Het gebeurt wel eens dat grote groepen consumenten door middel van een meme of andersoortige trend de draak steken met een merk. Goed voorbeeld zijn de zogeheten ANWB-stelletjes. Is dit iets dat je als merk moet omarmen, of juist niet? Natuurlijk, zegt online marketingstrateeg Sjef Kerkhofs van digital agency daily dialogues. 'Dat toont niet alleen moed, maar ook zelfvertrouwen'.

De snelheid waarmee de uniseks joggingpakken van ANWB dit voorjaar de webshop uitvlogen, laat zien dat het opeens hip is om je te kleden als een onhip ANWB-stelletje. Wat moet je daar als merk nou mee?
,,Dat moet je natuurlijk omarmen. ANWB is een merk dat diep verankerd is in de Nederlandse samenleving. ANWB-stelletjes zijn een begrip, het is deel van het merkerfgoed. Dat is toch juist schitterend? Zeker als je dit als merk omarmt en de humor ervan in kunt zien. Zeeman is een merk dat dit mijns inziens geweldig aanpakt, al jaren. Humor en een beetje zelfspot, omdat ze dondersgoed weten hoe hun merk gezien wordt. Al in 2010 kwam de winkel onder de inspirerende leiding van marketingman Jacques van der Bom met de welbekende boxer die binnen een paar dagen was uitverkocht. Sindsdien hebben ze in tientallen zeer succesvolle campagnes hun merkimago op een leuke manier uitgebouwd. Dat toont niet alleen moed, maar ook zelfvertrouwen als merk.''

,,Ik vind het wel wat flauw inderdaad, maar ANWB kan er uiteraard diverse argumenten voor hebben. Technisch gezien staan ze in hun recht, je kunt bij platformen als Instagram en Facebook als rechtmatig eigenaar van een merknaam altijd bezwaar aantekenen tegen het gebruik van je merknaam. Als het account nauwelijks actief is en je hebt er zelf plannen mee, dan kan ik me er wel wat bij voorstellen. Of als er vanuit het account content wordt geplaatst die echt niet oké is. Maar, in sommige gevallen kun je het juist ook in je voordeel benutten. Denk bijvoorbeeld aan de fancommunity van Action, die ooit door een echte fan is opgezet en een geweldig kanaal is geworden door de jaren heen.''

Hoe zou de verkeersorganisatie volgens jou moeten inhaken op de ANWB-stelletjestrend?
,,Ik zou er op een humoristische manier aandacht aan schenken. Wellicht vinden ze het zelf een beetje te 'truttig' en 'stoffig', maar het is een belangrijk stuk van het merkerfgoed. Neem jezelf niet te serieus en durf een beetje de draak te steken met je merk. In deze tijden, waarin er veel onrust en onzekerheid is in de wereld, hebben we volgens mij allemaal behoefte aan humor en campagnes die ons laten lachen. Zowel als consument, maar ook als marketeers. Maak het leuk voor jezelf en voor je doelgroep, zou ik zeggen.''

Gucci liet vorig jaar zien hoe het ook kan. Het merk sloeg de handen ineen met een Tiktok-gebruiker die op succesvolle wijze de spot dreef met de absurde stijl van het label, creëerde met haar stem de zogenoemde #theguccimodelchallenge en deelde op het eigen merkaccount video's. Was dat slim?
,Er zullen altijd diverse meningen zijn, ook vanuit marketeers en communicatiespecialisten. Maar ik vind het juist mooi dat een high end merk als Gucci dit gewoon durft en zichzelf eens op de hak durft te nemen. Voor mij straalt dat, net als de eerder genoemde voorbeelden van Zeeman, veel zelfvertrouwen uit."

Eigenlijk zeggen de cijfers al genoeg. De gedeelde video's kregen honderdduizenden weergaven en sommige zelfs miljoenen, nadat Tiktok het filmpje extra onder de aandacht had gebracht. Wie profiteerde hier nou precies van? Gucci, TikTok, de gebruiker?
,,Alleen weergaven en views zeggen uiteraard niet alles. Het helpt zeker en is vaak een goed teken, maar als het sentiment overwegend erg negatief is, dan kunnen veel views juist ook schadelijk zijn. Maar ik durf met redelijke zekerheid te zeggen dat het sentiment in de genoemde voorbeelden juist overwegend positief is. Ja, consumenten gaan aan de haal met je merk, maar dat is iets wat onlosmakelijk verbonden is aan het tijdperk van social media. Daar ontkom je niet aan en dat moet je denk ik ook durven omarmen. In veel gevallen is het juist een compliment voor je merk. Daarnaast profiteren uiteraard ook TikTok en haar gebruikers van leuke humoristische content. Win-win, zou je kunnen zeggen."

Gaat het hier om een nieuwe vorm van adverteren?
,,Het is echt niks nieuws, kijk maar naar het voorbeeld van Zeeman uit 2010. Dat ging toen nog vooral via Hyves. Maar wat je wel ziet, is dat merken dit soort ontwikkelingen de laatste jaren meer omarmen."

Naast Zeeman zetten ook Wibra, Lidl, Aldi en Febo kleding met het huismerk erop in de markt. Hipsters liepen ermee weg. Hoe zou je deze trend omschrijven en waar komt die vandaan?
,,De trend is dat merken zich tegenwoordig kwetsbaarder durven op te stellen, zichzelf op de hak nemen. Dat heeft te maken met het feit dat ze zich steeds bewuster zijn van de rol die ze spelen en kunnen spelen in de maatschappij. Ik denk dat veel merken beginnen te begrijpen dat ze met hun geschiedenis en marketingcommunicatie de wereld om hun heen net wat leuker kunnen maken, in plaats van alleen maar commerciëler."