'Niet omdat het moet, maar omdat het kan.' 'De Bob.' 'Dat zeg ik.''Je bent jong en je wilt wat.' 'Wie is er niet groot mee geworden?' 'En dan is er koffie.' Zomaar een aantal regeltjes die iedereen kent en af en toe gebruikt. Copywriter Jaap Toorenaar vertelt hoe je die slogans bedenkt.

Door Theo Nieveen

Reclamemakers en reclameslogans zijn af en toe in staat om door te dringen tot ons collectief geheugen en taalgebruik. Toegegeven, lang niet alle reclame die dagelijks over ons wordt uitgestort verdient die sterrenstatus en dat geeft tegelijkertijd ook aan hoe moeilijk het is. Een regeltje schrijven dat in staat is de adblocker in ons hoofd te omzeilen is een zware klus en kost heel wat hoofdbrekens.

Toch lukt het met enig regelmaat om een regeltje, of een woord, te verzinnen dat een eigen leven gaat leiden en waarvan er enkelen zelfs in de adelstand zijn verheven, opgetekend in Van Dale. 'Okselfris' bijvoorbeeld, 'Paarse krokodil' en 'Zwitserlevengevoel' zijn bekenden, maar ook 'Frisdrank', 'Gehaktdag' of een woord als 'Eiglans' (verf) zijn ooit verzonnen op een reclamebureau.

Hoe moeilijk is het eigenlijk om een slogan te schrijven?
De grote vraag is hoe moeilijk, of makkelijk, is het eigenlijk om een slogan te schrijven die je op straat of bij het koffieapparaat terughoort? We vragen het aan Jaap Toorenaar, schrijver van het pas verschenen boek: 'Hoe verzinnen ze het?' Een bloemlezing van zesenzestig beroemde Nederlandse reclamecampagnes, en interviews met de makers en bedenkers. Stuk voor stuk campagnes (en met name slogans) die zich over de jaren heen hebben onderscheiden door een plek te veroveren in onze taal en tot op de dag van vandaag overeind zijn gebleven.

Overigens is Toorenaar zelf ook verdienstelijk copywriter en reclamemaker. Het concept voor Calvé pindakaas ('Wie is er niet groot mee geworden?') is mede van zijn hand, evenals regels als: 'NRC Handelsblad. Slijpsteen voor de geest' en 'De maatschappij. Dat ben jij.', of: 'Een beter milieu begint bij jezelf'. Ik ontmoet Jaap Toorenaar tijdens een lunchafspraak nabij het Amstelstation. Voor hij zit en z'n jas uitheeft is hij al begonnen, we kennen elkaar van Ara, reclamebureau in Rotterdam.

Het is een vraag van alle tijden: hoe kom ik bij binnen iemand die niet geïnteresseerd is en hoe kom ik door die zwaar gebarricadeerde hoofden? Niemand zit te wachten op ons. Reclame is post bezorgen bij mensen die geen brievenbus hebben en toch moet je binnenkomen. Bij mensen tussen de oren komen is ontzettend moeilijk omdat niemand naar ons luistert. En toch lukt het.''

Je hebt een leeg scherm, waar begin je?
,,Het begint met het antwoord op de vraag 'Wat moet ik zeggen?' Voor een hoop adverteerders is dit overigens al een moeilijke vraag, maar voor een copywriter is het heerlijk om te weten: dit moet ik zeggen. Als je 'wat moet ik zeggen?' helder hebt, zoek je naar bijzondere bewoordingen. Je boodschap is vaak niet zo origineel. De kunst is om dat wel origineel te verwoorden. Hoe kan ik het zo verwoorden dat het opgemerkt wordt dat het beklijfkracht heeft? Een boodschap scherper verwoorden zodat hij opgepikt en herinnerd wordt.

De boodschap van NRC was: de krant scherpt de geest. Dat is iets wat de krant dóet, maar daarmee zeg je niet wat die krant ís, dus daar ga je mee aan de slag. 'Slijpsteen voor de geest' vertelt wat de krant is. Een goede boodschap, maar dan krachtiger verwoord. Je moet verwoordingskracht toevoegen. Woorden zijn soms ook handiger dan beelden. De regel van de Belastingdienst, bijvoorbeeld, kun je geen beeld bij bedenken. Juist door de zin:'Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker',is de Belastingdienst over de jaren heen een stuk laagdrempeliger en beter benaderbaar geworden voor veel mensen. Overigens is de kans dat je een onsterfelijke regel schrijft groter, als je iets moet schrijven voor een goed doel of een overheidsinstelling, dan dat je moet zeggen dat je de derde importeur van grasmaaiers bent of lekkere koffie verkoopt.''

Waar moet een goede slagzin aan voldoen?
,,Je moet de levensvatbaarheid van een zin kunnen inschatten. Bart Kuiper had als onderliggende vraag:Denk je dat ze er morgen in de bus over praten? Zwakke woorden brengen je niet verder. Er zijn veel slagzinnen met 'genieten', die kent niemand, er is er één met 'rund' en die kent iedereen. Je moet proberen eigenaar te worden van een woord, en niemand wordt eigenaar van worden als 'goed', 'lekker' of 'smaak'.

Heel veel zinnen zijn waardeloos omdat ze bestaan uit slapjanus woorden. Een goede zin is een zin waar je even over moet nadenken, een regel die iets losmaakt. 'Er gaat niets boven Groningen', 'IAmsterdam'. 'U moet de groenten van Hak hebben'. Zinnen met een ongebruikelijk woord, die je heel even laten nadenken.En als je er heel even over nadenkt doet het ook iets met je, je bent je ervan bewust.

Van alle mensen die frank.news lezen, is er momenteel niet één die de regel van de ING kent. Hoe dat komt? Omdat die zin is bedacht en goedgekeurd door mensen die geen enkel taalgevoel hebben of enig idee over beklijfkracht. De koekenbakkers zijn onder ons. De slogan van Coca-Cola kent trouwens ook niemand.''

Hoe lang ben je bezig met een slogan?
,,Dat verschilt nogal, maar hou het op een dag, soms twee dagen. Zodra je een opzet hebt, gebruik je de uren daarna om je afvragen of het niet beter kan. Zeker als je jarenlang reclame gaat maken. Het is puzzelen, slijpen, opnieuw schrijven, wegleggen proberen van een andere kant te bekijken, woorden omdraaien en soms gewoon het synoniemen woordenboek erbij halen. En dan nog een keer.

Heel soms moet je er vooral niet te lang over nadenken, of gewoon iets geks doen. Ga ervan uit dat 'Retteketet naar Beter Bed' de firma Beter Bed meer heeft opgebracht dan dat een regeltje over het voordeel van de grootste inkoper had gedaan. 'Jazeker. De Hypotheker' een raar regeltje in de serieuze hypotheken wereld, maar iedereen die een huis wil kopen kent dat regeltje. Een ding is zeker, het is niet iets wat je er even bijdoet.''

Je boek beschrijft cases van de afgelopen decennia. Redelijk stabiele tijden als het om media-inzet gaat. Is het in deze, snel veranderende, digitale jaren nog steeds mogelijk om een slogan succesvol tussen de oren te krijgen?
,,Dan moet je je afvragen hoe iets opgepikt wordt en ik ga ervan uit dat televisie daar nog steeds de belangrijkste aanjager in is. Een mooi recent voorbeeld is Tele2, 'Niet omdat het moet, maar omdat het kan'. Ontzettend knap wat daar gedaan is. Merk opnieuw gepositioneerd en daarbij een gek regeltje gelanceerd dat binnen no time werd opgepikt. Zonder twijfel dankzij die tv-commercials en later de hit van rapduo Lil Kleine en Ronnie Flex. Inmiddels een volledig ingeburgerd regeltje. Of het lukt om een slogan exclusief via online media tot leven te brengen, daar geloof ik niet in. Het blijft reclame. Maar, je weet niet wat er nog komt, dat is het mooie van ons vak.''

N.B. De commercials die in het boek aan de orde komen, zijn online te bekijken via: www.hoeverzinnenzehet.nl
Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, tv- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.