Het is een miljoenenbusiness: het verkopen van fake volgers aan gebruikers van social media. Ook influencers die met bedrijven samenwerken blijken volgers te kopen. Ze zijn overigens niet de enige: ook celebrities, sporters, mensen uit de mediawereld en marketeers doen eraan mee. Justitie in de VS is een onderzoek begonnen.

 
The Followers Factory - de volgersfabriek - zo noemt The New York Times de bedrijven waar je als gebruiker van social media volgers kan kopen. De krant deed er uitgebreid onderzoek naar. Daaruit blijkt hoe zulke bedrijven via fake accounts miljoenen volgers leveren aan klanten. Op Facebook staan naar schatting 60 miljoen fake accounts; Twitter heeft er mogelijk 48 miljoen.

Brands werken graag samen met influencers vanwege de vele volgers die ze hebben. Maar die volgers blijken niet altijd echt te zijn, al zijn de profielen op fake accounts nauwelijks van echt te onderscheiden. Foto’s worden gekopieerd van bestaande profielen. Een 17-jarige Amerikaanse bleek een fake account met haar eigen naam en foto te hebben waarin ze reageert op berichten in het Arabisch, een taal die ze helemaal niet beheerst. En ze is bepaald niet de enige met zo’n account.

 

Een kwart miljoen volgers erbij? Wij regelen dat!

Devumi is een van de bedrijven waar je volgers of views kan kopen. Het bedrijf bood tot voor kort klanten de mogelijkheid tot 250.000 volgers op Twitter te kopen voor een prijs die begon bij 12 dollar. Sinds de onthullingen is dat niet meer mogelijk. Devumi heeft meer dan 200.000 klanten, waaronder bedrijven, celebrities en YouTubers die een grotere impact willen hebben op hun audience. Uit onderzoek van The New York Times blijkt dat Devumi beschikt over 3,5 miljoen geautomatiseerde accounts voor social media. Zo’n 55.000 fake Twitter-accounts gebruiken de namen, profielfoto’s en woonplaatsen van bestaande Twitter-gebruikers. Ook van minderjarigen zijn namen en foto’s overgenomen van bestaande accounts. Justitie in New York is nu een onderzoek begonnen naar Devumi. Maar vermoedelijk zijn er nog tientallen andere bedrijven die er vergelijkbare praktijken op nahouden.

 

Zeker honderd influencers met fake volgers

Opvallend is dat ook influencers volgers blijken te kopen. Bedrijven willen graag met hen samenwerken om producten onder de aandacht te laten brengen. De influencers, bijvoorbeeld YouTubers, krijgen daarvoor betaald en hoe meer volgers ze hebben, hoe meer ze verdienen.

In het onderzoek zijn honderd influencers geïdentificeerd die fake volgers hebben gekocht. Onder hen zijn grote namen, zoals Kathy Ireland, door Forbes in 2015 uitgeroepen tot een van de 50 rijkste self-made zakenvrouwen. Het voormalige topmodel richtte een design- en marketingfirma op en geldt als succesvol ‘brand ambassador’. Ze heeft meer dan miljoen volgers op Twitter. In januari vorig jaar had ze er nog 160.000. Maar de maand daarop kocht een medewerker er 300.000 volgers bij voor een bedrag van tweeduizend dollar, zo ontdekten de onderzoeksjournalisten. Daarop volgden nog meerdere aankopen van volgers. Het grootste deel van haar volgers blijkt fake zijn.

 

Nog meer onthullingen

Andere voorbeelden van influencers die volgers op grote schaal kochten zijn Nicole Lapin (tv-host, auteur en ondernemer), Sam Hurley (die zich personal branding guru noemt) en Arabella Daho (als teen influencer bekend onder de naam Amazing Arabella). De 14-jarige Arabella en haar broer Jaadin verdienen als influencers samen zo’n honderdduizend dollar per jaar. Ze werken met merken als Amazon, Louis Vuitton en Nintendo.

Ook marketingconsultants blijken soms veel volgers te kopen. Jeetendr Sehdev noemt zichzelf ‘the world’s leading celebrity branding authority’. In 2015 begon hij met het kopen van honderdduizenden fake volgers bij Devumi. Dat hielp bij de verkoop van zijn boek ‘The Kim Kardashian Principle: Why Shameless Sells’. Sehdev verklaarde zijn populariteit vanwege de ‘authentieke’ manier waarop hij schrijft. Inmiddels is duidelijk dat het om fake volgers gaat.

 

Fake accounts lastig te onderscheiden

Om te weten te komen hoe de verkoop van fake volgers in zijn werk gaat, meldden de onderzoeksjournalisten zich als klant aan bij Devumi. Ze zetten een test-account op Twitter op en betaalden Devumi 225 dollar voor 25.000 volgers. De eerste tienduizend volgers leken echte mensen. Er stonden profielfoto’s bij de accounts, namen en woonplaatsen. Het bleken gekopieerde accounts van echte gebruikers, maar met kleine verschillen. Zo was de resolutie van de foto veranderd en waren kleuren iets aangepast, waardoor de foto lastiger is te traceren. Namen werden net iets anders gespeld. De volgende 15.000 accounts bleken minder professioneel, omdat een profielfoto ontbrak. Maar de fake accounts deden het goed: ze zorgden voor veel retweets en konden met meerdere talen overweg.

 

Iedereen doet dit

De krant zocht ook klanten van Devumi op. Niet iedereen wilde toegeven dat ze fake volgers hadden gekocht, maar sommigen waren verrassend open. „Iedereen doet dit,” zegt een actrice. Anderen erkenden dat ze het hadden gedaan, maar zeiden spijt te hebben. „Het is fraude,” erkent James Cracknell, een Britse roeier die Olympisch goud behaalde. Hij kocht 50.000 volgers bij Devumi, maar is er nu helemaal klaar mee. „Het is niet gezond dat mensen je beoordelen op hoeveel likes of hoeveel volgers je hebt.”

 

Influencer marketingbureaus: goed dat dit is onderzocht

Bij bureaus die adviseren over influencers krijgt het onderzoek van The New York Times veel aandacht. „Het is het gesprek van de dag,” zegt Alexa Tonner van influencer marketing agency Collectively in magazine Digiday. Ze wijst erop dat het probleem bekend was, maar de omvang niet. Het is goed dat ook in de hoogste gelederen doordringt dat er iets moet gebeuren.

Justin Moore is CEO van influencer marketingbureau Trending Family en hij denkt dat het onderzoek van The New York Times een keerpunt markeert. Moore verwacht dat steeds meer merken zich zullen afkeren van cijfers zoals aantallen volgers en in plaats daarvan engagement centraal gaan stellen.

 

Het gaat om de engagement

Dat vindt ook Danica Kombol, CEO van Everywhere Agency, een influencer marketingbureau dat werkt met Fortune 500 bedrijven. In magazine PRNews zegt hij dat de waarde van influencers niet ligt in de aantallen volgers, maar juist in engagement en interactie. Hij merkt dat het lastig is te bewijzen of een influencer fake followers heeft. „Maar als je iemand ziet met duizenden volgers op Instagram en geen reacties bij de posts, dan is er iets aan de hand. Wij gaan met dat soort influencers niet in zee.”

 

Brands: liever engagement dan veel volgers

 

„Ik raakte in een weekend 500 volgers kwijt,” laat comedian Dan LaMorte weten. Hij kan er grappen over maken. Actrice Adina Porter gaat erin mee. „Ik verloor vijf- tot zesduizend volgers in een dag.”

 
De onderzoeksbevindingen hebben de social media aangezet hun gebruikers nog eens goed te bekijken. Met Twitter voorop. „Ik raakte in een weekend 500 volgers kwijt,” laat comedian Dan LaMorte weten. Hij kan er grappen over maken. Actrice Adina Porter gaat erin mee. „Ik verloor vijf- tot zesduizend volgers in een dag.” Uiteindelijk is het ook voor influencers beter om van fake volgers af te komen, schrijft Mashable. Een verlies aan volgers komt misschien hard aan, maar je kan maar beter transparant en authentiek zijn zonder misleidende cijfers. „Brands willen investeren in social media zonder dat ze schade oplopen,” zegt Bijoy Patel van CompuBrain, een bureau dat invloed op Facebook en Twitter analyseert. Hij merkt dat voor veel bedrijven het aantal volgers niet het belangrijkste is, al doet dat niks af aan het schandaal van de fake accounts. „Merken willen vooral weten of er echt engagement is.”