De nieuwe, veelbesproken commercial van Rabobank laat weer eens zien dat sommige bureaus en marketeers in hun eigen wereldje leven. Maanden werk aan een feelgood reclamespot worden teniet gedaan door krantenkoppen waarin de bank wordt weggezet als kille saneerder en financier van fraude.

 
Natuurlijk zag hij er gelikt uit, de nieuwe Rabo-commercial waar zo lang naar uit werd uitgekeken en die op 17 oktober werd gelanceerd. Er hadden ook niet de minste bureaus aan meegewerkt. Elf partijen vormden samen de Rabo Envision Tribe, waaronder bekende namen als Havaz Lemz, Ogilvy & Mather en Blazhoffski. Met veel creatieve jongens en meisjes die het merk Rabobank wereldwijd opnieuw op de kaart gaan zetten. Met een geweldige boodschap: ‘Stel je eens voor dat er genoeg en gezond voedsel is voor iedereen’. Of: ‘Stel je eens voor dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger’. Vervolgens belooft de bank het wereldvoedselprobleem op te lossen door slimme innovaties te kickstarten.

 
Luchtbel
Qua vorm, beelden en tekst een fraai staaltje werk. Maar de commercial laat vooral zien dat sommige marcom professionals het contact met de werkelijkheid verloren hebben en in hun eigen luchtbel wonen. Want hoe zit het met een kleine, maar niet onbelangrijke paragraaf die onderdeel behoort te zijn van elke mediastrategie? De T in SWOT-analyse, het afbreukrisico, imagoschade, crisismanagement of hoe het tegenwoordig ook mag heten als een mooie reclamecampagne wordt gevolgd door een golf van negatieve nieuwsberichten?

 
OAD en mestfraude
Dat de bank tijdens de crisis diverse bedrijven onnodig failliet liet gaan, was al bekend. Daar kunnen vele failliete binnenvaartschippers over meepraten. Of een winstgevend bedrijf als mobiele toilettenverhuurder Port-o-let, dat van de ene op de andere dag de nek om werd gedraaid doordat het krediet werd opgezegd. Dat zijn kleine onbekende bedrijven. Maar een bedrijf als OAD, een nationaal icoon binnen de reiswereld, laat het publiek niet onberoerd. Dus was de imagoschade groot toen landelijke media als AD begin november bekendmaakten dat de curatoren Rabobank de schuld geven van het faillissement van het familiebedrijf, waarbij 1550 mensen op straat kwamen te staan. Tot overmaat van ramp meldde NRC twee dagen later dat Rabobank moedwillig mestfraudeurs in Brabant bleef financieren. Weg goede indruk. Want de mensen die de mooie reclame van Rabobank op tv zien zijn ook de lezers van die kranten.

 
Product wel klaar
Na de presentatie van de commercial buitelden experts in de marketingmedia over elkaar heen om kritiek te leveren. Opschepperij, vond de een. Kan de bank deze beloftes wel waarmaken?, vroeg een ander zich af. Een legitieme vraag. De Reclame Code Commissie vond zelfs dat de bank te ver ging met de zin: ‘Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen, en dat je ons aan deze belofte mag houden’. Dat kan de bank niet waarmaken, aldus de RCC. Rabobank beloofde daarop de zin na ‘oplossen’ eruit te halen. Gehannes in de marge.

 
Echte vraag
De echte vraag zou namelijk moeten zijn: Heeft het zin om jezelf als bank zo positief af te schilderen als je aan de andere kant nog steeds zo negatief in het nieuws komt? Bij een goed bureau wordt altijd eerst de vraag gesteld: is je product wel klaar om de markt mee op te gaan? In het geval van de Rabobank: zijn er nog lijken in de kast of andere rampzalige beerputten die ons nieuwe imago weer tot de grond toe kunnen afbranden? Het antwoord op die vraag was ja en het antwoord op die eerdere vraag had dus moeten zijn: laten we nog even wachten. Laten we eerst onze zaken op orde hebben.

 
Kloppend verhaal
Contentmarketing is niet zomaar een mooi verhaal vertellen. Een verhaal moet kloppen. Een bank die de wereld wil redden kan niet tegelijkertijd 1550 mensen van hun baan beroven. Of het milieu in Brabant verzieken. Wat dat betreft had de eerste regel van de commercial beter kunnen luiden: stel je eens voor dat we niemand meer failliet zouden laten gaan. Gevolgd door: stel je eens voor dat de Rabobank geen mestfraudeurs meer financiert, de Libor rente niet meer manipuleert. Allemaal zaken die binnen de Rabo Envision Tribe vast niet ter sprake zijn gekomen.