Volgens ons lezersonderzoek willen jullie meer cases en dus krijgen jullie meer cases. In Franks Cases beschrijven wij op onze manier de meest leerzame projecten in de marketingwereld. Criteria? Ze moeten niet al honderd keer besproken zijn, wijzelf of experts moeten er iets van vinden en - dat vooral - jullie moeten er iets van kunnen….(het klinkt misschien ouderwets)…leren.

Neckermann Reizen heeft sinds vorige maand een nieuw online inspiratieplatform met de naam ‘Je Gaat’. Het moet het eigenwijze zusje worden van dit traditionele merk. Frank.news bekeek de site en liet contentmarketingexpert Aart Lensink meekijken. ‘Maak minder content, maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt’

 
Voor reisinspiratie kun je volop terecht op sociale media. Er is voor ieder wel wat wils en daarmee ook enorm veel aanbod. Als je met een nieuw platform komt, moet je je daarom echt onderscheiden. Neckermann Reizen biedt sinds september inspiratieplatform ‘Je gaat’, in samenwerking met G+J Custom Content. Je Gaat moet praktische tips en tricks, verrassende verhalen en fotoreportages bieden die je meenemen naar de leukste plekken ter wereld. Ze noemen het zelf ‘de authentieke, eigenwijze zus van Neckermann Reizen’, maar is dat ook zo?

Om maar meteen met de titel te beginnen: we kunnen er ook diverse andere associaties mee hebben, bijvoorbeeld met een uitvaartbedrijf. Dat lijkt ons niet de bedoeling. Een blik op de site leert dat ‘Je Gaat’ alleen geschreven content heeft - gemaakt door vijf bloggers, onder wie oud-Playboy hoofdredacteur Jan Heemskerk - maar (nog) geen video. Wel is er mooi beeld. Daarbij moeten we wel vermelden dat ze natuurlijk net begonnen zijn en dat het zich nog verder moet ontwikkelen.

,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

De teksten zijn vlot geschreven, er zijn lijstjes en er is een channel dat ‘Da’s geinig’ heet. Dat is bewust gedaan, volgens Fleur Welter, Senior Project Manager bij G+J Custom Content. In het persbericht: ,,Door de bijdehante tone of voice en de soms humoristische artikelen distantiëren we ons van andere inspiratieplatforms.”

 

Traditionele organisatie

Neckermann Reizen bestaat sinds 1970 als aanbieder van reisaccomodaties en associeer je vooral met een wat traditionele, misschien wel wat ouderwetse, organisatie. Daar lijkt het dan verandering in te willen brengen. In het persbericht: ,,Dankzij goede storytelling zal het functioneel gepercipieerde merk Neckermann Reizen nu dus ook emotioneel worden geladen. Neckermann hoopt op deze manier te bouwen aan hun autoriteit op het gebied van reizen en meer te worden dan ‘enkel’ een aanbieder van accommodaties.”

De vraag is of deze site daarvoor voldoende biedt. We lieten daarom contentmarketingexpert Aart Lensink, directeur van LVB, meekijken.

 

Algemene blog

Is het vernieuwend? Lensink: ,,Het is altijd makkelijk, of juist moeilijk, om vanaf de zijlijn iets te vinden van een initiatief, als je niet precies weet wat de doelen zijn. Zoals het er nu naar uit ziet, vind ik het een heel algemeen blog. Wat mij betreft té magazine-achtig. Het hele idee van online magazines zie ik persoonlijk niet echt zitten, tenzij je een heldere niche te pakken hebt.”

,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

Lensink vindt ook dat het reisdomein zó enorm breed en veelomvattend is, dat je daar binnen beter wat scherper kunt kiezen over welke content je wél of juist niet maakt. ,,Maak minder content,’’ is zijn advies, ,,maar kies één of twee kernformats waarmee je de buitenwereld betreedt. Nu is het wat mij betreft nog teveel een van de vele aardige reisblogs.”

 

Is de titel goed?

Over de titel valt hij niet, want dat is in contentmarketing niet zo belangrijk meer als in het verleden in de printmagazine-wereld. ,,Ik Vertrek. Op Pad. Je Gaat. Het kan, maar je weet ook dat het best lang duurt om het te laden. Het gaat er vooral om dat er iets gebeurt op het platform waarmee je je echt onderscheidt.”

 

Wat is het grote marketingidee?

Het grote marketingidee achter ‘Je Gaat’ ziet Lensink nog niet helemaal.  ,,Ik snap dat content een rol speelt in die miljoenen customer journeys waar Neckermann wil instappen. Maar het is me niet echt duidelijk wat het merkhaakje is. In deze vorm had het van ieder groot reismerk kunnen zijn. Het is nu een ‘powered by’-contentsite. Met af en toe een linkje als er duidelijk reisaanbod is. Die zouden er zijn, al kan ik die bij een rondgang over de site niet vinden.” Er mist dus duidelijk nog een conversiemogelijkheid, maar misschien staat die nog in de planning.
,,Het grotere idee is dus dat lezers het merk associëren met het plezier van reizen,’’ concludeert Lensink. Hij noemt dat op zich logisch, maar vindt dat nog steeds heel breed. ,,Ik weet niet wat de plannen zijn qua distributie en wellicht van het opbouwen van loyaliteit door echt een eigen audience te bouwen, misschien met de opbouw van e-mailbestanden. Dat kan er allemaal wel zijn.”

 

Gaat het werken?

,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”

Neckermann kiest een lange weg. Dat kan de juiste weg zijn, maar je moet heel veel geduld hebben en heel lang doorgaan op deze manier, legt hij uit. ,,Tot vijf jaar geleden was het idee van een contentplatform vaak het juiste idee. Nu er veel meer content is, is een brede positionering met een contentplatform de lastigste.”  Het is moedig van Neckermann, maar Lensink raadt aan vanuit de learnings bij te sturen en zaken te schrappen. ,,Veel van de content die er nu op staat, werkt vooral als lezers het lezen in een mediaomgeving die ze al kennen. Dan zijn de vele luchtige stukken prima, omdat het merk al bekend is. Ben je dat nog niet, zoals Je Gaat, dan moet je dus met méér komen.”

 

Welk reisplatform kan als inspiratie dienen?

Lensink noemt de case van AAA Auto Club.,,Dat is wel een aardige om te bestuderen, omdat daar het vertrekpunt anders is. Eigenlijk een soort ANWB die met travel-content de klanten bindt. Zij kiezen voor veel interactie in de online content. Voor zo’n organisatie is reiscontent een duidelijke manier om je eigen merk te verrijken en te versterken.”

 

Lees hier ook deel 2:

https://www.frank.news/2018/02/13/waarom-bioscoopzalen-propvol-zitten/