Candid. Platform
for growth.

'Een nieuw product in de markt zetten is topsport'

TheTropicanasTheLawnsTheRileysSWIMklein

Er zijn talloze voorbeelden van nieuwe producten die de afgelopen jaren op de markt zijn gebracht. Netflix, de elektrische fiets, supermarktmerk Picnic et cetera. Maar hoe pak dat aan en welke media zet je in? Dat duiden de experts Arjan Leest (XXS) en Matthijs Kloezeman (STROOM).

Er zijn verschillende aanjagers voor het ontstaan van nieuwe producten, zegt Arjan Leest, Strategy & Innovation Director bij XXS. Hij deelt ze op in drie categorieën:


1. Omdat het kan
Deze producten ontstaan vanuit technologische mogelijkheden. Neem de smartphone. Dat was een product waar geen behoefte aan ten grondslag lag. Sterker nog, eind jaren '90 vond men het maar een raar ding. Vandaag de dag kunnen we niet meer zonder. De categorie 'Omdat het kan' creëert volgens Leest meestal een nieuwe behoefte. ,,We noemen dat ook wel vooruitgang. Het is een ontwikkeling die we niet kunnen stoppen. Onze economie maakt er dankbaar gebruik van."

Maar er schuilen ook gevaren in deze categorie. ,,Kijk naar de activiteiten van Elon Musk. Is hij een meesterbrein of een gek? Waarschijnlijk beiden. Hij heeft de nieuwe norm gecreëerd voor elektrisch rijden. Dat is goed. Maar tegelijk schiet hij de ruimte vol met zijn Starlink-satellieten, beïnvloedt hij de koersen van cryptomunten en met Neuralink wil hij zichzelf toegang verschaffen tot het brein van de mensheid. Deze persoon is in staat om zichzelf een ongekende macht aan te meten, waarvan de mensheid afhankelijk wordt. Omdat het kan."

2. Omdat het moet
,,Producten in deze categorie ontstaan vanuit de overtuiging dat de wereld moet veranderen. Hier speelt vooral het milieu een belangrijke rol. Fossiele brandstof vervangen door elektriciteit, nieuwe manieren om kunststoffen te recyclen, minder vleesconsumptie, bio-based materialen gebruiken. Meestal brengen deze producten een oplossing voor één of meer van de zeventien Sustainable Development Goals van de UN.

,,Ondernemingen die duurzame producten op de markt brengen kunnen rekenen op miljoenen euro's aan investeringen. Veel beleggers, investeerders, pensioenfondsen investeren namelijk graag in bedrijven die voldoende aandacht hebben voor duurzaamheid. Sterker nog, ze zoeken naar investeringsmogelijkheden in bedrijven met een duurzame propositie om hun beleggingsportefeuille te verduurzamen. Een categorie met vele winnaars dus."

3. Omdat het goed voelt
Deelscooters, tweedehands kleding, gezonde sapjes… De afgelopen jaren hebben we heel veel van dit soort initiatieven zien ontstaan. Leest: ,,Millenials en Generatie Z bedenken volop leuke concepten die ogenschijnlijk goed doen voor mens en milieu. En hoewel de ideeën vaak goed zijn, gaan toch zeven van de tien start-ups onderuit zodra de financiering stopt."

Redenen hiervoor zijn: te veel aanbieders, te weinig vraag en hierdoor onvoldoende mogelijkheid om op te schalen naar een rendabel businessmodel. ,,Kijk naar de vele deelscooterbedrijven of de online supermarkten. Het gevecht om een marktpositie is kostbaar en maakt slachtoffers. 'Het goede gevoel' is hierdoor niet altijd even duurzaam."

Hoe krijg je je product zichtbaar?
Een nieuw product in de markt zetten, lijkt niet makkelijk. Hoe krijg je het zichtbaar? Dat begint met de ambitie, zegt Leest. ,,Een nieuw product in de markt zetten is topsport. En hoe goed je bedoelingen ook zijn, wij zeggen altijd: 'Bouw je merk alsof je het morgen moet verkopen'. Want een verkoopbaar bedrijf is een bedrijf waarbinnen alles klopt. Dus ook als je 'verkoop' niet als ambitie hebt, dan is het verkoopbaar bouwen een sterke strategie keuze."

Zijn tips zijn:
1.Bouw vanaf dag één aan een helder merk met een consistent imago
Durf keuzes te maken. Zorg dat je zowel in het hart als in het hoofd van je doelgroep komt. Met aandacht voor zowel positionering als merk identiteit bouw je een lovebrand.

2. Probeer zo snel mogelijk financieel op eigen benen te staan
Veel start-ups gaan failliet zodra de financiering stopt. Dat kan verschillende redenen hebben, zoals te weinig vraag, te veel aanbod of gewoonweg te weinig tijd om het bedrijf goed op de kaart te zetten.

3. Maak gebruik van systemen (technologie) voor alle processen
Start met een systeemarchitectuur. Dat gaat je later heel veel tijd (en geld) schelen. 
Voorraadbeheer, data asset management, marketing tools, finance, analytics, planning, dashboarding… Maak vooraf duidelijke keuzes. Hoe groot is je ambitie? Heb je de middelen om te investeren in een sterk ecosysteem van technologie? Kies dan vooral voor 'integratie'. Bedrijven als Salesforce en AFAS hebben hiervoor mooie oplossingen.

4. Hou rekening met de schaalbaarheid (klaar voor groei)
Denk je dat je de wereld kan veroveren? Of wellicht een deel van Europa? Hou dan rekening met de schaalbaarheid van de organisatie. Leg ook zoveel mogelijk vast. Je merk, je url's, je processen. Denk vooruit!

5. Zorg voor een sterk team op alle disciplines
Wat je niet in huis hebt haal je van buitenaf. Alle posten moeten sterk ingevuld zijn, van marketing tot inkoop. Stel een dreamteam samen. Vertrouw daarbij ook op je externe relaties. Alleen door alle betrokkenen ook écht te betrekken krijg je een sterk team met ondernemerschap en optimale output.

6. Zorg voor een helder P&O-beleid
Bouwen aan een nieuw merk en/of product is moeilijk. Het wordt helemaal moeilijk als talent (en daarmee kennis) vertrekt omdat het gras elders groener lijkt. Zorg voor een sterke onboarding, maak het groeipad inzichtelijk en maak waar wat je belooft. Een nieuwe trend is 'aandelen voor medewerkers'. Maak je medewerkers een beetje eigenaar.

7.Doe aan scenarioplanning
Tot slot deze tip van Leest. Stuur niet alleen op hetgeen je al weet. Steek vooral je kop uit het raam. Bedenk mogelijke scenario's die zouden kunnen gebeuren en zorg voor een strategie per scenario. Kijk niet alleen naar trends en technologie, maar kijk ook naar de life-changing events waarvoor we liever onze ogen sluiten. Want grote veranderingen komen meestal plotseling én hebben het grootste effect op je dagelijkse bedrijfsvoering. Kijk maar naar de coronacrisis. Bedrijven die een scenario klaar hadden liggen voor het uitbreken van een pandemie hebben het minst last gehad (of zelfs geprofiteerd) van de crisis.

Experimenteren
Volgens Leest is het verder zaak dat je altijd blijft experimenteren, ook als bestaand merk. Als voorbeeld geeft hij de Noord-Hollandse supermarktketen DEEN. ,,Deze keten houdt op te bestaan. Ze hebben zichzelf verkocht omdat ze te laat zijn begonnen met technologische vernieuwing. De nodige investeringen om weer on-par te komen waren een te groot risico voor het voortbestaan van de keten. Niet per se omdat het budget voor vernieuwing niet voorhanden was, maar vooral de combinatie van hoge kosten, de benodigde tijd én de concurrenten die wél technologisch voorlopen waren de reden voor deze beslissing." Experimenteren is niet duur, het is goed voor de persoonlijke ontwikkeling van je team. ,,Het maakt je merk/product toekomstbestendiger,'' gaat hij verder. ,,Elk merk zou hier aandacht aan moeten besteden. Bijsturen is overigens ook belangrijk voor de merkpositionering. Met een snel veranderende markt verandert ook je marktpositie sneller. Haal je merkmanifest jaarlijks uit de lade en bepaal of je nog scherp bent. Kijk ook eens om je heen. Begrijpen al je collega's het merk nog? Zoals Simon Sinek zegt: 'Customers will never love a company until the employees love it first'."

Mr Marvis echte merkenbouwer
Een 'nieuw' product dat er voor Leest echt uitspringt, is Mr Marvis. ,,Dat zet de markt op z'n kop. Ze verkopen alleen broeken. Korte broeken in de zomer en lange in de winter. Kwaliteit, veel kleur, niet goedkoop. Het is duidelijk dat ze niet alleen een product, maar ook een lifestyle verkopen. Dit is hoe merkbouwen moet zijn. En de aanpak past ook helemaal in de tijdsgeest van nu. Door het product direct te positioneren als 'single product lifestyle brand' in het hogere segment voorkom je concurrentie op prijs aan de onderkant van de markt en win je door focus aan de bovenkant van de markt."

Verder ziet Leest dat het merk consistent en dominant aanwezig is in de media. ,,Qua stijl schurkt het aan tegen Suit Supply, maar dan minder controversieel. Ik geloof absoluut dat Mr Marvis een pain in theass is voor veel fashion brands die 'ook' korte broeken verkopen."

Een nieuw product en de mediamiddelen
Hoe kijkt een mediaspecialist aan tegen het in de markt zetten van een nieuw product? Bijvoorbeeld als het gaat om de in te zetten communicatiemiddelen? Matthijs Kloezeman, senior communication consultant bij STROOM, komt als voorbeeld met het nieuwe merk BrandMR dat zijn mediabureau samen met de creatieven van XXS in de markt heeft gezet. ,,BrandMR biedt juridische hulp van gespecialiseerde advocaten bij een conflict tegen een vaste prijs. BrandMR (spreek uit als brandmeester, ST) heeft eigenhandig een nieuwe categorie gecreëerd met deze dienstverlening." Het is niet makkelijk om een nieuw merk, met een nieuwe propositie, in een nieuwe categorie in de markt te zetten, zegt Kloezeman. ,,Daarom zijn we uitgegaan van een touch-tell-sell strategie met als belangrijkste doel: mentaal marktaal creëren door impactvolle creatie en brede mediasegmentering."

Mediastrategie
De mediastrategie is gebaseerd op de theorieën van Sharp, Kahneman en Binet & Field en bestaat uit: ,,het realiseren van bereik in massamedia, gepercipieerde continue aanwezigheid en opvallen door creatie, om zo in de evoked set van de consument te komen. Dit hebben we gerealiseerd door de mediacampagne op te bouwen uit een combinatie van tv & digital in de vorm van online video en social media."

STROOM werkt met een op maat gemaakte strategie waar de media KPI's onderdeel van zijn. ,,De crux is om niet te snel van strategie te willen veranderen als de eerste resultaten binnenkomen. We blijven daarom altijd scherp monitoren om zo kennis en ervaring op te doen om op de juiste strategische doelen te sturen via de media KPI's. Ook externe factoren als corona hebben natuurlijk grote impact en vereisen dat je bijstuurt waar nodig." Qua communicatiemiddelen begint alles bij het bepalen van de juiste doelgroep en de inzichten in de markt en de cultuur. ,,Als je net als BrandMR je merk wil introduceren bij het grote publiek, kijk je uiteraard naar massamedia als televisie en radio. Maar ook het creatief concept is hierin bepalend. Gaat een nieuwe dienst namelijk over iets heel persoonlijks, of vergt het veel uitleg? Dan zijn de volgende middelen in de funnel veel meer gestoeld op verdieping geven. Bijvoorbeeld via branded content samenwerkingen met mediapartners.''

Topsport dus, zo zou je de introductie van een nieuw product kunnen omschrijven waarbij goede keuzes maken in de bedrijfs-, marketing en mediastrategie essentieel is.


FOTO VAN MR MARVIS