Door Jan-Willem Brüggenwirth
De radiovraag, deel 2 

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: wordt er nog wat verdiend in de radiowereld?

 
Historisch is het radiovak een vak van nerds, gepassioneerde muziekliefhebbers, techneuten en andere mensen met passie voor radio. Lekker pielen op een zolderkamer en later op een schip met als hoogste doel; programma’s maken waar veel mensen naar luisteren. Dat lukt de radio aardig hoor; in een maand worden meer dan 13 miljoen mensen bereikt. En die mensen luisteren bijna 3 uur per dag.

 
Veiling FM-frequenties
Die potentie zag Den Haag ook in het begin van de eeuw en er moest en zou een veiling van FM-frequenties komen in 2003. Niemand wilde die boot missen. Iedereen heeft elkaar toen gek gemaakt en er volgde een prijsopdrijving die niet gezond was voor de branche. Hele optimistische businesscases zijn er gemaakt met mooie - hockeystickvormige -  omzetmodellen. Nadat de veiling een feit was en de kavels verdeeld waren, trok de rook op. Iedereen kom zien dat er bijvoorbeeld één kavel was voor Radio Noordzee waar per jaar een slordige 8 miljoen voor moest worden betaald. En dan hebben we het niet over de exploitatie, maar alleen over de frequentiekosten.

 
Topochtendshow
Als we dan nog gaan kijken naar wat er aan techniek en mensen/dj’s en marketing nodig is kom je al snel tot de conclusie dat er erg veel terugverdiend moet worden. En om veel te verdienen moet je als basis een topochtendshow hebben want daar profiteer je de hele dag nog van als zender. En voor die ochtendshow heb je altijd een topper nodig en daar zijn er niet zoveel van…dus wordt het bieden. En is het dan veel om 600K te betalen aan Mattie? Dat hangt er maar net vanaf hoeveel publiek hij weet aan te trekken. Dat sommetje is te maken.

 
Collectief Talpa Radio enige manier om NPO te bestrijden
Maar dat is nog niet alles. Want in de tussentijd heeft er ook een enorme concentratie van stations plaatsgevonden. De Talpa Radio groep (Radio538, Radio10, Sky en Veronica) is nu een serieuze speler om het geweld en het ongelijke playingfield van de NPO aan te pakken. Dat was in de tijd van ‘ieder voor zich’ bijna onmogelijk. Iedereen heeft ingezien dat je alles zelf kunt doen, maar gezamenlijk de aanval openen op de publieke omroep levert meer op. Door de samenvoeging zijn er veel meer gezonde stations gekomen omdat ze veel met elkaar kunnen delen en ook de wedstrijd aankunnen met de publieke omroep. Het medium ‘radio’ is het theater van de gedachte. Dus iedereen kan eerlijk zijn of haar eigen verhaal erbij bedenken. Ik zou zelfs de uitdaging aandurven dat radio beter kan overbrengen dat een wasmiddel witter wast dan welk ander wasmiddel dan ook in vergelijk met tv. En wat een marketeer moet aanspreken;  de productie is veel goedkoper dan tv-productie.

 
WIFI als dekkend netwerk
Die radiomarkt wordt nog gezonder op het moment WIFI haar intrede doet als een echt landelijk dekkend netwerk. Dan kunnen de dure FM-frequenties uit wat een forse kosten- en energiebesparing zal opleveren. Want zo’n FM-zender laat de meter op elektriciteitsgebied heel snel draaien. In de USA dan zien we dat daar ook de twee grote commerciële stations Sirius en XM ook zijn samengegaan. En ook dat was niet uit luxe. Daar zit trouwens ook een top DJ in de ochtend, Howard Stern. Maar om zo groot te worden moet Mattie nog wel even door.

 
Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.