Candid. Platform
for growth.

Help, mijn juf is een influencer

Een klaslokaal inrichten zoals een Starbucks. Of afspraken met bedrijven maken om producten een bepaalde tijd in de klas te laten zien. Op scholen in de VS doen leraren dat. Maar er is discussie over, zoals blijkt uit een longread van The New York Times.

Teacher influencers worden ze genoemd. Ze zijn als leraar begaan met hun leerlingen, maar hebben ook banden met bedrijven. Vooral techbedrijven hebben er een handje van leraren te benaderen om producten bij leerlingen te promoten. Want wat je als kind leert, blijft je altijd bij.

Klaslokaal als plaatselijke Starbucks
Kayla Delzer geeft les aan een basisschool in Fargo in de staat North Dakota. Haar leerlingen zijn dol op haar. Ze leert de kinderen te posten op fotosite Instagram. Ze heeft haar klaslokaal omgetoverd in een zitruimte geïnspireerd op de lokale Starbucks. Ze gebruikt de app Seesaw waar ouders en leraren kunnen reageren. Soms krijgt ze trainingen bij Seesaw en komt ze in de klas terug met T-shirts en andere cadeautjes. Ze gaat ook met andere techbedrijven in zee, ze gebruikt hun producten in de klas en geeft het bedrijf feedback. Ze beveelt de producten aan op social media, waar ze enkele duizenden volgers heeft.

Delzer maakt deel uit van een steeds grotere groep ‘teacher influencers’ die producten van vooral techbedrijven in hun klas promoten. Ze vallen op door hun blogs, op social media en door presentaties op conferenties. Niet alleen kleine bedrijven, juist ook giganten als Amazon, Apple, Google en Microsoft willen invloed hebben op de tools waarmee kinderen op school leren.

Extraatje voor leraar basisschool
De teacher influencers worden niet betaald, maar krijgen extraatjes in de vorm van producten, trainingen en reisjes. De regels daarvoor verschillen per plaats. Los daarvan is de vraag of het ethisch door de beugel kan. Onderwijsspecialisten waarschuwen dat scholen te makkelijk kiezen voor digitale techniek van bedrijven, mogelijk ten koste van andere waardevolle leermiddelen als boeken. Voor lerares Delzer is dat niet aan de orde: „Ik doe dit voor de kinderen.”

De voordelen voor de bedrijven zijn groot. Sommige hebben lijsten waarin leraren worden aangeduid als ‘product testers’ of vertegenwoordigers. Apple, Google en Microsoft hebben speciale programma’s waarin ze met leraren werken. Leraren kunnen conferenties bijwonen, ze worden ingezet om tools van het bedrijf te helpen ontwikkelen.

Kayla Delzer is inmiddels bijna een bekendheid in de VS. Haar ‘Starbucks for kids’-klaslokaal heeft de weg naar de media gevonden. Tienduizenden mensen hebben haar presentatie op TEDx gezien. Ze sprak daar over technologie en andere manieren om leerlingen meer autonomie te geven. Leraren komen van ver naar het afgelegen North Dakota om haar te ontmoeten en het klaslokaal te bekijken. „We beperken het tot vier per dag,” zegt ze in The New York Times.

Bedrijven stellen eisen aan de school
Werken met bedrijven kan voor spanning zorgen, omdat het belang van een bedrijf niet perse ook dat van de leerlingen is. De bedrijven stellen voorwaarden. Zo zegt Seesaw van ambassadeurs te verwachten dat ze het programma regelmatig in de klas gebruiken. Lerares Delzer is ambassadeur voor Seasaw. Het is onbetaald, maar het bedrijf spint er garen bij. ‘Seesaw, mijn lerarenhart loves you,’ schrijft ze op Instagram waar ze een video post van haar leerlingen die met Seesaw in de weer zijn. De leerlingen zitten ongevraagd in een reclame die door duizenden wordt gezien.

Het zit allemaal in een grijs gebied van wat wel of niet mag. Hoogleraar rechten Joel Reidenberg aan de Fordham University zet grote vraagtekens: „Bedrijven die technologie aan scholen geven op voorwaarde dat leraren het promoten onder studenten en collega’s is uiterst twijfelachtig.” Het schoolhoofd van de lagere school vindt dat het kan. „Wij kunnen naar conferenties, we raken op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die we op school kunnen delen. Het heeft voordelen voor het bedrijf en voor onze school.”

Boutique sponsort kleding van de schooljuf
Ook in Nederland maken scholen gebruik van programma’s en apparatuur die techbedrijven leveren. Maar de vervlechting tussen school en bedrijf gaat hier minder ver dan in de VS. Lerares Delzer heeft inmiddels een nieuwe stap gezet. Voor haar optredens op conferenties is ze een samenwerking aangegaan met boutique Kittsona in Fargo. De boutique biedt Delzer gratis kleding aan en in ruil daarvoor promoot zij het bedrijf op social media. Delzer ziet er tegenwoordig chique uit. Op Instagram biedt de lerares haar volgers een korting aan voor de kledingwinkel, die daarvan flink profiteert. Het werkt, ja, maar hoever mag sponsoring op school eigenlijk gaan? Welke grenzen stel je? Wat als je eigen kinderen op zo’n school zitten? Het laatste woord daarover is, ook in Amerika, nog niet gezegd.
Friday, 08 September 2017 | Written by Ralph Rozema

Op Patreon betalen fans je maandsalaris

Samen verdienen ze tientallen miljoenen euro’s per jaar. Ze zijn vloggers, podcast- makers, kunstenaars. Sommigen zaten eerder op YouTube, maar kiezen nu voor de website Patreon, waar ze elke maand (of per creatie) betaald krijgen. Die betaling gebeurt door persoonlijke fans, patrons genoemd. Ook Nederlanders vinden hun weg naar de site.

Het succes van Patreon ligt erin dat fans massaal met geld over de brug komen. Op het eerste gezicht lijkt de site niet anders dan andere crowdfunding sites, maar het grote verschil is de periodieke betaling. Het gaat om kleine bedragen, zeg vijf euro per maand, maar met achthonderd fans (of patrons zoals de site ze noemt), zit je al op vierduizend euro per maand. Betaling per creatie kan ook (de patron kan dan een maximum aangeven). De site kent tal van successtories, maar niet elke creator redt het.

Populaire creators
Op de Explore Creators pagina kom je de populaire creators van de week tegen. Neem George Weidman (magazine over games) met ruim 1.400 patrons en een maandopbrengst van 6.600 dollar, Rancho Relaxo (dat zich inzet voor dierenwelzijn), ook zo’n 1.400 patrons, maandopbrengst 10.700 dollar, of de topper van deze week Chapo Trap House (politieke humoristische podcast) met 18.000 patrons, maandopbrengst 81.000 dollar. Je kan naar creators zoeken binnen categorieën als video&film, muziek, games, wetenschap, fotografie of educatie.

Sinds de lancering in 2013 gaat het hard met de site. Er zijn inmiddels een miljoen patrons en zo’n 50.000 creators. De oprichter en huidige CEO, muzikant Jack Conte, begon de site omdat hij zijn muzikale content ten gelde wilde maken. Hij vermoedde dat veel meer artiesten prachtige dingen produceerden, maar nauwelijks konden rondkomen. De site bleek een gouden greep.

Behind the scenes videos
De bedoeling is dat de patrons niet alleen geld geven, maar ook iets terugkrijgen. De creators bieden hun geldschieters daarom van alles aan, zoals exclusieve content of behind the scenes videos. Exclusieve content kan een extra stimulans zijn om iemand als patron te winnen.

De fans of patrons vinden het heerlijk om direct bij hun creator betrokken te zijn en daar speelt de site op in. Creators kunnen patrons vragen naar hun wensen en vervolgens content maken die op hen is afgestemd. Patrons die het meest bijdragen krijgen een VIP-status. Zij kunnen dan contact hebben met de creator via Skype of een ander livestream platform. Dat alles moet bijdragen tot een langdurige relatie.

Lokkertjes om patron te worden
Peter Hollens, een van de eerste creators op Patreon, is een zanger met een fantastische stem. Een muziekvideo levert hem ruim 12.000 dollar op afkomstig van meer dan 3.800 patrons. Per patron is dat nog geen vier dollar. Zo’n inkomen krijg je niet van de een op de andere dag: het aantal fans heeft tijd nodig om te groeien. Je kan bij hem voor een dollar al patron worden, ook voor 5, 10 of 50 dollar en bij elk bedrag horen weer andere privileges.

Opvallend is dat ook sommige influencers die brands op YouTube of Snapchat promoten de stap naar Patreon maken. Influencer CJ OperAmericano heeft op Snapchat samengewerkt met tientallen brands en heeft een pagina geopend op Patreon. Sommige influencers gebruiken Patreon om inkomen te krijgen voor de periodes dat ze geen brand campaign op YouTube hebben. Patreon werkt wel anders, creativiteit moet centraal staan, daar tekenen patrons op in.

Nederlandse creators op Patreon
Nederlandse creators zitten ook op Patreon, al zijn ze door het Engels niet altijd herkenbaar. Wooden Plank Studios maakt comics en games. Lifestyle blogger Iris ter Haar maakt blogs en video’s over duurzaamheid (90 patrons). Ze zit ook op YouTube, maar is selectief met bedrijven en heeft daarnaast andere inkomsten nodig. De meeste Nederlanders zitten op Patreon nog in de beginfase.

CEO Jack Conte erkent dat niet iedereen meteen scoort, maar hij ziet dat de patrons echt bereid zijn creators te helpen. „Ze zijn niet uit op koopjes. Veel patrons leven met de artiesten mee, ze willen echte steun geven voor die dingen waar ze van houden. Dat heeft niet iedereen in de gaten. Creators merken dat pas als ze op de site actief zijn,” zegt hij tegen Consumeraffairs.
Manage je fans
Nieuw sinds deze zomer is dat creators kunnen beschikken over PRM, een Patron Relationship Manager met functies die vergelijkbaar zijn met een traditioneel CRM (Customer Relationship Management). Daarmee kan je klanten, in dit geval je patrons managen. In het PRM kan je aantekeningen maken over contact met patrons, je kan de geschiedenis van hun bijdragen bijhouden. „Het is een logisch ingedeelde en searchable database met daarin alle informatie die je over je patrons wilt bijhouden,” licht CEO Conte toe aan magazine Inc.com.
Nieuw is ook de introductie van Snapchat-achtige filters. Het idee is dat creators snippets van de dag kunnen rondsturen, snapshots van bijvoorbeeld video’s die je nog aan het monteren bent, zodat je patrons alvast een idee kunnen krijgen. De creators kunnen zien wie de posts heeft geopend en hoeveel die groep bijdraagt aan de maandelijkse inkomsten. Lens is nu nog een aparte app, maar zal op termijn opgaan in Patreon.

Verdienmodel van Patreon
Hoe zit het met het verdienmodel van Patreon zelf? Al kort na de oprichting in 2013 slaagt het bedrijf in San Francisco erin enkele miljoenen dollars van durfinvesteerders aan te trekken. De eerste anderhalf jaar ligt het aantal patrons al op 125.000. Zij betalen aan de creators, maar de site roomt daar 5 procent van af. In mei 2017 zei Patreon te verwachten dat de betalingen dit jaar uitkomen op 150 miljoen dollar (de 5 procent voor het bedrijf is dan 7,5 miljoen dollar). Patreon heeft geen advertenties op de site staan en dat zal een bewuste keus zijn. Een deel van de creators kiest voor Patreon omdat ze daar geen bedrijven hoeven te promoten, maar zich aan hun creaties kunnen wijten. Voor Patreon staat groei voorop en die is er, zodat de winst verder kan stijgen.

Voor een deel van de creators is Patreon een succesverhaal. Maar kijk op de site en zie hoe professioneel de topscorers zijn. Het is ook niet voor niets dat ze zoveel fans aantrekken. De andere kant van Patreon is dat veel creators het niet redden, simpelweg omdat ze niet goed genoeg zijn. Het is geen site waar je even makkelijk kan verdienen. Wel een site waar je met goed werk kunt scoren en dan komen de inkomsten wel.
Monday, 04 September 2017 | Written by Ralph Rozema

Het ‘reverse marketing’ succes van Patagonia

Serie outdoormerken (deel 2)

Patagonia is ook in Nederland een populair outdoormerk in winkels als Bever, Kathmandu of Zwerfkei. De meest succesvolle campagne van Patagonia was gericht op minder consumeren. Minder kopen dus, met als slogan: ‘Koop dit jacket niet’. De verkoop vloog omhoog.

Patagonia bedenkt campagnes die afwijken van wat gebruikelijk is. Je moet maar op het idee komen om je missie statement levensgroot op de muren van gebouwen in Londen te zetten. De Londenaren werden in 2016 verrast met het statement waarin milieu centraal staat: ‘Maak het beste product. Veroorzaak geen onnodige schade. Gebruik business om oplossingen te vinden om ons milieu te beschermen’. Afzender Patagonia. „We willen duidelijk maken waarom we er zijn,” zegt marketing director Alex Weller. „De meest directe manier was het mission statement groots te brengen als een muurschildering.”

Deel opbrengst voor de natuur
Op Black Friday vorig jaar beloofde Patagonia de complete omzet weg te geven aan natuurorganisaties. De verkoop bereikte een recordhoogte, schrijft The Drum. Het bedrijf was uit de media niet weg te slaan. Patagonia is inmiddels een van de grote outdoorspelers op het wereldtoneel en profileert zich bij uitstek als groen merk. Sinds 1985 doneert het bedrijf 1 procent van de verkoop aan natuurorganisaties, dat is ruwweg 10 procent van de winst. Het bedrijf heeft een naam die bij de doelgroep aanspreekt. De ongerepte gletsjers en berglandschappen in Patagonië in Zuid-Amerika spreken tot de verbeelding. Maar Patagonia valt ook op door door de verrassende en disruptieve marketingcampagnes die veel succes opleveren.

‘Koop dit jacket niet’
De ‘Don’t buy this jacket’-campagne uit 2011 is inmiddels bijna legendarisch, maar het is nog steeds de manier waarop Patagonia consumenten aanspreekt. Als je een product niet nodig hebt, moet je het vooral niet kopen. De reden is, zo communiceert het bedrijf, dat aan elk product milieukosten zitten en die moet je zoveel mogelijk vermijden. Ondanks - of wellicht juist dankzij - dit advies ging de verkoop bij Patagonia alleen maar omhoog. Ook magazine The New Yorker valt erover: het is onduidelijk wanneer de marketingafdeling de verkoop afremt of juist stimuleert.

De betrokkenheid van Patagonia bij het milieu is oprecht. Bergbeklimmer Yvon Chouinard richt in 1973 Patagonia op voor de verkoop van buitensportkleding en klimmaterialen. Van Chouinard komt het idee om in hotels handdoeken niet elke dag te vervangen om zo het milieu te sparen, schrijft Forbes. Chouinard is mede-oprichter van ‘One percent for the Planet’, de club die bedrijven vraagt 1 procent van hun omzet voor het milieu te reserveren. Het hoofdkantoor van Patagonia staat in Ventura, Californië, dichtbij het strand waar Chouinard graag met gasten overlegt.

Met zakelijk succes de planeet helpen
De paradox van Patagonia is dat het als bedrijf winst maakt en tegelijkertijd een agenda promoot die gericht is op minder consumeren. Maar marketing director Weller ziet het probleem niet. Hoe meer jackets het bedrijf verkoopt, hoe meer het kan doen voor de planeet. „Hoe het bedrijf denkt over de spanning tussen winst maken en goed doen, is dat het ene voortvloeit uit het andere. Door het zakensucces kunnen we meer voor het milieu doen,” zegt hij. „Verkoop is belangrijk, we zijn een for-profit bedrijf. En hoe beter het bedrijf het doet, hoe hoger de 1 procent die we reserveren voor het milieu.”

Omgekeerd blijkt die milieuaandacht prima voor de winst te zijn. De oproep aan kopers om minder te consumeren, heeft een onuitgesproken subtext: als je dan toch iets aanschaft, kies Patagonia, denk er niet aan om het elders te kopen. De oproep om minder te consumeren is wel degelijk serieus. „Koop geen jacket als je het niet nodig hebt,” vat Weller samen.

Reverse marketing
De marketingterm die voor dit soort situaties opduikt, is reverse marketing. Er bestaan meerdere definities, maar eenvoudig gezegd staat bij reverse marketing het bedrijf (of een product) centraal en niet de directe verkoop. Het bedrijf spoort consumenten niet aan een bepaald product te kopen. Consumenten zoeken het bedrijf op omdat ze het goed vinden. Patagonia’s campagne ‘Don’t buy this jacket’ past daarbij. Het positioneert het bedrijf als milieuvriendelijk en duurzaam. Verkoop vloeit eruit voort, maar staat niet op de eerste plaats.

Sommige eigen winkels van Patagonia laten ironisch genoeg iets heel anders zien. Trendy shoppers bezoeken stores van Patagonia die op exclusieve locaties staan zoals New York’s Upper Westside of Chamonix aan de voet van de Mont Blanc. Het is alsof je in een chique modezaak aan het shoppen bent. Het levert Patagonia de bijnaam Patagucci op.

Content marketing
Advertenties plaatst Patagonia nauwelijks. In plaats daarvan legt het bedrijf nadruk op content marketing via eigen kanalen of via partners die het verhaal helpen te vertellen. Soms voert het bedrijf actie voor natuurbehoud. Een voorbeeld is de ‘interactieve filmervaring’ Defend Bears Ears (maart 2017). Daarin en in een serie video’s ageert het bedrijf tegen president Trump, die een aantal cultuur- en natuurmonumenten wil verkleinen. Politieke standpunten vormen meestal een risico voor bedrijven, maar hiermee oogst Patagonia veel bijval. De video’s verschijnen op Instagram, waar het bedrijf bijna drie miljoen volgers heeft.

De grote rivaal van Patagonia is The North Face met een omzet van ruim twee miljard dollar. Patagonia is kleiner, maar groeit veel sneller. In zes jaar tijd van 400 naar 800 miljoen in het afgelopen jaar, meldt The Guardian. The North Face is deel van kledinggigant VF Corporation en voor de aandeelhouders staat winst maken voorop. Patagonia is een private company en kan meer vasthouden aan idealistische doelstellingen. Maar zelfs oprichter Chouinard realiseert zich dat daar grenzen aan zijn. „Patagonia zal nooit een compleet duurzaam product maken dat geen enkele schade veroorzaakt. Maar ons commitment is: we zullen dat blijven proberen.”

 
Lees ook 'The North Face pakt met 'branded song' imago aan' van Ralph Rozema:
https://www.frank.news/2017/08/16/the-north-face-pakt-branded-song-imago-aan/
Wednesday, 23 August 2017 | Written by Ralph Rozema

Zetten Chinese techbedrijven het westen naar hun hand?

De groei zit er flink in bij de grootste techbedrijven in China: Tencent en Alibaba. Tencent maakte vorige week indrukwekkende groeicijfers bekend. De giganten domineren al jaren de Chinese markt en willen fors uitbreiden naar Europa en de VS. Tencent lanceert binnenkort de succesvolle game Honour of Kings in Europa.

Tencent is bekend van smartphonegames en van WeChat (de Chinese variant van WhatsApp), dat in China ook betaalsystemen omvat. Met WeChat heeft de techgigant binnenkort een sociaal netwerk met meer dan een miljard gebruikers (alleen Facebook loopt voor met twee miljard deelnemers). Bij die andere techgigant Alibaba maakt een half miljard mensen gebruik van de shopping apps. Beide bedrijven groeien sneller dan Facebook of Google’s moedermaatschappij Alfabet.

Populairder dan Pokémon Go
Tencent behaalt zijn winst deels met WeChat (al zitten advertenties op WeChat nog in de beginfase), maar is vooral een entertainmentbedrijf met games. Die games worden verspreid aan meer dan een miljard mensen via WeChat en QQ, Tencent’s social messenger app. De absolute topper onder de games is Honour of Kings met meer dan 200 miljoen spelers, waarmee het populairder is dan Pokémon Go op zijn hoogtepunt. Spelers moeten zich door wedstrijdarena’s heenvechten. Ze betalen om hun online personas te upgraden en digitale gevechten te regelen via social media. Dat maakt het voor Tencent lucratief.

Ook in de Chinese zakenwereld is het spel uiterst populair en het kan zelfs echte zakendeals bespoedigen, zoals een zakenman uit Beijing aan The New York Times vertelt. „Ik sprak een cliënt en we voegden elkaar toe op WeChat. Ik zag dat hij Honour of Kings speelde, maar op een lager niveau. Ik bood aan om hem in het spel te begeleiden. Niet veel later tekenden we ons echte contract.” Onomstreden is het spel niet. Onlangs fulmineerde een Chinese regeringskrant dat het spel verslavend is en schadelijk voor kinderen. Er is nu een speellimiet ingesteld. Verder krijgt Tencent van de overheid ruim baan.

Honour of Kings naar Europa
Honour of Kings komt in september naar Europa. Allereerst in Italië, Frankrijk, Spanje en Duitsland. Het is nog onduidelijk wanneer je de app in Nederland kan downloaden. In enkele landen buiten China, zoals Thailand en Turkije, is het spel uitgebracht onder de naam Strike of Kings.

Tencent heeft het spel zelf ontwikkeld, maar veel andere games komen voort uit overnames. Vorig jaar nam Tencent de Finse gameproducent Supercell over, maker van het populaire Clash of Clans. Ook is het bedrijf eigenaar van Riot Games in Californië, bekend van League of Legends. Zo breidt Tencent stapje voor stapje uit naar het buitenland. Het bedrijf heeft zelfs een poging gedaan om WhatsApp over te nemen, maar dat wist Facebook, dat de eigenaar is, te blokkeren.

WeChat geavanceerder dan WhatsApp
WeChat van Tencent wordt ook een grote toekomst toegedicht. In vergelijking met WhatsApp heeft WeChat meer functies. Het is vooral makkelijk betalen: van het huren van een fiets tot het betalen van je energierekening, het kan allemaal met WeChat.

De Chinese techgiganten vallen op bij investeerders, ook in het westen. De aandelen van Tencent zijn dit jaar al met 70 procent gestegen, die van Alibaba met 80 procent, bericht Bloomberg. Nu halen de bedrijven hun meeste winst nog uit China, maar dat is aan het verschuiven. Tencent is in het westen wellicht minder bekend, maar de verwachtingen bij analisten zijn hoog. De games gaan nieuwe omzet aantrekken, voorspelt zakenbank Morgan Stanley. Ook ziet de bank nieuwe kansen voor de betalingsystemen en voor advertenties. De techbedrijven zelf zijn vastbesloten om zich vaker in het westen te laten zien.
Tuesday, 22 August 2017 | Written by Ralph Rozema

The North Face pakt met ‘branded song’ imago aan

Serie Outdoormerken (deel 1)

President Obama bracht in een The North Face jacket zijn kinderen naar school. Veel beter kan je het niet hebben als brand. Maar toen ontdekte de hiphopwereld het merk en zongen rappers over drugs en crime in kleding van The North Face. Op die associatie zitten ze niet te wachten. Het merk reageert met een branded song op Spotify.

The North Face is ’s werelds grootste outdoor sports bedrijf, dat zich associeert met atleten, avontuur en spannende expedities. Dat valt ook anderen op, die zich graag met het merk verbinden. Neem president Obama die demonstratief in een sportief jacket van The North Face met zijn kinderen op pad ging. Of kandidaat Mitt Romney, die campagne voerde in een jacket van The North Face. In Zuid-Korea kon je op school niet zonder, anders hoorde je er gewoon niet bij, zoals CNN en NYT beschrijven.

Daar wil je graag bij horen, is ook de boodschap in een nieuwe branded video ‘Adventure Not War’ van The North Face over drie Amerikaanse Irak-veteranen die terugkeren naar het land waar ze vochten. Je ziet het drietal door de besneeuwde bergen van Irak trekken op een missie ‘om wonden te helen en de cultuur van het land te ervaren’. De beelden zijn adembenemend.

Criminele rappers omarmen The North Face
Maar de beeldvorming rond The North Face heeft ook een andere kant, waar het bedrijf maar moeilijk controle over krijgt. Populaire rappers hebben het merk ontdekt en geven er een hele eigen draai aan. Ze dragen in hun clips niet alleen de zwarte outdoor jacks, ze rappen er ook over. „I am sleeping in my North Face,” roept rapper Pressa tijdens de Europese tour in 2017 van wereldster Drake. Pressa is een jonge Canadees die rapt over crime, drugs en jeugdbendes. Er loopt op dat moment een proces tegen Pressa; hij is op borgtocht vrij, meldt de Canadese krant The Globe and Mail. Drake komt door zijn gast in opspraak. Voor het imago van The North Face zijn zulke optredens niet goed.

Op internet circuleert de clip ‘The North Face Rap’ van de 27-jarige rapper WantMore N8. Het ziet er ruig uit en het logo van The North Face komt veelvuldig in beeld. WantMore N8 komt uit een achterstandsbuurt in Richmond, Californië. „Als je er een half uurtje buiten bent, kunnen er twee dingen gebeuren: of iemand komt schietend langs of de politie komt eraan,” zegt hij tegen magazine SF Weekly. Op 22-jarige leeftijd belandt hij in de gevangenis (hij rijdt in een auto zonder nummerbord met wapen en drugs), maar hij belooft de volgende keer ‘smart’ te zijn. Ondanks het geweld heeft hij zijn buurt nooit verlaten. „Je kan er niet omheen. Dit is mijn thuis.” Als rapper profileert hij zich graag met The North Face. Het maakt niet uit wat het bedrijf daarvan vindt.

 
Sevn Alias en Ronnie Flex
Ook Nederlandse rappers hebben The North Face omarmd. Straatrapper Sevn Alias was een van de eersten. Hij brak door met zijn 101Barz-sessie die op YouTube miljoenen kijkers trok en waarop hij kleding van The North Face draagt. Ronnie Flex laat zich zien in meerdere jacks van het merk.

The North Face reageert terughoudend op de populariteit binnen de subcultuur en zit al helemaal niet te wachten op criminele rappers. Het bedrijf komt met campagnes die het gewenste imago onderstrepen: buitensport, bergexpedities, atleten in de natuur. Maar het beste tegenwicht tegen ongewenste muziekclips over je merk is te komen met een branded song. Dat is precies wat The North Face heeft gedaan.

Rock clip van The North Face op Spotify
The North Face wil zich neerzetten als een stoer merk, maar dan in een andere categorie. Geen rapgroep, maar een rockgroep, is de keuze. Het bedrijf huurt de Texaanse rock band White Denim in. De aftrap is in maart dit jaar op het grote festival SXSW in Austin in Texas, waar het podium eruit ziet als een storm. De song komt vervolgens exclusief op Spotify. Met een nieuwigheid: geotargeting. Je kan de clip alleen afspelen als het regent op de plek waar je je op dat moment bevindt. Het is een lokkertje om te komen kijken hoe dat werkt. In de song presenteert The North Face een nieuw jacket voor een doelgroep die de extreme elementen van de natuur durft te trotseren (een verkorte versie staat op YouTube).

In de Spotify-campagne staat de jonge buitensporter centraal. Niet helemaal toevallig gebeurt dat op Spotify, waar ook de rappers zitten. Zo kan iedereen zien waar The North Face werkelijk voor wil staan. De song is een slimme zet om het merk op het juiste spoor te houden.

The North Face bestaat sinds 1966. Doug en Susie Tompkins maken trektochten door de bergen en beginnen in San Francisco een winkel met bergsportartikelen. Ze noemen het The North Face, omdat de noordwand van een berg het koudst is en het moeilijkst te bedwingen. De eerste twintig jaar groeit het merk flink. In de jaren tachtig komt het in handen van een voormalig EMI-directeur en komt een faillissement dichtbij. In 2000 neemt VF Corporation het bedrijf over en begint The North Face weer te groeien.

 
Zoeken naar evenwicht
Goed beschouwd heeft The North Face de populariteit onder rappers deels aan zichzelf te danken. Om meer jongeren te trekken, voert het outdoor bedrijf campagne voor streetwear en werkt samen met skatemerk Supreme, ook gewild onder rappers. Al was het natuurlijk niet te voorzien dat criminele rappers het merk zouden omarmen.

De laatste tijd richt The North Face zich ook steeds meer op jongeren die hiking als experience zien. Niet de zware trektocht, maar het biertje achteraf is waar het om draait, zoals The Guardian fijntjes opmerkt. Al met al ontstaat een bont gezelschap: jongeren op zoek naar een experience, skaters, atleten. Een neveneffect is dat The North Face zo afstand neemt van de groep die gaat voor spectaculaire bergtochten en natuur. Moet het merk niet veel helderder zijn doelgroep kiezen? Het blijft nu schipperen om het juiste evenwicht te vinden.

https://www.youtube.com/watch?v=JDjmDK_nNK0

 
 
Wednesday, 16 August 2017 | Written by Ralph Rozema

Hoe een Chinese dronemaker de wereld kan domineren

Ze zijn hip onder fotografen en videomakers, ook in Nederland. Sommige drones zijn zo klein dat ze passen in je handpalm. Er zijn tal van aanbieders, maar het Chinese bedrijf DJI heeft tweederde van de wereldmarkt in handen. DJI valt op door kwaliteit en slimme marketing via influencers.

Neem iJustine, die in het echt Justine Ezarik heet. Ze is een social mediaster met alleen al op YouTube bijna vier miljoen volgers. Ze staat onbevangen voor de camera, een klein handtasje voor zich op tafel. Het lijkt even op het zoveelste clipje over nieuwe cosmetica, maar dan tovert ze de drone te voorschijn. Zo klein en 4K video. Na een tijdje zien we Justine zwierend over de weg rijden, terwijl de drone haar blindelings volgt.

 
iJustine en Casey Neistat als ambassadeurs van de drone
Naast iJustine met haar vederlichte benadering, gaan andere YouTube-sterren meer in op de technische kant. Casey Neistat met miljoenen views zegt onafhankelijke reviews te maken. Hij krijgt de drone van het bedrijf, maar heeft zijn eigen oordeel. Maar DJI gaat niet voor niets met hem in zee, want hij verstaat zijn vak. Welk product je hem ook geeft, de video die hij ermee maakt, laat een spetterende indruk achter. CEO Frank Wang van DJI wijst erop dat drones nog niet zo lang bestaan en je dus hele eigen campagnes moet ontwerpen. „Wij zijn de bedenkers van civiele drones. We zijn geen camera- of smartphonefabrikant, we hebben geen voorbeelden die we kunnen volgen. Dat is lastig, maar het biedt ook ongekende kansen, ” zegt hij in Adage.

 
Apple van de drones
Het succes van DJI komt door een combinatie van factoren: de snelheid waarmee nieuwe producten het licht zien, de technische perfectie en slimme marketing die daar nauw op aansluit. DJI staat voor Da-Jiang Innovations. Het bedrijf heeft een kantoor bij Rotterdam om de Europese markt te bedienen, maar het hoofdkantoor staat in Shenzhen, dat grenst aan Hongkong. Fans noemen DJI de ‘Apple van de drones’ vanwege het commerciële succes en de hoge technische kwaliteit. Terwijl bij concurrenten als het Franse bedrijf Parrot ontslagen vallen, zit bij DJI de groei er flink in. Ook concurrent GoPro, dat onlangs met de drone Karma uitkwam, moet het afleggen tegen zijn Chinese tegenhanger. Terwijl DJI rond tweederde van de wereldmarkt in drones in handen heeft, komt GoPro uit op zo’n zeven procent. Alleen al in de Verenigde Staten verkocht DJI afgelopen jaar 2,4 miljoen drones aan hobbyisten, meldt techsite Recode. DJI maakt deel uit van een nieuw type Chinese bedrijven, dat zich niet meer eerst op de Chinese markt richt, maar meteen vanaf het begin de wereldmarkt opgaat. In die benadering past de marketing met internationale YouTube-sterren goed.

 
Studentenkamertje van Frank Wang
Het begon op een studentenkamertje in Hongkong. Techniekstudent en huidig CEO Frank Wang richtte in 2006 DJI op. Enkele jaren later presenteerde hij de eerste fly-out-the-box drone voor consumenten. Inmiddels telt het bedrijf zo’n vierduizend werknemers. Op de afdeling Research & Development alleen al werken zo’n vijftienhonderd mensen. Zij zijn verantwoordelijk voor de camera’s, de stabilisatie en flight control systems van de drones. Van cinematic drones voor het maken van speelfilms tot compactere drones voor videomakers, zoals de in 2016 gelanceerde Mavic Pro.

De miljoenenstad Shenzhen ligt aan de basis van het succes van DJI. De stad heeft bijnamen als ‘de Sillicon Valley van de hardware’ en ‘de werkvloer van de wereld’. Technisch talent, hulpbronnen en connectivity, het komt allemaal samen in Shenzhen. „Ik denk dat DJI juist daar tot bloei heeft kunnen komen,” zegt de Amerikaan Michael Perry, directeur strategic partnerships bij DJI, tegen de krant Los Angeles Times.

 
Drones als familieconcept
In de marketing gaat DJI vanaf het begin internationaal. Maar ook daarin onderscheidt het bedrijf zich van concurrenten door niet alleen individuen, maar ook families aan te spreken. Vliegen met een drone heeft een associatie met anti-sociale nerds. Maar de boodschap van DJI is anders: drones zijn er ook voor teams en voor families. Deze drone kan opstijgen vanaf de hand van een kind. Je kan een drone gebruiken om familiegebeurtenissen vast te leggen en ze zijn nog gemakkelijk te besturen ook. Kortom, drones voor een breed publiek, waarmee DJI erop mikt zijn eigen markt te vergroten.

De nieuwste consumentendrone Spark past goed in het familieconcept. Met een prijs onder de 500 euro en gewicht van een paar honderd gram, moet de Spark het gaan maken. De beeldkwaliteit haalt het niet bij de professionele modellen, maar als consument krijg je er wel iets anders voor terug. De Spark stijgt niet alleen op vanaf je hand, maar vliegt daar ook keurig naar terug als je dat wilt. Met gebaren geef je aan dat de drone in de lucht iets verder weg moet gaan staan of juist dichterbij. Door te bewegen met je armen, kan je de drone een bepaalde kant op laten vliegen. Een selfie laten maken is weer een ander handgebaar.

 
De trend van kleine selfie drones
De Spark speelt in op de trend van kleine selfie drones. Zulke minidrones zijn vooral geschikt om een selfie te maken, bijvoorbeeld als je met z’n tweeën op reis bent en samen op de video wil. Je kan de drone je laten volgen of vrolijk voor je uit laten vliegen. Veel publiciteit is er bijvoorbeeld ook rond de Hover Camera Passport die via Apple verkrijgbaar is. De beeldkwaliteit van de selfie drones laat nog wel wat te wensen over.

Opmerkelijke kritiek op DJI komt uit onverwachte hoek. Het Pentagon wil dat het Amerikaanse leger stopt met het gebruik van hun drones. Er zouden veiligheidsproblemen zijn met de software. Mogelijk is men bang dat anderen erop kunnen inbreken. Het bericht in onder meer The Verge lijkt weinig aan de verdere populariteit van DJI-drones af te doen.

De dronemarkt is een groeimarkt en de toepassingen zijn eindeloos. Dat komt terug in de contentmarketing waarvoor DJI een team in eigen huis heeft. Zo brachten drones live streams op de Amerikaanse tv van een vulkaanuitbarsting en van een groep leeuwen op de Afrikaanse savanne. De kwaliteit van de beelden (hier van een pro-model) staat boven alles. Dat is wat analisten keer op keer onderstrepen: de marketing van DJI sluit naadloos aan op de technische hoogstandjes waarmee het bedrijf vooruitloopt op concurrenten. Nieuwe producten komen snel en zijn ongeëvenaard. Dat maakt de taak voor de YouTubers een stuk gemakkelijker. „Het streven is,” zegt Wang, „onze producten zo goed te maken dat ze uiteindelijk zichzelf verkopen.”

 
https://www.youtube.com/watch?v=Q52zOsXKCXYhttps://www.youtube.com/watch?v=KwfD6Ybb5SU

 
https://www.youtube.com/watch?v=Q52zOsXKCXY

 
 
 
Thursday, 10 August 2017 | Written by Ralph Rozema

De wederopstanding van Samsung

Wie herinnert het zich niet: de Galaxy Note 7 van Samsung die spontaan in brand vloog. Hoe kom je als bedrijf zo’n crisis weer te boven? De sleutelterm is ‘brand marketing’, waardoor Samsung begin dit jaar weer bovenaan in de smartphonewereld is komen te staan. En er komt alsnog een plaatselijke refurbished versie van de Galaxy Note 7 aan.

 
„Zo’n crisis zou ik geen marketeer willen toewensen. Maar we zijn doorgegaan met innovatie,” zegt de Amerikaanse CMO Marc Mathieu in Marketingweek. Ook Pio Chunker, Samsung’s global head of integrated marketing, herinnert zich de klap die het bedrijf te verwerken kreeg. De Galaxy Note 7 werd in augustus 2016 gelanceerd, een maand later begon de terugroepactie in de VS. Het was een crisismoment voor het bedrijf, maar het gewone werk ging door. „Tijdens het terugroepen waren we bezig de Galaxy S8 te bouwen. De meeste bedrijven zouden een stapje terug doen en zich terughoudend opstellen. (...) Wij vonden dat de tijd rijp was om duidelijk te laten zien waar we staan.”

Apple heeft het nakijken
Aartsconcurrent Apple leek aanvankelijk de lachende derde, maar cijfers van 2017 laten iets anders zien. In het eerste kwartaal van 2017 verkocht Samsung  meer smartphones dan welk ander bedrijf ook en behaalde wereldwijd een marktaandeel van 26,1 procent. Apple kwam op de tweede plek met 16,9 procent. Het laatste kwartaal van 2016 stond Apple nog bovenaan met 20,3 procent tegen 18,5 procent voor Samsung, zoals Fortune meldt.

Samsung beëindigde de productie van de problematische Galaxy Note 7 nadat ook vervangende apparaten zó heet waren geworden dat ze in brand vlogen. Reizigers mochten het apparaat op vluchten niet meer meenemen. „Elke keer als passagiers aan boord van een vliegtuig stapten, kregen we gratis - negatieve - advertenties,” zegt Mathieu terugkijkend. Samsung riep de miljoenen exemplaren die al waren verkocht uiteindelijk terug. Het vertrouwen in Samsung belandde op een dieptepunt.

Branding: van tech naar mensen
Dat vertrouwen is Samsung via een grootse brand campaign aan het terugwinnen. Kort gezegd gaat het om een transformatie van een techcompany naar een bedrijf waar mensen centraal staan. De interne slogan is ‘humanize the brand’, het merk menselijk maken. Samsung heeft het niet meer over de technologie op zich, maar over de betekenis daarvan voor consumenten en creators.

„We willen als brand creators bij het maken van content ondersteunen,” zegt Mathieu in magazine The Drum. „We zeggen vaak dat we producten maken die de grenzen van innovatie opzoeken, zodat mensen ‘can do the things that can’t be done’. Dat staat centraal in het denken over het merk.”

 
Samsung werkt aan een nieuw ‘marketing playbook’Samsung werkt aan een nieuw marketing ‘playbook’. Ook daarin gaat het om het humaniseren van het merk, met behulp van techniek mogelijkheden bieden aan consumenten en makers. Het gaat al lang niet meer alleen over een product in de markt te zetten. Millennials zijn een belangrijke doelgroep. Marketeer Marc Mathieu van Samsung noemt als voorbeeld jongeren die met content op YouTube willen scoren. „Laat jongeren doen wat ze tot nu toe niet kunnen. Als je ze daarbij helpt en mogelijkheden geeft, zullen ze ook voor jou gaan staan.”

Brand campaign met zoveel effect
Het lijkt nauwelijks te geloven dat zo’n merkcampagne zo snel van de grond komt en al zoveel effect heeft. Die snelheid is een beeld van Samsung dat in veel media naar voren komt. Maar dat klopt niet helemaal. De campagne was al bedacht voordat het debacle met de Galaxy Note 7 zich voordeed. Daardoor kon de campagne snel in volle omvang worden uitgevoerd.

Ruim voor de lancering van de Galaxy Note 7 in augustus 2016 circuleren al berichten over de nieuwe brand campaign. Mobile marketing chief Younghee Lee zegt in Adweek en Marketingweek dat Samsung kiest voor ‘human first’. De focus komt op ‘humans, not on tech’. Lee kwam in 2007 bij Samsung. „Voor mij was het al moeilijk al die technologische gadgets te snappen. Ik bedacht hoe we dat verhaal zinvol aan consumenten konden vertellen. We richten ons op alledaagse gebruikers, niet meer technologie om de technologie zelf.”

150.000 mobieltjes op de brandstapelWie verder terugkijkt, ziet hoe het Zuid-Koreaanse bedrijf is veranderd. Jarenlang was Samsung vooral een lokale tv-fabrikant. In 1993 kwam de omslag toen voorzitter Lee al zijn topmensen bij zich riep in een hotel in Frankfurt. Lee legde zijn mensen een plan op om Samsung te transformeren tot een groots bedrijf. „Verander alles, behalve je vrouw en kinderen.” Quality Management is een sleutelterm in wat bekend is geworden als de Frankfurt Declaration. Mobieltjes werden een nieuwe troef, maar al spoedig ontdekte Lee dat ze niet allemaal goed werkten. Dat hebben de medewerkers geweten. Lee liet naast de fabriek een berg bouwen van 150.000 celphones die het niet hadden gehaald. Voor het oog van alle medewerkers werd de brandstapel aangestoken. „Als jullie lage kwaliteit producten blijven maken, doe ik het opnieuw,” zegt voorzitter Lee in een verslag van Bloomberg.

Er zijn enkele redenen dat  Samsung leidend is in smartphones. Het besturingsprogramma Android blijkt een gouden greep. En Samsung gebruikt net iets grotere schermen dan concurrenten die het goed doen. Flexibiliteit blijkt een troef. Samsung probeert meerdere maten uit en kijkt vervolgens wat het meeste aanslaat. Flexibiliteit is er ook omdat Samsung alles in eigen hand houdt: het display, geheugen, processors en andere high tech. In de begintijd van de smartphone zijn er maar twee bedrijven die dat tegen de gangbare trend in doen. Dat zijn Apple en Samsung, die erin slagen de branche naar hun hand te zetten. Verschillen zijn er ook: terwijl Apple inzet op een paar perfecte ontwerpen, kiest Samsung voor meer modellen in verschillende formaten. Nog steeds staan de twee aan de top, al dringen concurrenten als Huawei zich op.

Succes in Virtual Reality
Inmiddels doet Samsung het ook goed met Virtual Reality. Samsung’s Gear VR headset is het populairst van allemaal, schrijft Fortune. Het eerste kwartaal van 2017 verscheepte Samsung 490.000 headsets, een marktaandeel van 21,5 procent. Ook dat was vorig jaar naar beneden gegaan na het Galaxy Note 7 debacle, maar zit nu weer in de lift. Na alle ellende met de Galaxy Note 7 zou je verwachten dat die voor eeuwig naar de prullenmand is verwezen. Maar er komt een nieuwe versie aan, meldt de site TechRadar, die doorgaans goed geïnformeerd is. De refurbished versie komt volgens het bericht alleen uit in Zuid-Korea en wordt een item voor de echte fans. Niet te verwarren met de Galaxy Note 8, die voor augustus of september staat gepland.

 
Monday, 03 July 2017 | Written by Ralph Rozema

Verslaafd aan Lynda.com

Op zoek naar een training voor marketing, business of social video? Een maand lang voor een klein bedrag de beschikking hebben over duizenden uitstekende cursussen? Dat klinkt te mooi om waar te zijn. In Nederland is het nauwelijks bekend, maar het is er gewoon.

 
Je kan natuurlijk voor een paar honderd euro een dag in een klasje gaan zitten. Of op YouTube zoeken naar gratis tutorials, waarvan de kwaliteit sterk wisselt. Bij lynda.com gaat het anders.

Content marketing
De kosten zijn laag vanwege het grote aantal cursisten. Zo is de cursus ‘content marketing foundations’ inmiddels door 580.000 mensen wereldwijd gevolgd. Het leertraject content marketing bestaat uit tien online cursussen van in totaal negen uur. Je raakt er op de hoogte van de laatste trends. Het geheim van lynda.com zit niet alleen in deskundigheid, maar ook in de presentatie. Docenten die voor lynda.com willen werken, moeten eerst een screentest doen, alsof ze presentator worden van een grote televisieshow. Wie daar doorheen komt, kan als docent aan de slag.

Hollywoodproductie
De docenten werken samen met een team van producers. Het uitgangspunt is om van elke cursus een soort Hollywoodproductie te maken. Dat lukt in het ene geval beter dan het andere. Bij cursussen die te maken hebben met IT (van JavaScript tot het maken van een website met WordPress) kijk je vooral naar een app en wat de docent allemaal aanklinkt. Soms een beetje saai om te zien. Persoonlijk ben ik vooral gecharmeerd van het aanbod over fotografie of video, waarbij  je met een videomaker op locatie meekijkt en vaak fantastische beelden krijgt te zien.

Het begon in 1995 toen multimediadocent Lynda Weinmann (vandaar lynda.com) en haar man Bruce Heavin een website maakten met informatie voor scholen. In 2002 kwamen de eerste cursusen online; in 2004 waren dat er honderd. Inmiddels kan je kiezen uit een kleine zesduizend online cursussen. In 2015 werd lynda.com overgenomen door LinkedIn voor anderhalf miljard dollar. LinkedIn wil mensen die zoeken op vacatures  kunnen koppelen aan cursussen die ze daarvoor goed kunnen gebruiken. Lynda.com blijft een aparte applicatie. Het kantoor staat in Californië.

 
C.C. Chapman
Onder de docenten zie je bekende namen, zoals marketeer C.C Chapman, die onlangs in Utrecht op een congres een presentatie gaf. Learning content marketing van C. C. Chapman heeft inmiddels 545.000 duizend cursisten gehad.

Niet alles is overigens perfect. Ronduit irritant is dat je tijdelijke lidmaatschap of free trial automatisch overgaat in een maandabonnement. Nieuwkomers hebben dat niet in de gaten. Je kan het wijzigen in je persoonlijke instellingen.

Lynda.com is zo uitgekiend dat het zelfs verslavend kan werken. Er is veel te zien. De site pakt nieuwe ontwikkelingen supersnel op. Je bent snel bij in je vakgebied, kunt nieuwe vakken uitproberen. Sommige grote bedrijven geven hun werknemers een doorlopend abonnement. Dat is niet voor iedereen weggelegd, maar ook zo nu en dan kan je prima up-to-date blijven.



 
Wednesday, 28 June 2017 | Written by Ralph Rozema

De ‘riding the hashtag methode’ van online marketinggoeroe Gary Vaynerchuk

Van de wijnwinkel van zijn vader maakte hij een e-commerce miljoenenbedrijf. Met zijn andere onderneming VaynerMedia zet hij social media in voor branding van grote bedrijven. Zijn boeken halen keer op keer de bestsellerslijsten van Amazon en The New York Times. Gary Vaynerchuk heeft digitale marketing naar grote hoogte gebracht. Hij wordt erom bewonderd, maar ook verguisd.



Gary Vaynerchuk kwam deze maand in het nieuws vanwege zijn rol in Planet of the Apps, de online videoserie van Apple. De serie doet nog het meest denken aan The Voice. Maar in dit geval zijn het geen zangers die zich moeten bewijzen, maar jonge ondernemers die een pitch voor een app aan een jury presenteren. Naast rapper Will.i.am en actrices Jessica Alba en Gwyneth Paltrow steelt ondernemer Vaynerchuk de show. Hij is de enige in de jury die wel een klein beetje verstand van apps heeft.

Hij is grotendeels onbekend bij het televisiepubliek, maar een beroemdheid op internet. Zijn bedrijven en zijn boeken zijn een succes. Wie hem een avondje voor een lezing wil boeken, moet rekenen op een bedrag dat bestaat uit zes cijfers.

Als social media goeroe en branding expert oogst hij bewondering, maar hij roept ook irritatie op omdat hij voortdurend zichzelf promoot. Volgens zakenkrant The Wall Street Journal is hij ‘overexposed’. ‘Een onvermoeibare promotor van zichzelf’, noemde The New York Times hem.

Experimenteren met wijn
Op zijn veertiende begint hij mee te werken in de wijnwinkel van zijn vader. Het is een winkel zoals er zoveel zijn, maar die het toneel gaat vormen voor een experiment waarin de jonge Vaynerchuk zijn talent kan ontwikkelen: een merk bouwen op internet. „Ik herinner me dat ik het web ontdekte,” vertelt hij aan Fortune. Het is 1994, de begintijd van het web. „Ik bedacht: we hebben geen achtduizend winkels nodig. Ik kan dat zelf in één keer bouwen.” Drie jaar later lanceert Vaynerchuk WineLibrary.com, een van de eerste wijn e-commerce businesses. Hij gebruikt nieuwe tools als Google Adwords naast traditionele tv- en radio ads. De jaarlijkse opbrensten van de winkel schieten omhoog: van een aanvankelijke 3 miljoen dollar tot 45 miljoen in 2003. Hij begint een video-kanaal op internet - Wine Library TV - met amateuristisch aandoende beelden. Maar zijn show gaat viraal voordat die term zelfs maar is uitgevonden. In 2011 vindt hij het mooi geweest en gaat hij zich breder richten op social media. Op zijn YouTube kanaal The #AskGaryVee Show praat hij met gasten en beantwoordt vragen van kijkers.

Jab, jab, hook
Wie als ondernemer wat wil bereiken, moet eerst géven, is zijn devies. Op een avond geeft hij een lezing voor business studenten. Achteraf rijdt hij samen met een journalist terug. Hij kijkt op zijn smartphone, ziet reacties van aanwezigen. ‘Great talk’, schrijft een student in een tweet. Terwijl de taxi de stad inrijdt, tweet Vaynerchuk terug: ‘That means a lot to me man’. Zijn antwoord is pure strategie. Eerst geven, dan iemand aan de haak slaan. Jab, jab, hook is zijn slogan. „Ik gaf die student informatie en vervolgens antwoordt hij mij. Ik waardeer het dat hij iets aardigs over mij zegt. Ik zal hem later vragen of hij mijn boek heeft besteld. En ik weet nu al wat hij zal zeggen: „Nee nog niet, maar dat ga ik nu meteen doen.” Het werkt, maar levert hem ook de kritiek op dat hij menselijk contact reduceert tot transacties.

In 2009 richt Gary Vaynerchuk samen met zijn broer VaynerMedia op, een digital agency dat zich op social media richt. Veel adviesbureau’s doen social media er een beetje bij, Vayner focust erop en overtuigt klanten er meer geld aan te besteden. Vayner krijgt grote klanten als General Electric, Pepsi en Unilever. Inmiddels werken er zo’n zeshonderd mensen. Het bedrijf werkt samen met videosite Vimeo om merken en filmmakers aan elkaar te koppelen. Vaynerchuk verklaart in Fortune het succes op zijn eigen manier: „Ik ben enthousiast want dit bedrijf heeft de markt volledig in verwarring gebracht. (...) En we hebben niet alleen strijd gevoerd, we zullen als nieuwe standaard worden gezien.”

 
Rijden op de hashtag
Waar VaynerMedia zich vanaf het begin mee onderscheidt, is de nadruk op snelheid. Bedrijven die iets op social media willen doen, moeten supersnel reageren. Nagaan wat trendy is en daar naadloos op aansluiten. „De mensen die ik aantrek zijn vaak journalisten en acteurs die kunnen improviseren,” zegt Vaynerchuk. „Creativiteit gaat over inspelen op het nieuws. Het moet slim, grappig en snel. Stel, er is nieuws over sinaasappelboomgaarden in Florida, kunnen we daar iets mee voor onze klant Tropicana die vruchtensappen produceert?” Het sleutelwoord is play. Je kan met een nieuwsitem spelen, er een eigen draai aangeven via een post op Facebook of Twitter. Overleg bij Vayner gaat bijvoorbeeld over hoe een brand kan inspelen op trending topics op Twitter. Het team heeft er een term voor bedacht, ‘riding the hashtag’, zoals The New York Times schrijft. Tegenwoordig gebruiken veel meer social mediabureaus die strategie. Hijacking the news is een andere term die je wel hoort, het kapen van het nieuws. VaynerMedia is een van de eerste die dat groots aanpakt. Vaynerchuck gaat onder meer in op zijn social media visie in zijn boek #AskGaryVee: One Entrepreneur’s Take on Leadership, Social Media, and Self-Awareness (2016).

Marketeers ruïneren alles
Soms komt Vaynerchuk met fijne zelfspot voor zijn beroepsgroep. Een  favoriete uitspraak van hem is: ‘marketeers ruïneren alles’. Hij wijst naar marketeers die geweldige methoden ontwikkelen die werken, maar die vervolgens zo vaak toepassen dat het de zaak doodslaat en uiteindelijk averechts werkt. Elk bedrijf zal het herkennen: je kan emails naar klanten versturen, maar als je het teveel doet, zegt iedereen het op. Dat geldt ook voor ads op social media. Hoe meer je er plaatst, hoe vaker mensen het zullen blokkeren. Vaynerchuk is er niet bezorgd om. Hij is ervan overtuigd dat hij altijd nieuwe strategieën zal vinden om verder te gaan.

Zijn nieuwste project is The Gallery. Het is een nieuw bedrijf, bericht The Wall Street Journal, waarin onder meer uitgever PureWow is ondergebracht die door Vayner is overgenomen. PureWow is uitgever van digitale magazines gericht op vrouwen, vooral millennials. Volgens Vaynerchuk een logische stap om uitgevers erbij te hebben. ,,Je ziet dat uitgevers als Buzzfeed of Vice uit zijn op het verwerven van creative agencies.” Hier gebeurt het omgekeerde. Een uitgever komt in handen van een groot social media bureau. Waar Vaynerchuk precies op uit is, hangt nog in de lucht. Het is de bedoeling dat de uitgever kan profiteren van de videomogelijheden die Vayner in huis heeft.



 
Friday, 23 June 2017 | Written by Ralph Rozema

‘Wij willen de nieuwe regionale omroep worden’

Het is een lokale krant, maar ze voelen zich een startup. Ze brengen nieuws en trends zoals je die niet eerder zag in de stad en kiezen voor innovaties en experimenteren. Niet alleen de redactionele formule blijkt te werken, ook het lokale verdienmodel. En ze willen de nieuwe RTV Utrecht worden.

„We hebben de ambitie om een regionale omroep te beginnen. De concessie van RTV Utrecht loopt af in 2018. Laten we ons daarin mengen. Ik ben ervan overtuigd dat we er klaar voor zijn,” zegt hoofdredacteur Michaël Kroonbergs van DUIC, De Utrechtse Internet Courant. Met live video, nieuws en trendverhalen over Utrecht weet DUIC niet alleen lezers te trekken, maar ook bedrijven die de krant draaiende houden.

 
‘Landelijke media coveren lokale nieuws zonder ziel’
Samen met twee marketeers richtte Kroonbergs (ex Veronica en Vara) in 2011 de nieuwe Utrechtse krant op. „In het begin zat ik met één redacteur aan tafel. Maar het groeide snel.” Ook voor marketeer Martijn Rademakers was het een gedurfde overstap. Hij had een goede baan als marketingmanager bij de landelijke krant Trouw. Het was tijd voor wat nieuws, vond hij. Beiden vinden dat de lokale journalistiek tekortschiet. „Landelijke media als het AD en de Telegraaf coveren het plaatselijke nieuws. Maar ze doen het zonder ziel, zonder hart voor de stad. Die leemte, daar zijn wij ingesprongen,” zegt Rademakers. De site heeft 25.000 unieke bezoekers per dag. Via nu.nl, waar de artikelen ook verschijnen, komen daar nog 60.000 bezoekers bij.

 
Bedrijven sponsoren producties
Opvallend is ook dat de lokale krant voldoende inkomsten krijgt om de compacte redactie draaiende te houden. Waar bijna overal de plaatselijke journalistiek financieel harde klappen krijgt, lukt het de nieuwe krant wel overeind te blijven. Bedrijven haken aan bij de kwaliteitsverhalen. Wie door de tweewekelijkse papieren versie bladert, komt bijvoorbeeld een grote special tegen die gesponsord is door de Rabobank. „Dat gaat over een cultuurproject Next Stage waar nieuw talent kansen krijgt. Onze redactie schrijft daar over, maar doet dat onafhankelijk van de sponsor.” Bedrijven weten DUIC steeds meer te vinden nu blijkt dat de krant goed wordt gelezen. „Wij bereiken meer jongeren dan bijvoorbeeld RTV Utrecht. Onze lezers hebben oog voor trends en zijn gemiddeld wat hoger opgeleid.”

Rademakers - met zijn marketingachtergrond - wijst erop dat alles begint met goede content. „Pas als de kwaliteit van de stukken eruit springt, heb je iets waarmee je bedrijven kan aantrekken. Alles begint met een een goede formule en goede verhalen. Als je kwaliteit biedt, kan je financiers en adverteerders voor je winnen.” Kroonbergs herinnert zich hoe in Het NOS Journaal een ondernemer klaagde over het gebrek aan informatie over de Tour de France die eraan kwam. Aan de gemeente had hij niks. Als enige informatiebron waar hij wel wat aan had noemde hij DUIC. Dat bekeek hij elke dag.

 
Denken als een startup
Experimenten droegen bij om een groter publiek te bereiken. In de begintijd scoorde DUIC met de verslaggeving over de festiviteiten over de Vrede van Utrecht. Er kwamen snelle videoverslagen op de site. „Redacteuren zaten in een café op de laptop te monteren. Het was de bedoeling het snel op de site te hebben, laten zien hoe het in Utrecht leefde.” Die verslaggeving viel op. „We zijn een kleine, flexibele club. Soms is er ineens een idee. Daar hoeven we niet lang over te vergaderen, we doen het gewoon. Het is een slagvaardige manier van denken die je ook ziet bij startups. Daar herkennen wij ons in.” Kroonbergs is het daarmee eens. „Als je wilt innoveren, moet je lef tonen.”

De begintijd - zoals bij elke startup - was niet makkelijk. Een belangrijk moment was toen de samenwerking met nu.nl begon. Niet alleen vanwege de bredere bekendheid, maar ook vanwege de samenwerking bij het binnenhalen van advertenties. Het is een winwin-situatie waar beide bedrijven van profiteren.

 
Wet van de remmende voorsprong
Rademakers laat het keer op keer vallen: veel lokale media worstelen met de wet van de remmende voorsprong. Ze hebben jaren ervaring, maar zitten met logge redacties, spelen moeizaam in op nieuwe digitale kansen. Een kleine redactie is niet alleen goedkoper, maar ook flexibeler, meer ingesteld op veranderingen. Maar er is ook kritiek op zulke constructies. Want vaak zijn het onderbetaalde journalisten die de redactie bemannen of zelfs stagiaires die voor een voor habbekrats werk overnemen van ervaren krachten. Kroonbergs is het daar niet mee eens. Ook DUIC werkt met stagiaires omdat die vaak een andere mindset hebben, meer meedenken over nieuwe digitale vormen. Maar voor goede reportages en interviews blijft ervaring nodig. DUIC heeft een klein aantal mensen in vaste dienst. Mede-oprichter en marketeer Rademakers werkt zelf in deeltijd; hij heeft daarnaast een social mediabureau. „Dat soort constructies zie je steeds meer. We kunnen ook voor onze redacteuren bemiddelen om commerciële klussen voor bedrijven erbij te doen die meer opleveren. Sommigen willen dat. Maar het mag nooit belemmeringen opleveren voor ons journalistieke werk.”
Hoofdredacteur Kroonbergs heeft de Utrechtse krant als zijn belangrijkste baan. Hij stuurt het redactieteam aan en schrijft de commentaren. Hij laat zich meeslepen met de trends die in de stad spelen. Van muziekcentrum Tivoli tot Utrechtse watertorens waarvan sommige trendy cafés zijn geworden. Soms krijgt de redactie een hilarisch onderwerp in de schoot geworpen, zoals over de zusters Augustinessen die niet schromen in hun witte habijt op de tribune bij FC Utrecht te gaan zitten. Zelfs The New York Times besteedde er aandacht aan. DUIC maakte een reportage bij de zusters in het onopvallende klooster aan de Oudegracht. Experimenteren doen ze nog steeds. Onlangs nog met 24 uur live internet tv met presentator Tom Staal (ex-PowNed) die zich liet onderdompelen in de stad. Met 24 ontmoetingen gedurende 24 uur tijdens diverse live events. Vluchtig of leuk, je kan ervan vinden wat je wilt, het sluit nauw aan bij de nieuwe generatie van Facebook Live.

Ondernemersplatform over innovatie
Nieuw is ook DUIC in Zaken, een platform voor ondernemers in Utrecht. De site daarvoor is net klaar. Daarop komen artikelen over alles wat innovatief is in de stad. „We vinden ondernemers een interessante doelgroep,” zegt Rademakers. Aandacht voor bedrijven dus in de vorm van een onafhankelijk journalistiek product. „Positief waar het kan, kritisch waar het moet.” Het is de bedoeling in de toekomst ook meetups en events voor ondernemers te organiseren.

Op termijn hoopt Rademakers dat de formule van DUIC zich gaat verspreiden naar andere steden. „Dit model heeft ook voor andere steden veel potentie. Wij gaan het daar niet zelf doen. Dat moeten mensen doen die de stad goed kennen. Wij kunnen een blauwdruk leveren die de basis kan zijn voor een nieuw plaatselijk succes.“



 
Monday, 19 June 2017 | Written by Ralph Rozema

‘Koop de nieuwe Tesla niet’

Bij Tesla gaat alles anders. Het nieuwe Model 3 komt eraan en CEO Elon Musk is een anti-marketingcampagne begonnen. De verkoop van mainstream Model 3 kan wel eens ten koste gaan van het duurdere Model S. ‘De verwachtingen zijn te hoog’, zegt Musk. Maar het publiek denkt daar heel anders over.

Tesla Model 3 gaat waarschijnlijk in juli in productie, maar werd maart vorig jaar al gepresenteerd. Duizenden fans waren bijeengekomen bij de Tesla designstudio bij Los Angeles en overlegden massaal een voorschot van duizend dollar voor de auto. Inmiddels hebben al 400.000 mensen een reservering voor de auto gemaakt, meldt Fortune.

Tesla is als Apple
Marketing bij Tesla is vergelijkbaar met die van techbedrijven als Apple. Tesla presenteert zich als techbedrijf en spreekt daarmee een hele nieuwe generatie aan. Je hoeft alleen maar te kijken naar de Tesla Service Centers met zijn hagelwitte vloeren. Je wilt toch niet terug naar de donkere garages met olievlekken op de vloer? Tesla trok er de retailmanager van Apple voor aan en het bedrijf oogt nu op dezelfde manier: fris en toekomstgericht. Maar de draai die CEO Elon Musk nu maakt bij Tesla Model 3 is opvallend. Musk heeft het over anti-selling, niet verkopen dus. Het komende half jaar komen er geen testritten of advertenties voor de nieuwe auto. Musk vindt dat het publiek er te hoge verwachtingen van heeft. „We moeten de verwarring wegnemen, zodat mensen niet denken dat de Model 3 beter is dan Model S.”

Model 3 minder exclusief
Model 3 is ontworpen met het idee om elektrische auto’s voor iedereen bereikbaar te maken. Met zo’n 35.000 dollar kost hij ruwweg de helft van wat het huidige Model S. De auto ziet er eenvoudiger uit met één videoscherm op het dasboard en trekt minder snel op. Er kunnen minder passagiers mee en er is minder kofferruimte. Maar het getal 3 in de naam suggereert dat de auto van een nieuwe generatie is, met nog nieuwere snufjes. Dat is niet het geval. We hebben een vergissing gemaakt en dat moeten we consumenten duidelijk maken, vindt Musk.

Heeft Tesla inderdaad een foutje gemaakt of is het een doelbewuste strategie? Musk heeft vermoedelijk ook zo zijn andere gedachten bij de succesvolle voorverkoop, die ten koste zou kunnen gaan van het duurdere Model S. En kan Tesla de massaproductie van Model 3 wel aan?, vraagt de Daily Mail zich af. Stel dat de levering te traag gaat en consumenten ontevreden worden. Maar volgens Musk is dat niet aan de orde. De inrichting van de fabriek zou op schema liggen. Tesla mikt op een jaarlijkse productie van een miljoen auto’s in 2020. Dat is een enorme stijging ten opzichte van In 2016, toen Tesla zo’n 84.000 auto’s produceerde. Het mainstream Model 3 lijkt perfect in die doelstelling te passen.

 
Wat kunnen marketeers leren van Tesla?
Het succes van Tesla tot dusver komt mede door het disruptieve marketingmodel dat al bij model S is toegepast. Marketingsites waaronder scienceofrevenue noemen een aantal succesfactoren die spelen bij Tesla:
  1. Alles begint met een groots product.
    Daar is Tesla goed in: het product is zo innovatief en onderscheidend, dat het zich bijna vanzelf in de markt zet. Voor producten die meer op elkaar lijken, zijn de dure campagnes nodig, zoals gangbaar is in de traditionele autoindustrie. Met een onderscheidend product kun je zonder grote campagnes al harten winnen.
  2. Begin met een duurder model op kleine schaal.Dat levert niet alleen geld op om een mainstraim model te kunnen ontwikkelen. Zo’n eerste auto voor een klein publiek spreekt tot de verbeelding. Het heeft Tesla veel free publicity opgeleverd.
  3. Zorg dat je de vermeende kracht van concurrenten als zwakheden uitlegt.
    Bij traditionele automerken gaat het om technologie, waarbij je de motoren en de olie kunt ruiken. Tesla vindt dat ouderwets en kiest voor helderheid en eenvoud. De marketingwerkwijze van Tesla laat zien dat oude waarden niet meer werken, want traditionele auto’s zijn vies, complex, onbetrouwbaar en vragen veel onderhoud. Vandaar de lichte, heldere ontwerpen van de Tesla Service Centers, alsof je in een centrum bent voor geavanceerde smartphones.
  4. Tesla kiest ervoor geen traditioneel netwerk van autodealers op te zetten.Want wie houdt er nou van autoverkopers? Wie met zijn tijd meegaat, koopt online. Dat is voor auto’s niet anders. Vanaf het begin heeft het bedrijf ingezet op user forums en user communities als deel van de online experience. Het merk moedigt consumenten aan rechtstreeks met het bedrijf te communiceren op pagina’s waarop iedereen mee kan kijken. Het levert rijke content op en zichtbare passie van Tesla-bezitters, die toekomstige kopers beïnvloedt. Zo’n strategie lijkt misschien vanzelfsprekend in het social mediatijdperk, maar veel andere merken gaan daar minder ver in.
  5. Naast social media slaagt het bedrijf erin positief in de pers te komen.
    Dat heeft deels te maken met het innovatieve product. Tesla wint vanwege de ontwerpen de ene na de andere prijs, die vervolgens breed in de pers worden uitgemeten. Tesla voegt in reacties nog een fijne mededeling toe: het is niet alleen de bedoeling de beste elektrische auto te maken, maar de beste auto ooit. Vooral de jongere generatie spreekt het aan. Vroeger droomde je ervan net zo’n prachtige auto als je vader te krijgen, nu kies je voor een auto waar je vader zelfs niet van heeft kunnen dromen. Dat is pas cool.
Leer van Silicon Valley
Vaak lees je dat Tesla helemaal niet aan marketing doet en dat het product zichzelf wel verkoopt. Dat is niet helemaal waar. CEO Elon Musk weet als geen ander hoe je goede marketing moet bedrijven in de traditie van Silicon Valley. Musk heeft die ervaring zelf opgedaan bij onder meer PayPal. Dat is een levensles in ondernemen geweest waarvan hij nog steeds profiteert. Een uniek product is het begin, maar dat moet wel bekendheid krijgen. Niet via traditionele marketingtechnieken, maar eerder door slim gebruik te maken van sociale netwerken en je fans daarvoor in te zetten. Maar soms kan het zelfs sneller gaan dan je hebt bedoeld. Misschien is dat ook aan de hand bij Model 3 en wil Musk even een stap terug doen om de zaak onder controle te kunnen houden.

 
Thursday, 08 June 2017 | Written by Ralph Rozema

Google zet nieuwe stap met zelfrijdende auto’s

In de rubriek Franky beschrijven redacteuren van Frank.news hun eigen, persoonlijke media-ervaring. Vandaag Ralph Rozema over zelfrijdende auto’s.

 
Zelfrijdende auto’s kunnen er wel eens sneller zijn dan je denkt. In de strijd met Uber heeft het Google-concern een nieuwe, veelbelovende alliantie gevormd. Uber heeft vooralsnog het nakijken.  Waymo is het onderdeel van Google’s moedermaatschappij Alphabet dat zich bezig houdt met zelfrijdende auto’s. En Waymo heeft deze week een akkoord gesloten met de belangrijkste concurrent van Uber, namelijk taxiappbedrijf Lyft, dat groot is in de Verenigde Staten. Het doel van de samenwerking: de technologie voor zelfrijdende auto’s mainstream maken.

 
Taxiappbedrijf Lyft
Door de samenwerking zet taxiappbedrijf Lyft zijn concurrent Uber in één keer op afstand. Lyft heeft al een deal met General Motors (GM), dat fors in het bedrijf investeert. Zij hebben afgesproken dat Lyft de komende jaren autonome chevrolets van GM gaat testen met klanten van Lyft. Nu komt daar de samenwerking van Lyft met het Google-concern bij. Waymo (van Google) werkt al met Fiat Chrysler om zelfrijdende auto’s te testen. Onlangs begon Waymo een proefproject in de stad Phoenix, waarbij consumenten in zelfrijdende Chryslers een gratis rit kunnen maken. Het bedrijf hoopt door de partnerships nieuwe manieren te vinden om de technologie in de praktijk te brengen.

Binnen vijf jaar mainstream?
Mede-oprichter John Zimmer van Lyft zei vorig jaar te verwachten dat binnen vijf jaar de meerderheid van de voertuigen die rijden onder hun taxiapp zelfsturend zal zijn. Mogelijk wist hij toen al van de aankomende deal met het Google-concern.

Details van de overeenkomst tussen Waymo en Lyft waarover The New York Times bericht, zijn niet bekendgemaakt. Uber wilde geen reactie geven. CEO Travis Kalanick van Uber zegt dat de technologie voor zelfrijdende auto’s van levensbelang is voor zijn bedrijf. Uber opende in 2015 in Pittsburg zijn Advanced Technology Center gericht op zelfsturende auto’s. In Toronto komt een vergelijkbaar experiment. Vorig jaar nam Uber voor ruim 600 miljoen dollar het bedrijf Otto over, een startup voor zelfsturende trucks.

Uber gebruikte gestolen technologie
Maar deze week kreeg Uber van de rechter een harde tik waar het gaat om zelfrijdende auto’s. Een hoge medewerker die bij Uber aan de technologie werkte, mag dat van de rechter niet meer doen. Hij werkte eerder bij Google en kopieerde vlak voor zijn vertrek naar Uber vertrouwelijke documenten over de technologie.

De rechter verbiedt Uber gebruik te maken van een besturingsmechanisme waarmee robotische auto’s om zich heen kunnen kijken. Die techniek bleek gestolen van Google. Uber mag van de rechter overigens wel zelf alsnog een vergelijkbaar besturingsmechanisme ontwikkelen.

Het wordt hard gespeeld, omdat in de markt voor zelfsturende auto’s straks vele miljarden zullen omgaan. Tientallen partijen proberen een graantje mee te pikken. Van Uber weten we dat zelfrijdende auto’s een speerpunt vormen. CEO Kalanick liet zich ooit ontvallen dat hij het niet zo gek zou vinden als er geen chauffeurs meer nodig zijn. Zijn chauffeurs vielen toen woedend over hem heen. Google werkt via Waymo al meer dan een decennium aan de technologie voor zelfrijdende auto’s. Dankzij de deal met taxiappbedrijf Lyft loopt Google ineens ver vooruit.

 
Tuesday, 16 May 2017 | Written by Ralph Rozema

Amazon gaat concurrentie met Google en Facebook aan

Internetgigant Amazon werkt achter de schermen aan een groots advertentieplatform, dat moet gaan concurreren met Google en Facebook. En Amazon heeft een grote troef in handen: big data van klanten waar de twee andere techbedrijven van kunnen dromen. Zakenbank Morgan Stanley verwacht dat Amazon in 2018 al een advertentieopbrengst kan hebben van vijf miljard dollar. 

Amazon doet een beetje geheimzinnig over wat er de schermen gebeurt, maar mondjesmaat komen berichten naar buiten over het grote advertentieplatform dat in de maak is, zoals onlangs nog in Digiday. Eerder berichtte The Wall Street Journal hoe Amazon oprijst in het digitale ad landschap. Het is een logische stap, omdat Amazon als geen ander beschikt over big data van klanten die online producten kopen.

Concurrentie met Google en Facebook
Ook over de huidige advertentieinkomsten geeft Amazon geen openheid, omdat die worden ondergebracht in andere categorieën. Maar volgens een rapport van effectenhuis BMO Capital Markets maakt de advertentietak van Amazon een snelle groei door. De analisten verwachten voor dit jaar een opbrengst van 3,5 miljard dollar; voor 2018 zelfs 5,7 miljard. „We denken dat Amazon snel meer gaat concurreren met Google en Facebook,” zegt financieel analist Dan Salmon.

Waar Google en Facebook om tal van redenen onder vuur liggen - denk aan privacy - doen weinigen daar bij Amazon moeilijk over. Als de producten die je bestelt maar goed zijn en op tijd aankomen, vinden consumenten dat Amazon het prima doet. Bij Amazon geen gedoe over fake news of video’s waarop live te zien is geweest hoe iemand wordt vermoord. Ook Google worstelt met soms gewelddadige content van gebruikers. Amazon spreekt juist tot de verbeelding met drones die producten kunnen leveren. Bovendien krijg je op de site van Amazon leuke suggesties voor producten die je nog meer kan kopen. Eindelijk eens een keer goed gebruik van data. Privacybezwaren lijken veel minder te spelen.

Snelle groei advertentietak
Ook zakenbank Morgen Stanley ziet een mooie toekomst. De groei van de advertentietak van Amazon gaat zo snel, verwacht de bank, dat het bedrijf in 2018 kan rekenen op een opbrengst van vijf miljard dollar. Daarmee gaat Amazon inbreken op het duopolie van Google en Facebook. Het is een eerste stap. Google kreeg afgelopen jaar 79 miljard dollar aan advertentieinkomsten en dat is ruwweg drie keer zoveel als Facebook, dat op ruim 26 miljard uitkwam.

Amazon Advertising Platform
Een centrale rol is er voor het Amazon Advertising Platform. Het is de bedoeling grote namen aan te trekken, bekende brands die je ook ziet in tv-spots, met als belangrijkste doel brand awareness, dus minder gericht op directe verkoop. Amazon ontwikkelt daarvoor nieuwe tools, tot op zekere hoogte vergelijkbaar met die van Facebook en Google. Daarnaast gaat het onder meer om Amazon Video Ads en Sponsored Products.

Analist Salmon van BMO Capital Markets benadrukt het grote concurrentievoordeel dat Amazon heeft ten opzichte van Google en Facebook. „Al ruim twintig jaar verzamelt Amazon data over koopgewoonten van consumenten, waarmee het zich onderscheidt van Google en Facebook. Google weet waar mensen op het web naar zoeken. Facebook kent interesses van mensen en weet met wie ze connected zijn. Maar Amazon kent de specifieke producten die mensen kopen en hoe vaak ze dat doen,” zegt Salmon op marketingsite PracticalEcommerce.
Via het Amazon Advertising Platform - AAP - kunnen partners van Amazon targeted ads kopen op andere websites. Die ads zijn gericht op consumenten die eerder bij Amazon hebben gekocht zodat de advertenties kunnen inspelen op specifieke persoonlijke wensen.

Video Ads
Afgelopen maart lanceerde het bedrijf in een aantal landen een nieuw videomodel, Amazon Video Ads. Adverteerders kunnen auto-play video’s tonen aan consumenten die rondkijken op pagina’s van Amazon op een desktop, tablet of smartphone. Het bedrijf is goed in staat mensen te volgen als ze overstappen van het ene naar het andere apparaat. Of de ervaring voor consumenten even prettig blijft, valt nog te bezien. Ongevraagde advertenties roepen irritatie op, zeker als video’s spontaan beginnen af te spelen. Het is wat anders als het precies gaat om het product waar je naar op zoekt bent en dat is wat Amazon hoopt te bereiken.

Niet alleen grote merken, ook kleine verkopers krijgen meer advertentieruimte. Bedrijven op Amazon kunnen gebruik maken van sponsored pay-per-click ads. Het is mogelijk sleutelwoorden te wijzigen of ads te stoppen en later te herstarten. Verkopers krijgen tips om ads te verfijnen.

Aantrekkelijke ROI
Analist Salmon onderstreept dat bij Amazon de kans groter is dat klanten ook daadwerkelijk overgaan tot de aankoop van een product, meer dan bij Google of Facebook. „Mensen komen naar Amazon met de intententie om iets te kopen. Dat is een voordeel voor brands en verkopers die klanten willen bereiken die uitzijn op een aankoop. Amazon sponsored products leveren zo een aantrekkelijke ROI voor marketeers op.”
Een speciale rol lijkt weggelegd voor spraakassistent Alexa. Bedrijven vrezen dat consumenten via Alexa geen merken meer bestellen, maar alleen producten en dat Amazon zelf het merk erbij zoekt. Het kan natuurlijk ook dat Alexa terugpraat in de vorm van advertenties. Maar daar ziet Amazon voorlopig vanaf. Programmeurs die voice apps voor Alexa ontwikkelen, hebben te horen gekregen dat ze daar geen advertenties meer in mogen verwerken,schrijft magazine TechCrunch. Alleen muziek, radio en news briefings apps (waar ads een ondergeschikte rol spelen) mogen wel. Critici zeggen dat Amazon aan Alexa zeker gaat verdienen, maar dat in eigen hand wil houden.

Hoe groot het ook gaat worden, voor Amazon blijven ads voorlopig neveninkomsten. Het meest verdient de internetgigant aan cloud services voor bedrijven, gevolgd door de online verkoop van producten. Daarnaast is er Amazon Prime, bekend van de streaming services. Advertenties vormen een relatief nieuwe tak. Het is moeilijk te voorspellen hoeveel Amazon van Google en Facebook gaat afsnoepen, dat het gaat gebeuren staat wel vast.

 
Thursday, 11 May 2017 | Written by Ralph Rozema

‘Amazon roept oorlog uit tegen merken’

Amazon is druk bezig het bestaan van merken te ondermijnen met behulp van spraakassistent Alexa. De internetgigant werkt er volgens marketingprofessor Scott Galloway hard aan om brands overbodig te maken.

 
Het is niet de minste die waarschuwt voor de werkwijze van het steeds machtiger Amazon om merken buiten spel te zetten. Scott Galloway, hoogleraar aan de Stern School of Business van New York Universty, denkt dat de werkwijze van Amazon het einde kan inluiden voor veel brands.

Volgens Galloway veranderen spraakassistenten de manier waarop we producten bestellen. Consumenten zoeken steeds minder vaak naar een merk, maar bestellen levensmiddelen of andere producten via assistent Alexa zonder zelfs maar aan een merknaam te denken. „Consumenten zeggen tegen Alexa welke producten ze willen hebben. Amazon regelt het en de leverancier wordt niet meer genoemd,” licht Galloway toe aan Business Insider.

 
Spraakassistenten veranderen het winkelen    
Galloway ziet ‘voice’ of ‘spraak’ als de belangrijkste technologische ontwikkeling in 2017. De spraakassistenten veranderen hoe we winkelen. Als je naar een winkel gaat, zie je de verpakkingen. Je ziet hoe prijzen omhoog of omlaag gaan. Je ziet hoe het eruit ziet, al die dingen waar grote merken als Unilever of Procter & Gamble miljarden aan hebben besteed, waar ze generaties lang aan hebben gewerkt.

Maar als mensen via assistent Alexa mondeling producten bestellen, vragen ze niet meer om een merk. Je ziet, constateert Galloway, dat consumenten alleen het type product noemen dat ze willen bestellen en ze zien dan wel wat er komt.

 
Amazon bepaalt welk merk 
De gevolgen zijn volgens Galloway enorm. „Amazon heeft feitelijk de oorlog uitgeroepen  – met steun van een half miljard consumenten en met goedkoop kapitaal  – tegen brands.  Het algoritme dat Amazon heeft ontwikkeld zorgt ervoor dat consumenten het juiste product krijgen voor een lage prijs,” zegt hij. Maar Amazon heeft er ook zelf belang bij waar dat algoritme uitkomt. „Amazon zal in een nanoseconde de beste deal voor je vinden. Waarschijnlijk is dat het product dat voor Amazon de meeste winst oplevert. En zo kom je uiteindelijk uit bij de tandpasta van Amazon zelf,” aldus Galloway.

 
Ook bij Google vallen merken weg 
Assistent Alexa van Amazon heeft een snelle opmars gemaakt, vooral in de VS. Van koelkasten tot kinderspeelgoed, je kan het allemaal via Alexa bestellen. Ook Google en Microsoft hebben spraakassistenten, maar Alexa heeft een flinke voorsprong. Galloway merkt op dat consumenten ook bij het zoeken op Google steeds minder merknamen gebruiken. Je zoekt op een product en van wie dat afkomstig is maakt steeds minder uit. Brands komen zo steeds meer aan de zijlijn te staan.

 
Wednesday, 26 April 2017 | Written by Ralph Rozema

Is de topmarketing van GoPro uitgewerkt?

GoPro, het bedrijf achter de bekende actiecamera’s, wordt geroemd vanwege de doeltreffende marketing. Spectaculaire video’s van sporters en celebrities trekken al jarenlang miljoenen kijkers. Maar het gaat niet goed met GoPro. Is de magische formule uitgewerkt?

 
Van surfers in Scheveningen tot snowboarders in de Alpen: de GoPro minicamera’s zijn razend populair. Je kan de actiecamera vastmaken aan je arm, aan het stuur van je racefiets of aan je parachute en de beelden zijn spectaculair. Ook de presentatie van het nieuwste product, een kleine drone, Karma genaamd, ziet er gaaf uit. Met Karma kan je je laten filmen terwijl je aan het joggen bent. Opnieuw levert het spectaculaire actiebeelden op. De promotievideo is inmiddels ruim 13 miljoen keer bekeken.

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=vlDzYIIOYmM&t=20s

 
Maar Karma moest worden teruggeroepen vanwege de vele kinderziektes. Het levert grote vertraging op en dat gebeurt op een moment dat GoPro al flink onder vuur ligt. De beurskoersen dalen. Begin maart dit jaar laat zakenbank Goldman Sachs weten geen vertrouwen meer in GoPro te hebben. Eind maart volgt de aankondiging van enkele honderden ontslagen. Ook vorig jaar moesten enkele honderden werknemers het bedrijf verlaten.

 
Consumenten maken GoPro groot 
GoPro is groot geworden dankzij een uiterst effectieve vorm van marketing: user-generated content. Met video’s van consumenten op YouTube en andere social media bereikt GoPro een miljoenenpubliek. Content speelt zo’n centrale rol dat het bedrijf zich positioneert als ‘content company’.  „De camara is hét middel om content te vergaren,” zegt Adam Dornbusch, tot eind vorig jaar GoPro’s hoofd contentproductie. De marketing is gigantisch maar met een klein budget, want je hebt er geen omkijken naar: de consumenten doen het zelf.

„De user-generated content van GoPro verandert de marketing zoals we die kennen,” zegt een analist in 2015 in contently.com. GoPro gaat nog een stap verder dan Red Bull, dat vaak wordt gezien als de oorspronkelijke king of content. Ook Red Bull scoort met spectaculaire actievideo’s, maar er is een groot verschil. Bij GoPro is het te verkopen product geen energiedrankje, maar de camera waarmee je zulke video’s kan maken.

 
Authentieke content 
GoPro is bezig een droom werkelijkheid te maken die het bedrijf in 2014 verwoordt: „Onze producten, eenmaal bij de consument, leveren spannende en authentieke content op. Die verhoogt de aandacht voor GoPro en stuurt de vraag naar onze producten omhoog. Dat, samen met de populariteit van social media, biedt een enorme mediakans voor GoPro.”

Het blijkt te werken. Marketingsites, vooral in de VS, steken hun bewondering niet onder stoelen of banken. Neem een kop als: „Laat je fans hun liefde delen: wat elke brand van GoPro kan leren”. De bezoekcijfers op social media nemen verder toe. Het bedrijf werkt samen met tientallen influencers onder wie skateboarders, popsterren en andere celebrities die aanspreken bij een vooral jong publiek.

 
Partnerships in de reiswereld 
Inventief zijn ook de partnerships van GoPro in de reiswereld. Zo werkt het bedrijf samen met de Marriott hotels. Tijdens hun verblijf krijgen gasten een camera waarmee ze hun avonturen kunnen vastleggen en delen. De site van Marriott toonde lange tijd een videoverslag van een stel op Aruba, gemaakt met zo’n camera. Het is een extraatje voor de gasten en vestigt de aandacht op GoPro en Marriott: iedereen heeft er zo voordeel bij (en het is natuurlijk niet verplicht je beelden te delen).

 
GoPro verliest technische voorsprong  
Maar het succes van GoPro heeft een schaduwkant. GoPro-video’s verrassen door op de juiste momenten te filmen vanuit een bijzonder perspectief, maar de technische kwaliteit van de video’s blijft achter. Het product blijkt eenvoudig te evenaren. Wie nu op bijvoorbeeld Amazon kijkt, ziet tal van concurrenten met vergelijkbare kleine camera’s. GoPro lijkt zijn voorsprong te verliezen.

Begin maart 2017 veegt zakensite Bloomberg de vloer aan met het tot dan toe zo succesvolle bedrijf. GoPro slaagt er niet in producten te upgraden of met goede nieuwe producten te komen om consumenten tevreden te houden. Voor kleine bedrijven als GoPro is dat des te belangrijker – helemaal als low-cost companies in China eenvoudig producten kunnen kopiëren, terwijl Samsung en Apple hun camera’s op de smartphone blijven verbeteren.

 
Waarschuwing uit de bankenwereld 
Een analist van Goldman Sachs waarschuwt begin maart dat de markt voor GoPro-camera’s grotendeels verzadigd is en dat het bedrijf er niet in geslaagd is een ‘mainstream audience’ te bereiken. „We verwachten dat GoPro zal blijven worstelen.”

Het is GoPro tot dusver niet gelukt zo’n breed publiek aan te spreken. En die succesvolle user generated content dan, waarover de marketingwereld zo laaiend enthousiast is? Die blijkt niet bij een breed publiek aan te slaan, maar bij een kleinere groep van vooral liefhebbers van extreme sporten. Niets mis mee, wereldwijd nog altijd vele duizenden jongeren, maar onvoldoende voor verdere groei.

 
Nieuwe marketingtechnieken 
Het bedrijf neemt sinds kort zijn toevlucht tot andere marketingtechnieken. Eind vorig jaar komt GoPro voor het eerst met een TV commercial: ‘Capture Different’.

 
https://www.youtube.com/watch?v=O4IY0Ay63bQ

 
Voor de meeste brands is dat niets bijzonders, zou je denken, maar voor GoPro is een TV commercial een opvallende verschuiving. De spot is niet gericht op een publiek van surfers of snowboarders, maar op gezinnen met kinderen.

„Het is geen gemakkelijke ommezwaai. We hebben succes gehad met onze klantencultuur en dan is het niet eenvoudig zo’n draai te maken,” zegt vice-president marketing Bryan Johnston tegen Fastcompany. „We willen GoPro nu voor meer mensen toegankelijk te maken.” De marketing wordt een mix met minder nadruk op snelle sporten. „Mensen zien bij atleten niet altijd hoe ze zelf in dat verhaal passen. We gaan GoPro democratiseren, zodat we uiteindelijk bij een groter publiek uitkomen.”

Het is nog te vroeg om te zeggen of GoPro de terugslag te boven kan komen. De user-generated content doet het nog steeds goed. De liefhebbers weten wel waarom ze die camera willen, nu nog een breder publiek.
Tuesday, 04 April 2017 | Written by Ralph Rozema

Spotify krijgt het weer voor elkaar

Rapper Boef was met zijn megascore op Spotify deze week niet uit de media weg te slaan. Minder aandacht krijgt die andere succesfactor: dat is Spotify zelf. De streamingsdienst voert vernieuwingen door voor luisteraars en is bezig met een kleine revolutie in gepersonaliseerde advertenties.

 
Nog geen jaar geleden zat rapper Boef (Sofiane Boussaadia) als irritante treitervlogger bij RTL Late Night. Deze week zat hij er als held om te vertellen over zijn nieuwe album, de cijfers op Spotify en hoe het allemaal zover gekomen is. Ali B had hem geholpen zijn imago te verbeteren.

 
Drake versus Ed Sheeran 
In Nederland voert Boef de dagelijkse Spotify Chart aan; wereldwijd behoorde hij even tot de 28 populairste artiesten. Het wereldwijde record op Spotify sneuvelde ook deze week: het album van Toronto hip-hop ster Drake werd op de eerste dag maar liefst 61 miljoen keer afgespeeld. De Britse singer-songwriter Ed Sheeran scoorde net iets lager.

Spotify trekt zoveel luisteraars aan dankzij de populaire playlists. Het algoritme werkt perfect: naast bekende nummers krijg je nieuwe tracks voorgeschoteld die goed passen bij je eigen voorkeur.

De muziekdienst is nu bezig om geluid te kunnen aanbieden op CD-kwaliteit. Niet dat luisteraars ontevreden zijn, maar het streven is topkwaliteit. Minder fijn voor mensen met een gratis account is dat Spotify nieuwe albums eerst alleen aan betalende luisteraars beschikbaar wil gaan stellen. Het is een handreiking naar platenmaatschappijen en artiesten toe.

 
Big data uit audio 
Revolutionair is Spotify als het gaat om advertenties. Of je het wilt of niet, dankzij de uitgekiende playlists slaagt Spotify erin diep in de belevingswereld van de luisteraar te duiken. Die data leveren een schat aan informatie voor adverteerders op.

Tijdens de Advertising Week Europe conference deze week in Londen ging vice-president Danielle Lee van Spotify in op de ongekende mogelijkheden van audio data: ,,Op social media creëren mensen een beeld van zichzelf; bij muziek presenteer je je op je meest kwetsbare momenten.”

Ze onthulde hoe diep Spotify luisteraars volgt:
1. De dienst gaat de luistergewoonten van alle consumenten na om een beter begrip te krijgen van hun stemming, smaak, waarden en mindset.
2. Met de playlists kan de dienst het gedrag van consumenten tot in detail nagaan: niet alleen wat je draait, maar ook wanneer je stopt en op welk moment je een bepaalde advertentie aanklikt.
3. Spotify heeft een ‘real-time moments’-advertentietool ontwikkeld. Daarmee kunnen brands reageren op wat luisteraars op dat moment waarschijnlijk aan het doen zijn, zoals partying, eten of sporten.

 
Valentine’s Day 
Het gaat ver wat Spotify allemaal van luisteraars weet, vindt zakensite Quartz. Vorig jaar liet de streamingsdienst daar iets van doorschemeren tijdens een campagne in de VS. Op grote billboards verschenen playlists met persoonlijke muziekvoorkeuren voor Valentine’s Day.

Onthullend is ook wat de Britten afspeelden op de dag van het Brexit-referendum. Enkele duizenden mensen streamden R.E.M.’s rock hit ‘It is the end of the world as we know it’ op Spotify. Adverteerders krijgen zulke informatie ook en weten nog veel meer. Voor opkomende artiesten als rapper Boef is Spotify een geschenk uit de hemel.
Friday, 24 March 2017 | Written by Ralph Rozema

Hoe Chinees Didi met behulp van Apple Uber gaat verslaan

China is te klein geworden voor taxi-app Didi. Het bedrijf, dat eerder Uber op de knieën dwong, maakt de overstap naar Silicon Valley. Het bedrijf werkt al samen met Apple en Volkswagen. Didi-topman Cheng Wei, afkomstig van internetreus Alibaba, wil wereldwijd aan de gang.

 
Didi Chuxing, zoals het bedrijf officieel heet, werd bekend door de taxioorlog met Uber in China. De strijd kostte beide bedrijven miljarden. Uiteindelijk nam Didi de Chinese tak van Uber vorig jaar over. Uber kreeg daarvoor 17 procent van de aandelen in Didi Chuxing.

De strijd tussen de twee giganten gaat nu een nieuwe fase in. Met het nieuwe kantoor in Californië verhardt Didi de concurrentiestrijd met Uber. Het kantoor staat op steenworp afstand van de campus van Apple, dat vorig jaar een miljard dollar investeerde in Didi. De Chinese onderneming wil niet alleen verder met de taxi-app, maar ook voorloper zijn met zelfrijdende auto’s. Naast de samenwerking met Apple is Didi een partnership met Volkswagen aangegaan.

 
Wereldwijde ambities   
In Februari 2017 verrast Didi al met de oprichting van een international division. „De komende vijf jaar moet Didi een leider worden in de wereldwijde transformatie van de transport- en automobielindustrie,” zegt CEO Cheng Wei in de South China Morning Post.

Zakenblad Forbes riep Cheng Wei vorig jaar uit tot ‘Asia’s business man of the year’. Nu wil Cheng zijn app ook buiten China inzetten. Didi ging eerder al partnerships aan met bedrijven in Zuid-Oost Azië en investeerde 100 miljoen dollar in Lyft, de belangrijkste concurrent in de VS van Uber.

 
Topman Didi werkte eerst voor Alibaba 
Cheng Wei, in de dertig, werkte in het begin van zijn carrière ooit als assistent in een voetmassagesalon. Nu leidt hij een bedrijf met een geschatte waarde van meer dan 30 miljard dollar. Hij groeit op in een stadje in het Chinese binnenland. Via allerlei baantjes komt hij uiteindelijk bij internetwinkel Alibaba terecht. Hij is succesvol in de advertentieverkoop, maar is niet tevreden over zijn baan. Met een vriend begint hij eigen taxi-appbedrijfje „omdat in Beijing geen taxi te krijgen is.” Hij neemt een programmeur in dienst om de app te maken en een ‘professionele taxi-hailer’, die chauffeurs moet overtuigen de app te gebruiken. De app wordt een hit als een sneeuwstorm in 2012 de Chinese hoofdstad treft. Forensen die vast komen te zitten, wenden zich massaal tot de app. Het valt op bij een durfinvesteerder in de stad, die zo’n twee miljoen dollar in Didi pompt. „Als het toen niet had gesneeuwd,” zegt Cheng, „had Didi misschien niet eens meer bestaan.”

 
CEO’s Didi en Uber even agressief”   
De opkomst van internetbedrijven in China hangt samen met de ‘Big Three’: drie Chinese bedrijven die bepalend zijn voor de investeringen in internet startups. Het zijn e-commerce gigant Alibaba, zoeksite Baidu en entertainment portal Tencent. Taxi-app Didi wordt gesteund door Tencent. Verrassend genoeg investeert Alibaba in de enige serieuze concurrent Kuaidi. Na een felle concurrentiestrijd fuseren de twee taxi-appbedrijven uiteindelijk. Cheng Wei wordt al vergeleken met de CEO van taxi-appbedrijf Uber. „Hij is net zo agressief als hun topman Travis Kalanick, het zou een perfecte match zijn,” zegt een investeerder.

 
Legendarische oorlog tussen Didi en Uber 
In 2014 begint Uber met een service voor luxe auto’s in vier Chinese steden, waaronder Shanghai en Beijing. Aanvankelijk nog alleen voor toeristen en expats die betalen in dollars. Een jaar later volgt People’s Uber (vergelijkbaar met UberX), waarbij iedereen met zijn eigen auto passagiers kan rondrijden. Uber werkt samen met zoeksite Baidu, dat de kaarten voor de mobiele app levert. De opkomst van Uber leidt tot stakingen en de politie valt binnen in Uber-kantoren. Maar de regering verbiedt Uber niet, want de app helpt de grote vervoersproblemen in China te verminderen.

De CEO’s van Uber en Didi regelen een onmoeting met elkaar. Cheng Wei begroet Travis vriendelijk: „You are my inspiration.” Maar de twee zijn gewaagd aan elkaar. Tijdens het gesprek zegt Cheng beslist dat Didi Uber zal overnemen. Travis glimlachte alleen, vertelt Cheng later in het boek The Upstarts van Bloomberg-journalist Brad Stone. De concurrentie leidt tot de legendarische oorlog tussen Didi en Uber, die beide bedrijven in een jaar meer dan een miljard dollar kost. Beide subsidiëren eigen ritten massaal. Didi kan het volgens Cheng Wei wel enkele jaren uithouden. Uiteindelijk komt Uber met de vredesvlag. Maar beide bedrijven willen hun investeringen beter kunnen besteden, zoals in experimenten met zelfrijdende auto’s. Uber stemt erin toe China te verlaten. De Chinese tak van Uber komt bij Didi in ruil voor aandelen. Tijdens een borrel spreken de beide CEO’s respect uit voor elkaar. „We zijn de vreemdste bedrijven van onze tijd,” zegt Cheng. „We weten dat deze revolutie een technologische revolutie is en dat we nog maar aan het begin staan ervan.”

 
Big Data 
Didi is nu zo groot geworden dat de Amerikaanse markt aan de beurt is. Het nieuwe instituut van Didi in Silicon Valley is officieel op research gericht, vooral voor zelfsturende auto’s met behulp van Artificial Intelligence. „We gaan samenwerken met steden,” zegt Cheng tegen CNBC. „Met big data en Artificial Intelligence gaan we slimme transportsystemen voor de toekomst maken.” Het ligt voor de hand dat de Amerikaanse concurrent van Uber, Lyft, waarin Didi heeft geïnvesteerd, een ingang zal zijn voor de praktijk.
In het Didi-team zit ook oud-Uber-medewerker Charlie Miller. Hij liet in Wired zien hoe hij via internet kon inbreken in het digitale systeem van een Jeep Cherokee en ongevraagd de auto op afstand kon besturen.

 
Partnership met Volkswagen 
Na Amerika zal het de beurt aan Europa zijn. Didi is al een partnership met de wereldwijde autoverhuurder Avis aangegaan. Ook heeft Didi sinds kort een partnership met Volkswagen, voorlopig vooral op China gericht. De research spitst zich toe op zelfrijdende auto’s en werken in de cloud. In de kern blijft Didi een techcompany die apps maakt. Die apps gaan vergaande gevolgen hebben.

 
 
Monday, 20 March 2017 | Written by Ralph Rozema

Het marketingwonder van Airbnb verklaard

Airbnb verhuurt geen kamers, maar biedt ervaringen. Met persoonlijke trailers van hosts verspreid over zo’n 190 landen, democratiseert Airbnb de marketing. Storytelling door de gebruikers zelf. En het slaat aan, bij jongeren en ouderen. Influencers als Beyoncé en Lady Gaga helpen een handje mee. Maar Airbnb moest van ver komen.

 
Het appartement in de Trump Tower is sinds ruim een week helaas van de lijst van Airbnb geschrapt. Het was een buitenkansje, maar de veiligheid van de familie Trump gaat voor. Tijdens de Olympische Spelen in Rio de Janeiro kon je een kamer huren binnen een stadion met uitzicht op het speelveld. Een kasteeltje in Frankrijk kan ook. Publiciteit over bijzondere locaties gaat bij Airbnb bijna vanzelf.

 
Van Gogh in Chicago 
Neem de nagebouwde slaapkamer van Van Gogh, een initiatief van het Art Institute in Chicago dat bij Airbnb aanklopte. De ticketverkoop voor het museum sprong omhoog en Airbnb was niet uit de media weg te slaan. „Het is de grootste marketing story uit Airbnb’s geschiedenis,” zegt CMO Jonathan Mildenhall, die van een topbaan bij Coca Cola overstapte naar Airbnb.

„We hebben een online tool gemaakt waarmee brands voorstellen kunnen doen zoals met Van Gogh. We gaan graag met andere bedrijven in zee,” zegt Mildenhall in een interview met de krant The Globe and Mail. Hij ziet Airbnb steeds professioneler worden. „We zijn niet langer de disrupter, maar maken deel uit van het travel establishment. ‘Living like a local’ is een groots idee vanuit marketingperspecief, daar kunnen we mee vooruit.”

 
Community Centric Storytelling 
Lange tijd was de kritiek op de organisatie niet mis: van oneerlijke concurrentie met hotels tot het verstoren van de leefbaarheid van buurten. Maar successtories krijgen steeds meer de overhand. Airbnb biedt mensen een inkomen door (een deel van) hun huis te verhuren en brengt mensen bij elkaar. Reizigers ontmoeten locals en dat kan voor beiden een rijke ervaring zijn. Die ervaringen laat Airbnb terugkomen in de marketing. De methode, zoals marketingsite Contently het noemt: rich community centric storytelling. Het gaat om het vertrouwen tussen de hosts en de gasten. En de buurt moet meeprofiteren.

De persoonlijke stories lijken te werken. Ze gaan samen met speelse foto’s en pakkende titels als ‘Brazilian Style: from host to hero’ of ‘Sandy’s impact: opening doors in a time of need’. Authenticiteit is het sleutelwoord en Airbnb hoeft er bijna niks voor te doen. Wie de verhalen leest, krijgt zin om op reis te gaan. De hosts kunnen je – als je dat zou willen – meenemen naar het café om de hoek, je een experience geven die bij een hotel ontbreekt. „Het idee is dat hosts zelf hun verhaal vastleggen,” zegt Mildenhall. Naast verhalen staan er op Facebook ook video’s.

 
Marketingbrein Blecharczyk 
De huidige professionele aanpak staat bijna haaks op de marketing van het begin. Toen Airbnb de crisis uit de begintijd te boven kwam, groeide de organisatie uitzonderlijk snel. Harde en slimme marketingtechnieken, soms op de rand van de illegaliteit, deden hun werk.

Medeoprichter, programmeur en huidig CTO Nathan Blecharczyk was het brein achter de marketing. Vorig jaar nog werd hij als held binnengehaald bij het Startup Fest Europe in Amsterdam, maar weinigen kenden zijn geschiedenis als grootschalig verspreider van spam, zoals Bloomberg-journalist Brad Stone beschrijft in zijn nieuwe boek The Upstarts.

Marketeers in Silicon Valley zijn vaak programmeurs. Ze gaan zover dat ze inbreken op andere sites en klanten van concurrenten rechtstreeks benaderen. Blecharczyk is als tiener al gefascineerd door computers. Hij schrijft een spelprogramma dat hij op internet plaatst en een bedrijf benadert hem voor een opdracht. Dan begint hij een softwarebedrijfje dat hem een miljoen dollar oplevert. Hij betaalt er onder meer zijn studie computer sciences aan Harvard University mee.

 
Strijd met Craigslist 
Blecharczyk geldt als de ‘growth hacker’ bij Airbnb en gebruikt zijn programmeurskwaliteiten om diens product in de markt te zetten. Voornaamste concurrent is advertentiesite Craigslist, waar ook veel appartementen te huur staan. Blecharczyk bedenkt een systeem dat automatisch een email stuurt naar iedereen die een huis of kamer op Craigslist aanbiedt. Zo’n mail ziet er als volgt uit: „We hebben gezien dat je een appartement aanbiedt in plaats A. We bevelen aan het ook te plaatsen op de een van de grootste huizensites in A, dat is Airbnb. Die site heeft drie miljoen bezoekers per maand.” Alle mails zijn hetzelfde, maar toegespitst op de stad. De afzender is altijd een vrouw met een gmail-account.

Ondernemer Dave Gooden verbaast zich in 2010 over de plotselinge populariteit van Airbnb. Hij ontdekt dat Airbnb op grote schaal gmail-accounts registreert en een systeem heeft opgezet om aanbieders op Craigslist te spammen. Blecharczyk legt later uit dat Airbnb buitenlandse contractors heeft ingehuurd die per lead worden betaald. Het systeem zou Airbnb overigens niet zo veel hebben opgeleverd.

Een andere strategie geeft meer resultaat. Airbnb biedt de eigen aanbieders aan hun advertentie op de Airbnb-site in één klik te kopiëren naar Craigslist. Aanbieders krijgen de voordelen voorgeschoteld: „Door te herposten op Craigslist krijg je meer aandacht, terwijl je je zaken via Airbnb kan blijven regelen.” In 2012 onderneemt Craigslist actie en verwijdert Airbnb de tool. Maar inmiddels hebben velen al de overstap gemaakt, ook door de visueel aantrekkelijker Airbnb-site.

 
Magical Trips op Facebook Live 
Airbnb heeft zulke wilde marketingtechnieken inmiddels achter zich gelaten. De organisatie is meer mainstream geworden. Bij de marketing staan nu storytelling en authenticiteit centraal. Zoals bij de ‘real-time magical trips’ in een aantal steden op Facebook Live. „We laten zien wat een trip bij Airbnb betekent,” zegt CMO Mildenhall in Adweek. „Onze strategie op Facebook is een live experience. Je ziet geen acteurs, maar echte hosts. Het is een avontuur dat zich voor je ontvouwt.”

Het streven is dat de hosts video’s uiteindelijk helemaal zelf kunnen maken. Nu gebeurt de editing vaak door Airbnb. De organisatie is bezig software te ontwikkelen waarmee mensen zelf aan de slag kunnen. Het idee blijft hetzelfde. „We hebben geen nieuwe strategie voor storytelling nodig om ons te onderscheiden. Het gaat ons om authenticiteit van connecties tussen mensen. Daarmee onderscheiden we ons, want weinig brands kunnen erop vertrouwen authentiek te zijn.”

 
Dit artikel is een vervolg op het eerdere verhaal over de begintijd van Airbnb: “Hoe Airbnb langs de langs de afgrond balanceerde”.
 
Thursday, 16 March 2017 | Written by Ralph Rozema

Hoe Airbnb langs de afgrond balanceerde

Airbnb heeft een geschatte waarde van zo’n 30 miljard dollar, maar het heeft weinig gescheeld of het bedrijf had niet eens meer bestaan. De kersverse startup kreeg weinig klanten, investeerders zagen niets in homesharing en de schulden van de oprichters namen snel toe. Hoe kwam Airbnb de crisis te boven?

Oprichters Brian Chesky en Joe Gebbia kunnen op een gegeven moment hun appartement in San Francisco niet meer betalen. De Airbnb-website is in de lucht, maar er zijn niet meer dan enkele tientallen klanten. Het lukt niet investeerders te vinden en de twee hebben zich flink in de schulden gestoken. Er moet snel iets gebeuren.

Joe komt met een idee: een granenontbijt rond de presidentsverkiezingen tussen Obama en McCain (2008). Ze bedenken twee verschillende ontbijten die je in feestverpakking kunt bestellen. Ze kopen pakken cereals in een supermarkt, een vriend maakt de verpakkingen. „Toen ik dat hoorde, begon ik me echt zorgen te maken over Airbnb,” herinnert collega Michael Seibel van startup Justin.tv zich. „Waar waren ze in hemelsnaam mee bezig?”

 
Wie wil er nu bij iemand op de sofa slapen?
Dan besluiten Chesky en Gebbia zich op het laatste moment aan te melden voor de startupschool Y Combinator. Daar wordt het idee van Airbnb volkomen van tafel geveegd. „Geen enkele kans. Wie wil er nu bij iemand op de sofa slapen? Hoe wil je dat groots uitbouwen?,” vraagt men zich af. Vervolgens zet Joe een pak met een ontbijtje op tafel. Het heeft ze 30.000 dollar opgeleverd. Hoe klungelig het er ook uitziet, het maakt indruk. „Jullie zijn doorzetters,” zegt Paul Graham van Y Combinator. Ze worden toegelaten ondanks de grote twijfels over de startup. Het zal uiteindelijk de redding van Airbnb betekenen.

De passage is terug te lezen in het boek The Upstarts van Bloomberg-journalist Brad Stone. Ook bladen als The Atlantic en The Telegraph melden de tegenslagen, die Airbnb maar nauwelijks overleefde.

 
De eerste gast: een armlastige designstudent
Airbnb is ooit begonnen als een nevenproject. Chesky en Gebbia, twee afgestudeerde designers, zitten in geldnood. Ze bedenken een kamer te kunnen verhuren tijdens de World Design Conferentie in San Francisco en plaatsen een oproep op internet. Hun eerste gast is Amol Surve, een armlastige designstudent uit India. Ze maken hem wegwijs in de stad en zetten hem ook in om het idee van homesharing te promoten. Dan is al duidelijk dat Airbnb meer wil zijn dan alleen een verhuursite: het gaat om de ervaring en nieuwe vrienden maken. „Ik had geen idee wat voor iemand zou komen,” zegt Chesky tegen Mashable. ,,Toen ontmoette ik Amol, die me later uitnodigde voor zijn bruiloft in India.” In 2012 komt Amol opnieuw naar het kantoor van Airbnb en vertelt hij zijn verhaal, terug te zien op YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=jpxInV9es6M

Chesky en Gebbia wijken door hun design-achtergrond af in de wereld van techbedrijven. Om een goede app te maken gaat een vriend en programmeur het team versterken: Nathan Blecharczyk, die later ook de marketing gaat doen. Ook hij ziet aanvankelijk weinig in Airbnb, maar vooruit, hij wil de website er wel bij doen.

 
Investeerders vegen de vloer aan met Airbnb
Michael Seibel van Justin.tv wil het team wel helpen met de goede contacten die hij heeft in Silicon Valley. Hij introduceert zijn vrienden van Airbnb bij zeven investeerders. Van vijf krijgen ze direct een afwijzing; twee nemen niet eens de moeite om Airbnb een antwoord te sturen. Als Chesky en Gebbia in een café in Palo Alto een ontmoeting hebben met een directeur van Google loopt die halverwege het gesprek weg.

De investeerders twijfelen over de omvang van de markt en twijfelen vooral over de twee oprichters zelf: designers, die in niets lijken op innovators als Mark Zuckerberg of Steve Jobs. Designers vormen een risico, vinden ze. Je kunt beter programmeurs hebben. Daar hebben die investeerders in de loop der tijd grote spijt van gekregen. „We maakten een klassieke fout,” zegt een van. „We keken naar wat ze aan het doen waren, niet naar de toekomst, wat ze zouden kunnen bereiken.”

Hoe precair hun situatie ook is, enige verlichting komt er tijdens de Conventie van de Democraten in Denver, waar Airbnb handig inspeelt op het kamertekort. Zo’n tachtig mensen maken gebruik van Airbnb-accommodaties. Het leidt tot publiciteit in landelijke kranten en dat levert weer nieuwe aanmeldingen op van verhuurders. Maar Denver blijkt een tijdelijke opleving.

 
De ellende tussen oprichting en succes
Silicon Valley-watchers gebruiken een speciale term voor deze fase die een startup doormaakt:  trough of sorrow. Het is het vaak pijnlijke tijdsverloop tussen de vreugde van de oprichting van een startup tot het moment van de eerste successen. Airbnb leert als geen ander de trough of sorrow kennen.

Veel oprichters van startups houden het in die fase voor gezien. Niet het team van Airbnb. Maar net als veel anderen kiezen ze voor een onhandig idee, schrijft Brad Stone van Bloomberg. Zoals het granenontbijt om maar wat geld binnen te halen. Ze moeten wanhopig zijn geweest. „Het was logisch geweest als we toen gestopt waren,” kijkt Gebbia terug. De twee oprichters bellen nog met bedrijven als Kellogg’s om steun voor hun granenontbijt te krijgen, maar krijgen nul op hun request. Dus voeren ze het idee zelf maar uit. Het helpt hen uit de schulden.

 
Vanaf de startupschool gaat het hard
Uiteindelijk kunnen de oprichters bij de startupschool Y Combinator aan de slag. Daar krijgen ze goede adviezen en leren ze van teams van andere startups. Volgens Chesky zijn het de belangrijkste drie maanden in de geschiedenis van Airbnb. Ze gaan in New York aan de slag, waar Airbnb aanslaat. Ze breiden uit naar Europa, waar het snel gaat. Maar ze krijgen ook nieuwe tegenslagen: concurrenten waarmee ze harde strijd voeren en overheden die Airbnb aan banden leggen.

Wat kunnen andere bedrijven leren van de begintijd van Airbnb? Consultant Gijs van Wulfen noemt drie belangrijke lessen.

1: Treed in een vroege fase al in contact met klanten en experimenteer.

2: Pas je concept aan als het niet voldoet aan je normen.

3: Bovenal: persist. Blijf volhouden.

In dat laatste blinken de oprichters van Airbnb uit. Zo leuk is een startup de eerste tijd niet. Het is tegenslag na tegenslag en daar moet je overheen kunnen gaan.

Inmiddels is Airbnb een multinationale onderneming met wereldwijd 21 kantoren. Er werken meer dan 2000 mensen. De organisatie bemiddelt inmiddels in 65.000 steden in 191 landen. De geschatte waarde van Airbnb loopt op tot enkele tientallen miljarden.

Na de omslag lijkt de groei niet meer te stuiten. Maar hoe kon het ineens zo snel gaan? In een komend artikel meer over het marketingwonder van Airbnb.

 
 
 
Thursday, 02 March 2017 | Written by Ralph Rozema

Seattle proeftuin van Amazon

Webshop Amazon probeert grootse dingen eerst in het klein uit: in de straten van Seattle aan de Amerikaanse westkust. Seattle is de thuisstad en het Living Lab van Amazon. Het nieuwste experiment: de Treasure Truck, een klassieke rijdende winkel die van alles bij jou in je straat brengt.

 
De Treasure Truck – de truck met een schat – ziet er in zijn carnavalskleuren en lichten flitsend uit. Het is het idee van de oude bakkerskar, maar dan in een modern jasje. Gaan we met Amazon terug in de tijd?

De winkeltruck past in een trend. Vorig jaar begon Amazon met het testen van een nieuw winkelconcept in Seattle, Amazon Go, met onder meer maaltijden, dranken en snacks. Amazon Go is een fysieke winkel, ingericht met sensors en moderne technologie waardoor een kassa niet meer nodig is. In 2015 begon Amazon al met boekwinkels, eerst in Seattle, later ook in andere steden.

Amazon wil uitbreiden naar producten die niet zo goed online verkopen, schrijft The New York Times. Dat zijn vooral levensmiddelen, verwacht de krant, waarmee de gigant op termijn een forse concurrent van supermarkten zou kunnen worden. De ervaring van consumenten staat daarbij centraal, merkt retailcustomerexperience. Denk aan het plezier dat je in je eigen wijk kan hebben als je de bel van het ijskarretje hoort. Kopen moet ook weer kleinschalig kunnen, een beetje terug naar de menselijke maat.

 
Seattle: van Amazon tot Starbucks
In Seattle kijken ze er nergens meer van op. Seattle werd beroemd door de film ‘Sleepless in Seattle’. Het is de stad ‘waar het altijd regent’. Het is ook de stad van de grote bedrijven. Je kan om Amazon met zijn ruim 25.000 werknemers nauwelijks heen. Starbucks en anderen hebben er hun hoofdkwartier. Die bedrijven testen ideeën ter plekke. Amazon onderzoekt hoe klanten nieuwe concepten ervaren; ook de duizenden eigen werknemers voorzien in feedback. „Seattle is het centrum van het retailuniversum,” zegt brand consultant Herb Sorensen in The New York Times.

Veel inwoners zeggen het te haten dat Amazon de stad overneemt, maar ze zijn erbij als de gigant weer een nieuwtje heeft. Zoals Adam Croft, werknemer op het hoofdkantoor van Microsoft, ook al in Seattle. Hij liet zich verleiden door de Treasure Truck die hij ‘party bus’ noemt, en yes, hij kocht er al een drone en enkele Star Wars-attributen.

Of de Treasure Truck het gaat redden is de vraag. Want wat werkt in Seattle, werkt dat ook elders in de wereld? De fysieke winkels en de truck maken nu een fractie uit van Amazons omzet. Ook inwoners van Seattle vragen het zich af. „Ik weet hoe slim deze mensen zijn,” zegt de eigenaar van een concurrerende en goed lopende boekwinkel in Seattle. „Ik vermoed dat ze wel een idee hebben. Maar ik kan niet bedenken waarom ze het doen.”
Thursday, 23 February 2017 | Written by Ralph Rozema

Hoe topvrouw YouTube het verschil maakt in de tech-wereld

Sinds het aantreden van CEO Susan Wojcicki behaalt YouTube nieuwe mijlpalen. In 2016 zijn er voor het eerst meer dan duizend YouTubers met meer dan een miljoen volgers. Als CEO en moeder van vijf kinderen zet ze zich in voor een goede verdeling tussen werk en privé. En er moeten meer vrouwen in de techwereld aan de top komen.

 
Haar leven verandert als ze haar garage verhuurt aan twee pas afgestudeerde jongens die wat willen prutsen met een eigen bedrijfje. Larry Page en Sergey Brin heten de twee. Wojcicki wordt meegesleept in het avontuur, zegt uiteindelijk haar baan op en gaat bij haar nieuwe vrienden van Google werken.

„Had ik maar zo’n briljante kijk dat ik die twee had uitgekozen. De werkelijkheid was: ik had een huis gekocht en kon mijn hypotheek nauwelijks betalen. En zij zochten goedkope werkruimte,” vertelt Wojcicki aan Bloomberg. De rest van het verhaal is bekend: Larry en Sergey veroveren met Google de wereld. Wojcicki wordt senior vicepresident Advertising & Commerce. In 2014 krijgt ze de leiding over YouTube.

 
Images zijn cool   
Susan Wojcicki is een uitzondering in de techwereld. Ze studeert literatuur en geschiedenis aan Harvard. Ze heeft tijdelijke baantjes, doet een klus bij een startup en raakt dan gefascineerd door de techwereld. Op het eind van haar studie volgt ze een bijvak computer science. Ze vindt werk in Silicon Valley.

Bij Google doet ze de meest uiteenlopende dingen. De jonge startup heeft van alles nodig. Google werkt aan een zoekmachine, maar niemand denkt aan zoeken naar beelden. „Ik dacht: images would be really cool. Je kijkt voortdurend naar nieuwe dingen. Je hebt de vrijheid om te bewegen binnen de company. Dat heeft me veel kansen gegeven.”

 
Adwords en Google Analytics 
Wojcicki komt op een sleutelpositie als senior vicepresident Advertising & Commerce. Ze neemt het voortouw bij de ontwikkeling van de advertentie- en analytische producten als Adwords, Adsense en Google Analytics.

Dan volgt de overstap van Google marketing naar YouTube. Dat lijkt verrassend, maar is het niet, schrijft de Financial Times. Want Wojcicki is zelf de drijvende kracht achter de aankoop van YouTube in 2006. Zij merkt dat de site Google inhaalt op videogebied. Meer bedrijven azen op YouTube, dus haast is geboden. Wojcicki schrijft een business model om de aankoop te rechtvaardigen. „Dat moest snel. Ik ben er een uur mee bezig geweest,” vertelt ze.

Een jaar eerder realiseert ze zich dat er business zit in home made videos. ,,We zagen kinderen op een slaapzaal meezingen met de Backstreet Boys en dat was in China. Op de achtergrond maakten hun roommates huiswerk. Dat was een eerste hit op YouTube en je merkte, wow, dat anderen dat echt wilden zien.”

 
Advertentiegigant   
In 2014 wordt ze CEO van YouTube. „Wojcicki maakte van Google een advertentiegigant van 55 miljard dollar. Haar nieuwe taak: doe hetzelfde bij YouTube,” schrijft magazine Fastcompany bij haar aantreden.

Ze is slagvaardig. Ze voegt nieuwe ad formats toe, komt met streaming video en virtual reality. Ze trekt nieuwe bezoekers aan met eigen series. Ze merkt hoe betrokken kijkers zijn. ,,Ik werd overspoeld met mails. Open brief aan Susan Wojcicki. Doe deze vijf dingen,” zegt ze. Haar eigen kinderen helpen haar verder wegwijs maken op de social videosite. ,,Ik zie sommige video’s voor het eerst en mijn kinderen reageren dan: ‘Hee mam, die staat er al een half jaar op’. Ze kennen vaak het verhaal achter de content en over de makers.”

 
Creators maken YouTube groot   
Ze realiseert zich snel dat het de creators zijn die YouTube groot maken. „Groei van YouTube betekent dat de makers van de video’s groeien, dat zij bekender worden,” legt ze uit. Ze neemt afstand van haar voorganger Salar Kamangar, een introverte techie die op de achtergrond bleef. Al in haar eerste maand heeft Wojcicki persoonlijke ontmoetingen met creators. „Het was voor het eerst dat iemand naar ons omkeek,” herinnert één van hen zich. ,,Zij begrijpt wat we aan het doen zijn . Het gaat om content en talent, niet alleen om een algoritme.”

 
Bethany Motha: tien miljoen volgers 
Vlogger Bethany Mota met ruim tien miljoen volgers belichaamt het succes van Wojcicki’s aanpak: sterren promoten die positief staan tegenover brands en die de aandacht voor YouTube kunnen vergroten. Time magazine riep Mota uit tot een van de 25 invloedrijkste tieners in 2014. Ze vlogt over mode en make-up, heeft inmiddels haar eigen kledinglijn. Ze is een van de vloggers die zichzelf levensgroot terugziet op billboards langs snelwegen en in de metro. Het maakt deel uit van de Wojcicki’s campagne voor de promotie van een selecte groep ‘brand-ready YouTube stars’. Zo kan het gebeuren dat een vlogger zichzelf tegenkomt tussen billboards met Tom Cruise en andere Hollywoodsterren. Het roept ook kritiek op, want YouTube promoot alleen haar allergrootste sterren. Wie bij de subtop zit, moet zelf maar campagnes organiseren.

Wojcicki stimuleert brands om videoseries te maken en daarmee volgers aan zich te binden. Red Bull en GoPro zijn grote merken die het fantastisch doen. Autofabrikant Honda weet millennials te bereiken op muziekplatform Honda Stage met grote artiesten als John Legend en Ariana Grande. De YouTube-kanalen die aan het platform zijn verbonden, zijn populair.

 
CEO en moeder van vijf kinderen  
De YouTube CEO combineert haar baan verrassend genoeg met de opvoeding van vijf kinderen. Dat is uitzonderlijk in Silicon Valley, wat vooral een mannenwereld is en waar werk altijd voor gaat. Maar niet bij Wojcicki, inmiddels bekend van haar pleidooi voor meer vrouwen in topfuncties in de techwereld en voor een betere verhouding tussen werk en thuis. „We hebben als regel thuis geen mail te checken tussen 18 en 21 uur,” zegt ze beslist. „Want als je eenmaal je smartphone in je hand hebt, houd je niet meer op.”

Wojcicki is ervan overtuigd dat moeder zijn ook voor haar baan een voordeel is. „Ik zie mijn kinderen elke dag. Ik merk hoe ze denken over media en hoe ze kijken. Dat probeer ik te combineren met data die we op kantoor hebben.” Bij Google is een kwart van de leidinggevenden vrouw en dat vindt ze te weinig. „Je ziet machtige vrouwen op internet,” zegt ze tegen CNN. „Maar ik zou willen dat er meer zijn. De techwereld kan veel meer vrouwen gebruiken. Ik wil ze ertoe aanmoedigen.”

Ze is een graag geziene gast bij andere media en uiteindelijk komt dat allemaal weer op YouTube terecht. Ze zit vol plannen voor live streaming, 360 graden video, virtual reality. YouTube investeert in alle drie. „Really compelling,” noemt ze VR. „Het kan een belangrijk deel van storytelling zijn in de toekomst.” Creators op de videosite gaan er verder mee aan de gang. En de besten kunnen rekenen op ruime steun van YouTube.
Monday, 20 February 2017 | Written by Ralph Rozema

De marketingoorlog die PayPal groot maakte

Eindeloze oorlogen voerde betaaldienst PayPal in de begintijd tegen concurrenten. Vooral het marketinggevecht met veilingsite eBay, dat met een vergelijkbare dienst kwam, is legendarisch. De oorlog, maar ook het creatieve marktleiderschap, eindigde toen eBay PayPal overnam. Sinds 2015 is PayPal weer zelfstandig en neemt het de ene na de anders startup over.

 
Het geheime instrument van PayPal in de begintijd is de ‘charity bot’. De betaaldienst wil nieuwe klanten winnen en heeft zijn oog op eBay laten vallen. Hackers van PayPal ontwikkelen een bot - een computerprogramma dat zich gedraagt als een persoon - om kleine aankopen te doen op eBay. De bot verplicht de verkopers dan om de betaling via PayPal te laten lopen. Om te voorkomen dat iemand argwaan krijgt, gaan de aangeschafte producten naar een goed doel. Na een test gaat de bot live. Het levert PayPal veel nieuwe klanten op.

In zijn boek The PayPal Wars beschrijft voormalig PayPal-marketeer Eric Jackson de onstuimige begintijd van de betaaldienst. Het boek is inmiddels heruitgegeven en geeft een uniek inkijkje in de wereld van startups in Silicon Valley. Jackson beschrijft de hectische sfeer en de tomeloze energie van het team van vooral twintigers om de startup boven water te houden. Want niet alleen concurrenten bezorgen PayPal hoofdbrekens, ook overheden die processen aanspannen en criminelen die op grote schaal geld proberen wit te wassen via de betaaldienst.

 
Peter Thiel en Elon Musk  
PayPal is voortgekomen uit de fusie van twee startups: Confinity van durfinvesteerder Peter Thiel en X.com van Elon Musk. Thiel heeft een droom: geld overmaken zonder overheidsbemoeienis via het internet. Confinity heeft al een service met de naam PayPal. Ook Musk - nu bekend van Tesla en SpaceX - is bezig met een online betalingssysteem. Hij wordt enige tijd CEO van het gefuseerde bedrijf, maar moet wijken omdat hij de fusie niet in goede banen leidt. Thiel volgt hem op.

Het gefuseerde bedrijf krijgt miljoenen van investeerders, maar concurrenten zitten de startup op de hielen. PayPal koppelt bij betalingen emailadressen aan creditcards. Later ook aan bankrekeningen. Het is een innovatieve methode die aanslaat, maar ook wordt gekopieerd. De strategie van PayPal is om snel zoveel mogelijk klanten te binden en dat mag wat kosten. De kersverse marketeer Eric Jackson krijgt in twee weken een miljoen dollar te besteden. Veilingsite eBay geldt dan als de plek met de meeste person-to-person interacties op het internet. Jackson richt alle direct mail van PayPal op gebruikers van eBay. Verkopers krijgen tools waarmee ze het PayPal-logo bij hun aanbiedingen op eBay kunnen plaatsen. Wie een nieuwe klant voor PayPal aanmeldt, krijgt een bonus van tien dollar. Het aantal gebruikers schiet omhoog.

 
eBay slaat hard terug  
De agressieve campagne gaat ook bij eBay niet ongemerkt voorbij, maar de veilingsite heeft andere plannen. Ebay is bezig met een eigen betaaldienst Billpoint, die direct concurreert met PayPal. Ebay past de site aan, waardoor de eigen betalingsdienst meer in het oog springt. Sommige veranderingen zijn alleen zichtbaar voor verkopers. Bij PayPal zien ze achteruitgang, maar waaraan ligt het? Pas als ze zelf in de rol van koper stappen, zien ze hoe eBay de klantenbenadering heeft aangepast. Billpoint snoept steeds meer klanten weg, al blijft PayPal de grootste.

Ondertussen slaat bij PayPal de crisis toe. De enorme marketingkosten eisen hun tol en de betaaldienst is vooralsnog gratis. PayPal introduceert voor grootgebruikers een upgrade businessaccount waarvoor je moet betalen. Klanten protesteren eerst - had PayPal niet beloofd dat het altijd gratis zou zijn? -, maar uiteindelijk gaan velen akkoord. Ook gaat het bedrijf internationaal en dat begint zijn vruchten af te werpen. Maar er zijn nieuwe investeringen nodig. De nodige kapitaalinjectie komt als PayPal in 2002 naar de beurs gaat.

 
PayPal stunt op eBay Live 
De strijd met eBay gaat een nieuwe fase in. Hilarisch is de aanwezigheid van Paypal op eBay Live, een driedaagse conventie van eBay. Vlak voor het evenement krijgen de PayPal-klanten op eBay een uitnodiging voor een grootse receptie in een nabijgelegen hotel. De organisatie deelt blauwe PayPal T-shirts uit. Een menigte gehuld in blauw loopt naar het congresgebouw. Tijdens de speech van eBay-CEO Meg Whitman zitten honderden toehoorders met hun PayPal-shirt in de zaal. Het kan ook andere congresgangers niet ontgaan zijn.

De marketing is inventief, maar de oorlog eist aan beide kanten zijn tol. Het is een destructieve cyclus die beide organisaties treft. Daar moet een eind aan komen. Achter de schermen leggen de CEO’s met elkaar contact en er komt een doorbraak. Marketeer Jackson hoort het via de media: Ebay neemt PayPal voor anderhalf miljard dollar over en stopt met Billpoint.

 
Uittocht van talent 
Veel medewerkers van PayPal zijn ervan overtuigd dat het de enige uitweg is. PayPal blijft een eigen organisatie binnen eBay, maar de cultuurschok is groot. Een informele startup van twintigers komt terecht in wat velen zien als een bureaucratisch apparaat. De ondernemingsspirit ontbreekt. PayPal’ers klagen over de vergadercultuur en de eindeloze powerpointpresentaties binnen eBay. Er volgt een uittocht van talent. CEO Peter Thiel en uiteindelijk ook marketeer Eric Jackson houden het voor gezien.

In de jaren bij eBay groeit PayPal verder uit. Wat blijft is de worsteling met een dubbelzinnige doelstelling. Moet PayPal vooral voor veilingsites werken of juist een platform zijn voor betalingen daarbuiten? Dat laatste vraagt steeds meer aandacht. In 2015 wordt de knoop doorgehakt: PayPal wordt weer zelfstandig. Al meteen op de eerste beursdag klimmen de koersen omhoog, zoals Fortune laat zien.

 
Braintree: geheim wapen van Paypal  
PayPal is nu een groot betalingsnetwerk, maar niet meer de voorloper van weleer. Dat zijn nieuwe concurrenten die zich vooral op mobiel richten, zoals Stripe van de Ierse broers Collison en de Nederlandse startup Adyen. Maar het huidige PayPal heeft een geheim wapen: Braintree, een startup uit Chicago die het in 2013 overnam. Ook Braintree gebruikt de nieuwste technieken en maakt betalingen mogelijk bij apps van diensten als Uber en Airbnb.

 
Venmo: PayPal’s jongerenbetaalapp  
Huidig PayPal CEO Daniel Schulman profileert zich ook graag met de sociale betaalapp Venmo, waarvan PayPal sinds 2012 eigenaar is. Venmo is populair onder millennials. „Je kan met de app niet alleen betalen, maar dat ook delen met je vrienden en die kunnen daar op reageren. Venmo verandert een transactie in een ervaring,” vat Schulman de app samen. We zijn voorlopig nog niet af van PayPal.
Thursday, 09 February 2017 | Written by Ralph Rozema

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.