Tijdens de derde lunchsessie van Stroom gaat het over contentmarketing en branded content en ook hier zie je weer de paradox terugkomen van een vak in ontwikkeling. Aan de ene kant wil iedereen er alles over weten, maar aan de andere kant is er nog zo weinig kennis om op te bouwen.

Met een man en vrouw of veertig is het publiek afgekomen op het kleine event in Rotterdam. Stroom-directeur Rutger Mackenbach is realistisch over een vak in ontwikkeling: ,,Contentmarketing zit nog niet in de volwassen fase. Uit onderzoek van het Platform Content blijkt bijvoorbeeld dat slechts 57 procent naar de doelgroep luistert bij het bedenken van content. Bovendien wordt er nog niet gewerkt met harde doelstellingen. Het wordt interessant als je uiteindelijk leads en imago als leidraad neemt. Maar het grootste deel van de contentmarketeers kijkt naar bezoek op de site en dat kan geen doel op zich zijn.''

Hij verwijst naar de grote Marketing Enquête van Adformatie waaruit komt dat purpose marketing en contentmarketing de grote onderwerpen zijn van de toekomst.

Aandacht vasthouden via content
Doel van goede content is natuurlijk altijd om de aandacht vast te houden. Mackenbach vertelt dat uit onderzoek blijkt dat mensen slechts 2,4 van de tien merken echt onmisbaar vinden terwijl de rest dus inwisselbaar is. ,,Dus dat pleit voor goede, inhoudelijk verhalen in plaats van verhalen over je merk, maar er zijn wel wat hobbels te nemen.''

Bijvoorbeeld de grote hoeveelheid content die wordt geproduceerd. ,,Terwijl we niet veel meer media consumeren sinds 1975 is er heel veel content bijgekomen dus dat is een probleem.''


Twee manieren van informatie verwerken
Ook is er nog wel een ander probleem en dan verwijst hij naar psycholoog Daniel Kahneman die daar onderzoek naar deed. ,,We hebben twee manieren om informatie te verwerken; in systeem 1 verwerken we informatie oppervlakkig, dat werkt vooral via associaties en bij systeem 2 verwerken we informatie op een hele inhoudelijke manier, daar spreek je echt de hersens aan. ,,De hersens doen veel moeite om zoveel mogelijk onbewust te verwerken. Merkcommmunicatie zit heel erg op systeem 1, bijvoorbeeld de reclames van Coca-Cola. Red Bull zit met haar content ook op systeem 1; het gaat om extremen zodat je in je hersens altijd denkt aan extreme sports. Daar hoef je niet heel lang over na te denken.''

Veel content in bewuste proces
Mackenbach valt op dat veel content daarentegen in het bewuste proces plaatsvindt en dat werkt niet altijd even goed. ,,Als je bijvoorbeeld iets maakt voor verzekeringen dan zijn mensen helemaal niet zo bezig met dat merk en moet je dus ook niet iets maken dat aansluit bij systeem 2. Hij pleit ervoor dat contentmakers wat meer letten op de touch-, tell- en sellfase en daar hun content op aanpassen, zo pakt Red Bull dat ook aan. Daar wordt ook een niet F1-liefhebber geconfronteerd met de associatie met extreme sports, kunnen iets grote fans alles lezen op de site en in de eigen media en zijn er natuurlijk ook Verstappen-blikjes.

Mackenbach gaat ook wat verder in op branded content, de tak van sport van contentmarketing waarbij je gaat samenwerken met externe partijen. Waar moet je zo'n partnership op beoordelen?
1. Bereik is belangrijk, je eigen kanalen zijn niet meer genoeg om de doelgroep te bereiken. Bedenk wel dat je iets van zeggenschap verliest als je het zo aanpakt;

2. Is het leuk? Het is heel belangrijk dat content leuk is. Je pakt er als consument uit wat je leuk vindt. Het moet entertainende content zijn anders haken mensen af;

3. Brand fit, dat gaat wel eens mis. ,,Soms wordt de match er met de haren bijgesleept.'' Uit onderzoek van de Universiteit van Antwerpen blijkt dat de combinatie tussen brand fit en de vraag of het leuk is bepalend is. Dat zorgt voor meer likeability dus daar moet je lang over nadenken.

Mackenbach heeft nog een paar extra praktische tips trouwens:
1. Laat het medium zich committeren aan de (merk-)doelstelling. Dus niet focussen op bereik, maar op harde KPI's;

2. Regel alle rechten goed;

3. Bouw flexibiliteit in;

4. Zorg voor één verantwoordelijke aan kant adverteerder, mediabureau en medium.

Brand fit
Hij vertelt dat influencers vaak heel erg goed zijn in de brand fit, in het leuk maken van de content en het bereik optimaliseren. ,,We hebben samengewerkt met Stuk TV voor het bordspel Who's the Dude en dat werkte heel goed. Het enige is dat we ook 'bekend van Stuk TV' op de doos hadden moeten zetten voor het effect op sales.''

Een leuk voorbeeld van goede contentmarketing is volgens Mackenbach de case van Bob Ross die wij niet zo lang geleden op de site hadden naar aanleiding van een post op LinkedIn. Ross had een show op de publieke omroep waarvoor hij helemaal niets betaald kreeg. Maar ja, aan de doeken en verf verdiende hij miljoenen.

Wat werkt op social media?
Sjef Kerkhofs van Daily Dialogues vertelt vervolgens iets over content die werkt op social media. Zijn bureau maakt social media ads voor grote merken als Center Parcs, Remia en Shell. Kerkhofs zet uiteen dat de organische reach via social media steeds meer terugloopt. ,,De perceptie is dat je je content op je eigen socials kan plaatsen en dat je veel bereik haalt, maar die tijd is echt voorbij. In 2012 was het organische bereik nog 16,17 procent op Facebook, maar in 2016 nog maar 1,5 procent. Je kan jarenlang gebouwd hebben aan fans, maar nu moet je alsnog betalen. Dat gaat waarschijnlijk naar 0 en dus heb je een promotiebudget nodig. Dat komt doordat ze geld willen verdienen, social is gewoon mediabereik. De bureaukorting van vroeger is de engagement.''

Qua eigen content voor bedrijven moet je denken aan een mix van; serviceverlening en service issues (storing, tips, tricks), nieuws rondom je organisatie, commerciële acties/kortingen/specials, upselling (share of wallet, meer verkopen aan bestaande klanten) en het bieden van context en inhaakmomenten.

Kerkhofs geeft een aantal spelregels van content die werkt op social media als Instagram:

1. Motion
Bewegende beelden dus. ,,Cisco zegt dat in 2020 75 procent van alle content 'motion' is. Ik denk dat het vaak eerder kan, het enige is dat het vaak duurder is. Maar je hebt verschil tussen motion en motion, het hoeft niet altijd van tv-kwaliteit te zijn. Dus een greenscreen met wat mensen kan al goed werken, maar ookwat grappige gifjes.

2. Thumbstopper
Gemiddeld heb je 1,7 seconde de aandacht van mensen die langskomen. Dus dat is heel anders dan een commercial; je hebt dus een thumbstopper nodig waardoor mensen blijven hangen tijdens het scrollen.

3. Stories
Belangrijk is dat je steeds meer moet denken in stories, dat wordt straks het centrale punt van je beleving. Het hoeft niet altijd heel ingewikkeld te zijn, maar je moet daarmee aan de slag.''

4. Boodschap duidelijk zonder geluid
Vaak staat het geluid uit bij mensen dus je boodschap moet ook duidelijk zijn zonder geluid.

5. Denk verticaal
Steeds meer video wordt verticaal dus zorg ook dat je het verticaal opneemt.

6. Start met een knal
Begin een filmpje direct met iets grootst zodat mensen blijven hangen

7. Herkenbaarheid is belangrijk..
Zorg voor consistentie in je beelden; bijvoorbeeld dat je met dezelfde acteurs werkt of met dezelfde graphics zodat je herhalingskijkers creëert.

8. Veel kleur/constrast en niet te druk beeld. Niet alles op een foto.