Door John Faasse

Research director John Faasse van onderzoeksbureau Vostradamus is bijna 30 jaar werkzaam in onderzoek. Hij heeft een schat aan ervaring, een grote kennis van media en reclame en een onstuitbare honger naar wetenschappelijke onderbouwing voor zijn werk.

 
Aandacht maakt alles mooier. Zo wil een bekend meubelwarenhuis uit Zweden ons doen geloven. Maar geldt dat ook voor reclame?

De meeste reclame die ik aandachtig bekijk of beluister wordt er niet beter op van extra aandacht. Is aandachtig bekeken of beluisterde reclame dan misschien effectiever dan reclame die het ene oor in en het andere oor uitgaat? Ook dat is maar de vraag. In 2001 betoogde Robert Heath al in ‘The Hidden Power of Advertising’ dat een belangrijk deel van reclamewerking kan worden verklaard door ‘low involvement processing’, ofwel onbewuste verwerking van reclame. Er is inmiddels een aardige stroom aan neuro-onderzoeken en aan experimenten uit de hoek van de ‘behavioral economics’ die zijn gelijk lijkt te onderstrepen.

 
Adverteren met aandachtDe Persgroep, uitgever van onder meer AD, de Volkskrant, Trouw en regionale kranten als de Gelderlander, het Brabants Dagblad, Tubantia en de Provinciale Zeeuwse Courant, adverteert inmiddels al een paar jaar met ‘aandacht’. Ik erger me al vanaf het begin aan die campagne. De suggestie is dat de lezers van de Persgroep kranten en websites het nieuws buitengewoon aandachtig tot zich nemen en dat dat die aandacht dus ook de advertenties in hun kranten en op hun websites ten deel zal vallen.

Om deze stelling te onderbouwen heeft de Persgroep samen met Newcom Research & Consultancy een ‘Kenniscentrum voor Aandacht’ in het leven geroepen. Dat heeft tot nu toe drie rapportjes opgeleverd waarin het verrassend weinig gaat over de relatie tussen aandacht en adverteren. In het eerste deel: ‘Aandacht voor aandacht’[1] wordt een pseudo regressievergelijking gepresenteerd als definitie van ‘Aandacht’:

 
Aandacht = b1 Tijd + b2 Belang + b3 Moeite + b4 Plezier + b5 Intentie

 
In de uitwerking wordt ‘aandacht’ merkwaardig genoeg echter min of meer gelijkgesteld aan tijdsbesteding. Hoeveel tijd je ergens aan besteedt (je partner, kinderen, sport, actueel nieuws volgen) blijkt hetzelfde te zijn als ‘aandacht’. Dat wordt dan kennelijk ook beïnvloed door hoe belangrijk je de activiteit vindt, hoeveel moeite het je kost er tijd voor vrij te maken en het plezier dat je eraan beleeft. De laatste factor ‘intentie’ is ‘de voorgenomen of gewenste hoeveelheid aandacht die we aan een activiteit willen besteden’. Lees: de hoeveelheid tijd.

 
Van tijdsbesteding naar belangstelling
De auteurs hadden weleens wat meer aandacht mogen besteden aan hun uitwerking van het begrip ‘aandacht’. Nu komen ze niet verder dan een tautologie (tijd = tijd). Door er een paar Bèta’s tegenaan te gooien proberen ze daarbij de schijn van wetenschappelijkheid op te houden. Misschien is tijdsbesteding wel een goede operationalisatie van ‘aandacht’, maar dan kun je ‘tijd’ niet tegelijk als verklarende variabele opnemen.

Later in het boekje verschuift het accent in de definitie van ‘aandacht’ overigens van tijdsbesteding naar belangstelling. Aandacht wordt dan ineens ‘oprechte aandacht’. In stellingen als: ‘Ik verwacht dat oprechte aandacht een steeds grotere rol gaat spelen in mijn leven de komende jaren.’ Het lijkt me typisch zo’n stelling waarvan de oprechte respondent geen flauw idee heeft wat hij of zij er mee aan moet, maar uit medelijden met de vragensteller en voor de bonuspunten dan toch maar ‘enigszins mee eens’ aanklikt.

 
‘Aandacht’ is wel degelijk een relevant onderwerp voor zowel adverteerders, media-exploitanten als mediaplanners. In de (wetenschappelijke) literatuur is al langer aandacht voor de relatie tussen de toenemende informatie-overload en aandacht [2]. Er komt dagelijks zoveel informatie op ons af dat het fysiek onmogelijk is om overal aandacht aan te schenken. Mede door de beschikbare mobiele technologie raakt onze aandacht ook nog eens steeds meer versnipperd. In de economie draait het steeds meer om de schaarse, en dus kostbare aandacht van de consument [3]. De Persgroep zit denk ik wel degelijk op het goede spoor.

 
Aandacht definiëren
Maar om verder te komen moeten we wel beginnen met het stellen van de goede vragen.

• Wat verstaan we onder aandacht?
• Hoe ontwikkelt zich de aandacht van de consument voor media en reclame?
• Is er een relatie tussen de aandacht voor het medium en de reclame in dat medium?
• Is aandacht een voorwaarde voor effectieve reclame?
• Wat betekent dat voor mediaplanning?

 
In de komende weken zal John Faasse proberen om op basis van beschikbare literatuur en onderzoeken verder te komen met het vinden van de antwoorden op bovengenoemde vragen.  
 
[1] Aandacht voor Aandacht, 2015, De Persgroep Nederland, Amsterdam.

[2] The Attention Economy, 2001, Davenport, T.H. & J.C. Beck, Accenture, Harvard Business School Press, Boston

[3] The Attention Merchants, 2016, Wu, T., Alfred A. Knopf (Penguin Random House LLC), New York