Candid. Platform
for growth.

Nationaal Media Onderzoek: de revolutie waar we jaren op gewacht hebben

multi-media-2

Als eerste ter wereld beschikt de Nederlandse marketingbranche volgend jaar over een crossmediaal media onderzoek. Daarin worden niet alleen de kijkcijfers, luistercijfers, het bereik van print en online media gemeten, maar ook de overlap tussen mediakanalen en devices. Een revolutie die een einde maakt aan de achterhaalde en veel bekritiseerde dagboekjes, kijkkastjes en oplagemetingen. Zelfs adressable tv-reclames kunnen straks gemeten worden.

De superlatieven vlogen door de lucht, bij de presentatie van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) op 15 april. Uniek, een wereldprimeur, een mijlpaal. ,,Dit is een langgekoesterde wens. Twaalf, dertien jaar geleden noemden we dit nog een utopie. Toen kon het ook niet want toen hadden we de techniek nog niet. Maar nu zijn we er. Deze mate van overlap tussen de verschillende onderzoeken is iets wat nergens in de wereld gebeurt", zegt Sjoerd Pennekamp, directeur van Stichting Kijk Onderzoek.

Achterhaald
De huidige meetmethoden voor het bereik van media zijn achterhaald. Hoewel er tegenwoordig op allerlei devices tv wordt gekeken en grote exploitanten als Ziggo en KPN precies kunnen zien wie er wat en hoe lang kijkt, worden de kijkcijfers nog steeds bepaald door een panel van 1200 huishoudens met een kijkkastje, waarmee ze aangeven op welke zenders en programma's ze afstemmen. Die steekproef is te klein en te foutgevoelig en daardoor onbetrouwbaar, roepen deskundigen al jaren.

Datzelfde probleem speelt bij het luisteronderzoek. De dagboekjes waarmee de luistercijfers worden bepaald worden vaak achteraf ingevuld en vallen positief uit voor de grote zenders. Dat terwijl het met de techniek van een app als Shazam al lang mogelijk is om precies te meten waar iemand naar luistert.

Voor print zijn oplages al lang niet meer maatgevend omdat lezers vaker online lezen. Online wordt bereik vaak gemeten door allerlei vage buitenlandse partijen die internetgebruikers via cookies volgen. Dat is straks in het cookieloze tijdperk niet meer mogelijk.

Kantar en Ipsos
Om daar een eind aan te maken en de metingen transparanter te maken, hebben de vier partijen die zich met bereiksonderzoek bezig houden de afgelopen drie jaar gewerkt aan een nieuw mediaonderzoek, gebaseerd op de allernieuwste technologieën. Het NMO geeft straks een compleet beeld van alles wat er in Nederland gekeken, geluisterd, gelezen en geklikt wordt. Hiervoor hebben NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia), NLO (Nationaal Luister Onderzoek), SKO (Stichting Kijk Onderzoek) en VINEX (Verenigde Internet Exploitanten) onderzoeksbureaus Kantar en Ipsos geselecteerd. Zowel om de afzonderlijke bereiksonderzoeken te verbeteren als om het crossmediale onderzoek op te zetten. Op termijn moet het Nationale Media Onderzoek de huidige standaarden vervangen. ,,Het doel is om elk afzonderlijk domein van kijken, lezen, luisteren en online het beste onderzoek te geven en die onderzoeken ook zo goed mogelijk aan elkaar te koppelen, zodat je inzicht krijgt over die media heen", legt Pennekamp uit. Dat moet volgens de vier partijen betrouwbare data opleveren die de hele branche vertrouwt en accepteert.

Top 2000
Het NMO meet niet alleen de traditionele vormen van mediaconsumptie, maar ook de nieuwe vormen. Lezen, kijken en luisteren gebeurt steeds meer online of tegelijkertijd op diverse kanalen en devices. Alle grote mediapartijen bieden hun content crossmediaal aan. Dat bereik kan dit onderzoek meten. ,,Een groot event als de Top 2000 is niet alleen op de radio, maar ook op de tv, op de website en op Facebook en alle verschillende kanalen te volgen. Het bereik op al die kanalen kunnen we op deze manier inzichtelijk maken", vertelt Nico Rijkhoff, directeur marketing bij NPO.

Nieuwe meters
Het NMO maakt gebruik van innovatieve meettechnologie. De Focal Meter van Kantar wordt al in tien landen gebruikt en is een routermeter die alle content die via een IP-adres wordt geconsumeerd kan meten, oftewel al het online gedrag in een huishouden. De Kantar People Meter is een tablet die uiterst gedetailleerde informatie levert over het kijkgedrag. De MediaCell van Ipsos is een app op de smartphone die als een soort Shazam passief alle beluisterde of bekeken radio, andere audio- en video op elk device kan herkennen en meten. Dankzij de RealityMine tool kan Ipsos met deze app zelfs alle mediaconsumptie van apps en websites op de smartphone meten, ook als er met een headset wordt geluisterd.

Twee meters voor kijkcijfers
Het nieuwe panel van tv-kijkers bestaat uit 2750 mensen van wie er 1250 een Kantar Focal Meter krijgen. De rest krijgt een People Meter. ,,De People Meter is eigenlijk een duur woord voor een kijkkastje. Het is een tablet die omgevormd is om zo goed mogelijk te kunnen meten wat er op televisie speelt en wie er wat aan het kijken is. Dat is ook belangrijk voor ontwikkelingen in de tv-reclame, waar ze meer met adressable tv-reclamecampagnes willen doen", aldus Pennekamp van SKO. ,,De routermeter komt bij de mensen in de meterkast en kan zien wat er allemaal aan online verkeer in het huis plaatsvindt. Bijvoorbeeld als er weggeschakeld wordt van tv naar een videodienst. Maar hij kan van alle apparaten in huis zien wat er gebeurt. Ook van de smartphones, slimme speakers of eventueel de slimme koelkast als daar straks media op gebruikt wordt. Hij geeft een compleet beeld van al het internetgedrag. Daarom is hij geschikt als online bereiksmeter en om alle componenten van online kijken, luisteren en lezen te meten."

In de nieuwe meetmethode verdubbelt het kijkpanel en kunnen bereikscijfers omgezet worden in een currency die veel meer waarde heeft dan de nu gehanteerde GRP.

Luister app meet alles
Bij het luisteronderzoek verdwijnt het dagboek en krijgen 3500 mensen de MediaCell app op hun telefoon. Die kan horen welk geluid er in de omgeving is en herkent of iemand luistert naar Radio538, maar ook of iemand kijkt naar NPO 2. Bovendien kan de app zien wat voor online verkeer er op de smartphone plaatsvindt. Zo kan hij gebruikt worden voor het kijk-, luister- en online onderzoek.

Censusdata
Het online panel van het NMO bestaat in totaal uit 6500 huishoudens. Dat zijn de mensen uit het kijkerspanel die de routermeter van Kantar krijgen, een extra huishoudpanel dat deze Focal Meter krijgt en de mensen die de MediaCell app van Ipsos op hun smartphone gaan gebruiken. Daarnaast worden voor dit onderzoek de censusdata gebruikt. Dat zijn de metingen van streamstarts, website bezoeken en downloads die gecombineerd worden met de panelmetingen. Door die combinatie geeft het onderzoek een goed beeld van het online lezen van kranten en tijdschriften, tv-kijken en radio luisteren, maar ook van tv-kijken of radio luisteren via andere apparaten. Verder kan het NMO hierdoor online bereikscijfers voor websites en apps leveren.

Groter panel bij print
Ipsos is nu al verantwoordelijk voor het print bereiksonderzoek en de Doelgroep Monitor die het NOM uitbrengt. Dat wordt gedaan met vragenlijsten en panels. De resultaten en doelgroepinformatie uit deze onderzoeken worden voortaan gekoppeld aan alle respondenten van het NMO. Het nieuwe element is dat het printonderzoek ook gecombineerd wordt met de digitale meting. ,,Dan weten we bijvoorbeeld van de Volkskrant niet alleen hoeveel mensen de krant op papier lezen, maar ook hoeveel mensen de digitale editie hebben gelezen, hoeveel mensen op de website komen en hoeveel mensen de app hebben gebruikt. Die combinatie geeft uitgevers heel mooi inzicht in hun totale bereik", legt directeur Irene Petric van NOM uit.

Het nieuwe panel voor print bestaat straks uit 17.000 mensen. Daarmee is de steekproef veel groter dan bij andere media. ,,Het printlandschap is heel groot in Nederland. Er zijn heel veel bladen in de markt, titels die zich richten op kleine groepen of dagbladen die zich richten op specifieke regio's. Daarom moeten we de steekproef heel groot maken, zodat we alle titels goed en betrouwbaar kunnen meten", aldus Petric.

Overlap
In de onderzoeken zit dus veel overlap. ,,We gaan in dezelfde huishoudens de People Meter voor televisie en de routermeter voor online inzetten. Aan de andere kant zie je dat we met één meter - de app op de smartphone - drie verschillende modaliteiten kunnen meten: zowel radio luisteren, televisie kijken als online gedrag", zegt Petric.

Standaard dataset
Het NMO moet nieuwe datasets opleveren die aan elkaar gekoppeld kunnen worden. In theorie kunnen mediabureaus straks met één tool voor alle mediakanalen uit de voeten met mediastrategie, planning, inkoop en evaluatie. Ook voor online video en audio en voor crossmediale campagnes. Ook kijken naar andere schermen en digitaal lezen van print is daarin meegenomen. Zo kunnen de bureaus precies zien hoe ze welke doelgroepen kunnen bereiken en hun adverteerders adviseren over het zo efficiënt mogelijk inzetten van hun budgetten.
Nu worden door verschillende mediabureaus verschillende datasets gebruikt voor alle type media, zeker online. Met het nieuwe mediaonderzoek zou er ook één transparante, standaard dataset moeten komen, vinden de mediabureaus die meedoen aan het NMO.

Data veel specifieker
Een vergelijking tussen de oude en de nieuwe luistercijfers laat zien dat de NMO veel specifieker is. Omdat er per minuut wordt gemeten in plaats van elk kwartier is veel duidelijker wie wanneer en hoe lang naar welke zender luistert of kijkt. Ook de crossmedialiteit wordt duidelijk zichtbaar in de nieuwe meetresultaten. ,,We weten al heel lang dat mensen tijdens het televisiekijken ook vaak op hun smartphone of tablet zitten te kijken. Straks kunnen we zien wie dat zijn en welke mensen op welke moment een ander device gebruiken tijdens het tv kijken en wat ze dan doen. Bijvoorbeeld twitteren over het tv programma waar ze naar kijken", zegt Jikke Romijn, business intelligence director bij mediabureau Mindshare.

Wie doen er mee?
Het NMO werkt natuurlijk alleen als er voldoende mensen meedoen aan de panels en voldoende partijen uit de mediabranche zich aansluiten. Tot nu toe doen 100 mediabedrijven via brancheverenigingen als MMA, NDP Nieuwsmedia, RAB of Screenforce, NPO of VINEX mee aan de NMO. Verder doen er 17 mediabureaus mee die samen 60 procent van alle mediabestedingen in Nederland vertegenwoordigen. De belangen van adverteerders worden behartigd door de bvA. Hoewel er ook campagnes gemeten kunnen worden op internationale platforms als Facebook en Google (o.a. YouTube) hebben die zich nog niet aangesloten. Dat kan later alsnog. ,,Een systeem waar YouTube niet in zit is van geringe waarde voor adverteerders om massabereik in kaart te kunnen brengen. Daarom moeten we afspraken maken met de globals om op hun platform te kunnen meten. We hebben er nu voor gekozen om te beginnen en andere partijen zoals Google en Facebook later te laten aansluiten", zegt directeur Johan Smit van het Platform Media Adviesbureaus (PMA), kwartiermaker bij het NMO.

Flexibel
Het nieuwe meetonderzoek is zo flexibel dat het kan inspelen op veranderingen in de toekomst. Als databundels zo goedkoop worden dat iedereen via 4G of 5G gaat streamen op zijn smartphone wordt de routermeter thuis onbruikbaar. Als Apple besluit dat er geen data uit de telefoon doorgegeven mag worden ontstaat ook een probleem. ,,Daarom laten de contracten met Kantar en Ipsos steeds de ruimte voor aanpassingen", stelt Smit.

Privacy
Door al die meters geven de panelleden wel een enorme inkijk in hun mediagebruik, dag en nacht en op elk device. Alsof ze in een Big Brother-huis media gebruiken. Hoe zit het dan met de privacy? Daar is volgens de initiatiefnemers goed over nagedacht. ,,De gebruiker krijgt nooit toegang tot de gegevens van een individueel persoon. Dat wordt allemaal afgeschermd en geanonimiseerd. Uiteindelijk gaat het over een gemiddelde van bepaalde doelgroepen", legt directeur Karin Schut van VINEX uit.

Het NMO is momenteel druk bezig met het opstellen van verwerkersovereenkomsten (DPA's) en privacy statements. ,,Het belangrijkste is dat je respondenten goed informeert over wat je gaat doen met de data en welke data je precies gaat verzamelen. We kijken alleen naar relevante websites en apps. Het gaat bijvoorbeeld niet over bankzaken. Die willen we niet mee meten", zegt directeur Frans Kok van NLO.

Tijdspad
Het werven van respondenten voor de nieuwe panels is inmiddels begonnen. Het printonderzoek loopt al en zal aan het eind van het derde kwartaal met de eerste meetresultaten naar buiten gaan. De eerste online resultaten volgen in januari 2022. Dan wordt ook het eerste luisteronderzoek gepubliceerd. De nieuwe kijkcijfers komen in juni of juli volgend jaar beschikbaar. In de loop van 2022 moet het volledige geïntegreerde meetsysteem voor radio, tv, online en print operationeel zijn. ,,We gaan datasets leveren zodra ze beschikbaar en klaar zijn. We wachten niet tot alles klaar staat", zegt Kok.