Candid. Platform
for growth.

Hoe zet je een goed loyaliteitsprogramma op?

starbucksrewardsklein

Er wordt nog altijd meer geïnvesteerd in het binnenhalen van nieuwe klanten dan het behouden van bestaande klanten. Niet logisch, weet loyalty expert Angelique Heil als geen ander. Ze deelt haar belangrijkste inzichten en bespreekt merken die het op dit vlak goed en nog beter kunnen aanpakken.

Als loyalty expert Angelique Heil, werkzaam bij marketingcommunicatiebureau Doornvogel, een loyaliteitsprogramma voorbij ziet komen, gaat het kriebelen: ,,Je ziet de laatste tijd zoveel programma's die snel uit de grond zijn gestampt, omdat merken denken 'ook iets met loyalty te moeten doen'. Er zit alleen vaak geen enkele merkrelevantie of -beleving in en er is weinig tot niets gepersonaliseerd. Hierdoor lijken programma's allemaal op elkaar. Zonde!"

Bestaande klanten vergeten
Waarom zou je er als merk wel aan willen beginnen? Als je echt iets voor je bestaande klanten wilt doen: ze bedanken, belonen of gewoon wilt laten weten dat je ze ziet en waardeert, aldus Heil. ,,Een van de meest gehoorde klachten is dat bestaande klanten zich onbelangrijk of zelfs vergeten voelen, doordat het lijkt alsof alle aandacht en geld naar nieuwe klanten gaan. Er wordt veel geld gepompt in toffe acties en grote kortingen om nieuwe klanten binnen te halen. Bestaande klanten zijn het ondergeschoven kindje. Die krijgen nauwelijks iets, behalve de rekening. En dat terwijl merken en bedrijven gemiddeld pas tussen de 12 tot 18 maanden aan een klant gaan verdienen. Je hebt dus altijd baat bij het bouwen van een positieve lange termijn relatie met je klant."

Omzet vergroten
Daarbij begint het allemaal met een juist doel voor ogen hebben. ,,Waar veel merken de fout mee ingaan is dat ze direct resultaat willen zien, bijvoorbeeld snel een hogere omzet draaien. Als dat jouw primaire doel is, kom je al snel van een koude kermis thuis. Een loyaliteitsstrategie is geen sprint maar een marathon. En bij de eindstreep wachten jouw klanten je op; als echte fans en ambassadeurs van jouw merk of bedrijf."

Grote impact
Het is heel simpel, stelt Heil: ,,Als jij niet bereid bent om er tijd en geld in te steken, zul je er ook nooit het gehoopte uitkrijgen. Een loyale klant moet je namelijk verdienen. Een eenmalige actie opzetten en een hele grote en blijvende impact op je klantenbase verwachten, gaat 'm dus niet worden. Misschien zie je even een piekje die vervolgens weer verdwijnt. De klantwaarde zal alleen verhogen als je inzet op de lange termijn."

Volledig klantprofiel
Wat is wel een goed doel om een loyaliteitsprogramma te starten? Heil: ,,Als je jouw klanten oprecht wilt leren kennen. Een loyaliteitsprogramma is een perfect middel om jouw klant te analyseren en aan een volledig klantprofiel te bouwen. En dat allemaal op een sympathieke manier want de klant heeft er zelf ook iets aan." Deze volledige klantprofielen kan je vervolgens gebruiken om jouw klanten beter te bedienen door een passend aanbod te maken. ,,Zie je bijvoorbeeld aan de hand het like, klik- en koopgedrag van binnen het loyaliteitsprogramma ziet dat jouw klant geïnteresseerd is in dagjes weg naar pretparken en dierentuinen? Dan kun je ze gelijkwaardig aanbod proactief aanbieden via een mailing en ze dat aanbod als eerste tonen in het programma. Of ze een VIP-uitnodiging sturen voor een speciale klantendag in een pretpark. Zo biedt jij jouw klant een actie die hij kan waarderen en dat maakt loyaal. "

The North Face
Eén van de merken die dit goed aanpakt, is The North Face: zij bieden veel gepersonaliseerde content aan binnen hun programma XPLR Pass, aldus de loyalty expert. ,,Door hun data kunnen ze bijvoorbeeld zien dat jij van bergbeklimmen houdt en daarom kun je deelnemen aan speciale klim-clinics. Je verdient Peak Points met aankopen en als je deelneemt aan The North Face events. Ook krijg je toegang tot exclusieve items en mag je zelfs producten uitproberen. Allemaal relevante content voor jou als klimliefhebber."

Anonieme puntenspeler
Zo'n gepersonaliseerd aanbod wordt gewaardeerd door klanten, weet Heil. ,,Ze krijgen geen content waar ze zich niet door aangesproken voelen en zien alleen nog producten en acties die relevant voor hen zijn. De meeste consumenten vinden een onpersoonlijke shopervaring heel frustrerend. Klanten willen herkend worden en behandeld worden als individu. Niet als anonieme puntenspaarder." Heils advies is dan ook: ,,Neem echt de moeite om jouw klant beter te leren kennen en doe er alles aan om hem of haar van dienst te zijn, daar scoor je als merk punten mee. Zo word je uiteindelijk beloond door een tevreden klant die zich misschien zelfs ontpopt tot merkambassadeur. Niet voor niets willen merken zoveel mogelijk fans en merkambassadeurs opbouwen. Maar daar moet je wel wat voor doen, die ontstaan en komen niet vanzelf. En je kunt het ook niet afdwingen of forceren."

Emotionele band
,,Fans en ambassadeurs zijn oprecht en eerlijk, daarom zijn ze ook zoveel waard. Dit soort promotie is gewoon bijna niet te koop. En ze zijn geneigd om jou aan te bevelen bij vrienden en familie. Merken en bedrijven die hun loyaliteitsprogramma goed hebben ingericht weten dan ook: als je investeert in een emotionele band met je klant, dan kan zich dat driedubbel terugbetalen. Goud waard." 

Menzis
Loyaliteitsprogramma's zijn ook erg interessant voor bedrijven met 'overstapgevoelige' producten, stipt Heil aan. Denk bijvoorbeeld energieleveranciers en zorgverzekeraars. ,,Om een klant op de lange termijn bij je te houden, moet je als merk meer doen dan alleen platte kortingen geven en stunten met prijzen. Een loyaliteitsprogramma kan dan echt uitkomst bieden en zelfs helpen je missie uit te voeren. Zoals bij Menzis, die zijn klanten wilt ondersteunen in zijn gezondheid, welzijn en bij zorg. Met het loyaliteitsprogramma SamenGezond stimuleren ze op een leuke manier een gezonde leefstijl bij hun klanten. Bijvoorbeeld door beloningen te geven als jij je weekdoel haalt en gezonde keuzes te maken. Inmiddels is SamenGezond voor iedereen toegankelijk, niet alleen voor Menzis-leden en daarmee het gezonde steuntje in de rug voor iedereen die met zijn gezondheid aan de slag wilt."

ASR Vitality
Heil ziet steeds meer loyaliteitsprogramma's die aansluiten op de missie van het merk: ,,Zoals zorgverzekeraar ASR. Zij volgen tegelijkertijd ook een andere ontwikkeling die je steeds meer ziet: betaalde loyaltyprogramma's. Om deel te nemen aan hun programma ASR Vitality betaal je elke maand vier euro. Dan kun je er vervolgens wel elke maand twintig euro aan cadeaukaarten naar keuze mee terugverdienen. Daarvoor moet je elke week een x-aantal stappen zetten om jouw weekdoel te halen. Je kunt via het programma ook een activitytracker kopen en die vervolgens terugverdienen door je maanddoel te halen. Ook dat doel is weer gekoppeld aan je activiteit. Een leuke manier van op een competitieve manier mensen meer te laten bewegen en het zo in hun dagelijkse routine te krijgen."

Transparant
Belangrijk bij een loyaliteitsprogramma als dat van ASR, en eigenlijk ieder programma: ,,Dat de werking en het voordeel van een programma direct duidelijk is en je als klant dus geen ingewikkeld rekensommetje hoeft te maken, voordat je er achter bent hoe het werkt of wat je eruit kunt halen. Je moet als merk heel transparant en duidelijk zijn en programma's moeten ook niet te ingewikkeld zijn, anders meldt niemand zich aan."

Zomaar een leuke verrassing
,,Maak het voor de klant dus zo helder en makkelijk mogelijk. Van het aanmeldproces tot wat de manier is om je beloningen te verdienen. Je moet er niet te veel moeite voor hoeven doen. Pas na een jaar sparen iets krijgen, is veel te lang. Wat wel goed werkt, zijn snackable beloningen en soms een leuke verrassing tussendoor. Gewoon, zomaar.", aldus Heil.

Levels
Zo werkt het volgens de loyalty expert goed om met badges of levels te werken. ,,Badges en levels laten jouw klanten heel goed zien waar zij op dat moment staan en wat er allemaal binnen handbereik ligt. Dus ben je bijvoorbeeld één jaar klant, dan ben je brons. Twee jaar maakt je zilver, drie jaar goud en vier jaar of langer platina. Zo is duidelijk welk level waarbij hoort, wat voor aanbod je bij een level krijgt en wat je daarvoor moet doen. Het idee dat en wat er nóg meer binnen handbereik ligt, dat smaakt natuurlijk naar meer."

ANWB en Booking.com
Als voorbeeld noemt Heil ANWB: ,,Die doet dit heel sterk met haar Trouwe-Ledenvoordeel. Hoe lang je lid bent, bepaalt je paskleur. Die kleur bepaalt jouw korting en extra's op producten en arrangementen. Een ander goed voorbeeld is het Genius-programma van Booking. Iedereen die zich aanmeldt profiteert al snel van de voordelen. Dus waarom zou je het niet doen?"

Vattenfall
Nog een voorbeeld van een programma met level is Vattenfall Exclusief: ,,Hoe langer je klant bent, des te hoger jouw status en des te meer punten je spaart. Deze punten kun je verzilveren voor cadeaus. Als gouden klant heb je ook meer kans om een winactie te winnen dan degene die minder lang klant is bij Vattenfall."

Technische fout
Naast transparantie en duidelijkheid is techniek ook van groot belang, weet Heil. ,,Zo was ik laatst bij een tuincentrum waar ik in de winkel zelf een heel fijne ervaring had. Dus toen er bij de kassa werd gevraagd of ik een klantenkaart wilde, stemde ik natuurlijk toe. Ik moest me alleen nog even via de app aanmelden en dan zouden mijn zojuist verdiende punten ook direct op mijn klantenkaart staan. Simpel zou je denken. Tot het na eindeloos proberen onmogelijk bleek om mij überhaupt aan te melden. Steeds weer kwam ik dezelfde technische fout tegen. De overgebleven optie was om de klantenservice te bellen. Dan ben je mij, en vele klanten met mij, dus kwijt. Zoveel moeite wil je gewoon niet doen in dat stadium."

Investeer in goede techniek
,,Die eerste stap en indruk, het aanmelden, is zo belangrijk. Zorg dus dat je altijd investeert in goede techniek. Lijkt misschien een open deur, maar je wilt dat de techniek van je programma draait als een zonnetje. Klanten moeten er moeiteloos doorheen glijden: van het aanmelden tot aan verzilveren van punten en ontvangen van beloningen."

Strategische partnerships
Nog even terugkomend op het stimuleren van gewenst gedrag: Heil noemde al ASR en Menzis die dus doen aan stimuleren van een gezonde levensstijl. Er is meer op dit gebied: ,,Een loyaliteitsprogramma kan bijvoorbeeld ook zo ingestoken worden dat het duurzamer leven stimuleert door klanten te belonen voor de aanschaf van bijvoorbeeld zonnepanelen of een warmtepomp. Zo kan je als lid van Vattenfall Exclusief met je punten bijdragen aan een goed doel of aan duurzaamheid. Binnen het programma worden de verhalen verteld achter duurzame producten en initiatieven en je kunt met je punten allerlei relevante producten kopen die het jou makkelijker maken zelf duurzamer te leven. Hiervoor kan je als merk ook strategische partnerships aangaan met andere merken die jouw missie delen of ondersteunen."

Crisp
Een andere manier van gewenst gedrag stimuleren, is bijvoorbeeld het belonen van recensies en aanbevelingen door klanten. Als goed voorbeeld hiervan noemt de loyalty expert online supermarkt Crisp. ,,Zij doen het goed door jou te belonen zodra je Crisp aanbeveelt bij een ander en die persoon een eerste bestelling doet. Dan spaar je voor een exclusieve Crisp-borrelplank. Als drie mensen een eerste bestelling doen op jouw aanbeveling krijg je de gevulde plank cadeau. Maar degenen die gebruik maken van jouw aanbeveling krijgen ook wat: jouw favoriete Crisp-product cadeau, korting op hun eerste bestelling en ze betalen geen bezorgkosten. Echt een win-win situatie dus. Het aanbevelen wordt echter niet gepusht en is volledig vrijblijvend. En er staat ook iets tegenover. Dat maakt het een heel sympathieke 'tell-a-friend' die de echte Crisp-fans aanspreekt. "

Gamification
Een andere beloningsvorm die ook steeds vaker wordt ingezet binnen loyaliteitsprogramma's is gamification, aldus Heil. ,,Door bijvoorbeeld een spelletje, quiz of test te spelen, spaar je punten en krijg je een cadeau. Houd het spel leuk, simpel en relevant, zoals binnen bepaalde tijd online een paar ballonnetjes wegprikken, iets vinden of een woord raden. Daarbij heeft de klant altijd prijs. Soms zie je dat het merk dit inzet om binnen of na het spel een aantal vragen te stellen waarmee ze gelijk meer over hun klanten te weten komen. Zoals over hun voorkeuren, wensen en interesses. Een mooie manier om spelenderwijs je klantendata te verrijken."

Club Staatsloterij
Als voorbeeld van een loyaliteitsprogramma waarbij de basis gamification is noemt de loyalty expert de Staatsloterij. ,,Als Club Staatsloterij-speler spaar je bij elk gekocht Staatslot punten.  Die kan je inzetten voor winacties waarbij je direct ziet of je gewonnen hebt. Je hebt dus eigenlijk met elk lot twee keer winkans. Personalisatie is een belangrijk onderdeel binnen het programma. Elke maand kun je extra punten verdienen door te stemmen op een poll. Heb je daar bijvoorbeeld een keer gestemd op balsporten als je favoriete sport, dan krijg je een andere keer een toffe deal met een passend sportmerk in je mailbox."

Nike
In het beloningsaanbod wordt vaak een keuze of combi gemaakt van punten inwisselen voor producten, kortingsacties of belevingen, aldus Heil. ,,Daarbij is het goed om te onthouden dat een beleving veel langer blijft hangen dan een platte beloning in de vorm van een kortingsactie. Die vijf euro korting onthoudt een klant niet. Maar wel die exclusieve toegang tot de nieuwste sneakers en limited editions, zoals Nike doet met SNKRS. Zij creëren zo een echte community. Een beetje het 'je hoort bij ons clubje-gevoel."

Sephora
Andere merken die volgens Heil deze belevingsstrategie goed uitvoeren zijn old-timers Sephora's Beauty insider en Starbucks Rewards. ,,Sephora is heel goed in het organiseren van exclusieve sales en voorrang bij langverwachte productlanceringen voor members. Als member krijg je ook toegang tot speciale tutorials en gratis samples van producten om uit te proberen. Denk ook aan meet-en-greets met de oprichters van merken of een kans krijgen om in het echt te zien hoe producten gemaakt worden. Allemaal unieke belevingen die je anders niet zou krijgen en die je bijblijven."

Starbucks
Ook Starbucks is al jaren goed in het creëren van een community door hun hele merkbeleving. Kijk alleen maar naar alle merchandise die ze aanbieden, van koffiebekers tot kerstboomdecoratie, allen met logo, stipt Heil aan. ,,Met Starbucks Rewards, helaas alleen nog in Amerika, verdien je Stars voor elke dollar die je spendeert. Die kun je inwisselen voor allerlei gratis producten. Ook krijg je gratis refills. Als member kun je je bestelling via de app doorgeven en betalen, zodat je koffie al klaar staat als je binnenkomt. Dat scheelt jou aansluiten in de rij bij de kassa. Veel mensen die bij Starbucks komen zijn onderweg en hebben weinig tijd. Dit voordeel speelt goed in op de klantbehoefte niet te hoeven wachten."

Denk vanuit de klant
Waar laten de merken en bedrijven de kansen het vaakst liggen? Heil: ,,Wanneer merken vanuit hun eigen perspectief denken. Je moet jezelf, je eigen voorkeuren en gedachtes echt opzijzetten. In plaats daarvan: luister naar je klant, blijf van ze leren en doe daar vervolgens ook echt iets mee."

ING
Een van de merken met een loyaliteitsprogramma waar kansen blijven liggen en die de loyalty expert graag aan zou pakken:,, Punten van ING, één van de oudste spaarprogramma's in Nederland. Een heel groot programma met miljoenen klantenwaar heel veel bestellingen in om gaan. Het programma is alleen erg van ING afkomen te staan. Er zit alleen weinig tot geen merkbeleving in. Het is namelijk een transactioneel programma dat eigenlijk geen emotionele relatie opbouwt met klanten."

Gepersonaliseerde content
,,Na het bestellen van een prullenbak met korting zal de klant zich niet dagelijks bedenken dat ING dat heeft mogelijk gemaakt. Dat ben je na de eerste week weer vergeten. Jammer, want ING zou juist met al die data veel kunnen doen in het creëren van positieve contactmomenten en relevante content voor haar klanten. Bijvoorbeeld met speciale financiële workshops voor ZZP'ers die hun eigen onderneming willen opstarten. Of tips en tricks om als 18-jarige financieel gezond te blijven zodra je je eerste betaalrekening opent. Gepersonaliseerde content die duidelijk aansluit bij de missie van ING en die klanten bedient met advies op maat. Iets waar je ook echt iets aan hebt en niet snel vergeet. Concurrenten als Knab en Binck hebben een veel menselijkere, vlotte uitstraling en aanpak. Ook ontwikkelen en innoveren zij vele malen sneller. Echt een uitdaging voor ING om daarin mee te gaan."

Centraal Beheer
Als ander mooi voorbeeld van een financiële dienstverlener die een menselijke en relevante aanpak heeft noemt Heil Centraal Beheer. ,,Ze willen het de klant graag makkelijker maken, zoals met de Kleine-Deukjes Dagen, waar je kleine deuken in je auto gratis kan laten herstellen. Of door mensen uitgebreid te informeren in hoe je je huis kunt verduurzamen en welke opties en afwegingen er zijn. Centraal Beheer denkt mee met de klant in wat zij nodig hebben én helpt ze dit te bereiken.'' Net als bij ING liggen er ook in het loyaltyprogramma van H&M nog mooie kansen: ,,Voorheen hadden ze een spaarsysteem waarbij members gespaarde punten konden verzilveren voor kortingvouchers op het aanbod in de winkel en webshop. De ene keer voor korting op spijkerbroeken, dan weer op jassen. Dit hebben ze inmiddels flink versimpeld. Je moet nu voor 600 euro kopen om een waardevoucher van een paar euro te verdienen en je betaalt als member geen verzendkosten. Je kunt iets sneller sparen door bijvoorbeeld oude kleding in te leveren in de winkel of duurzame artikelen te kopen. Maar het sparen gaat zó langzaam en ik ontvang als klant weinig communicatie over het programma en mijn voordelen."

Personalisatie
Heils advies: "Ook H&M kan veel meer met personalisatie doen. Zo weet H&M inmiddels dat ik daar regelmatig kinderkleding koop. Ze zouden bijvoorbeeld een grote kinderkleding sale speciaal voor members kunnen organiseren. Of een pre-sale voor de algemene sale begint, zodat ik als member echt eerste keuze heb. Daarbij kan het memberdeel binnen de site, maar vooral de app veel prominenter. Verder zou H&M gamification op een heel leuke manier kunnen toepassen. Bijvoorbeeld met quizjes over fashion voorkeuren of klanten laten stemmen op hun favoriete items uit de nieuwe collectie. Een ideale manier om je klantprofielen te verrijken. Zo kun je members altijd een voor hen interessant en gepersonaliseerd aanbod tonen en verrassen met korting op hun favoriete items. De loyalty content koppelen aan een thematische programmering kan hierbij goed werken, bijvoorbeeld met de seizoenen en fashiontrends als basis." 

Bol.com Select
Ook Bol.com kan nog meer uit het Select-programma halen, vindt Heil. ,,Ik ben fan van dit programma en zie nog oneindig veel meer mogelijkheden. Voor 9,99 euro ben je een heel jaar Select-member. Dan betaal je nooit verzendkosten en krijg je toegang tot speciale Select Deals. Maar hoe sterk bol.com ook is met toffe 1-op-1 acties voor klanten, in Select zit nog weinig personalisatie. Zo moet ik als klant alle aanbiedingen door om te kijken wat voor mij interessant is. Terwijl Bol.com hier veel inhoudelijker op in kan spelen door gepersonaliseerde kortingsacties aan te bieden en bijvoorbeeld een keer iets gratis weg te geven. Zo koop ik mijn babyvoeding altijd via Bol.com. Als er een nieuw merk of smaak is, geef dit een keer cadeau. Zonder dat je daar iets voor terugverwacht. Dat vinden klanten leuk en geeft ze het gevoel dat je ze écht kent en begrijpt."

Dille & Kamille
Heil kan het als groot Dille & Kamille-fan natuurlijk niet laten ook haar favoriete merk advies te geven. ,,Ik ben groot fan en trouwe klant, maar ik word daar niet voor beloond. Terwijl het een merk is met een en al beleving. Dit voel je direct als je een stap over de drempel zet van een van hun winkels. Alles ademt Dille & Kamille. Online maken ze mooie content, zo is er een website vol inspirerende DIY's, recepten en workshops, maar daar ga je als klant niet vanuit jezelf naartoe. Ik word niet getriggerd met een nieuwsbrief of gepersonaliseerde aanbiedingen in mijn mailbox. Als je zo'n fanbase hebt, is het een gemiste kans om daar niet nog veel meer uit te halen. Zet bijvoorbeeld een emailcontactstrategie op met relevante contactmomenten en beloningsprogramma voor je trouwe klanten."

Fanatieke zegeltjeslikkers
Tot slot nog een laatste inzicht voor iedereen die ook maar 'iets met loyalty wil doen'. ,,Waren we vroeger nog fanatieke zegeltjeslikkers die al een gat in de lucht sprongen van een beetje korting of een gratis product, inmiddels zijn de verwachtingen wel anders. Vooral de millennials verwachten steeds meer unieke en bijzondere beloningen die passen bij het merk, de missie van het merk én het allerbelangrijkste: bij de klant zelf. Dit is waarop in de toekomst het kaf van het koren wordt gescheiden. Merken die klanten iets geven wat ze willen en het zo makkelijk mogelijk voor ze maken om het te verdienen. Dát is de toekomst van klantloyaliteit."