Hoe pak je als non-profitorganisatie je crisiscommunicatie het beste aan? Doe het vooral niet zoals Oxfam Novib deed naar aanleiding van de misbruikzaak in Haïti, zegt communicatiespecialist Noud Bex. ‘Oxfam Novib heeft met deze crisis gezondigd tegen alle basisprincipes van crisismanagement en -communicatie’.”

 
Oxfam Novib kwam afgelopen maand negatief in het nieuws toen bekend werd dat Britse medewerkers van de hulporganisatie zich na de aardbeving in Haïti in 2010 overgaven aan seksfeesten. De Britse krant The Times onthulde het nieuws, dat door Oxfam Novib een tijd lang onder de pet is gehouden. Er kwam een shitstorm op gang. Bekende mensen als bisschop Desmond Tutu stopten met hun ambassadeurschap en het regende opzeggingen, ook in Nederland.

Ambassadeur Dolf Jansen blijft juist wel aan, omdat hij het werk van de organisatie zo belangrijk vindt en ‘omdat de toon in media en op sociale media, als het gaat over ontwikkelingssamenwerking, hulporganisaties et cetera, al vaak zo hard is’. Zijn hele statement staat hier. Het hielp ook niet echt dat de Britse topman van Oxfam Mark Goldring zei dat hij de ophef overdreven vindt en ‘buiten elke proportie’. ,,We hebben toch geen baby’s vermoord?,’’ was zijn statement. Die uitspraak viel uiteraard niet goed en het ging opnieuw los op sociale media.

 

Nederlandse directeur: ‘Het doet pijn’

Directeur Farah Karimi van de Nederlandse afdeling van Oxfam Novib zei tegen het ANP te begrijpen dat donateurs hun lidmaatschap opzeggen. Het doet pijn, maar de woede is volgens haar terecht. ,,Ik schaam mij diep voor het gedrag van dit groepje mensen en de manier waarop zij onze waarden hebben beschaamd. Betalen voor seks gaat in tegen de gedragscode die al onze medewerkers onderschrijven.” Wel wilde Karimi nog zeggen dat er anderzijds ook honderden collega’s zich destijds in Haïti dag en nacht hebben gewerkt om noodhulp te bieden en te helpen met de wederopbouw.

Verder kregen onlangs 200.000 Nederlandse donateurs een excuusbrief uit naam van  Directeur Farah Karimi waarin ze wederom haar boosheid en schaamte uit over het wangedrag van haar Britse collega’s. Het AD plaatste deze brief online.

 

Gezondigd tegen basisprincipes

Volgens crisiscommunicatie-expert Noud Bex van Bex Communicatie wordt het voor Oxfam Novib een lastige zaak om deze smet weg te werken. ,,Oxfam Novib heeft met de ‘seksfeestjes crisis’ in Haïti gezondigd tegen alle basisprincipes van crisismanagement en -communicatie. Die basisprincipes zijn: snel, open & eerlijk, empathisch, daadkrachtig & zorgvuldig.”

 

Beter zelf naar buiten brengen

Hij legt uit dat als je met een crisis wordt geconfronteerd, je die het best zelf naar buiten kunt brengen, omdat je daarmee je maatschappelijke verantwoordelijkheid laat zien. ,,Als de crisis in de openbaarheid komt, door lekken, klokkenluiders of in het geval van Oxfam Novib door onderzoeksjournalistiek, tast dat je geloofwaardigheid nog verder aan en wordt de crisis alleen maar groter. ,,Wie geschoren wordt, moet stilzitten,’’ is in crisiscommunicatie een dooddoener van jewelste. De (schijn van de) doofpot werkt altijd tegen je.”

 

‘Topman blundert ook’

Bex vindt dat topman Goldring ook blundert met zijn uitlatingen. ,,Hij bagatelliseert de gebeurtenissen waarbij een klip en klare duiding van de gebeurtenissen (‘dit accepteren we onder geen enkele voorwaarde’) én de empathie voor de slachtoffers ver te zoeken was. Dat geldt ook voor de goedwillende medewerkers en vrijwilligers, die ongetwijfeld overliepen van emoties.”
Verder heeft Oxfam Novib in zijn ogen verzuimd om meteen daadkracht en zorgvuldigheid te laten zien. Welke maatregelen gaat de hulporganisatie nemen om herhaling te voorkomen?, vraagt de crisisexpert zich af. ,,Oxfam Novib is als goededoelenorganisatie 100 procent afhankelijk van subsidies, sponsoring en giften. Goedwillende medewerkers, ambassadeurs, subsidiënten en donateurs zijn - terecht - bedroefd, bezorgd en boos. De reactie van Oxfam Novib was alleen maar olie op het vuur.”

 

Imago herstellen

De grote vraag is natuurlijk: wat nu? Ebt dit weg en kunnen ze hun imago herstellen? Bex verwacht dat dit voorlopig niet het geval is. ,,Oxfam Novib gaat hier nog jaren last van hebben, zowel financieel als wat de reputatie betreft. De enige manier om de geloofwaardigheid te herstellen, is het doorvoeren van fundamentele en rigoureuze veranderingen en die te communiceren. Denk aan afscheid van bestuurders en een strikte en transparante governance van grensoverschrijdend gedrag. Dat én tijd is nodig om de geloofwaardigheid en het vertrouwen te herstellen.”

Collega-organisatie Artsen zonder Grenzen kwam bijna tegelijkertijd met een bijna identieke case naar buiten: er zijn vorig jaar 24 gevallen geweest van seksueel misbruik of wangedrag. Een aantal van hen viel onder de verantwoordelijkheid van de Nederlandse afdeling. Inmiddels zijn er verschillende mensen ontslagen. Artsen zonder Grenzen pakte het anders aan: de organisatie kwam zélf met de melding en gaf duidelijk aan dat ze een zero tolerance beleid heeft op dit gebied. ,,Dat is ook schadelijk voor de reputatie”, zegt Bex, “maar heel wat minder dan de Oxfam Novib aanpak.”

 

‘Crisis is altijd een goede test’

Hij noemt een crisis “een lakmoestest van de mores van een organisatie”. Hoe handelt een organisatie met haar kern- en merkwaarden als ze wordt getroffen door een crisis? Hoe sterk is het moreel kompas als het er op aan komt, als het pijn doet? ,,Aan de kennis van de basisprincipes van crisismanagement en -communicatie kan het in elk geval niet liggen. Die zijn duidelijk: snel, open en eerlijk, empathisch, daadkrachtig en zorgvuldig. De ultieme crisisvraag die elke bestuurder moet kunnen beantwoorden, is: Heb ik telkens gedaan wat er redelijkerwijs van mij verwacht mag worden? De marketeers en communicatieprofessionals zijn bij uitstek de medewerkers die met een goed ontwikkeld omgevingsbewustzijn van buiten naar binnen zouden moeten kijken én die een signaalfunctie voor de bestuurders zouden moeten vervullen.”

Persvoorlichter Ruud Huurman van Oxfam Novib is gevraagd naar hoe de communicatiestrategie voor de komende tijd is. Hij reageert: ,,Als onvermijdelijk onderdeel van crisiscommunicatie: hoofdzaken en bijzaken onderscheiden. Helaas is dit voorstel om te reageren nu even geen hoofdzaak voor ons. Midden in de crisis, dat heeft nu onze aandacht nodig. Wie weet later.”