Na Mozilla en Safari maakt ook Google vanaf 2022 het volgen van consumenten op internet onmogelijk. Experts voorspellen grote chaos in de wereld van digital advertising. Targeten en retargeten, de frequentie van advertenties meten, het volgen van bezoekers naar andere websites via cookies; alles zal verdwijnen. First party data zijn het alternatief, maar die kunnen nog niet dezelfde schaal bieden. Wie worden de winnaars en de verliezers? Uitgevers of Google? Techbedrijven of adverteerders?

Hoewel verwacht, sloeg de recente aankondiging van Google om uiterlijk in 2022 te stoppen met third party cookies in als een bom. De reclame-industrie reageerde geschokt. Er wordt al gesproken over een 'cookie-pocalypse'. Kunnen merken nog gericht online adverteren? Is dit het einde van persoonlijke reclame? ,,Op korte termijn zal er chaos ontstaan. Het gefragmenteerde ecosysteem werd in elk geval nog bij elkaar gehouden door de cookie. Dat verdwijnt", zegt CEO en oprichter Terence Kawaja van investeringsbank LUMA, gericht op digitale media en marketing. ,,Op de middellange termijn creëert Google een monopolie, omdat zij alle login data hebben. Op de lange termijn is het goed nieuws, want het geeft het ecosysteem zuurstof omdat marketeers, ad-tech bedrijven en uitgevers alternatieven moeten bedenken. Dat is ontzettend gezond."

Onzichtbaar
Het hele ecosysteem van online marketing en programmatic advertising is jarenlang gebaseerd geweest op third party cookies, waarmee gebruikers over het hele internet gevolgd, geprofileerd, getarget en geretarget konden worden. Die gaan definitief verdwijnen. Chrome is de meest gebruikte browser ter wereld en heeft een marktaandeel van 64 procent. De nummer twee Safari (19 procent) en nummer drie Firefox (4 procent) zijn al langer gestopt met third party cookies. Dus over een jaar is 87 procent van het browsergebruik cookieloos en is het merendeel van de internetgebruikers niet meer zichtbaar voor adverteerders, bureaus en ad-tech bedrijven.

Klantgroepen
Wat gaat Google dan doen? Dat gaat zich ineens roomser dan de paus gedragen op het gebied van privacy. Zijn nieuwe zogeheten FLoC-API, dat verschijnt met de Chrome versie 90, creëert anonieme klantgroepen – cohorts – waarop adverteerders bereik kunnen inkopen. Google gaat geen alternatief systeem optuigen om ingelogde gebruikers alsnog te kunnen volgen en herkennen.

Niet voorbereid
Volgens onderzoek van het internationale Ad-tech platform Adform, specialist in display marketing, is 78 procent van de merken niet voorbereid op het verdwijnen van third party cookies. Dat terwijl driekwart van de bedrijven denkt erdoor geraakt te worden. Om merken, marketeers, bureaus en uitgevers over de hele wereld wakker te schudden organiseerde het Deense bedrijf een week lang webinars met internationale specialisten. Alles draaide om de zogeheten identifiers (ID's), waarmee gebruikers op het internet te herkennen zijn. Over één ding zijn alle experts het eens: er zullen winnaars en verliezers zijn. Alle partijen in het marketing ecosysteem hebben nog een jaar de tijd om alle veranderingen door te voeren.

Targetting verdwenen
De markt kreeg een voorproefje toen de browsers van Apple en Mozilla, Safari en Firefox, stopten met third party tracking cookies. ,,Toen Safari stopte, begonnen merken en adverteerders hun campagnes van die browser te verwijderen. Na de invoering van de Intelligent Tracking Prevention (ITP) 2.2 is Safari in Polen en Centraal-Europa helemaal verdwenen uit de targeting, omdat je gebruikers niet meer op de juiste manier kunt herkennen of meten", vertelt Szymon, Head of Growth bij Yieldbird, wereldwijd een van de toonaangevende bedrijven op het gebied van programmatic, met ruim 300 uitgevers in meer dan 40 landen als klant.

First party data
De marketingwereld is voortaan aangewezen op first party data: de e-mailadressen, accounts, en goedgekeurde cookies waarmee abonnees, leden, klanten of gebruikers ingelogd zijn in de websites van uitgevers, webshops of andere sites. Met hun toestemming zijn die als ID's te gebruiken voor marketingdoeleinden. First party cookies worden niet geblokkeerd door browsers. De partijen die grote aantallen van dit soort data beheren en controleren, zoals grote uitgevers, worden volgens de experts de grote winnaars. Zij krijgen hierdoor de kans om een deel van markt van Google en Facebook terug te winnen.

Die first party ID's kunnen ook gewoon gebruikt worden bij Real Time Bidding in programmatic. Gebruikers kunnen echter niet meer gevolgd worden op andere websites. Cookie matching, bijvoorbeeld voor remarketing, is dan ook onmogelijk. Yieldbird experimenteerde vorig jaar tijdens een campagne met het gebruik van first party data en ID's en boekte daarmee volgens Pruszyński goede resultaten.

Toch targeten
Waar ligt de oplossing? En bij wie? Dat is de vraag die de marcom branche zich stelt. ,,Merken, marketeers, uitgevers, ad-techbedrijven; we moeten ons allemaal aanpassen om deze naderende dreiging op te lossen. We zitten in een transitiefase. We zijn al 30 tot 50 procent van ons publiek kwijt door Safari en Firefox", zegt vicepresident Morwenna Beales van ID-specialist ID5. Volgens directeur Europa Tim Geenen van data- en ID-platform LiveRamp (voorheen Acxiom) zag iedereen dit aankomen. ,,Iedereen snapt dat er iets moet veranderen, maar dat vertaalt zich nog niet in actie", zegt hij.

Zelf zijn de bedrijven wel met oplossingen bezig. ID5 bouwde met Universal ID een systeem waarmee uitgevers first party ID's anoniem maar toch herkenbaar voor adverteerders kunnen inbrengen in het programmatic veilingsysteem. LiveRamp ontwikkelde met zijn Authenticated Traffic Solution (ATS) een zelfde soort systeem. ,,Zo maken we targeting en meten in digital advertising nog steeds mogelijk", zegt hij. ,,Maar er is geen perfecte identiefier meer. Die moeten we opnieuw zelf creëren."

Het grote probleem zal volgens hen de schaal zijn. Schaalvergroting is alleen mogelijk als meer internetgebruikers inloggen, terwijl dat aantal in Europa op 5 tot 10 procent ligt. Om dat percentage omhoog te krijgen zijn volgens Geenen meer prikkels nodig.

Nadeel voor Google
Organisator Adform levert diensten voor alle facetten van online adverteren en programmatic: Demand Side Platforms (DSP's), Supply Side Platforms (SSP's), ad servers, data management. Door de stap van Google zou je dus verwachten dat het bedrijf een groot deel van zijn markt verliest. Volgens directeur en medeoprichter Jakob Bak is daar geen sprake van. In een blog op The Drum legt hij uit waarom. ,,Ik maak me daar geen zorgen over. Het is juist een groot nadeel voor Google. Ze kunnen op hun DSP DV360 geen support bouwen voor login-ID's. Ze gaan ook de Google ID's van ingelogde gebruikers niet gebruiken. Google-data die nu in de DSP aanwezig is, verdwijnt in de toekomst, omdat die afhankelijk is van goedgekeurde cookies", zei hij tijdens het webinar.

Wel geeft hij toe dat crossplatform volgen van advertenties en consumenten jarenlang niet meer mogelijk is. Adform heeft zich al in een vroeg stadium voorbereid op het verdwijnen van third party cookies. Met Adform ID Fusion kunnen adverteerders op het advertentieplatform gebruik maken van geanonimiseerde first party ID's van uitgevers en tech-platforms. Adverteerders en uitgevers hebben daarmee al gebruikers van Safari opnieuw kunnen bereiken.

Opgeofferd
Ook Terence Kawaja van investeringsbank LUMA denkt dat Google zichzelf in de voet schiet. ,,Iedereen roept dat Google het ecosysteem naait, maar het zijn de ad-tech mensen van Google die genaaid worden. Hun bazen namen een strategische en tactische beslissing waarmee ze de hele ad-tech business van Google opofferen onder het mom van privacy, al denk ik dat ze het vooral vanuit anti-concurrentieoverwegingen doen", stelt hij. ,,Het verdwijnen van third party cookies zal de macht teruggeven aan premium uitgevers die het vertrouwen genieten van hun lezers."

Silo's
Het probleem met first party data is echter dat ze in de silo's zitten van de grote uitgevers. De gebruikers kunnen niet crossmediaal gevolgd worden. Daarom wordt er bijvoorbeeld gewerkt aan zogeheten cleanrooms, waar first party klantdata en ID's veilig en privacyproof uitgewisseld kunnen worden tussen uitgevers en ad-tech platforms. ,,We kunnen niet allemaal mini wall gardens hebben die alleen werken op gesloten platforms. Wat we nodig hebben is een open source gestandaardiseerde ID voor third party targeting die Google duidelijk niet gaat leveren. Maar wij gaan door, want we geven de mogelijkheden om te targeten op het open web niet op", aldus Kawaja.

Uitgevers
Nu third party cookies verdwijnen, wordt de first party data van uitgevers veel meer waard. ,,Met first party cookies is er in de toekomst geen data van Google of Facebook die op andere websites gebruikt kan worden. Dat vereist namelijk een third party cookie. Dit is een enorme verandering", stelt Bak.

Een grote Deense uitgever als JP/Politikens heeft bijvoorbeeld een eigen datamanagementplatform gebouwd, waarmee de first party ID's anoniem gedeeld worden met tech-platforms als Adform en als inventory aangeboden kunnen worden aan adverteerders. Dat werkt echter alleen voor grote uitgeverijen met veel eigen data. ,,Daar is van begin af aan veel interesse voor geweest van bureaus en merken. We moeten samen een alternatieve oplossing vinden voor het ecosysteem dat op third party data is gebouwd", stelt Signe Skarequist, directeur Digital Sales & Ad Tech.

Samenwerken
Volgens de experts is 99 procent van alle uitgevers te klein om relevant te zijn. Om te voorkomen dat Facebook en Google nog meer marktaandeel naar zich toe zullen trekken, zouden uitgevers samen moeten werken en hun first party ID's moeten delen of samenvoegen om adverteerders voldoende schaal te bieden. Volgens Skarequist zal die oplossing echter nooit gevonden worden in een nieuwe vorm van cross-site tracking. Dat is namelijk wat er privacy-technisch mis is met de third party cookie. ,,Daar moeten we ons als uitgevers en markt van bewust zijn", stelt ze. ,,We moeten samen met adverteerders en mediabureaus een langetermijnoplossing bedenken. We moeten ook nieuwe KPI's definiëren. Wij kunnen als uitgevers makkelijk zeggen dat we door het gebruik van first party data het volume met 70 procent zien stijgen, maar adverteerders zijn in het oude ecosysteem gewend om alles te kunnen meten."

Samenwerken en ID's uitwisselen in een dataplatform stuit mogelijk ook op bezwaren vanuit de AVG/GDPR. ,,Grote uitgevers willen dat risico minimaliseren, dus zo'n ID zal bijvoorbeeld nooit een e-mailadres zijn. Al zijn kleinere uitgevers die geconfronteerd worden met 50 procent minder omzet geneigd dat risico te nemen", stelt Pruszyński van Yieldbird.

Waar zit de conversie?
Ook voor mediabureaus zijn de verandering enorm. ,,De impact is extreem, maar we zagen het al aankomen. Firefox en Safari hadden cookies al geblokkeerd en veel mensen die niet gevolgd willen worden, zeggen sinds de AVG/GDPR nee tegen cookies. Deze identity-crisis opent ook weer mogelijkheden voor experimenten om te kijken wat wel en niet werkt", zegt directeur Peter Loell van Omnicon-dochter OMD in Denemarken. ,,Het grootste probleem is het crossmediaal meten van bereik en advertenties."

Omnicon doet daarom testen met frequency capping, waarbij zonder third party cookies gemeten wordt hoe vaak de bezoeker van een website een bepaalde reclamecampagne of een specifieke banner te zien krijgt. ,,Dat doen we met first party ID's van uitgevers en dat blijkt te kunnen. Ook op devices waar we dat voorheen niet konden.", aldus Loell.

Ook IPG-dochter Matterkind test nieuwe targeting-methoden met uitgever Sanoma. Directeur Christopher Fernandez van de Scandinavische tak maakt zich daarom niet zo'n zorgen over het verdwijnen van targeting. ,,Daar zullen zich nieuwe mogelijkheden voor gaan voordoen. Dat kan bijvoorbeeld ook contextueel", stelt hij. Het grote probleem voor mediabureaus wordt de marketing attributie. Zonder cookies is niet meer duidelijk welk marketing kanaal verantwoordelijk is voor de conversie en is de ROI per kanaal niet meer te berekenen. ,,Daar zit mijn grootse zorg. Dat gaat straks in wallet gardens beter dan op het open web. Er zullen dus verschillende silo's in het open web zijn", aldus Fernandez.