Candid. Platform
for growth.

​Rory Sutherland: breng meer psychologie in de marketing

virgintrains

Rory Sutherland is een levende legende in de Britse marketingwereld. In een rapport haalt hij uit naar economen en financieel analisten die alleen maar rationeel kunnen denken. Want in marketing moet ruimte zijn voor psychologie en creativiteit. Bedrijven nodigen hem graag uit voor advies. En daarover vertelt Sutherland dan weer op hilarische wijze in zijn presentaties.

„Jullie probleem als marketeers is dat de mensen van Financiën in het bedrijf jullie haten." Zo, dat is een fijne binnenkomer tijdens een congrespresentatie van Rory Sutherland. „Niet iedereen in een bedrijf heeft iets met marketeers, maar dat geldt helemaal voor degenen die gaan over financiën. Zij vinden dat alles wat ze uitgeven rationeel verantwoord moet zijn. Soms is dat waar. Maar bij marketing werkt dat nu eenmaal anders. En dat is ze lastig uit te leggen."

De kracht van ideeën die onzinnig zijn
Het zit hem dwars als collega's alleen rationeel denken. Daarover schreef hij onlangs een rapport 'The Objectivity Trap'. Als je alleen gelooft in logica, dan kom je niet toe aan de magie die bij succesvolle marketing hoort, schrijft Sutherland. Er zijn marketeers ontslagen omdat ze creativiteit vooropstelden, maar er is gek genoeg nog nooit iemand ontslagen omdat hij alleen kan denken volgens de saaie logica van een computer. Bedrijven moeten meer oog krijgen voor creativiteit, psychologie en gedragswetenschap.

Hij begon twintig jaar geleden als copywriter, werd creative director en is nu vice-chairman bij de Ogilvy Group. Hij is ook een succesvol auteur. Van zijn laatste boek is de titel veelzeggend: 'Alchemy, the surprising power of ideas that don't make sense.'

Snellere treinreis dankzij verrassend perspectief
Tijdens een van zijn presentaties gaat hij vrolijk tekeer tegen spoorbedrijf Virgin Trains. „Zij wilden miljarden investeren in een snelle trein van Londen naar het noorden. De reistijd naar Manchester zou flink verkort worden. Ik zeg: ik kan hetzelfde regelen in zes weken tijd voor een fractie van het geld. Ze lachen. Ik zeg: elke keer als ik naar Manchester ga, koop ik een ticket vooraf en dat moet voor een specifieke trein. Om die trein niet te missen ben ik, net zoals velen, drie kwartier te vroeg op het station. In die tijd vertrekken er twee treinen, maar die mag ik niet nemen. Alles wat jullie nodig hebben is een app, waarmee je met een kleine toeslag overstapt op zo'n eerdere trein. Dan is mijn reistijd dus met veertig minuten verkort. Je hebt geen miljardeninvesteringen nodig voor die tijdwinst. Denk creatief, verander je perspectief en je kan het oplossen."

Wat marketeers en militairen gemeen hebben
Sutherland ziet een verrassende parallel tussen marketeers en militairen. „Bij een militaire strategie mag je niet logisch of efficiënt denken. Want dat is precies wat de vijand verwacht en daar moeten militairen juist van afwijken. Iedereen die alleen logisch denkt is volkomen voorspelbaar en dat is ook bij marketing niet de bedoeling."

Hij snapt waar bedrijven bij innovaties tegen aanlopen. „Je kan een auto of trein niet nog tien keer sneller maken. Maar wat je wel kan doen is de subjectieve ervaring voor klanten verbeteren. Puur objectief gezien, aan de cijfers te zien, is het wellicht geen verbetering, maar men ervaart het wel zo. Bij innovaties is psychologisch inzicht net zo belangrijk als de technologische verbeteringen. Door ervaringen te bieden, kan je mensen voor je winnen."

Waarom ze bij Financiën marketing overbodig vinden
Hij merkt dat er spanningen binnen bedrijven zijn. „Er is een reden waarom de mensen van Financiën jullie haten. Zij hebben financiële en economische cursussen gedaan. Maar als marketeer zie jij dat hun uitgangspunten in jouw vak niet werken. Zij zien een aankoop als een transactie tussen twee mensen die volledig geïnformeerd zijn en die elkaar volledig vertrouwen. In hun vreemde fantasie is marketing eigenlijk overbodig. Zij gaan ervan uit dat iedereen al precies weet wat hij wil gaan kopen en wat hij ervoor wil betalen."

„Het goede nieuws voor marketeers is: zulke ideale omstandigheden bestaan niet en dus blijven marketeers nodig. Economen gaan ervanuit dat er geen context is om mee rekening te houden. Dat als je een auto koopt, je alleen kijkt naar de technische specificaties. Niet naar het merk of de verkoper. Dat wordt heel anders als je vanuit het perspectief van de consument gaat kijken. Die is meer bezig met: vertrouw ik de persoon die de auto verkoopt. Hoe mensen in werkelijkheid kiezen is anders dan economen en logisch denkende mensen zouden verwachten."

Marketeer moet extra goed verhaal hebben
Hij ziet het misgaan bij discussies in bedrijven. „Cijfers gaan bijna altijd voor. Als jij als marketeer een goed verhaal houdt en er verschijnt iemand met een spreadsheet dan heb je verloren. De 'bastard' met een sheet wint altijd." Ook bij het vaststellen van het budget verliezen marketeers vaak ten onrechte. „Als je een suggestie doet voor meer uitgaven, ben je maanden bezig, terwijl het de winst omhoog kan stuwen. Bij Financiën vertrouwen ze besparingen, maar ze vertrouwen niet op extra inkomsten. Het vraagt veel om hen mee te krijgen."

Een onderliggend probleem is volgens Sutherland dat conventionele wetenschap (zeg economie, waar het vooral draait om abstracties) doet alsof gevoelens en handelingen van mensen niet bestaan. „Bij marketing is dat anders. Het gaat er niet om: wat is de prijs, maar: hoe ervaren mensen de prijs. Stel je verlaagt de prijs naar 15 euro. Dat is niet voor iedereen hetzelfde. Als je contactloos betaalt, voelt het goedkoper dan als je pint. Contant betalen voelt weer duurder. Het is niet objectief, je moet de context erbij halen."

De wachtrij bij Disney
Sutherland gaat in op de zin en onzin van cijfers. Zo kampt Disney met wachtrijen bij attracties, maar wachttijd is niet het enige waar het om draait. „Je hebt geen getallen voor dingen die het wachten in een rij aangenamer of juist vervelender kunnen maken. Bijvoorbeeld: als het eind van een rij niet zichtbaar is, ervaren mensen dat als extra stressvol. Helemaal erg als er twee rijen zijn, waarbij er een sneller gaat. Maar zoiets zie je niet in de cijfers terug." Disney geeft tegenwoordig met kleine tekens de wachttijd aan, nog 4 minuten, etc. „Dat verbetert de ervaring enorm en kost bijna niets. Terwijl de rekenmeesters alleen met dure oplossingen komen om de wachttijd op zich iets te verminderen."

Soms werken dingen juist terwijl het op het eerste gezicht niet logisch is. Hij noemt een vergelijkingssite voor vliegtickets, waar ze de responsetijd niet versnelden, maar juist iets langzamer maakten. Wellicht veroorzaakte het meer rust, in elk geval hadden mensen iets meer tijd om nog even te denken. De ticketverkoop nam toe. Hij komt met voorbeelden hoe psychologie in marketing werkt en hoe je mensen kan overtuigen. Zelfs bij iets simpels als een voorschrift voor een medicijn werkt het. „Veel mensen stoppen halverwege een kuur ondanks het advies van een arts. Wat nu als je de laatste vier pillen blauw maakt. En je vertelt de patiënt: neem eerst de witte pillen en daarna de blauwe. Dat werkt. Dat is psychologie en dan krijg je het voor elkaar."

Tip voor marketeers
Breng meer psychologie in de marketing, dat is het overkoepelende thema bij Rory Sutherland. Hij heeft niets tegen economen of financieel analisten, maar het is wel tijd dat ze breder gaan denken. In een presentatie bij GDS Summits eindigt hij met een tip voor marketeers. „Weersta de druk van collega's in je bedrijf dat alles wat je doet logisch moet zijn. Want dan doe je wat je publiek van je verwacht en dat moet je juist niet doen. Zorg dat je blijft verrassen."

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.