Net nu Blokker weer de juiste snaar weet te raken in zijn marketingcampagnes, wordt het bedrijf via een management buy-out overgenomen door zijn CEO Michiel Witteveen. Hij lijkt te snappen dat de winkelketen geen Bijenkorf-kloon moet zijn en zich meer op de gewone man en vrouw moet richten. Vreemd genoeg zijn sommige experts het daar niet mee eens.

Nog niet zo lang geleden liep ik in de stad op zoek naar een paar huishoudelijke artikelen zoals een koekenpan, een kookwekker en een sinaasappelpers. Spulletjes die hoognodig aan vervanging toe waren. Nadat ik bij de HEMA, Action en Xenos niet was geslaagd, vroeg ik me af waar ik die artikelen in godsnaam nog meer kon kopen. Oh ja, natuurlijk, Blokker, schoot het door mijn hoofd.

Weg kwijt
Hoe kon ik die vergeten? Gekeken naar de slechte bedrijfsresultaten van de afgelopen jaren was ik echter niet de enige klant die de weg naar de vertrouwde winkel was kwijtgeraakt. En niet alleen klanten, ook de marketeers van het oer-Hollandse familiebedrijf leken de afgelopen jaren verdwaald in een doolhof vol desastreuze vernieuwingsdrift.

Geen dolle dagen
Blokker probeerde de afgelopen jaren de Bijenkorf te imiteren. Het wilde een meer koopkrachtig publiek aanboren. Bijvoorbeeld door Hollywoord-ster Sarah Jessica Parker in commercials huishoudelijke producten te laten aanprijzen als een 'lifechanger'. Dat was een complete misser. Even daardoor bleken ook de van Bijenkort gekopieerde Dolle Dagen een faliekante mislukking. Waar de koopjesjagers bij Bijenkorf doorgaans met hun neus tegen de deur stonden te wachten op de opening van de winkel, bleef het bij Blokker heel erg stil.

Matching effect
Dat echec was voor marketeers simpel verklaarbaar. Het matching effect, dat door wetenschappelijk onderzoek is aangetoond, drukte Blokker keihard met de neus op de feiten. Blijf bij je leest en doe alleen duur als je ook dure producten verkoopt, luidde de conclusie.

Dat zag de top van het bedrijf zelf ook in. ,,Dat was gewoon niet des Blokkers. Wij zijn er voor de middle of the road Nederlander. Hierdoor waren we ineens 30 procent van de klanten kwijt," vertelde - toen nog - president-commissaris Michiel Witteveen (64) in NRC.

In de verkoop
De bedrijfsresultaten gaven hem gelijk. Blokker leed in 2017 een recordverlies van 344 miljoen euro. De van Bijenkort afkomstige strateeg Robert van Bohemen, die dit allemaal bedacht had, moest dan ook in 2017 het veld ruimen. Toen was Blokker Holding al volop bezig het concern te ontmantelen door de verkoop van winkelketens Xenos, Leen Bakker en Intertoys, de sluiting van honderden winkels en het schrappen van bijna 2000 banen. Sinds november stond ook Blokker zelf in de etalage. In april werd bekend dat Michiel Witteveen - inmiddels CEO - de kwakkelende winkelketen overneemt.

Nieuwe campagne
Wat hij gaat veranderen is onbekend, maar het lijkt erop dat Witteveen de huidige koers wil handhaven. Die werd vorig jaar ingezet met een nieuwe reclamecampagne, bedacht door Ogilvy Amsterdam. Die richtte de focus op echte huishoudens, waarbij Blokker vooral de schijnwerpers zet op de spulletjes die de winkels verkopen. Voor die 7.720.787 huishoudens die koken, poetsen, wassen, opruimen, afval scheiden en die alles wat ze nodig hebben bij Blokker kunnen vinden.

Of voor die 170.000 baby's die elk jaar worden geboren. En waar Blokker het hele scala van een gemiddelde Prénatal voor in huis heeft. .

Slim
Slimme campagne, dacht ik, toen ik de feelgood commercials voorbij zag komen. Ook de spotjes over stapelkortingen en andere aanbiedingen zijn weer terug. Hiermee nestelt Blokker zich weer op mijn netvlies als ik door de stad loop op zoek naar spulletjes. Bovendien gaat het de concurrentie aan met dat dure Prénatal, zelfs met een eigen gratis blije doos. Ook de andere mediaspecialisten met wie ik erover sprak kwamen tot deze conclusie. Blokker richt zich weer op zijn primaire doelgroep en wekt de interesse van jonge gezinnen met kinderen, die eenmaal in de winkel ook andere spullen meepikken.

Positioneringsfout
Maar ja, de marketingwereld zou de marketingwereld niet zijn als experts deze strategie niet in twijfel zouden trekken. 'Een klassieke positioneringsfout', noemt Gert Koot in Adformatie de baby-commercial. Hij vraagt zich af of dit wel positioneren is en stelt dat babyproducten niet passen bij de merkessentie. Ook de kakafonie van aanbiedingen niet trouwens. Blokker moet gewoon 'huishouden' blijven, betoogt hij. Koot is 20 jaar werkzaam geweest bij verschillende reclameadviesbureaus, werkte voor Endemol en SBS, heeft zijn eigen adviesbureau en is dus niet de minste in de branche. Toch waag ik het grondig met hem oneens te zijn.

Challenger
Na de facelift van de winkels is dit een prima propositie om meer klanten naar je winkel te lokken. Zolang Blokker maar blijft mikken op de gewone Nederlander. Dan kan een dergelijk zijsprongetje, naast je primaire positionering, heus geen kwaad. In de babymarkt is Blokker een challenger in plaats van een marktleider en daar valt dus veel winst te behalen. Mij leidt het in elk geval niet af. Vorige week begaf de soeppan het en moest ik een nieuwe gaan kopen. Het eerste dat door mijn hoofd schoot was: Blokker. Laat ik daar nou nog slagen ook..