Retailexpert Paul Moers denkt dat we het zwaar krijgen de komende jaren. De economie zal in een zware recessie schieten, maar gelukkig heeft hij ook wat tips voor bedrijven om er goed doorheen te komen.

Door Paul Moers

De wereld bevindt zich dankzij corona in een unieke situatie die zich niet eerder heeft voorgedaan. Door de grote hoeveelheid corona maatregelen moesten winkels, horeca, luchtvaartmaatschappijen, fabrieken, bioscopen et cetera sluiten. Dat betekende dat er een hiaat kwam in het aanbod naar de consument. Er ontstond een heuse aanbodcrisis. De consument wilde wel kopen, had daar ook geld voor, maar de mogelijkheden waren beperkt. Bovendien konden talloze fabrieken niet draaien vanwege het ontbreken van componenten uit Azië. Denk hierbij aan de auto industrie die massaal plat ging. Door de totale Lock down in landen als Italië kwam in Lombardije zelfs de totale productie stil te liggen. Het aanbod stagneerde aan alle kanten en dat veroorzaakte een schokgolf in de economie. De aandelenbeurzen doken naar beneden. Dat werd nog erger toen bleek dat de olieprijzen volledig in elkaar klapten door een gebrek aan afname en door het ontbreken van productiebeperkende maatregelen. De omvang van het economische probleem was vele consumenten en ook producenten nog niet volledig duidelijk. Men hoopte op een snel en V vormig herstel. Dat zag je ook terug in de aandelenkoersen van o.a. de AEX die van een dieptepunt van rond de 380 punten terugveerde naar ruim 500 punten. We leken blijkbaar uit te gaan van een aanbodcrisis die zich weer snel zou herstellen. Dit is echter een totale misrekening. We gaan een zware tijd tegemoet.

De volgende fase wordt weer een ouderwetse vraagcrisis
De crisis die begon met een aanbodcrisis is zich nu verder aan het ontwikkelen. We gaan nu in een vraagcrisis terecht komen. Hoe komt dit dan? Daartoe zijn een aantal belangrijke factoren aan te dragen.

• 1.Door sneeuwbal en domino effecten vallen vele bedrijven om dan gedacht
  Het is nu al duidelijk dat vele horeca bedrijven, winkels en evenementenorganisaties deze crisis niet gaan overleven. Het probleem is echter dat de moeilijkheden zich met een domino effect gaan verplaatsen en daardoor een sneeuwbal effect gaan creëren in de economie. Kijk bijvoorbeeld naar een bedrijf als KLM. Door niet of heel weinig te vliegen raken cateraars grote opdrachten kwijt. Daar zullen er verschillende van omvallen. Vervolgens zullen de leveranciers van deze cateraars in de problemen komen en ook kunnen omvallen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld kwekers van groenteproducten voor restaurants. Nieuwe markten zijn niet zo maar te vinden. Deze effecten ga je in heel veel bedrijfstakken aantreffen.
  
  
  
• 2.De werkloosheid gaat gigantisch oplopen
  Door de domino en sneeuwbal effecten die bedrijven doen omvallen, raken steeds meer mensen hun baan kwijt. De werkloosheid zal zo maar richting de 1 miljoen mensen kunnen gaan oplopen. Het griezelige is dat dit veelal jongeren zijn zonder duidelijk perspectief. Dat gaat tot sociale onrust leiden. Bovendien gaan de kosten zwaar op de samenleving drukken. Daarnaast zal door deze toenemende werkloosheid meer vraaguitval gaan ontstaan. Daarbovenop komen nog de klappen die veel zzp 'ers gaan oplopen. Velen hadden het al moeilijk en dat wordt nu nog erger.
  
  
• 3.Van werknemers zullen loonoffers gevraagd gaan worden
  De afgelopen jaren zijn de lonen van de werknemers niet of nauwelijks gestegen en dat terwijl de bedrijfswinsten geëxplodeerd zijn. Wij zijn het enige land in Europa waar dit gebeurd is. Het is daarom zeer wrang dat vermoedelijk bedrijven nu loonoffers zullen gaan vragen om te kunnen overleven. Dat betekent verlaging van de salarissen (denk aan Lufthansa waar de piloten bereid zijn 45 procent van hun salaris in te leveren) of het niet geven van loonsverhoging, of het niet uitbetalen van vakantiedagen. Dit gaat forse effecten op de vraag genereren.
  
  
• 4.Consumentenvertrouwen zal volledig in elkaar storten
  Consumenten hebben te maken met een toenemende onzekerheid. Het gaat niet alleen om economie, maar ook om gezondheid en perspectief. Dat betekent dat consumenten meer dan voorzichtig met hun geld zullen omgaan.
  
  
• 5.Corona maatregelen zullen economie nog lange tijd verstoren
  We zullen niet snel terugkeren naar de oude situatie. Dat betekent dat het verdienpotentieel van veel bedrijven veel kleiner zal worden. Denk maar aan bioscopen en theaters die de zaal niet meer volledig kunnen vullen.
  
  
• 6.Nieuwe inzichten leiden tot ander gedrag
  Thuiswerken was in de ogen van veel bedrijven onmogelijk. Nu we hiertoe gedwongen werden bleek het niet of nauwelijks een probleem te zijn. Dit zet veel bedrijven ertoe aan om te gaan nadenken over hun huisvesting. In plaats van groter willen veel bedrijven nu naar kleiner want dat bespaart kosten. Dit gaat een forse druk op de vastgoedmarkt van kantoorpanden leggen. Verder hebben we gezien dat vergaderen via videoverbindingen zoals zoom voortreffelijk werkt. Zelfs technische installaties werden via videoverbindingen op afstand geïnstalleerd. Dit zal waarschijnlijk leiden tot permanent minder zakelijk reizen. Daar hebben spoorwegen en luchtvaartmaatschappijen last van.
  
  
• 7.Dit zal vermoedelijk niet de laatste pandemie zijn
  Bill Gates voorspelde deze pandemie al in 2015. We hebben echter massaal de ogen gesloten voor de bijeffecten die een mondiale economie kan hebben. We moeten ons voorbereiden op mogelijk nieuwe pandemieën al kunnen die natuurlijk van een minder omvangrijke schaal zijn dan Corona.
  
  
• 8.Dramatische pensioenvoorzieningen zoals in Italië en Frankrijk gaan hun tol eisen
  Landen als bijvoorbeeld Italië en Frankrijk leven in een droomwerkelijkheid op het gebied van pensioenen. Niet alleen kun je in die landen al heel vroeg met pensioen, er zijn ook nog onvoldoende maatregelen genomen om dat pensioen te financieren. Dit gaat de komende jaren tot dramatische tekorten leiden en daarmee komt er een forse druk op de koers van de euro en het vertrouwen in Europa. Importen zullen duurder worden, maar ook het lenen van geld.
  
  
• 9.De Duitse industrie krijgt zware klappen
  De Duitse economie krijgt enorme klappen te verwerken in de productie-industrie. Met name de auto-industrie krijgt het heel moeilijk. Vanwege onze afhankelijkheid van Duitsland zal deze recessie ook ons gaan raken.
  
  
• 10.Zijn banken inderdaad de oplossing van het probleem?
  Dat is maar helemaal de vraag. Banken hebben veel te makkelijk leningen verstrekt die ze nu moeten gaan afschrijven. Denk maar aan ABNAmro Bank die 125 miljoen euro moest afschrijven op een lening aan een Amerikaanse beurshandelaar. Dat lijkt op veel te veel risico nemen. OokRabobank zal forse problemen krijgen vanwege hun grote aandeel in de Agro markt. Daar zullen zowel economische problemen als stikstofproblemen een zware tol gaan eisen en daarmee gigantische afschrijvingen. ING heeft grote investeringen uitstaan in de olie-industrie en het is de vraag of die wel terugbetaald kunnen worden. Verder zullen huizenprijzen vanwege de toenemende onzekerheid gegarandeerd onder druk komen. Een val zoals in de vorige crisis zal waarschijnlijk niet gebeuren, maar ook hier zullen huizenbezitters ten onder gaan vanwege het verlies aan banen. Toenemende afschrijvingen bij de banken zullen leiden tot meer terughoudendheid bij financiering van investeringen. Dit kan vooral verderop in het jaar al gaan plaatsvinden. Het is dan de vraag of de banken nog zo'n helpende rol kunnen spelen als nu gecommuniceerd wordt.

De vraagcrisis zal tot zware jaren gaan leiden in de economie. Het heeft geen zin hier de ogen voor te sluiten. De vraag is nu of we het herstel snel kunnen inzetten? Dit is wat door velen gehoopt wordt, maar ik vrees dat het tegendeel gaat gebeuren.

Het V vormig herstel zullen we kunnen vergeten!
Opmerkelijk dat in de eerste weken van de crisis er een V vormig herstel werd verwacht. Dat zag je ook aan het opveren van de aandelenkoersen. Beleggers leven eerder met hoop dan met feiten blijkbaar. Natuurlijk nemen de regeringen enorme steunmaatregelen. Dat is zeker positief en gaat werken voor bedrijven die voor de crisis ook al een sterke en succesvolle waarde propositie hadden. Online - en techbedrijven zullen ongetwijfeld hun weg naar boven weer vinden. Toch gaat de klap nog lang nadreunen. Een V vormig herstel is concreet volstrekt onmogelijk omdat er nu vraaguitval gaat plaatsvinden. We krijgen een crisis die opnieuw wel eens vele jaren zal kunnen gaan duren. Er zijn te veel factoren die nu op rood staan om een snel herstel te kunnen inzetten. De economie gaat een lange en pijnlijke periode tegemoet en wij zullen die meer dan ooit gaan voelen in onze portemonnee.

Wat kunnen we doen om toch succesvol te zijn?
Ondanks de sombere vooruitzichten moeten we beslist niet wanhopen. Nederlanders hebben door de eeuwen heen bewezen tegenslagen te kunnen opvangen en altijd opnieuw weer kansen te zien. Ik geef hier een paar aanzetten om toch kansen te kunnen oppakken.

• Zeer goed nadenken over de kracht van je waarde propositie
  Als je voor de crisis al matige resultaten had, dan gaat het straks beslist niet beter worden. Daarom is het nu het moment om na te denken welke waarde je kunt toevoegen die de komende jaren meer dan relevant gaat zijn en die klanten en consumenten graag willen afnemen. Wat moet je daar dan voor doen? Denk innovatief!
• Denk zeer goed na over je investeringen
  Zo zijn bedrijven bezig met grotere kantoorpanden. Nu je ervaren hebt dat thuiswerken prima werkt is het misschien zinvoller om naar een kleinere kantoorruimte te gaan en zo kostbare investeringen te voorkomen.
  
  
• Maak van de huidige ruimte gebruik om zaken in orde te maken
  Zo zie ik bijvoorbeeld verschillende campings die nu alles leeg is, bezig zijn het hele terrein op de schop te nemen en opnieuw in te richten naar de huidige en zelfs toekomstige maatstaven. De gedachte daarbij is ook dat het toerisme in eigen land wel eens zou kunnen gaan toenemen. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld horeca gelegenheden. Je weet dat er veel zullen omvallen en misschien is dit het moment om je bedrijf een nieuwe facelift te geven. Dit geldt ook voor winkels. Opvallend dat de trend van beleving in veel winkels absoluut niet te bespeuren is. Nu winkels meer van een logistieke functie naar een 'inspiratieve' functie moeten overschakelen als gevolg van de toenemende online verkopen, is het tijd om aan beleving daadwerkelijk invulling te geven. Alleen de winkels die dat begrepen hebben zullen in staat zijn te overleven en een goede boterham te verdienen.
  
  
• Ontwikkel lokale productiefaciliteiten
  De Corona crisis heeft ons laten zien dat we veel te afhankelijk zijn geworden van importen uit Azië. Door de mogelijkheden van automatisering en robotisering kunnen de verschillen in loonkosten prima genivelleerd worden. Dat betekent dat ook in Nederland kosten efficiënt geproduceerd kan worden en dat daarnaast de flexibiliteit enorm kan toenemen.
  
  
• Discount zal weer een vlucht nemen
  De komende recessie zal weer alle kansen geven voor de verdere ontwikkeling van discount. Formules als Aldi ,Lidl, Action etc. gaan hier volop van profiteren. Mensen blijven op zoek naar goedkope alternatieven. Bedrijven in de maakindustrie zullen die goedkope spullen moeten leveren en zijn op zoek naar betaalbare materialen.
  
  
• Middensegment verdwijnt grotendeels en we gaan óf kwaliteit óf discount zien
  De oplopende werkloosheid gaat een verdere tweedeling in de maatschappij tot gevolg hebben. Diegenen die weinig te besteden hebben storten zich massaal op discount en diegenen die wel werk hebben zullen zich richten op meer duurzame en dus duurdere producten. Dat laatste biedt grote kansen voor winkels, maar ook voor industriële bedrijven die onderdelen aanleveren. Kwaliteit wordt in die zin dus weer belangrijk en kan een prima omzet genereren. Je moet dan wel hiervoor een bewuste keuze gaan maken en het vooral heel goed gaan uitleggen. Deze verschillen kun je doortrekken naar horeca, entertainment, B2b, etc. Kwaliteit heeft dus voldoende kansen ook tijdens een recessie. Naar de bovenkant van de markt zal altijd vraag blijven. Massaal naar de onderkant duiken is daarom een domme strategie.
  
  
• Verdien geld met service
  We zijn het begrip service in Nederland voor een groot deel kwijtgeraakt. Bezuinigingen en winstmaximalisatie zorgden voor het steeds verder af staan van de klant. Bedrijven die een excellente service weten neer te zetten en die dat goed kunnen uitdragen en goed kunnen duidelijk maken, kunnen een groep loyale klanten aantrekken die ook bereid zijn om hiervoor te betalen. Dat is een goed idee omdat omzetvolume zal gaan dalen, maar dat kan gecompenseerd worden met veel betere prijzen. Bedrijven moeten wel leren deze service ook in inkomsten om te zetten.
  
  
• Sluit allianties
  Veel bedrijven proberen alles zelf te doen. De vraag is of dat handig is. Door je te verenigen met andere bedrijven kun je kosten besparen. Denk bijvoorbeeld aan gezamenlijk inkopen, gezamenlijk reclame maken, gezamenlijk online logistiek neerzetten, gezamenlijk personeel uitwisselen waardoor je flexibiliteit groter wordt, etc.
  
  
• Voegt alles wat je doet waarde toe?
  De corona crisis heeft als bijkomend voordeel dat bedrijven nu zien dat sommige van hun activiteiten totaal niet gemist worden door klanten. Waarom zou je hier dan mee doorgaan terwijl het alleen maar geld blijkt te kosten? Maak eens een goede analyse van alle processen en bekijk dan of je hier wel meer door wil gaan. Hier zijn forse besparingen mogelijk. Waarom zou je in een hotel een eigen restaurant willen hebben als er in de buurt talloze goede restaurants aanwezig zijn!
  
  
• Bouw voldoende buffers
  Het is onbegrijpelijk dat bedrijven de afgelopen jaren de aandeelhouders fors hebben beloond met hoge dividenden. Bedrijven zijn op die manier leeg getrokken. Denk maar aan bijvoorbeeld Booking.com.Het is verstandig om minder uit te keren aan aandeelhouders of eigenaren en meer geld opzij te zetten voor noodgevallen. Probeer daar de komende jaren rekening mee te houden als je toch geld weet te verdienen.

Paul Moers is schrijver van een grote serie succesvolle marketingboeken en daarnaast directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services. www.paulmoers.nl