Candid. Platform
for growth.

Sponsored story

In het vorige verhaal van Janssen & Janssen vertelde Saskia van de Schoot over de ambitieuze strategie van het incassobureau om mensen te helpen bij hun financiële huishouding. De voornaamste doelgroep is Generatie Z, jongeren die geboren zijn tussen 1992 en nu. In dit verhaal gaat ze wat meer in op de manier waaróp je het beste kan communiceren met deze generatie. En dan vooral hoe je communicatie kan inzetten om te voorkomen dat ze in de problemen raken.

 
Samen met jongerencommunicatiebureau YoungWorks deed Janssen & Janssen grondig onderzoek naar generatie Z. Indruk maakten de diepgravende kwalitatieve interviews met jongeren uit de database van Janssen & Janssen waarbij Van de Schoot zelf aanwezig was. ,,Ik had niet verwacht dat je zo’n duidelijk patroon zou zien, waarbij opleidingsniveau een centrale rol speelt. Hoger opgeleiden zijn soms echt verbaasd dat ze in de financiële problemen zijn gekomen en weten niet altijd goed hoe ze het moeten oplossen. Ze zijn niets gewend. Bij lager opgeleiden zien we die problemen vaker van generatie op generatie overgaan. We spraken zelfs een jongen die vertelde dat hij meebetaalt aan de schulden van zijn ouders. Dat kan natuurlijk helemaal niet.’’

 

Van het ene probleem in het andere

Hoger opgeleiden vinden  meestal wel een manier om eruit te komen, maar de verhalen van lager opgeleiden bleven hangen. ,,Je ziet dat mensen van het ene probleem in het andere komen en dat die keten niet te stoppen lijkt. Als iemand van negentien jaar een ongeluk krijgt, dan kan hij niet werken en komt daardoor in de financiële zorgen. Dat lijdt weer tot fysieke problemen en zo gaat het steeds slechter. Hoe krijg je iemand uit zo’n patroon?’’

,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

Uit het onderzoek kwam de analyse dat je als ‘schuldeiser’ je manier van communiceren met jongeren - onder anderen - moet aanpassen aan het opleidingsniveau. Voor de lager opgeleiden werkt een pedagogische aanpak en voor de hoger opgeleiden moet je veel meer faciliteren. Bijvoorbeeld een betaallink meesturen zodat ze handig via IDEAL kunnen betalen. ,,Hoger opgeleiden zijn vaak laconiek, denken dat het allemaal wel meevalt dus die moet je het dus gemakkelijk maken. Lager opgeleiden kun je beter bij de hand nemen en helpen.’’

 

Beter spiegelen bij lager opgeleiden

Qua tone of voice heeft die insteek ook allerlei gevolgen. Bij lager opgeleiden kun je bijvoorbeeld beter wat meer spiegelen aan de mensen die ook problemen hebben. ,,Het helpt als je zegt: er zijn meer mensen die worstelen met problemen en daar helpen we je graag bij. Dat ze zich niet alleen voelen en zich terugtrekken zodat er helemaal niets wordt opgelost.’’ De onderzoekers lieten de jongeren tijdens het onderzoek een voorbeeldbrief lezen waarin was gewerkt met tekeningen. ,,Lager opgeleiden voelden zich daar heel goed bij, maar hoger opgeleiden zeiden: ‘doe ff normaal! Geef ons maar dezelfde brief die je ook naar onze ouders zou sturen’. Zij vinden zichzelf volwassen en willen ook niet als een groep aangesproken worden. Dat vond ik heel verhelderend.’’

 

Je boodschap aanpassen aan de doelgroep

Het zou dus betekenen dat je je boodschap aanpast aan de doelgroep om meer effect te sorteren, een bekend fenomeen in de marketing- en communicatiewereld. ,,Wat is het doel van communicatie? Dat je mensen bereikt zodat ze actie ondernemen; betalen of contact opnemen.’’ De keuze van de kanalen is hierin heel belangrijk. ,,Brieven bijvoorbeeld worden echt niet geopend door deze generatie, daar kun je mee stoppen.’’ Het gaat er vooral om dat je je aanpak als schuldeiser aanpast aan de jongeren en daarvoor is een hele stevige switch nodig. ,,Je ziet dus dat opleidingsniveau een voorname rol speelt, maar in de CRM leggen bedrijven die opleiding vaak niet eens vast. Wij zeggen: begin met het vastleggen van die gegevens, als je geen e-mailadres hebt dan ben je bij voorbaat dus kansloos. Als jongeren op afbetaling iets kopen in een webshop, moet je maar hopen dat ze het juiste adres opgeven terwijl je veel meer goede gegevens nodig hebt om te communiceren op een effectieve manier.’’

 

SPONSORED STORY 

Incassobureau Janssen & Janssen heeft de ambitie om het roer de komende jaren flink om te gooien. Niet langer wil het voornamelijk geld verdienen met het innen van schulden, maar het bedrijf wil diensten aanbieden om te voorkómen dat mensen in de schulden komen. Sterker nog: Janssen & Janssen heeft de ambitie om ‘Nederland 100 procent schuldenvrij’ te maken.

Okay, zullen de lezers van Frank.news zeggen, maar waarom moet ik dat als marketeer allemaal lezen? Niet zo moeilijk. Als eerste willen we jullie iets vertellen over de manier waarop je zo’n imagotransfer kan vormgeven, wat komt er allemaal bij kijken om het imago van een organisatie te veranderen van ‘deurenintrapper’ in ‘helper’? Daarbij vormen alle marketeers en CEO’s met marketinginteresse een belangrijke doelgroep voor Janssen & Janssen de komende tijd want zij zullen die nieuwe werkwijze moeten omarmen. Oh ja, er is trouwens nóg een reden, maar dat moeten jullie een beetje stil houden; alle ambities van Janssen & Janssen schreeuwen om een goede contentmarketingstrategie. We hopen dat ze dát door deze sponsored stories steeds meer gaan inzien (maar mondjes dicht hè….)

Werk van medewerkers gaat enorm veranderenDe gevolgen voor deze switch in dienstverlening zullen trouwens ingrijpend zijn voor de medewerkers. Maar Saskia van de Schoot, manager business development, denkt dat hun werk alleen maar interessanter wordt. ,,Het is toch veel leuker om mensen te helpen in plaats van dat je alleen maar geld komt hálen?’’ Janssen & Janssen wil dus van ‘geldophaler’ een beetje ‘hulpverlener’ worden, voorkomen dat (jonge) mensen in de geldzorgen komen, Maar om die switch geloofwaardig te laten verlopen zal er ook iets moeten gebeuren buiten de eigen kantoormuren. De opdrachtgevers van het bedrijf moeten snappen waaróm die nieuwe werkwijze veel effectiever is dan het oude verdienmodel en het grote publiek moet inzien dat het nieuwe Janssen & Janssen mensen niet als cashcow ziet.

Incassobureaus hebben een negatief imago Onderzoeksbureau Vostradamus deed onderzoek onder de Nederlandse bevolking naar het imago van incassobureaus en deurwaarders. Daaruit blijkt dat deze organisaties gezien worden als de boeman en niet als een plek waar je terecht kan als je hulp nodig hebt. Op de vraag wat een incassobureau doet, zijn de meest voorkomende antwoorden: geld innen/incasseren, aanmaningen/brieven/rekeningen sturen en weet niet/geen idee. Op diezelfde vraag over deurwaarders antwoorden mensen: beslag leggen en huis leeghalen/uitzetten. Er worden bovendien veel negatieve termen gekoppeld aan een incassobedrijf zoals ‘eng’, ‘ellende’, ‘vervelend’, ‘stress’ en ‘angst’. Kansen zijn er wel degelijk want mensen verwachten eigenlijk dat soortgelijke bedrijven meer begrip tonen, inlevingsvermogen hebben, meedenken en samen naar een oplossing zoeken. Het wordt van belang geacht dat ze rekening houden met de privésituaties, meer dan de helft van de respondenten gaf aan dat incassobureaus empathie moeten tonen als iemand zijn baan verliest.

Geld verdienen moet andersWe zeiden het al, ook de opdrachtgevers van Janssen & Janssen moeten steeds nadrukkelijker beseffen dat hun manier van geld verdienen anders zal gaan in de toekomst. Op dit moment is ‘incasso’ immers ook een verdienmodel voor bedrijven; incassokosten leveren misschien wel meer op dan de afdeling die er zit. ,,Het idee is dat de vervuiler betaalt,’’ zegt Van de Schoot. ,,Maar er wordt niet gekeken of mensen het kúnnen betalen. Als we op een andere manier gaan werken dan zouden opdrachtgevers ons als consultant moeten inhuren zodat wij hen uitleggen op welke manier ze klanten moeten aanspreken. Onze service is dan ‘de beste strategie voor die branche en het klanttype’. Dat besef is er nu niet en dan moeten wij op een hele andere plek binnenkomen bij organisaties. Nu kennen alleen de creditmanagers ons, maar CFO’s en CEO’s zouden wel eens meer oog kunnen hebben voor die nieuwe manier van werken zodat ze het allemaal in een wat breder perspectief kunnen plaatsen. Datzelfde geldt overigens voor marketingmensen en dat is ook de reden dat we dit verhaal aan jullie vertellen.’’



100 procent schuldenvrijDe ambitie van een 100 procent schuldenvrije samenleving is dus de strategie, de basis, maar uiteindelijk wil Janssen & Janssen deze visie ook in de praktijk brengen. Het imago moet anders, maar om dat te bewerkstelligen is ook actie gevraagd. Daarom zaten medewerkers van het bedrijf tijdens de week van de alfabetisering in de bibliotheek van Eindhoven om mensen te helpen met moeilijke brieven die ze kregen van instanties. En waren de brieven erg? ,,Niet normaal, vrouwen met een enorme taalachterstand krijgen brieven van negen kantjes. Dat zijn gewoon teveel moeilijke worden voor die mensen, en wat doen ze dan? Helemaal niks. Het gaat ons erom dat bedrijven zich bewust worden van die ‘denkfouten’ in hun communicatie.’’

Drie duidelijke doelgroepenOkay, even de strategie op een rijtje. De transformatie kent dus drie duidelijke doelgroepen - intern, opdrachtgevers en klantdebiteuren - en de centrale missie is een 100 procent schuldenvrije maatschappij. Het interessante aan deze case (in oprichting) is dat de missie dus duidelijk is, maar ook dat de doelgroepen vrij goed in beeld zijn. De klantdebiteuren die geldproblemen hebben, zijn met één druk op de knop naar boven te halen. Vraag is wat Janssen & Janssen gaat doen met deze mensen? ,,Dat wil ik nog niet in dit verhaal kwijt omdat het de kern wordt voor onze nieuwe plannen.’’ Okay, het product blijft nog even geheim, maar hoe zit het qua communicatie? Moet er een magazine komen met financiële voorlichting, een eigen YouTube-kanaal met reportages of zijn er andere manieren om ze te bereiken?

Wat zijn het voor mensen eigenlijk die in de geldzorgen komen? Daar heeft het NIBUD uitgebreid onderzoek naar gedaan. Ze zijn vaak laag opgeleid, sociale factoren spelen een rol (huurhuis, uitkering, kinderen), persoonlijke kenmerken zoals het gebrek aan administratieve kennis en laaggeletterdheid zijn een factor en het zijn mensen die gebrekkig zijn voorgelicht in hun opvoeding over geld.

,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’

Focus op Generatie Z
Dat is dus de brede doelgroep van mensen met betalingsproblemen, maar Janssen & Janssen richt zich de komende tijd specifiek op Generatie Z omdat deze groep over een aantal jaar 40 procent van de beroepsbevolking vormt. ,,Wij gaan voor een schuldenvrije toekomst en daar heb je hen dus hard bij nodig.’’ In opdracht van het bedrijf is er onderzoek gedaan naar de kenmerken van deze jongeren die ongeveer van midden jaren negentig tot circa 2002 geboren zijn. ,,Zij geven geld uit als water, 25 procent heeft al betalingsachterstanden. Wij hebben onderzoek laten doen hoe je het beste met deze groep communiceert en daar komen interessante dingen uit. Opvallend is dat het opleidingsniveau heel bepalend is; hoger opgeleiden willen echt dat je hen als volwassen aanspreekt en lager opgeleiden zoeken hulp. Bedrijven moeten hen echt op een andere manier gaan benaderen; een andere tone of voice hanteren dan ze nu doen en andere kanalen gebruiken om met hen te praten. Wij gaan daar een bijdrage aan leveren.’’

Jongeren geven geld uit als waterSamen met onderzoeksbureau YoungWorks is Janssen & Janssen ook gaan praten met die jongeren die in de problemen zitten. Van de Schoot was erbij toen jongeren die in de schulden zitten geïnterviewd werden. ,,Het is wel triest hoe jongeren op deze leeftijd al zo in de problemen zitten. Ze hebben veel grote dromen, willen bijna allemaal ondernemer worden, maar ze geven geld uit als water. Ze worden bovendien enorm beïnvloed door elkaar, er is veel sociale druk. Als ze met elkaar de stad ingaan, zeggen ze niets over de problemen. Het is vooral triest om te zien dat sommige mensen hierover helemaal niets van thuis meekrijgen. Als je die verhalen hoort, besef je: hier moeten we iets aan doen.’’

Die verhalen vertellen en vervolgens actie ondernemen, daar gaat het natuurlijk precies om. Als je die verhalen in boekvorm zou uitgeven dan weet heel Nederland wat er aan de hand is. Moet er een toneelstuk van gemaakt worden, een boek, een online magazine met als nulnummer die verhalen? Dat is precies de content die je uiteindelijk wil maken op een eventueel contentplatform.

De volgende Sponsored Story: hoe praat je met Generatie Z over geld?    

- SPONSORED STORY -

Het aanbod van bloggers én influencerbureaus wordt continu opgeschud door nieuwkomers. Zie je als adverteerder door de bomen het bos nog? Frank.news vroeg specialisten Adfactor, Join en Stroom naar de actuele ins en outs op het gebied van influencer marketing. Laatstgenoemde publiceerde onlangs een praktisch stappenplan in de vorm van een whitepaper.

Influencer marketing is mainstream geworden. En dat is niet zo gek als je bedenkt dat bedrijven die kiezen voor een samenwerking met influencers op deze manier diepere KPI’s - zoals overweging en voorkeur – van de consument kunnen beïnvloeden. ,,De beste resultaten bereik je als influencer marketing onderdeel is van de totale marketingcommunicatiemix en de influencer ook een rol geeft in je andere communicatiemiddelen.” Aan het woord is Rutger Mackenbach, directeur van mediabedrijf Stroom dat als onafhankelijk bureau merken en bedrijven aan vloggers en bloggers koppelt. ,,Influencer marketing maakt deel uit van een integrale strategie waarbij ook andere media worden ingezet. Dat maakt dat wij ons inmiddels ook toeleggen op ‘influencerselectie en het verdere proces.”

Een bureau dat al jaren succesvol influencers vertegenwoordigt en matcht, is Adfactor. En bij Adfactor geloven ze in een ‘consumer first’-aanpak. ,,Wat we heel duidelijk zien is dat de content oprecht interessant dient te zijn voor de lezer, anders mist branded content zijn waarde”, geeft agency director Jasper Oelers aan. De bloggersmarkt is de afgelopen jaren ontploft, zegt ook hij. ,,Op het gebied van vraag én aanbod is er sprake van wildgroei. Voor merken is het daardoor steeds lastiger om een goede influencerstrategie te bepalen.”

Vergeet de KPI’s niet
Het allerbelangrijkste uitgangspunt voor een goede samenwerking is de juiste match tussen merk, influencer en de doelgroep, dat spreekt voor zich. ,,Maar concrete KPI’s aan een campagne hangen is iets wat zowel influencer agencies als adverteerders wel eens overslaan”, zegt Mackenbach. “Terwijl concrete KPI’s zorgen dat een influencer zich ook echt voor een merk inzet. Aan de andere kant mag aan een adverteerder ook commitment worden gevraagd.”

Oelers constateert ook een beweging richting meer commitment van de adverteerder. “Het is niet meer geloofwaardig dat één influencer met vijftig verschillende merken samenwerkt. We zien dat merken partnerships aangaan met influencers, in plaats van losse campagnes. Hierbij is vooral de match tussen adverteerder en blogger belangrijk, in plaats van puur bereik.”

Matchen via algoritmen
Dat die juiste match tussen influencer en adverteerder het belangrijkste is, is iets wat ook influencer marketing platform Join erkent. Hun aanpak verschilt echter van de rest; de Nederlandse tech startup schuwt artificial intelligence niet en laat de voorselectie van influencers over aan algoritmes. ,,Door content die bloggers en vloggers posten te analyseren op tientallen datapunten maakt onze software nog relevantere matches; de algoritmes begrijpen waar influencers over schrijven”, verduidelijkt CTO Edwin Knip.

In de essentie draait (influencer) marketing om mensen. “Dat zal nooit veranderen”, geeft Knip onmiddellijk toe. “Wat wel verandert, is de rol van de marketeer en de wijze waarop merken aansluiting vinden bij mensen. Hoe effectiever een bedrijf AI in zet, hoe beter doelstellingen zullen worden behaald. Dit gebruiken wij bij Join als uitgangspunt voor het doorontwikkelen van onze software.”

Meer niches
Matching op basis van algoritmes zoals bij Join zorgt ervoor dat influencers alleen worden benaderd voor campagnes die écht bij hen passen. Zo hoeven zij alleen te pitchen indien adverteerders interesse hebben in een mogelijke samenwerking. Want de misvatting dat een product in handen van elke willekeurige influencer kan worden gestopt met leuke content als resultaat, gaat gelukkig niet meer op weten ze ook bij Stroom. Het bureau uit Rotterdam verwacht bovendien dat er meer niches zullen ontstaan binnen algemene genres als food, beauty en gaming. ,,Binnen food krijg je influencers die zich toeleggen op bakken en binnen games jongens die alleen shooters doen. Een fotografie-influencer met 50.000 volgers mag klein lijken; als Nikon een high end camera wil promoten, is zo iemand razend interessant”, aldus Mackenbach.

Bereik is niet alles
Nog zo’n hardnekkige misvatting: consumenten ‘beïnvloeden’ puur op basis van bereikcijfers. Oelers: “Eén miljoen mensen bereiken met je kanaal is mooi, maar als niemand daadwerkelijk engaged is met je content – en dus de merkboodschap negeert – heeft het nul effect. Gelukkig zie ik steeds meer merken die dit beseffen en gericht kiezen voor bloggers met een trouwe, actieve fanbase.”

Geen rocket science
Conclusie? Bedrijven moeten op hoofdlijnen hetzelfde met influencer marketing omgaan als met reguliere marketing. ,,Er zijn doelstellingen, je hebt een merk te bewaken, er is een campagne en daar wil je resultaat uit. Het is geen rocket science, alleen willen adverteerders zo graag mee in de nieuwe mediaconsumptie dat er wel eens wordt vergeten dat influencer marketing gewoon een middel is voor het realiseren van doelstellingen. En dan is het prettig om een paar regels bij de hand te hebben om te kijken hoe je een samenwerking succesvol opzet. Ons stappenplan helpt daarbij”, besluit Mackenbach.

Vraag via deze link de Whitepaper Influencer Marketing aan.