Candid. Platform
for growth.

Is 'locatie' de ideale manier om doelgroepen te bereiken?

markt

Wij schrijven natuurlijk regelmatig over hoe de wereld eruit gaat zien als third party cookies worden afgeschaft, een beweging die onvermijdelijk lijkt hoewel Google nu focust op eind 2023. Zeer belangrijk wordt het verzamelen van eigen data door bedrijven, maar ook het targeten via geografische gegevens is een interessante optie. We vragen Michael Bottenheft van Online Company en Auke Boersma van Adcombi naar de mogelijkheden.

Adcombi is goed in het lokaal bereiken van consumenten. Ze doen dat door het laten samenvloeien van drie elementen; het gebruiken van de vaste merkuitstraling, het laten terugkomen van lokale karakteristieken zoals een lokale manager van de winkel en het doen van een call-to-action. Dat combineren ze vervolgens met de data van de doelgroep. Simpel gezegd kunnen ze dus mensen een korting geven op een hamburgermenu als ze in de buurt van een bepaalde McDonalds lopen. Boersma: ,,Wij begeleiden de consument dus naar het ideale verkooppunt, hebben bijvoorbeeld een campagne gedaan voor Coca-Cola voor 90.000 verkooppunten.''

Stoppen met third party cookies
Partijen als Apple en Google zullen de komende jaren stoppen met third party cookies en er wordt driftig gespeculeerd over de alternatieve manieren om doelgroepen te bereiken. Hoe zien Bottenheft en Boersma die toekomst? Boersma: ,,Je moet in ieder geval flink aan het werk met first party cookies uitbouwen.'' Bottenheft is het daarmee eens. ,,Je ziet gek genoeg bij grote bedrijven dat daar nog een behoorlijke slag te slaan is. Blijkbaar leeft het nog niet genoeg bij de juiste mensen intern. We willen steeds beter in kaart brengen hoe consumenten tot een aankoop komen. Daar ligt de grote uitdaging, een alternatieve manier van tracking en targeting.'' Boersma denkt dat er teveel verschillende silo's binnen bedrijven zijn die voorkomen dat alle data centraal opgeslagen worden. ,,Lokaal bijvoorbeeld gebeurt er nog veel via lokale kranten, maar daar heb je dus nooit gegevens van. Er worden nog miljoenen uitgegeven aan lokale media en doordat je niet weet wat daar gebeurt heb je een gat in de data. Als je voor alle kanalen als merk precies weet wie je bereikt dan heb je uiteindelijk veel minder waist.'' Boersma denkt dat 'locatie' een voorname rol kan spelen als third party cookies niet meer mogen. ,,Je weet niet wie je bent, maar wel waar je bent. Daar kan je namelijk heel veel informatie uithalen; opleidingsniveau, alles.''

Geografische data voor altijd?
Vraag is wel of dat targeten via geografische data voor altijd mag blijven. Er wordt wel eens kritisch naar gekeken vanuit GDPR perspectief. Boersma: ,,Het zit een beetje op het randje vanuit de consument, maar zo lang het is toegestaan heb ik daar geen moeite mee. Je moet wel als ondernemer opletten dat mensen er geen afkeer van gaan krijgen. Wat is er mooier dat je, na een avondje stappen, een app krijgt met korting voor de McDonalds in de buurt? Ik denk dat we daar voorlopig nog geen last van krijgen.'' Bottenheft vindt dat het ook gaat om de invulling. ,,Voor BCC bijvoorbeeld koppelen we de lokale advertenties altijd aan winkelvoorraad waarbij je dus voorkomt dat je de winkel voor niks inloopt.'' Het mooie aan lokaal adverteren volgens Bottenheft is dat je in veel mindere mate afhankelijk bent van third party cookies. Andere alternatieven komen onder andere vanuit Google zelf ,,Google onderzoekt alternatieven waarbij ze met segmenten werken; bijvoorbeeld cohorten van 1000 mensen die gedeelde interesses hebben. Daar worden wel oplossingen voor gevonden, alleen we zien wel een einde aan het volgen van individuen.'' Is er altijd een manier om de doelgroep te bereiken? Bottenheft: ,,Zeker, het businessmodel van internet is nu eenmaal dat je betaalt met je de data. Dus daar zal altijd een gezonde business ontstaan.'' 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.