Audible heeft alles mee. De app waar je gesproken audio kan luisteren heeft van nature purpose (want van informatie word je slimmer) en bovendien zijn er heel veel mogelijkheden om de drie-eenheid data, content en publiek te perfectioneren.

Contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi zei het al in zijn laatste boek samen met Robert Rose: steeds vaker ís content het businessmodel in plaats van dat content het businessmodel ondersteunt. Die hypothese zie je op een perfecte manier terug in het verhaal van Audible-CMO John Harrobin die onlangs te gast was in de Digiday Podcast.

Audible is het bedrijf in digitale boeken en andere gesproken educatieve content dat in 1995 werd opgericht door Don Katz. In 1997 lanceerde het bedrijf de eerste digitale audioplayer, vier jaar voor de iPod. Het werd in 2008 verkocht aan Amazon voor 300 miljoen dollar. Vandaag de dag kun je op Audible 300.00 soorten content binnenhalen: podcasts, audioboeken, radioshows, speeches en gesproken versies van de grote kranten. In het interview zit een mooie passage waaruit blijkt dat Audible allang niet alleen een platform meer is, maar ook een contentbedrijf.

Marketing is data plus intuïtie
Harrobin legt uit dat je wel de data moet gebruiken als het om marketing gaat, maar dat marketing ook vaak een kwestie van intuïtie is. ,,Er was een onbekende auteur met een audioboek die het opvallend goed deed. We zagen de verkoop en besloten er een klein beetje marketing achter te zetten waardoor de verkoop nog beter ging. We benaderden haar om samen een 'Audible original' te maken met ons. Zes maanden later was er een 'hoorspel' en dat werd direct een bestseller. Haar tweede audioboek kwam uit en dat werd ook een hit. Daarna bouwde ze een community op, een tv-producent herkende haar talent en ze heeft nu een talkshow. Data liet ons de kans zien, maar de rest ging om creativiteit.''

Harrobin legt uit dat de focus in de marketingstrategie ligt op de bestaande consumenten, op de fans van het merk. Als je hen goed kent dan kan je daar meer uithalen in zijn ogen. En ook hier gaat het om de symbiose tussen data, content en creativiteit waarmee je het verschil maakt anno 2019.

,,We deden onderzoek naar klanten die verschillende genres luisteren. Zij hebben een lievelingsgenre, maar wat is hun een na meest favoriete genre? We vonden uit dat 'true crime' de meest favoriete is, maar zagen ook dat het aanbod daarin te beperkt is. We huurden daarna onderzoeksjournalisten in om in dat genre content te maken en nu lanceren we al die true crime originals die het supergoed doen.'' De interviewster zegt terecht: je wordt dus een contentbedrijf in plaats van een platform.

,,We zijn allebei'', zegt Harrobin. ,,We zijn opgericht door een journalist dus dat is altijd onderdeel van ons DNA.'' Ze vraagt terecht wat die switch voor gevolgen heeft voor zijn baan want je wordt natuurlijk op een compleet andere manier afgerekend als marketeer. ,,Dat betekent dat het veel leuker wordt. We gaan van talenten superstars maken en als een marketeer is dat veel leuker dan de verkoop met 0,2 procent te vergroten."

True crime dominant ook in Nederland
Dat true crime is wel een ding trouwens in de audiowereld. Jullie moeten maar eens kijken naar de iTiunes lijstjes van best beluisterde podcasts. Daar domineert dat genre echt. Mensen gaan op zoek naar goed true crime verhalen, maar het aanbod is nog beperkt met docu's over de naar het Kalifaat vertrokken Laura H uit Zoetermeer, een verhaal over een brand in Vught, de moordzaak in Deventer en een paar andere zaken.

Er is trouwens nog niet echt een dominante speler op gedoken die zich specialiseert in dat genre, maar ooit zal Talpa natuurlijk wat makers bij elkaar zetten met een stevig budget. Probleem is natuurlijk nog dat er in Nederland geen echte verdienmodellen zijn door de kleine markt en dat het maakproces dus vooralsnog alleen maar geld kost. Bij de NPO hebben ze daar - terecht - wel wat potjes voor, maar een gewone producent ziet nog niet in hoe hij zijn personeel kan betalen van die incidentele sponsor. Nu wordt het gemaakt door NU.nl, NPO, theatergezelschappen, regionale omroepen of door uitgevers die hun boeken willen verkopen en die verdienen wel een beetje terug met reclame, maar dat is nog marginaal.

Maar laten we het iets breder trekken. We hadden laatst zo'n verhaal van Ralph over een onderzoek dat vaststelde dat er dus behoefte is aan marketeers die data en creativiteit aan elkaar kunnen koppelen en zo is het natuurlijk. Audible begon ooit als aanbieder voor andere partijen, als doorgeefluik en transformeert in een maker.

Niet alleen omdat het veel leuker is om iets te maken, maar omdat je als maker veel betere marges kan pakken aangezien je een groot gedeelte van de distributie wegsaneert. Daarom zal Blendle ook geen doorgeefluik blijven van andere uitgevers, maar ooit transformeren in een hele goede club van makers. Klöpping weet precies wat zijn achterban wil lezen en de komende jaren gaat hij dat simpelweg leveren.

De Netflix manier
Op die manier heeft Netflix dat ook gedaan natuurlijk met de originals, de aanpak is niet origineel om bij dat woord te blijven, maar het werkt wel. Zo zouden heel veel bedrijven kunnen gaan denken natuurlijk die op een berg data zitten. De kern is altijd: je hebt een publiek opgebouwd, je weet wie dat zijn en dan ga je kijken aan welke content die mensen behoefte zouden hebben. Dat geldt ook voor bedrijven waar content nu al domineert zoals bij NU.nl.

Zij zullen vast ook verdienmodellen gaan bedenken voor content die veel verdiepender is dan wat ze nu aanbieden en de gratis content perfectioneren als instapmodel. Maar wat te denken van retailers? Een bedrijf als audiohardwarezaak Bax-shop heeft bijvoorbeeld de verzameling van een club muziekliefhebbers. Uit hun data blijkt misschien wel dat ze graag de levensverhalen willen lezen van de 1000 beste gitaarbands van de wereld. Tja, dan gaat Bax dat regelen natuurlijk. Data, gevoel voor wat een doelgroep wil en wat simpele analysekwaliteiten. Dan kom je een heel eind.