Jaap Stalenburg legt uit op welke manier Ajax handig gebruikmaakt van de mogelijkheden van social media. Over hoe social media kan bijdragen aan een 'normaal' imago.

Zo'n foto die alles vertelt. Maandag op de voorpagina van De Telegraaf. De Ajax-spelers Mathijs de Ligt en Hakim Ziyech die het kampioenschap vieren met de miljoenen-community van Ajax. Gewoon via de IPhone. Te zien op Instagram-live.

Dit is de successtory van het commerciële succes van de Amsterdammers die van 'zenden' naar 'beleven' zijn gegaan en met de cijfers door het dak gingen. Op Instagram tikte Ajax op 2 februari de 1 miljoen volgers aan en op 13 mei de 2,4 miljoen. Even vergelijken: PSV staat op 342.000 en Feyenoord op 316.000. Europees gezien staat Ajax hiermee op hetzelfde niveau als de Italiaanse topploeg AS Roma. Het aloude Facebook: 3 miljoen 'likes' voor Ajax en 855.000 voor PSV. Feyenoord blijft daar weer achter met 625.000.


De strategie van Ajax op social media
En ja, daar zit strategie achter en is niet alleen het gevolg van de unieke sportieve reeks die sneuvelde in de laatste minuut tegen Tottenham Hotspur. In de boardrooms in de Johan Cruijff Arena is er wel degelijk een masterplan ontwikkeld om via de inzet van toffe content op eigen kanalen iets te doen aan de belabberde reputatie van Ajax een jaar of tien geleden. De soms stuitende arrogantie.

De knokpartijen via de media van de iconen Louis van Gaal en Johan Cruijff en ook het vedettegedrag van pseudovedetten die de media als vijanden benaderden en journalisten als hinderlijke stoorzenders in hun jacht op miljoenen en eeuwige roem.

Marketingrevolutie
De stille marketingrevolutie bij Ajax heeft het merk een enorme positieve boost gegeven. Ik maak regelmatig op 'De Toekomst' interviews met Ajax-spelers en verbaas me over hun frisheid en professioneel gedrag. Een dag na de sensationele CL-kwartfinale van Ajax in Madrid, excuseert de absolute uitblinker van die avond, Dusan Tadic, zich keurig als hij tien minuten te laat bij mij aanschuift. Ajax zet een trend en de lessen kun je rechtstreeks doorvertalen naar de wereld buiten de club.

Frenkie en Matthijs in de AH
De bekende sportmarketeer Chris Woerts zei het hier al. De sportconsument herkent de authenticiteit van de Ajax-selectie en daar zit voor de club een belangrijke merkwaarde in. Die foto van Matthijs de Ligt en Frenkie de Jong in de Albert Heijn met een lullige boodschappenmand was goud. Kan geen gelikte reclamespot tegen op.

En wat voor topsporters geldt, kan ook de reclame- en marketingwereld wakker schudden. Winnaars hebben een plan, verliezers een lullig excuus. En een winnende formule bij Ajax zijn die toffe video's. Altijd origineel. Nooit te gelikt en zeer authentiek. En met humor gemaakt. Zeker als doelman Kjell Scherpen van FC Emmen bij Ajax tekent maar als kind nogal actief was als Feyenoord-fan op de social media.

Een beroemd verhaal uit de Ajax catacomben is het tranentrekkende filmpje dat in de uren voor Real Madrid-Ajax via social media werd verspreid. In dit filmpje houden de vader van Donny van de Beek, de zus van Kasper Dolberg en een vriend van Hakim Ziyech de spelers voor dat ze nú de kans krijgen hun dromen te realiseren.

In het hotel waar de spelers in de laatste uren voor de wedstrijd de beelden zien, vloeien tranen.'Your dreams' verwoordde perfect het gevoel binnen de Ajax-groep. Tot op het bot. Natuurlijk zijn ze trots bij Ajax en wat de marketingwereld daarvan kan leren zegt hoofdredacteur Daan Germans van Ajax Media in Het Parool: ,,Twee van de kernwaarden van Ajax zijn 'aanvallend denken' en 'Amsterdams direct': die sluiten naadloos aan bij ons social mediabeleid.'

Ajax is trendsetter geworden als het gaat om merkwaarde creëren door contenmarketing. Cruciaal als het gaat om zakelijke partnerships. PSV doet goed mee en Feyenoord sukkelt daar weer achter aan. Lichtjaren daarachter de rest van de Nederlandse sport. Iets met winnaars die een plan hebben en het excuus van de verliezers.