Candid. Platform
for growth.

​Barbara van Erp: 'L'Oréal durft te kiezen voor de vijftigplusvrouw'

Barbara-van-Erp (foto door Esther Gebuis)

Hoe bouw je een platform waar merken graag mee samenwerken? In deze serie een paar interessante voorbeelden. Deze keer: Saar, het mediamerk voor 50plus vrouwen. We spreken oprichter en eigenaar Barbara van Erp over de strategie.

In 2016 startte Barbara van Erp het online magazine Saar vanuit haar uitgeverij Snippet Media. ,,Allemaal ontstaan vanuit het idee dat er voor de nieuwe generatie vijftigplus vrouwen eigenlijk niks is. We zijn er dan ook voor die leuke, jonge, vlotte vrouw die ondertussen vijftig is geworden, en nog altijd middenin het leven staat. Dus geen platform dat zich stiekem op deze doelgroep richt, maar hier gewoon duidelijk voor uitkomt. Mediamerken als Margriet, JAN, LINDA. en Libelle doen dit niet, omdat ze niet 'oud' willen zijn. Vooral vanwege het grote aantal adverteerders dat zich over het algemeen op vrouwen tot 49 jaar focust. Vijftigplus zou niet 'sexy' zijn. Bij een blad als Libelle, waar ik heb gewerkt, wordt bijvoorbeeld met dertigjarige modellen gewerkt in de hoop dat alles er niet bejaard uitziet. Er wordt ook nog altijd gedacht dat de lezer dat waardeert."

Online en print
Direct na de lancering van Saar merkte Van Erp en haar team dat er juist een grote groep is die deze eerlijkheid wel waardeert. De teller stond die eerste periode al snel op meer dan 200.000 unieke bezoekers. Van Erp: ,,Ook werden we dagelijks gebeld door de doelgroep met de vraag waar het magazine toch te vinden is. Veel vrouwen dachten dat Saar geen online - , maar printmagazine is. Door de grote vraag hiernaar zijn we via Aboland een inschrijving gestart. Met succes: duizenden vrouwen schreven zich in en betaalden vooraf voor die eerste editie. Uiteindelijk was de vraag zo groot dat we nog eens 12.000 extra exemplaren hebben laten drukken. En dat in een tijd dat bijna niemand nog investeert in print. Inmiddels verschijnen we sinds drie jaar zelfs zes keer per jaar met een oplage van 30.000 stuks."

Gepersonaliseerde nieuwsbrief
Naast het print en online magazine, zijn Facebook, Instagram en de Saar-nieuwsbrief ook populaire kanalen om de doelgroep te bereiken. ,,We zijn groot geworden door Facebook en merken inmiddels dat hier de groei afneemt. Ondertussen groeit ons volgersaantal op Instagram juist. Verder zijn we druk bezig met een gepersonaliseerd nieuwsbriefsysteem voor onze 30.000 nieuwsbriefleden. We kijken naar het klikgedrag en de interesse van de nieuwsbriefabonnee en spelen hierop in. Als je bijvoorbeeld op een beauty item hebt geklikt, dan kunnen we speciaal voor jouw volgende nieuwsbrief een aanbieding op dat gebied selecteren." 

L'Oréal durft te kiezen
Onderwerpen en bijpassende merken die het goed doen bij de doelgroep zijn cosmetica, gezondheidsproducten en reizen, vertelt Van Erp verder. En ondanks dat de vijftigplusmarkt nog altijd een vergeten markt is, ziet ze gelukkig wel een groeiende interesse bij verschillende merken. ,,Zoals L'Oréal: zij durven echt te kiezen voor de 50plus-vrouw en luisteren ook naar ons. Wij weten namelijk inmiddels als geen ander welke interesses de doelgroep heeft en dus ook hoe deze groep wel en niet aan te spreken."

Boze lezers
Zo is 'u' uit den boze, gaat Van Erp verder. ,,Daar hebben we weleens discussies over, bijvoorbeeld met zorgverzekeraars. Die zijn dit natuurlijk gewend in hun eigen communicatie. Dat hoeft wat ons betreft ook niet te veranderen. Maar via onze kanalen is het 'jij', anders krijgen we boze lezers."

Jane Fonda
Nog even terugkomend op L'Oréal: ,,De reden dat zij het ook goed doen, is dat ze de oudere doelgroep niet zien als één en dezelfde groep. Zo kiezen ze voor Jane Fonda als boegbeeld als het gaat om de 75plus-vrouw. Dat veel andere merken vijftigers nog altijd op een hoop gooien met 75-plussers is nog zo'n veelvoorkomend misverstand. Ik zit namelijk in een totaal andere levensfase dan mijn moeder. Ik ben 51, moeder van twee pubers en heb nog altijd een druk werk en gezinsleven. Net als zoveel vijftigplussers die nog middenin het leven staan." En daar kan je volgens Van Erp als merk heel goed op inspringen. ,,Kijk bijvoorbeeld naar supermarktketens zoals Albert Heijn: die kiezen standaard voor het jonge gezin. Nooit voor die leuke vijftigplusstellen met puberkinderen, terwijl die drie keer zoveel boodschappen doen."

Nog lang niet dood
Een ander misverstand is dat de vijftigplusdoelgroep alle tijd van de wereld heeft, vertelt Van Erp verder. ,,Er wordt vaak gedacht dat we geholpen moeten worden met invulling van onze dagbesteding. Alsof we al met pensioen zijnen in de laatste fase van ons leven zijn beland. Zo ben ik een keer bij een brainstorm geweest waar werd voorgesteld om met een VR-bril het Mauritshuis te bezoeken, 'want dan hoef je daar niet meer naartoe te rijden'. Bedacht door dertigers. Ik ben vijftiger en ben nog jaren van plan om met de auto op pad te gaan. We zijn ook nog lang niet dood! Dat is ook niet voor niets onze vaste coverkreet."

Zonde
Van Erp stelt dan ook dat het hoog tijd is dat de wereld en vooral marketeers hier eens anders naar gaan kijken. ,,De helft van de Nederlanders is vijftigplus en wordt niet aangesproken op hun levensfase. Zonde!" Gelukkig zijn er verschillende merken die dit wel inzien en met wie het Saar-team inmiddels een mooie lange termijnsamenwerking heeft opgebouwd. ,,Als een merk interesse heeft om samen te werken, luisteren we naar de wensen van de klant en maken vervolgens een 360 graden- plan. Daarbij kijken we hoe wij het beste iets kunnen toevoegen en gaan daarbij altijd op zoek naar verdieping. Een groot bereik kan je als merk vaak zelf wel realiseren. Wij willen op een creatieve manier je product écht onder de aandacht brengen van de doelgroep." 

Enquête
Zo maakt het Saar-team gebruik van allerlei contentvormen. ,,Voor A.Vogel maakten we bijvoorbeeld branded content aan de hand van een enquête onder de doelgroep over omgaan met stress. De uitslag hebben we gebruikt voor een online artikel. Deze kreeg een maand lang extra aandacht via banners op de site en social media." De doelgroep producten laten testen en reviewen werkt ook goed, vertelt Van Erp verder. ,,Zo hebben we voor Oslo Skin Lab de Saar-doelgroep producten laten testen, en hen laten aangeven of en waarom het voor hen wel en niet werkt."

Overgang
In print zijn shoppingpagina's weer een succesvolle optie: ,,Zo hebben we met Etos een aantal leuke samenwerkingen opgezet. Bijvoorbeeld rondom het thema overgang: in de vorm van shoppingpagina's gevuld met handige producten." Online is video een optie, maar alleen als het echt iets toevoegt. Zoals in de samenwerking met automerk KIA waarvoor het Saar-team bijvoorbeeld deze videocontent maakte: ,,Een grappig filmpje waarin bekende Saar-gezichten Els en Miriam samen naar een festival rijden en maar al te blij zijn als ze weer relaxed in de auto terug zitten. Met als resultaat heel leuke reacties van de doelgroep."

Net zo leuk als redactionele content
Welke vorm de branded content ook heeft, Van Erp en haar team hebben één stelregel: ,,Het moet leuke en interessante content zijn, en niet onderdoen voor de rest van de redactionele content. Al geven we het natuurlijk netjes aan als het om een samenwerking gaat, zodat dit voor iedereen meteen duidelijk is." Op dit moment onderzoekt het Saar-team ook andere manieren die er zijn om te overleven, zodat ze niet alleen van advertentie en advertorial-inkomsten afhankelijk zijn. ,,Zo experimenteren we nu met premium content. Langere artikelen en dossiers achter een betaald account. Helaas nog geen groot succes. Onze verhalenserie die je via de mail ontvangt en waarvoor je je nu nog gratis op kunt geven, is dan weer wel erg populair. Het is nu alleen de vraag of deze vorm net zo populair is als de lezer er voor moet betalen."

Online trainingen
Van Erp ziet voor de toekomst ook kansen binnen de wereld van online trainingen: ,,We zien Saar echt als community voor leuke, jonge vijftigplus vrouwen, die ook geïnteresseerd zijn in online trainingen. Deze zijn nu hot, maar worden nog vaak gemaakt vanuit het perspectief van dertigers. Die zitten dus in een heel andere levensfase dan wij." Dat biedt kansen voor het Saar-team die nu nog in de brainstorm-fase zitten. ,,We denken eraan om aan zo'n training verschillende experts te koppelen, zoals een psycholoog en relatietherapeut. En zijn van plan om ons trainingsplatform te verrijken met zaken als video's, infographics en podcasts."

Reclamevrij
Is het tot slot een optie om dit soort online trainingen in samenwerking met merken te verzorgen? ,,Zeker. Een online training over de overgang kan bijvoorbeeld heel mooi in samenwerking met een merk. Aan de doelgroep zou ik er dan alleen geen geld voor vragen. Als je ergens voor betaalt, moet het in mijn ogen namelijk wel reclamevrij zijn,'' aldus Van Erp.

Fotograaf foto Barbara: Esther Gebuis