Mark Schoones verruilde onlangs zijn baan als creatieve director van Wayne Parker Kent (WPK) in voor het zelfstandig ondernemerschap. Samen met oud-collega Ashwin Murli richtte hij MIX op. Natuurlijk bespreken we die overstap, maar interessant is ook zijn voorzitterschap van de VIA Taskforce Content. Dat gaf ons namelijk de mogelijkheid om het met de voormalig host van contentpodcast The Brief (samen met collega Matthijs Tielman) te hebben over de status van het contentvak; hoe gaat de content die grote merken maken eindelijk eens beter worden?

Wat gaan jullie precies doen?
,,We gaan met een bureau beginnen dat marketing als vertrekpunt heeft en niet marketingcommunicatie. Je ziet namelijk heel veel bureaus die binnen hun eigen silo opereren; het reclamebureau, het social bureau. Daardoor is het klassieke marketingdenken, noem het de vier P's van Philip Kotler, onderbelicht. De focus gaat al snel op de boodschap, op de communicatie terwijl zaken als customer service of productoptimalisatie al een gepasseerd station zijn. We zijn nu anderhalve week bezig en de opdrachten variëren van: ontwikkel een merkidentiteit tot we zijn niet helemaal tevreden over het concept van het bureau.''

Je begint dus altijd bij het merk?
,,Zeker, als je dat niet doet dan versnippert dat steeds naarmate een bureau met het idee aan de slag gaat. Er is creatieve regie nodig. Op alle vlakken van propositie tot campagne. Een merk als Coolblue voert dat 'alles voor een glimlach' overal in door, ook bij de mensen van de customer service.''

Marc Oosterhout hield een soortgelijk pleidooi, zei over Albert Heijn dat hij daar het thematische AH-gevoel mist.
,,Ik vind het een belangrijk dat een reclameautoriteit zoals hij dat soort dingen zegt. Dan dringt het besef door dat het niet alleen om de boodschap gaat. Dat gevoel mist in mijn optiek namelijk omdat het ontbreekt aan onderscheidende merkelementen. Elementen met de potentie om doorgevoerd te worden in heel de bedrijfsvoering. Dat waren altijd de bedrijfsleider en de hamsters. Zonder die elementen blijft je steken bij een inwisselbare 15 seconden spot.''

Tegelijk is het ook beperkend om zo te denken. Je kan ook - Mark Rutte like - doen wat nodig is.
,,Dat is altijd een balans zoeken. Ik denk echter dat als jij 'Alles voor een glimlach' hebt als basis, zoals Coolblue, dat dat gevolgen heeft voor alles binnen een organisatie. Dan moet je wel all the way. En heel veel mensen vinden die medewerkers van Coolblue toch aardiger dan de concurrentie dus blijkbaar werkt het.''

Hoe verhoudt jouw liefde voor goede contentmarketing zich tot die bredere focus?
,,Ik denk juist dat de manier van denken van een contentmarketeer past in die bredere focus. Contentmarketeers zijn al gewend om rekening te houden met factoren als het publiek, daadwerkelijke informatiebehoeftes en distributiekanalen. Ik durf zelfs te stellen dat een contentmarketeer een breder beeld van een merk moet hebben dan een klassieke reclamemaker, denk dan ook dat de contentstrateeg veel eerder en vaker aan tafel moet komen.''

Zit daar ook de verbetering van de kwaliteit in van de content? Dat je nu nog teveel ziet: koop een Interpolisverzekering terwijl het gaat om alles dat het leven glashelder maakt?
,,Eens, hoewel je altijd gewoon spullen moet verkopen met content want je bent vaak als merk geen liefdadigheidsinstelling. Marketingwetenschap heeft aangetoond dat een gebalanceerde verdeling tussen het thematische en verkoopverhaal de manier is om succes te boeken. Ik denk dat het korte verkoopverhaal met data-optimalisatie behoorlijk uitgekristalliseerd is. Hoeveel creativiteit komt daar nog bij kijken? Interessanter is de vraag hoe een redactionele formule nog meer tot leven te brengen is dan alleen op je eigen contentplatform? Hoe breng je die lijn aan in je product, bij klanten, in het hoofdkantoor? Ook daar moet je je het verhaal van het merk vertellen.''

Maar vertel eens waarom content vaak misgaat?
,,Ik denk dat veel contentprofessionals het leuk vinden om een lang verhaal te vertellen, maar veel marketeers hebben gewoon spulletjes te verkopen. Bovendien kan je je afvragen of Kraft Heinz een zo'n lang verhaal nodig heeft om ketchup te verkopen. Nergens voor nodig. Wat je in de praktijk ziet is dat er dan bij zo'n bedrijf tóch een budget naar content gaat. Als contentmarketeer moet je dan niet komen met een vijfdelige reeks over de historie van ketchup, maar eerlijk nadenken over de doelstelling van het merk.''

Hoe voorkom je dat bureaus bij hun eigen werk blijven want die twee ton kan wel het voortbestaan van een bureau betekenen.
,,Van mijn voormalige collega, Wouter Laumans (gerenommeerd misdaadjournalist en schrijver, BH) bij Nieuwe Revu leerde ik altijd: eerst het vreten en dan het moraal. En inderdaad: de grilligheid van de waan van de dag is altijd sterker dan mijn theoretische verhaal. Maar als je iets wilt bereiken moet je naar een situatie toe dat je de 15 seconde commercials aan dezelfde tafel bedenkt als de contentstrategie. Als Amstel de terugkeer van de drie vrienden bedenkt dan moet het contentbureau direct aan tafel zitten en niet aan het einde van de campagneperiode nog een briefing krijgen omdat er budget over is. Je ziet dat de contenttakken van grote reclamebureaus aan tafel schuiven, maar die krijgen dat niet voor elkaar omdat contentmakers echt een andere bloedgroep zijn, dan reclamemakers, het is een ander soort mensen. Niet voor niets zijn mensen als Aart Lensink, Cor Hospes en ik oud-journalisten. ''

Je hebt die bloedgroepen inderdaad, maar het is ook een kwestie van elkaar accepteren.
,,Zeker, en de keren dat het in mijn ervaring wel goed ging, hadden te maken met de klant die zei: content en advertising moeten gelijk aan tafel, bedenk samen de verhalen. Dat doen vooral de marketeers en ondernemers goed die ook geloven in creativiteit en die creatieve regie; niet de mensen die alleen focussen op de cijfers.''