoop en commissies op de verkoop van producten. Het platform verkoopt veel alledaagse producten, zoals groente, fruit en huishoudartikelen. Het bijzondere is dat ook bij zulke producten de spelbenadering van de app blijkt te werken.

Potentiële kopers hebben 24 uur de tijd om een groep te vormen en elke keer als er iemand bijkomt, laat de app zien hoeveel de prijs van het product is gedaald. Dat geeft een gevoel van urgentie en maakt het spannend. Voor shoppers die houden van een koopje, is het een onweerstaanbare ervaring. Het kan zelfs verslavend werken, zoals een koper vertelt: „Ik moet oppassen deze app niet te vaak te gebruiken. Er zijn zo veel deals dat ik de neiging heb al mijn tijd en geld eraan te besteden."

Het delen van de deals gebeurt vooral via WeChat, de superapp waar je in China eigenlijk niet omheen kan. Het moederbedrijf van WeChat, Tencent, zag meteen de potentie van Pinduoduo en besloot erin te investeren. Dankzij het massaal delen op WeChat van deals en producten maakt Pinduoduo weinig kosten om nieuwe consumenten te bereiken. Dat regelen de kopers namelijk zelf. Door de app zo in te richten dat consumenten massaal producten delen, doen zij in feite de marketing en heeft het bedrijf daar weinig kosten aan. Er zijn ook weinig data nodig: kopers delen producten met hun vrienden, die meestal in dezelfde inkomensgroep zitten met vergelijkbare interesses.

Platform biedt uitkomst voor leveranciers
Aanvankelijk werd het succes volledig toegeschreven aan het delen en viraal gaan van producten. Maar daar zijn nieuwe inzichten over, vertelt Ed Sander van ChinaTalk. „Het is de 'demand aggregation', die lage prijzen mogelijk maakt en waar het succes uit voortkomt." De bundeling van de vraag doordat klanten samenwerken maakt het interessant voor leveranciers. „Pinduoduo garandeert leveranciers tot op zekere hoogte een bepaalde vraag. Zij betalen daarvoor door te bieden op banners en posities in de zoekresultaten van de app. Ze hoeven daarbij niet te concurreren met grote merken, want die zijn op het platform nauwelijks te vinden."

Zakenblad Forbes wijst erop dat Pinduoduo ook zijn doelgroep precies uitzoekt. Het platform zou in vergelijking met andere e-commercebedrijven meer mikken op senioren die wonen in minder ontwikkelde steden. Dat is een groep die pas recent het internet heeft ontdekt. Een groot deel van de gebruikers zijn vrouwen die dagelijkse aankopen doen. Zij willen graag met anderen samenwerken om een lage prijs te krijgen en zijn daarom sterk geneigd om producten met anderen te delen.

Oprichter: 56 miljard dollar verdiend
De 41-jarige oprichter Huang, inmiddels met een vermogen van 56 miljard dollar, besloot eerder dit jaar plaats te maken voor een opvolger. „Pinduoduo is een jongere die volwassen aan het worden is. Het bedrijf zal zijn eigen manier van groei hebben en het maakt niet uit hoe ik daar tegenaan kijk. Mijn terugtreden zal het jonge bedrijf helpen om gezond volwassen te worden," verklaart Huang zijn vertrek in een brief aan de aandeelhouders. Hij zou zich willen gaan richten op biotechnologie.

Bedrijven in Europa kunnen van de aanpak van Pinduoduo leren. Dat begint met het bouwen van een app waar het delen en een dynamische ervaring centraal staan. Huang is erin geslaagd de verkoop van de meest gewone producten spannend en bijzonder te maken, waardoor mensen blijven terugkomen. Het is een trend die ook in westerse landen opkomt. Bedrijven maken vaker een app, waarbij je niet alleen goedkoop een product kan krijgen, maar waarbij delen en een mooie ervaring voorop staan.