Candid. Platform
for growth.

Hoe voetbalclubs merken worden

Hoe voetbalclubs merken worden
Door Ruud van der Knaap

 

In Duitsland verandert het succesvolle RB Leipzig momenteel het traditionele denken in de Bundesliga. De voetbalclub wordt gepositioneerd als een triple A-merk en gerund als een bedrijf. Hoe clubs merken worden of: hoe Juventus concurreert met Armani.

 
Voetbal is misschien wel de minst veranderingsgezinde sport ter wereld. Bonden, clubs en supporters hebben vaak moeite met nieuwe dingen, zo bleek onlangs maar weer uit de reacties van UEFA-baas Ceferin op de voorstellen van Marco van Basten. In 100 jaar tijd is de verboden terugspeelbal op de keeper de enige wezenlijke spelregel die veranderd is. De keeper mag die sinds 1992 niet meer oppakken.

 
RB Leipzig verandert denken 
In Duitsland verandert RB Leipzig momenteel het traditionele denken in de Bundesliga. Het merk Red Bull investeert veel geld in sport. Naast twee Formule 1 renstallen en talloze eigen evenementen zijn er ook drie voetbalteams als marketinginstrument voor het energiedrankje. Red Bull Salzburg, Red Bull New York en sinds 2010 RasenBallsport Leipzig. Anders dan bijvoorbeeld Coca-Cola en Pepsi pakken de Oostenrijkers hun rol in de sport liever vanuit een eigendomssituatie dan vanuit een traditionele sponsorrol. Het idee daarachter is dat als je succesvol wilt zijn, je beter zelf aan het stuur kunt zitten dan een ander.

 
Team vol talenten
Binnen acht jaar na oprichting denderden ‘Die Roten Bullen’ van de Regionalliga uiteindelijk door naar het allerhoogste niveau in Duitsland. En dat alles met een team vol jonge talenten die modern en aanvallend voetbal spelen. Talent dat door RB Leipzig zelf wordt gescout, opgeleid en afgeleverd bij het eerste elftal. RB Leipzig investeert dus in jeugd en ontwikkeling, niet in gearriveerde vedetten. De Red Bull Arena stroomde vol in die zeven jaar. Van 2000 toeschouwers bij de eerste wedstrijd naar een uitverkocht huis met 42.000 trotse Leipziger fans vandaag de dag.

 
Tripple A merk 
RB Leipzig wordt gepositioneerd als een triple A merk en gerund als een bedrijf. De filosofie van Red Bull zelf is duidelijk zichtbaar in de organisatie. Dat is precies het verwijt van onze Oosterburen. De club is niet opgericht om voetbal te spelen, maar om een energiedrankje te verkopen, luidt de veelgehoorde kritiek. De vraag is of dat erg is in een bedrijfstak die ‘betaald’ voetbal heet. De sportieve ambities van RB Leipzig zijn er namelijk niet minder om.

Sommige bedrijven adverteren door commerciële zendtijd in te kopen. Red Bull adverteert door eigen sportprojecten te financieren, die aantoonbaar voor een onderscheidende en sterke brand equity zorgen. Sponsors als Nike en Volkswagen haakten al aan bij het gedachtegoed van RB Leipzig, samen op zoek naar vleugels. Een succesverhaal dat doorklinkt tot in de rest van Europa.

De groeistrategie van Juventus FC
Vanuit het perspectief van RB Leipzig is de identiteitsverandering van Juventus FC misschien niet eens zo gek. Voor wie het gemist heeft: de Oude Dame zorgde afgelopen week voor veel ophef onder haar achterban door het clublogo te transformeren van een authentiek voetbalschild naar een gestileerd, Italiaans en minimalistisch ontworpen beeldmerk. In samenwerking met het gerenommeerde merkenbureau Interbrand heeft de club een nieuwe groeistrategie ontwikkeld onder de noemer ‘Black and white and more’.

Interbrand ziet natuurlijk ook dat voetbal lifestyle is geworden. De groei voor internationale topclubs van het formaat Juventus zit ‘m niet alleen in het winnen van de Champions League, maar vooral ook in het uitrollen van allerlei niet-voetbal gerelateerde activiteiten.

 
Lifestyle en entertainment merk
Merchandising, licenties, horeca en entertainment concepten om er een paar te noemen. In het doorkijkje van de plannen die Juventus heeft gepresenteerd, zien we lifestyle en entertainment concepten prominent in beeld. Of zoals Interbrand het zelf uitlegt: ,,Juventus’ move is unprecedented - to become recognized for more than their performance on the field, but as a universal symbol for perseverance, ambition, and premium Italian style.

Juventus doet hiermee in feite exact hetzelfde als RB Leipzig. De club denkt en handelt als een merk, niet per se als voetbalclub. Daarmee opent zich direct een compleet nieuwe wereld met nieuwe kansen die voor een enorme commerciële groei kunnen zorgen. Als lifestyle merk concurreert Juventus niet alleen meer met AC Milan en FC Barcelona, maar ook met merken als Armani, Martini en Alfa Romeo. De grootste uitdaging voor Juventus is om deze transitie door te voeren met meer dan 100 jaar voetbalhistorie in zijn dna. Supporters, sponsors en andere colonnes moeten worden overtuigd van de nieuwe koers voordat die succesvol kan zijn.

 
Het merkdenken volgen
Het wordt heel interessant om dit merkdenken in het voetbal te volgen. Lukt het RB Leipzig om zich een plekje tussen de Europese voetbalelite te verwerven? En lukt het Juventus om de gewenste transitie naar een lifestyle brand echt vorm te geven? Of blijft de terugspeelbal voorlopig de spannendste verandering in ruim 100 jaar voetbal?
Ruud van der Knaap is manager voetbal en lid van het management team bij sportmarketingbureau Triple Double.