Danny Cortenraede is de Managing Director/Partner van Wannahaves, het reclamebureau dat hoort bij kledingmerk BALR. en voetbalmedium 433. Het bureau bedenkt advertenties voor grote merken als Nike en Adidas en plaatst deze op het platform 433. Die manier van samenwerken tussen merk en platform heet 'brandscaping' (bedacht door Andrew Davis) en wij vroegen Cortenraede: hoe werkt dat eigenlijk, brandscaping?

Door Danny Cortenraede


Duidelijke keuzes maken
Je begint met het neerzetten van een platform om vervolgens hele duidelijke keuzes te maken van wat je wel en niet doet. Mijn collega Rogier Deelstra is in 2013 met 433 op Instagram begonnen met Nederlandse content over voetbal. De basis was en is altijd: het moet niet de standaard-journalistieke content zijn, maar we staan dichtbij de spelers. Journalisten willen graag weten welke tactische keuzes er gemaakt zijn, maar wij bieden een kijkje achter de schermen van zo'n voetballeven. Het platform was al populair, maar het ging hard met de views vanaf het moment dat de content in het Engels was. We hebben 18,9 miljoen volgers op het hoofdkanaal en meer dan 30 miljoen op alle socials, waarvan Wannahaves en BALR. dus profiteren.

Een andere regel is dat we objectief zijn, we leveren geen kritiek; het zijn leuke en grappige video's op ons kanaal en onze doelgroep kijkt dat graag op mobiel. Die wetten passen we ook zelf toe doordat we platforms kunnen bouwen voor merken die daar interesse in hebben. Hier voeren we gesprekken over met de bekende A-merken. Belangrijk is dat je niet te snel op de echte sales moet gaan zitten. Bouw rustig een paar jaar aan je eigen platform en zoek ook samenwerking met bestaande platforms want je hoeft het niet helemaal alleen te doen, dat is het brandscaping-principe; werk samen met partijen die veel publiek hebben en die bij jouw merk passen.

Focus op je publiek
Het publiek van 433 is gemiddeld 13 tot 35 jaar en dan voornamelijk 18 tot 24-jarige mannen. Er wordt heel goed in de gaten gehouden hoe onze achterban reageert; de eerste minuten bijvoorbeeld zijn cruciaal. Dan zie je hoe snel er engagement ontstaat (of juist niet) en zo kun je voor jezelf bepaalde wetten bedenken van content die wel en niet werkt. We werken bijvoorbeeld voor Adidas/Messi en weten dat onze doelgroep veel gaat reageren op alles met de GOAT (bijnaam voor o.a. Messi, staat voor Greatest Player of All Time).

Geen commercials
Dat publiek van 25 miljoen voetballiefhebbers heb je en onderhoud je goed en vervolgens is het zaak om samen met Adidas dat nieuwe paar schoenen te lanceren. Een online commercial kun je niet direct op ons publiek loslaten want je gaat je bestaande doelgroep van je vervreemden als je een gewone commercial plaatst met gevolg dat de effectiviteit minder wordt. Als jij gewoon in je tijdlijn een advertentie voorbij ziet komen, dan is het iets anders dan dat je op 433 zit.

Mix tussen commercieel en inhoudelijk haakje
Je moet dus een mix zoeken tussen een commercieel en inhoudelijk haakje, dát is onze core business. Vorig jaar deden we een campagne voor Adidas en dan houden we verschillende brainstormsessies. We voegden een geanimeerde versie van de GOAT toe wat resulteert in goede engagement.

Destijds had Adidas 25 miljoen volgers op het eigen platform en wij 16 miljoen, maar wij realiseerden betere engagementcijfers. Wij geloven dan ook niet meer in keiharde ads, maar het gaat om storytelling. We staan ook niet met veertig man op een set zoals vroeger, maar het zit allemaal veel dichter op een speler.

Het is echter en dat voelt heel anders. Je kan Usain Bolt vragen of hij iets aardigs zegt over zijn nieuwe Puma's, maar je kunt ook een 'achter de schermen reportage' maken van zijn eerste dag bij Dortmund. Dat wordt dan door 7 miljoen mensen bekeken.

Korte captions
Er zijn nog wel wat wetten trouwens; de captions, reacties op Instagram dus, houden we heel kort. We stellen veel vragen aan onze achterban en we doen veel shoutouts via grote influencers zoals Ronaldo, Pogba en Eden Hazard. Er is contact met spelers zoals Neymar, Mbappe en Balotelli waardoor er gezamenlijke toffe concepten ontwikkeld worden. Hiermee spreken zij hun achterban ook aan. Wij zijn 'vrienden' met de voetballers, in tegenstelling tot een journalist die wat meer afstand moet bewaken.

Direct linken naar e-commerce
Tegenwoordig linken we via stories direct naar een (e-commerce) pagina en wordt er veel traffic gegenereerd. Recent hadden we de voetbalapp Football Clash die 100.000 keer was gedownload. We zijn trouwens altijd kritisch op relevante content die we plaatsen voor onze doelgroep, weten precies wat werkt en creëren daarom ook vaak zelf de content van de campagnes met de verschillende A-merken.

Wat we niet (meer) doen is een horloge-advertentie plaatsen op onze Instagrampagina, het moet een combinatie zijn tussen inhoud en verkoop omdat onze achterban dat ook van ons verwacht. Het gaat om storytelling en niet om harde advertisement op ons kanaal. Wat we vaker doen zijn give aways; onlangs draaiden we een zeer succesvolle campagne met Red Bull en Neymar. Neymar heeft een shirt gesigneerd en dat leverde 100.000 extra volgers op voor het Red Bull account. 

Danny Cortenraede..