Corona heeft als importbier een groei doorgemaakt die we niet eerder in de Amerikaanse geschiedenis hebben gezien, schrijft Forbes. Het merk heeft Heineken in de VS ruim ingehaald. Maar Heineken krijgt de meeste waardering, zo blijkt uit marktonderzoek. Hoe wist Corona de Amerikaanse markt voor zich te winnen? Consistente marketing blijkt een sterke troef.

Uit marktonderzoek van YouGov blijkt dat Heineken het favoriete biermerk van de Amerikanen is, al lopen de merken niet zoveel uiteen. Heineken is favoriet in Californië en het noordoosten, het Mexicaanse Corona staat bovenaan in het middenwesten, Budweiser is nummer één in het noordelijke midden van de VS. Het onderzoeksbureau ondervroeg achtduizend Amerikanen naar hun voorkeuren.

Hoe kon Corona Heineken in de VS overtroeven?
Maar voorkeuren zijn iets anders dan verkoopcijfers en daar komt een ander beeld naar voren. Van oorsprong Amerikaanse merken, zoals Bud Light, gaan iets achteruit, maar blijven groot. Kijken we alleen naar de verkoop van importbieren, dan blijkt niet Heineken, maar Corona Extra de eerste op de lijst (ook Modelo Especial van dezelfde fabrikant scoort hoog). Corona is een van weinige biermerken die de afgelopen vijf jaar in de VS meer is gaan verkopen.

Dat is niet altijd zo geweest. De top van het bedrijf Grupo Modelo, eigenaar van Corona, kwam in het voorjaar van 1997 bijeen om over de Amerikaanse markt te praten. Zou Corona concurrent Heinekenop de Amerikaanse markt kunnen aftroeven? Welke marketingtechnieken zouden werken? In een jaar groeide het merk in de VS met ruim 30 procent en de groei zette door.

Ultieme ontspanning
De smaak van Corona is misschien niet uit duizenden te herkennen, hun marketing is dat wel. De relaxte, zonovergoten, wees gelukkig en vind-je-strand-campagnes werden tot in perfectie uitgewerkt en het hebben het merk in de VS grote winsten bezorgd, schrijft social marketingbureau CCG.

Het Mexicaanse biermerk maakte een groot budget vrij om Corona te verbinden met ultieme ontspanning. Samen met je vrienden op het strand, een beeld om alle stress te vergeten. Associaties met mooie locaties om het product en alles eromheen aantrekkelijk te maken. Misschien was Corona toen een voorloper in wat nu steeds meer merken doen: niet een product verkopen, maar een ervaring.

Ontdekkingstocht op Instagram
De doorzichtige fles hoort erbij. Iedere brouwerij weet dat het bier dan minder goed houdbaar is en het de smaak kan aantasten, maar het gaat om het imago. Een heldere fles oogt nu eenmaal lichter en verfrissender in een outdoor setting dan een donkergekleurde fles.

Met levendige en kleurrijke beelden scoort Corona goed op social media met bijvoorbeeld vijftien miljoen likes op Facebook. Op Instagram toont Corona spectaculaire en kleurrijke landschappen afgewisseld met feestelijke strandbeelden. Lang niet in elk beeld zit het merk. Veel foto's nemen je mee op ontdekkingsreis naar de mooiste wereldlocaties. De strategie is om vooral millennials te bereiken en dat lukt. Bekijk de beelden op Instagram en je ziet een bedrijf dat tot de verbeelding spreekt. Het is effectieve marketing in een tijd dat online kijkers een steeds kortere aandachtspanne hebben.

Vrijwilligers op het strand
Opvallend zijn de foto's en verhalen over het schoonmaken van stranden in onder meer Italië, Mexico en de Maladiven. Vrijwilligers in tal van landen doen eraan mee. Zo neemt Corona stelling voor bescherming van de natuur en tegen vervuiling met plastic. Je ziet jongeren die de stranden schoonmaken en dat spreekt natuurlijk extra aan bij een jong publiek. De belofte is om honderd eilanden te beschermen. Corona zegt ook plastics zoveel mogelijk te weren op de eigen muziekfestivals, zoals de Corona Sunsets.

Het archetype bij Corona is de explorer, de ontdekkingsreiziger, schrijft marketingsite socialgrabber. Dat gaat niet alleen om ontdekken van de natuur, maar juist ook om nieuwe vriendschappen op te doen. Het doel is door ervaringen een waardevol en interessant leven te krijgen. Corona heeft aandacht voor individualiteit en voegt eigen dingen aan het bier toe, zoals een schijfje citroen, dat je bier een eigen stijl geeft.

Op zoek naar nieuwe culturen
Ook de commercials versterken het merk. De spelers in de commercials, vaak jongeren, een beetje intellectueel, zijn op zoek naar iets nieuws en unieks. Ze zijn geïnteresseerd in andere culturen, houden van reizen en nieuwe landen bezoeken. Ze zien zichzelf niet als mainstream, maar kiezen een eigen stijl en daar speelt het merk Corona goed op in, vindt socialgrabber.

Wat ooit begon als een Mexicaans drankje, is nu in veel landen niet meer weg te denken. In 2013 werd Grupo Modelo, de eigenaar van Corona, overgenomen door AB InBev met hoofdkantoor in België. Maar de Amerikaanse mededingingsautoriteit ging niet akkoord met de overname. Daarom is de verkoop in de VS van Corona ondergebracht bij Constellation Brands. Dat bedrijf begon ooit als kleine wijnproducent, maar krijgt inmiddels de meeste inkomsten uit bier. Constellation Brands kwam in het nieuws, omdat het een belang heeft in een Canadees cannabisbedrijf.

Heimelijke introductie in de disco
In Nederland werd het zonnige bier in de jaren negentig geïntroduceerd via trendy disco's als de iT en Roxy. Naar verluidt was er geen geld voor een grote campagne. Maar die wat heimelijke introductie werkte wel. Corona was het biertje dat je alleen op bepaalde plaatsen kreeg en wilde je met de laatste trends meedoen, dan moest je erbij zijn. Later verschenen de Corona-biertjes ook in de supermarkt. In Nederland was het aanbod te groot om er echt goed tussen te komen.

Welk getapt bier hier het populairst is, varieert per regio, zoals op deze kaart te zien is. Heineken domineert, maar in de grensregio's komen Grolsch en Brand naar voren. De opkomst van lokale en speciaal-bieren heeft het landschap ook veranderd.

Wereldleider ABInBev bezit naast Corona ook merken als Budweiser, Hoegaarden, Jupiler, Leffe en Brahma. De biergigant presenteert zich op de site als duurzaam bedrijf. De homepage van AB InBev opent met de kop: How we are supporting the UN Global Goals. Wie doorklikt, komt op een pagina met windmolens en wervende tekst over milieu. Samen met anderen levert AB InBev drinkwater, naar eigen zeggen aan meer dan een miljoen mensen. Het bedrijf is bezig de brouwerijen op groene energie te laten overgaan.

Die beeldvorming sluit nauw aan bij de schoonmaakacties van de stranden waarmee Corona zich profileert. De wereldwijde verspreiding gaat steeds verder. Sinds kort komt Corona niet meer alleen uit Mexico, maar ook uit de Belgische brouwerij van Jupiler. Het brouwproces blijft onveranderd.