Candid. Platform
for growth.

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’

Door Nadine Ridder

Voor iedereen die nog moet wennen aan het tijdperk van millennials, branded content en influencers: wake up! Het is bijna 2018 en there are some new kids in town.

Branded content is ontstaan vanuit de behoefte aan authentieke verhalen in de millennial doelgroep. Omdat merken deze transitie nog steeds lastig vinden, is branded content gedegradeerd tot een commerciële boodschap in een redactioneel sausje. Toen ontstond branded journalism: journalistieke verhalen met het merk als afzender, met als doel een publiek te vinden en te raken.

Nu millennials door GenZ (16–24) van hun invloedrijke troon worden gestoten, is het tijd voor een nieuw hoofdstuk in het contentmarketingboek dat past bij een nieuwe generatie: branded activism. Dit is het beste te omschrijven als onafhankelijke activistische of opiniërende content met het merk als afzender. De term branded activism wordt ook gebruikt wanneer purpose marketing wordt bedoeld. Ik zie dit echter als iets anders: purpose marketing is marketing die voortvloeit vanuit de bekende why van het merk. Sterke purpose marketing zien we bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely: het is hun missie om álle chocolade 100 procent slaafvrij te maken. De documentaire Tony is een goed voorbeeld van branded journalism, een redactioneel verhaal over dat thema.

Branded activism is het faciliteren van opinie en discussie over verschillende actuele thema’s zoals diversiteit, vluchtelingencrisis, milieuvervuiling en mensenrechten. Dus los van je eigen purpose (die onmisbaar is!) moeten merken steeds beter nadenken over hoe zij over deze topics denken en hoe zij acteren.

Waarom is dit nodig? Purpose marketing is ontstaan, omdat de bewuste millennial diezelfde mentaliteit van merken verwacht. GenZ gaat nog een stapje verder. Deze generatie kenmerkt zich door de woke mentaliteit. Woke? Yes, weer een nieuwe term die je moet kennen! De term woke is inmiddels zo relevant dat het is toegevoegd aan the Oxford English Dictionary (OED) en vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met een activistische houding: met alleen bewustzijn verandert er niets.

Dus zoals millennials purpose van merken eisten, is GenZ op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Hoe zien we dit terug? De kritiek op de steun van Uber aan Trump laat zien dat zelfs een disruptief merk genadeloos wordt afgestraft wanneer er politiek impopulaire keuzes worden gemaakt. Een lokaal voorbeeld is de rel rondom Anna Nooshin en Monica Geuze en hun shoot voor Linda. Meiden. Ze reageerden verbaasd op alle commotie, omdat het niet hun intentie was geweest te doen alsof ze lesbisch waren. Met deze reactie waren ze misschien in het millennialtijdperk weggekomen, maar genZ verwacht dat je juist als influencer heel bewust bent van het beeld waar je aan meewerkt. Medewerking staat gelijk aan goedkeuring.

Een tijd waarin merken voorzichtig moeten zijn en fouten zo zijn gemaakt: nietsdoen dan maar? Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem, luidt een gezegde. Zo worden mensen en organisaties die zich niet uitspreken tegen seksueel geweld in de #metoo discussie ook ter verantwoording geroepen. Als je als merk niet woke bent, ben je niet meer relevant.

We zien deze ontwikkeling ook in de media: het wantrouwen in traditionele media is enorm. Hoe objectief ben je als nieuwszender als je bepaalde onderwerpen kiest en andere mijdt? Nu we weten dat NOS ons een heel ander wereldbeeld geeft dan bijvoorbeeld nieuwszender Al Jazeera, is deze schijnobjectiviteit niet veel meer waard. Dit blijkt uit het succes van media met een uitgesproken mening zoals Geen Stijl en De Correspondent. Of Zondag Met Lubach: een doorslaand succes omdat er duidelijk een standpunt van het team van Lubach ingenomen wordt en hier niet geheimzinnig over wordt gedaan. Niemand claimt de waarheid te verkondigen, want wie woke is weet dat er niet één waarheid is.

Hoe kun je deze ontwikkeling als mediamerk of consumentenmerk omarmen? Deze quote uit het zeer uitgebreide GenZ onderzoek van Protein slaat de spijker op de kop:
‘They’re demanding that brands create spaces, platforms and mediums that champion the oppressed, not exploit their struggle’.
Ofwel leden van de GenZ-generatie, de meest diverse generatie ooit, wil niet dat er over hen wordt gesproken, ook niet met hen, maar door hen.

Pepsi maakte de fout de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feel good colacampagne. HEMA maakte de fout roti te verkopen wat geen roti was. Allemaal ‘geleende’ thema’s, gemaakt door andere mensen dan voor wie het bedoeld is. Laat dus zien dat je als merk begrijpt dat dialoog over deze onderwerpen belangrijk is door het gesprek te faciliteren. Ook als je onder vuur ligt, verdedig je niet maar creëer ruimte voor opinie en leer hiervan.

En mediamerken? Entertainende mediamerken bleven altijd ver weg van nieuws en opinie, ook omdat adverteerders liever geen kleur bekennen. Maar uitgevers beginnen te begrijpen dat meer inhoud en verdieping past bij deze tijd en ook de eerste merken sluiten zich aan. Zo lanceerde VICE het succesvolle VICE News: nieuws vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Teen Vogue (Condé Nast) onderging een ware transitie met een shift in aandacht voor uiterlijk en bekendheden naar politiek, feminisme, identiteit en activisme. Op hun website is nieuws en politiek de eerste contentcategorie, vóór fashion en lifestyle. Binnenkort lanceert deze uitgever THEM, een activistisch platform door de LGBTQ-community, met Burberry als een van de launching partners.

Eng? Doodeng! Maar als je het gesprek zelf niet faciliteert vindt het toch wel elders plaats. Het echte risico loop je als je niets doet, want deze generatie bepaalt zelf waar zij haar informatie en inspiratie vandaan haalt. En is dat er niet, dan maken ze het zelf wel. With or without you.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce. 


 
Tuesday, 14 November 2017 | Written by Redactie Frank.News

Niet irriteren kun je leren

Ik heb een dochter van 2,5. Nu hoor ik je denken: Boeien! Wat moet ik daar mee als marketeer? Nou, ik zal je zeggen, daar kun je veel van leren. Want hoe jong ze ook is, wanneer ze op YouTube fanatiek Peppa Big aan het bingewatchen is en ieder filmpje onderbroken wordt met een commercial, hoor ik om de haverklap een uitermate geïrriteerd ‘Ooooooh! Reclaaaameeeee!!’ door de woonkamer schallen. Nu al, met 2,5 jaar, is de link tussen reclame en irritatie diepgeworteld. Dat moet toch anders kunnen?

 
Reclame is irritant. Punt.
Het is zo oud als de weg naar Rome: reclame is irritant. Punt. Soms ook wel om te lachen, of inspirerend, goed bedacht of gewoon mooi. Maar uiteindelijk, wanneer je favoriete programma er voor wordt onderbroken of de website op je scherm er door geblokt wordt, zijn ook die reclames gewoon irritant. En let’s face it: met irritatie bereik je als merk toch niet wat je voor ogen had met je campagne?

 
Negatieve aandacht is ook aandacht
Er zijn studies die anders beweren. Onder het mom ‘negatieve aandacht is ook aandacht’ stellen deze dat irritante commercials juist de aandacht trekken en bovendien beter in het geheugen van de kijker blijven hangen omdat negatieve informatie dieper in ons brein doordringt dan positieve. Het zal ongetwijfeld zo zijn, maar ik wil toch een pleidooi houden voor het tegenovergestelde. Al lijkt het de allergrootste open deur onder de open deuren, toch trappen we binnen dit vakgebied massaal in deze valkuil. Als marketeer, adverteerder of merk bereik je uiteindelijk het meest door zo min mogelijk te irriteren. Op alle mogelijke niveaus.

 
Huppekee, weg imago
Een commercial op zich kan irritant zijn, maar ook zeker de manier waarop deze bij de consument komt. Een langdradig commercialblok midden in een leuk programma, een pop-up als je net een formulier aan het invullen bent, drie niet weg te klikken pre-rolls voordat je eindelijk kan kijken wat je wilt. En als je het dan al voor elkaar krijgt om de consument naar jouw merk toe te trekken, kan er ook nog behoorlijk wat misgaan in de ‘nazorg’. Een medewerker met een slechte dag die een klant over de flos jaagt en huppakee: weg is je zorgvuldig opgebouwde goede imago.

 
HelloFresh met de grond gelijk gemaakt
Marketeers gaan ver in de zoektocht naar de perfecte campagne. Uiteindelijk telt natuurlijk het resultaat. Maar de weg daar naartoe is alles bepalend. Neem HelloFresh. Nog niet zo lang geleden was dit een beginnend bedrijf met een kansrijke propositie. De maaltijdboxen zijn in een paar jaar tijd flink in populariteit toegenomen. Maar HelloFresh ging het niet hard genoeg en het begon een agressief verkoopbeleid, zowel op straat als over de telefoon. De kritiek was niet mals. Sterker nog: half Nederland viel over het bedrijf. Arjen Lubach maakte HelloFresh in zijn programma met de grond gelijk en uiteindelijk daalde de omzet van het bedrijf met 25 procent. CEO Maartje Frederiks besloot een andere koers te gaan varen: meer aandacht voor het behoud van klanten in plaats van agressieve verkooptactieken. Oftewel: minder irriteren. En die aanpak werkt want de resultaten van HelloFresh zitten weer in de lift. Een goed voorbeeld van hoe marketeers vaak uit het oog verliezen welke schade irritatie je merk toe kan brengen. Maar gelukkig is de oplossing heel simpel, want niet irriteren kun je heus wel leren.
Tuesday, 14 November 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Reclame voor reclame

We zaten er toch een beetje mee op de redactie toen we een tijdje geleden op de website nutvanreclame.nl terecht kwamen. In een filmpje en vooral allerlei hele serieuze sheets valt daar te lezen dat reclame enorm belangrijk is. Het is goed voor de economie, 5,8 miljoen banen in de EU hebben iets met reclame te maken en sponsoring is goed voor de sportieve en culturele sector. En oh ja, door reclame is er een vrije pers mogelijk en het stimuleert de creativiteit. De site is een initiatief van allerlei brancheverenigingen zoals de BVA (adverteerders), VEA (communicatie-bureaus) en dus vrij breed gedragen.

Jezelf belangrijk makenZo’n site is natuurlijk precies wat veel mensen zo stoort aan de reclamesector, jezelf zo belangrijk maken met helemaal niks. Want natuurlijk zijn reclamebedrijven prima voor de economie en is het goed als ondernemers reclame maken voor hun spullen. Niks mis mee, maar je kan jezelf ook een beetje relativeren. Zo belangrijk is reclame toch ook weer niet? Tot onze verbazing stond er ook een quote van Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, op de site die ook met een paar volzinnen onderbouwde dat reclame belangrijk is voor de economie. Dat was toch diezelfde man die op het MWG-congres een geweldig filmpje liet zien over het feit dat de marketingwereld zichzelf onnodig groter maakt dan het is? Een sector die allemaal vage termen bedenkt in de bullshitbingocategorie om zichzelf maar belangrijk te maken.

Quote van lang geledenEven bellen maar met Van der Lecq. ,,Ja, die site… Je geeft lang geleden een quote waarbij je op zich wel achter het doel staat, maar niet precies weet wat het eindproduct gaat worden. Reclame wordt nog weleens eendimensionaal geassocieerd met opdringerige herhalingen van maandverband met vleugels. Terwijl er zulke prachtige campagnes worden ontwikkeld met maatschappelijk nut ook. Campagnes die waarschuwen tegen vuurwerk en die fondsen werven voor goede doelen. In die zin juich ik de site nutvanreclame.nl toe.’’
Er mag wel wat meer aandacht mogen komen voor de inhoud van het marketingvak in zijn ogen. ,,Ik mag graag grappen maken over overdreven vakjargon en turbotaal. Wat nog een beetje mist, is de constatering dat ons vak met de mogelijkheden van online, data, mobiel zoveel complexer, breder en hiermee ook leuker is geworden. Het dwingt adverteerders om zich met hun bureaus te verbreden.’’

Als Van der Lecq echter één ding zou willen benadrukken over zijn sector dan is het dat ‘creativiteit’ altijd een centrale rol zal spelen. ,,Dat wilde ik ook zeggen met mijn quote. Techniek en data helpen bij het creëren van inzichten en slim bereik, maar als de consument is bereikt, geeft het merk de doorslag. Nike verkoopt het premium product niet met retargeting maar met creativiteit en consistente merkbouw.’’

Goed verhaal vertellenKijk, dat helpt misverstanden uit de lucht. En nog een tipje om het nut van reclame aan te tonen? Maak eens een goed verhaal van een kleine ondernemer of een stichting die bestaansrecht kreeg door allerlei marketingactiviteiten. Dat is toch veel sympathieker dan dat het weer over jezelf gaat als sector?
Tuesday, 07 November 2017 | Written by Bas Hakker

Waarom de Netflix-podcast gaat slagen

Zondag zag ik, samen met 855.000 andere kijkers, de laatste aflevering van Penoza. Na vijf seizoenen kreeg de prachtserie een fantastisch open einde, waar ik nog dagen over zou willen napraten. Helaas kijkt niemand in mijn directe omgeving naar Penoza, waardoor mijn nazorg beperkt bleef tot Twitter. Gelukkig maakte Netflix Nederland gisteren bekend met een Nederlandstalig podcastkanaal te komen: vanaf 1 november is de eerste aflevering van De Netflix NL Podcast te horen via SoundCloud en te downloaden via iTunes. Gratis. Voor Penoza is het te laat, maar voor liefhebbers van eighties sf-serie Stranger Things staat de napraat paraat - daar gaat de eerste podcast namelijk over.

Liever enthousiasme dan expertiseAdam Curry (‘podfather’ / podcastpionier) en dochter Christina (35,3K volgers op Instagram) bespreken onder andere hun tweede seizoen. Een beetje zoals de Moltalk, maar dan - net als Netflixseries - op een tijdstip naar keuze. Voor de altijd welkome duiding zou het interessant zijn ook televisiewetenschappers, filmhistorici of regisseurs uit te nodigen, maar door in te spelen op enthousiasme en fandom en niet uitsluitend op expertise, zou Netflix de podcast ook zomaar heel authentiek kunnen maken. Een beetje zoals dat ook voor Klöppings media-podcast geldt (eerder al op Frank.news). Bovendien biedt Netflix op deze manier vanuit het eigen merk een kanaal waar nagepraat kan worden, naast de vele (vooral Engelstalige) podcasts waarin House of Cards, Better Call Saul en zelfs slechte Netflix-films besproken worden door enthousiastelingen. De behoefte is er dus.

Concurrentie voor blijvenNetflix wil ‘met regelmaat’ nieuwe podcasts op het nieuwe kanaal gaan aanbieden, en is daarmee de eerste Nederlandse online-entertainmentservice die een podcastkanaal begint. Slim, met zo’n sterk merk, een groot bereik - ruim twee miljoen abonnees in Nederland - en om vernieuwend te blijven in tijden waarin Apple de concurrentie met Netflix zo grootschalig inzet dat het bedrijf naar verluidt zelfs met Steven Spielberg in zee gaat (steek onder water: de eerste serie van dit concurrerende platform zou een reboot van Amazing Stories zijn, Spielbergs jarentachtig-scifiserie).
Bovendien lijkt de podcastmarkt voorzichtig te groeien. Hoewel er geen betrouwbare cijfers zijn van podcasting in Nederland, toont Amerikaans onderzoek aan dat het aantal luisteraars gestaag toeneemt - en dat de meerderheid (85 procent) podcast-afleveringen grotendeels of volledig af te luisteren. Niet voor niets lanceerde NU.nl onlangs de eerste dagelijkse nieuwspodcast van Nederland en investeert NRC naar verluidt in de ontwikkeling van podcasts. We willen bijgepraat worden wanneer we maar willen, in de auto, op de fiets of tijdens het koken.
Mogelijkheden te overMet veel eigen, hooggewaardeerde en kwalitatieve content heeft Netflix trouwens aanknopingspunten genoeg voor series aansprekende podcasts. Nederlandse misdaadjournalisten of Penoza-acteurs die bijpraten over Making a Murderer? Oud-politici die fan zijn van House of Cards en uitleggen waarom ze Frank Underwood haten of van hem houden? Spuiten en slikken-presentatoren die over Breaking Bad napraten? (Hobby)koks die over hun favoriete aflevering van Chef’s Table praten? Ik zou er allemaal naar luisteren. In de VS wordt al tijden gespeculeerd over welke partij ‘de Netflix van spoken audio’ wordt. Misschien wordt dat Netflix zelf wel.
Thursday, 02 November 2017 | Written by Kim van der Meulen

Hoe Tony’s Chocolonely zijn eigen ramen ingooide

Een pr-stunt kan een merk wereldberoemd maken. Maar ook de nek omdraaien. Tony’s Chocolonely dacht de pr-stunt van het jaar uit te halen, maar verloor daarmee alle goodwill bij serieuze journalisten.

Het chocolademerk kondigde dinsdag 26 september middels een persbericht aan plannen te hebben om naar de Amsterdamse beurs te gaan. Groot nieuws waar alle serieuze media meteen op doken. Het nieuws ging zowat viral. Het officiële Nederlandse persbureau ANP nam het bericht over en De Volkskrant en de NOS lieten zelfs beursanalisten aan het woord. FD, De Financiële Telegraaf, NRC en RTL Z reageerden terughoudend en voelden al aan dat er iets niet klopte. Dat bleek ook zo te zijn. Hoewel topman Henk Jan Beltman het ’s ochtends nog ontkende, bleek het ’s middags toch een hoax. Tony’s Chocolonely opent gewoon een winkel in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Media reageerden boos en voelden zich op het verkeerde been gezet. De Telegraaf sprak zelfs van een pr-flater.

Ludieke stunts
Pr-stunts zijn er in alle soorten en maten. Wie herinnert zich niet de legendarische pr-stunt van Zeeman, dat onder de schuilnaam FRANK meedeed aan de Amsterdam Fashion Week. Of de Grote Donorshow van BNN, waarin een donor haar nier zou weggeven, maar die uiteindelijk een slimme promotieactie voor nierdonatie bleek te zijn. Ook toen voelden media uit binnen- en buitenland zich bij de neus genomen, maar vanwege de geslaagde grap of het goede doel vonden ze dat niet zo erg. Zeeman en BNN kregen zelfs complimenten voor de briljante hoax. Internationaal gezien weten Bavaria en Red Bull regelmatig het nieuws te halen. Met ludieke stunts, zoals de mini-jurkjes van de Bavaria Babes op de tribunes van het WK voetbal in Zuid-Afrika in 2010. Of de Red Bull Stratos Jump van Felix Baumgartner, waarmee het wereldrecord vrije val werd gebroken. In Nederland staat vooral Raúl & Rigel, voorheen Jack Liberties, bekend om zijn pr-stunts of guerrilla marketing.

Free publicity
Wat deze pr-stunts gemeen hebben is dat ze positieve media-aandacht genereren. Het is free publicity die omgerekend tonnen aan advertentiebudget waard is. Wat ze niet doen is media en journalisten tegen zich in het harnas jagen. Bedotten. Voor de gek houden. Daar houden journalisten niet van. Goed, sommige media houden soms hun eigen lezers, volgers, luisteraars of kijkers voor de gek met een 1 aprilgrap, maar dat is in september not done.

Nepnieuws
Sterker nog, in een tijd waarin volop wordt geageerd tegen nep-nieuws en alternatieve feiten kun je als merk geen grotere fout begaan dan zelf nepnieuws naar buiten brengen. Of wilde het chocolademerk een eerbetoon brengen aan de 18 september overleden beruchte nepnieuwsschrijver Paul Horner? Let op mijn woorden: de komende tijd zullen media persberichten van Tony’s Chocolonely kritischer dan ooit bekijken en waarschijnlijk negeren. Of verticaal archiveren en opbergen in het ronde archief. Met beide termen wordt op redacties de prullenbak bedoeld. Ook zal het merk meer moeite dan ooit hebben om nog free publicity te krijgen. Die goodwill is door deze pr-stunt zo goed als verdampt. Het sympathieke merk heeft onder journalisten een negatieve stempel gekregen.

Succesvol merk
Het naar slaafvrije chocolade strevende Tony’s Chocolonely is een van de succesvolste Nederlandse merken van de afgelopen jaren. Chief Chocolat Officer Henk Jan Beltman grossiert dan ook in prijzen. In 2015 werd hij uitverkozen tot EY Emerging Entrepreneur of the Year en in 2016 won hij de Dutch Marketing Award voor beste marketeer van Nederland. En dat zijn er slechts twee. Zoals Gary Lineker voetbal ooit omschreef als ‘een eenvoudig spelletje van 11 tegen 11 waarbij op het eind Duitsland wint’ kun je marketing awards bijna omschrijven als ‘prijzen die door een deskundige vakjury worden toegekend en waarbij uiteindelijk Tony’s Chocolonely wint’. Maar dit jaar zal de prijs van beste pr-stunt zeker niet naar het chocolademerk gaan. Wel die voor grootste pr-misser. Het zal veel gratis repen kosten om de schade te repareren.
Wednesday, 25 October 2017 | Written by André Oerlemans

Waarom klanten nooit je beste vriend worden

Door Sjaak Vane

Maak van je merk een mens. Geen onpersoonlijk gedoe, maar mensenwerk. Liefst van hart tot hart. ‘NH-that’s me’, is dan ook de slogan van de NH-hotels campagne. Maar hoe intiem worden we? Cultuurfilosoof Sjaak Vane verkent de grenzen van het klantcontact.

Op zoek naar DaniëlleBestaat ze echt? Of is ze een model, ingehuurd door de artdirector? Daniëlle verbeeldt het ideale kamermeisje. Met een opgewekte glimlach serveert ze het ontbijt. ‘Ik laat mijn gasten genieten van versbereide gerechten, gebracht met een glimlach’,  is dan ook haar quote. Of dit uit haar mond is opgetekend, weten we niet. Maar warempel: ze bestaat en ze heet nog Daniëlle ook. (achternaam bekend bij de redactie). Sterker nog: de studente Future-Planet studies aan de Universiteit van Amsterdam verdient inderdaad bij als Roomservice medewerker. Ze bediende de tafelgasten tijdens de uitzendingen van RTL Late Night vanuit de NH-vestiging Amsterdam Schiller op het Rembrandtplein.

De ontbijtscèneHet kwaliteitsimago van NH hotels is met 83 procent gestegen, juicht De Persgroep op haar website. Met dank aan Daniëlle, kunnen we stellen. Zij figureert in een intiem moment van klantcontact dat in paginagrote advertenties wordt uitgebeeld. Je ziet de ontbijtscène al voor je. Net wakker, in je geruite HEMA-pyjama. Nog even terug in bed na je ochtendplas. Er wordt op de deur geklopt. Je vraagt je af hoe laat het is.  Danielle-met-de-glimlach betreedt als een stralende fee het schemerdonker van jouw slaapkamer. Haar smetteloze uniformjasje brengt de belofte van een rimpelloze dag. Geen wonder dat voortaan 24 procent van De Persgroep-lezers een NH Hotel aanraden. Wie wil er nu niet door deze kamerprinses worden gewekt?

De klant in het hart rakenDe Persgroep weet heel goed dat het niet met cijfers het hart van de klant kan raken. Daarom maken ze Daniëlle het gezicht van deze campagne. Ze is de gedroomde merkambassadeur. NH that’s me. Maar er is meer nodig dan een representatief uiterlijk. De advertentie verwijst naar een moment waarop je je als hotelgast het meest kwetsbaar voelt. Daniëlle ziet jou zonder make-up of stropdas. Klantintimiteit, noemt de Vlaamse businesscoach Steven van Belleghem dit. Volgens hem is dit de enige manier waarop een bedrijf zich in de toekomst nog kan onderscheiden. Alleen op het gebied van de emoties kunnen we nog concurreren met steeds intelligenter wordende apparaten, beweert hij.

De positieve emotionele associaties bij de klant, leiden tot de felbegeerde stijging van het kwaliteitsimago. De momenten waarop we met de klant persoonlijk contact hebben zijn daarvoor van groot belang. De weg naar de portemonnee loopt via het hart. Om die te vinden heb je meer aan een hartendief als Daniëlle dan aan een onpersoonlijke ontbijtrobot.

Persoonlijk wordenLaten we de klant dus in de armen sluiten, hoor je veel bedrijven denken. De klant is niet langer koning, maar je beste vriend. Je bent niet zijn dienaar, maar je neemt hem op in jouw familie. De pogingen daartoe zijn soms al te opzichtig. Ik merk dat ik als consument niet meer gevoelig ben voor de zoveelste klantenpas. Ook de toon waarop je wordt aangesproken gaat schuren. Was het IKEA die het ‘je’ en het ‘jouw’ heeft ingevoerd? Of het ‘we’ waarmee IKEA (samen met jou) beter voor het milieu gaat zorgen?

Het omgekeerde ervan lijkt me zeker de invloed van de Zweedse meubelgigant. Niet alleen de klant spreken we persoonlijk aan, ook de producten hebben een persoonlijk tintje. Billy is niet zomaar een stuk spaanplaat, maar een boekenkast met karakter. Billy is je beste vriend. Samen met al die andere Zweedse persoonsnamen die jouw kamer bevolken. De spulletjes van IKEA hebben een ziel. En ook een schepper: de ontwerper is zichtbaar met naam en foto.

Bij tuinfluisteraar Intratuin gingen ze nog een stapje verder. Daar konden de planten praten. Ze zijn er nu van afgestapt, maar enkele jaren geleden bevatte de Intratuin folder uitspraken in de stijl van Intertoys. ‘Als je mij genoeg water geeft, bloei ik het hele jaar door’ en ‘Ik krijg in het voorjaar paarse bloemetjes’.

Verbroken vriendschapWonderlijk wat bedrijven uit de kast trekken om de klant in het hart te raken. Humor schijnt goed te werken. Daar heb ik inderdaad een zwak voor. Toen ik een nieuwsbrief probeerde op te zeggen van een Amerikaans marketingbedrijf vertoonde de opt-out een video die zo origineel was dat ik toch besloot om te blijven. De oprichter van het bedrijf trok opzichtig het boetekleed aan. Met een gebroken stem vroeg hij zich af wat hij gedaan had waardoor ik nu op het punt stond de vriendschap te verbreken. ‘Where did it go wrong between us?’ Was hij te opdringerig geweest met zijn wekelijkse nieuwsbrief? Had hij niet genoeg naar mij geluisterd? Uiteindelijk vroeg hij mij of ik hem niet nog een kans wilde geven zijn leven te beteren. Hij verzekerde mij dat ik niet gestalkt zou worden. Ik viel voor deze vermakelijke video en zie nog steeds wekelijks zijn naam in mijn mailbox verschijnen. Matt is mijn vriend gebleven. Ondanks zijn gebreken.

Is intieme vriendschap mogelijk?Zolang de vriendschap niet verder gaat dan die van het doorsnee Facebook-contact is het denkbaar tussen een bedrijf en een klant. Je kunt een zekere sympathie krijgen voor een merk. Je kunt je thuis voelen in het multiculturele restaurant van de IKEA family. Maar kan de wederzijdse sympathie nog verder gaan? Kan de klant meer worden dan een trouwe bezoeker? Meer dan een goede kennis? Kan de klant ook een intieme vriend worden? En andersom kan het merk jouw beste vriend(in) worden? Heeft de klantintimiteit waar Van Belleghem op doelt, zijn grenzen? En waar liggen die dan?

Terug naar de ontbijtscène. Stel dat Danielle op een zonnige zondagmorgen (met haar versbereide ontbijt) kamer 41 binnenstapt. De gast zit luid snikkend op de rand van het bed. Wat doet ze? Het dienblad op het nachtkastje zetten alsof er niets aan de hand is? Hoogstwaarschijnlijk heeft NH-Hotels geen procedure voor huilende gasten. Als ze een zakdoek aanbiedt is ze dan nog de roomservice medewerker van het hotel? Waarschijnlijk wel. Droogt ze vervolgens de tranen af, zoals ze de vloer dweilt van de badkamer? Slaat ze een arm om de gast in zijn doorweekte ruitjespyjama? Waarschijnlijk niet.

The Spirit to ServeBovenstaande scène is niet ondenkbaar. Iets vergelijkbaars wordt beschreven in een speech van J.W. Marriott, de CEO van de gelijknamige hotelketen. Een jonge roomservice-medewerker van een Marriott-vestiging brengt een vrouwelijke gast haar diner op de kamer. De vrouw zit op het bed met een telefoon in de hand. Ze is in tranen en vertrouwt de medewerker toe dat ze zojuist te horen  kreeg dat haar zuster plotseling is overleden. De hotelmedewerker zamelt spontaan geld in voor een bos bloemen en koopt een kaart die door het voltallige personeel wordt ondertekend met als opschrift: ‘Je bent niet onder vreemden hier.’ En zoals Amerikanen dat zo mooi kunnen zeggen: ‘We feel what you feel’.

Deze anekdote is onderdeel van de speech ‘Our Competitive Strenght: human capital’ opgenomen in het boek: The Spirit to Serve (1997). Marriott himself analyseert de situatie als volgt: ‘De kamer is dan misschien wel ons product, onze zorg-attitude is onze waarde. Die kunnen we niet vangen in cijfers en we kunnen hem niet produceren. Deze waarde kunnen we enkel voortbrengen als we de beste mensen aantrekken en hen inspireren met, zoals wij dat noemen: The Spirit To Serve’.

Het gezicht van het bedrijfNiks mis mee, zou je denken. Dat bedrijf behandelt zijn klanten alsof het goede vrienden zijn. En daarin gaan ze heel ver. Een kamer bij Marriott mag daarom ook iets kosten. Hoezo?  Is vriendschap te koop dan? Als je er langer bij stilstaat zie je dat het commerciële kader hier absoluut wordt gemaakt. De Marriott-medewerker wordt een motief toegeschreven dat hij waarschijnlijk niet had.

De spontane daad van een beginnend hotelmedewerker gaat verder dan de roomservice die van hem wordt verwacht. Hij had het ook níét kunnen doen. Het personeel geeft hiermee iets van henzelf zonder iets terug te verwachten. Dat maakt de interactie waardevol; juist omdat ze niet kan worden toegevoegd aan de waarde van het merk. Ik als uniek individu reageer op jou als uniek mens. En niet: dit mag u verwachten van het merk Marriott.

In zijn speech maakt de directeur de spontane daad van compassie echter deel van het businessmodel van de organisatie. Het medeleven wordt toegeschreven aan een klant-aanbieder relatie. Het rolrepertoire wordt daarmee absoluut gemaakt: alles wat je in werktijd doet is deel van Marriotts ‘Spirit to Serve’. In dit denkkader is geen ruimte voor een persoonlijke invulling van de beroepsrol. De medewerker wordt tot een uniform gezicht van het bedrijf gereduceerd en verliest daarmee zijn eigen unieke gezicht.

VriendjespolitiekDe klant kan nooit een echte vriend worden. Niet omdat vriendschap een illusie is, maar omdat een vriendschapsrelatie een andere grondslag heeft dan een commerciële relatie. Wie een vriend wint, verliest een klant. En andersom: wie een klant wint, verliest een vriend. Vriendschap is immers gebaseerd op geven zonder iets terug te verwachten. De bos bloemen van het personeel gaat verder dan de merkbelofte. Natuurlijk speelt in een vriendschapsrelatie een zekere wederkerigheid een rol. Je kunt in het krijt staan bij je vrienden. Maar het blijft een relatie tussen twee unieke individuen die uit vrije wil besluiten vrienden te zijn. Het commerciële denkkader is hier niet van toepassing. Vriendschap is niet gebaseerd op de veelgeprezen ‘gunfactor’. Dat is een eufemisme voor een eeuwenoud verdienmodel. Vriendjespolitiek, heette dat vroeger.

De uitgekookte vriendschapstrategie maakt van IKEA geen onaardig bedrijf. En natuurlijk word ik graag met de glimlach van Daniëlle gewekt. Maar IKEA is niet mijn familie. En Billy is niet mijn beste vriend.

Sjaak Vane (1961) is cultuurfilosoof en WorkLife-coach. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de  presentatiemaatschappij. Bezoek zijn lezing Een merk worden en jezelf blijven, december 2017.
Wednesday, 25 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma

De Content & Sales Tapes deel 3

Ik had beloofd om met concrete ‘contentsalescases’ te komen en wat je beloofd hebt, moet je doen, zeggen mijn kinderen altijd. Info vooraf: Datona is een webshop waar sleutelaars uit Nederland en België hun autogereedschap, krikken en doppensets kunnen kopen. Bij de webshop hoort ook een winkel in het plaatsje Haulerwijk dat ligt op de plek waar de provincies Friesland, Groningen en Drenthe samenkomen.

Meervoudig wereldkampioen schaatsen en fanatiek motorrijder Rintje Ritsma gebruikt binnen zijn raceteam (genaamd ‘De Hollandsche Jongens’) al jaren gereedschap van deze zaak. Ikzelf kan nog geen lampje indraaien, maar volgens de webshopmensen hebben we het dan over ‘paddockstands’,  ‘momentsleutels’ en ‘heftafels’. Ook is hij al jaren een regelmatige bezoeker van de winkel.

Gezellige praatjesHet klikte blijkbaar met de mensen van het bedrijf en de gezellige praatjes van onze schaatsheld werden steeds een beetje langer. Mede doordat Rintje en Willem Holman (de eigenaar van Datona) beide liefhebber zijn van de motorsport. Datona ging spullen leveren voor het motorteam van Ritsma en zo werden de banden steeds intensiever. Na wat filmpjes in de winkel, besloten ze de samenwerking wat intensiever te maken: Ritsma ging vlogs maken over het sleutelen aan auto’s en motoren.

Logische klik tussen ‘influencer’ en merkEr was dus een hele logische klik tussen het merk en de oud-schaatser,’’ legt e-commerce manager Michel Tel uit. ,,Rintje is vrij nuchter en dat zijn wij ook. Bovendien komt hij uit het Noorden en wij natuurlijk ook. De klik zit vooral in het feit hij zelf ook racet en onze spullen kent. Wij hadden het gevoel dat Rintje ons iets meer bekendheid zou kunnen geven in de rest van Nederland omdat mensen hem overal graag mogen.’’ Dat klinkt logisch, een kind kan de was doen. Er werd een filmploeg geregeld en in de filmpjes vertelde de ex-schaatser iets over de producten van de webshop. Hij maakte bijvoorbeeld een soort rondleiding door de zaak en legde uit hoe handig de gereedschapkisten zijn.

Snel leren wat er beter kan
Het werkte op zich al snel vrij goed, mensen vroegen in de winkel naar de gereedschapskisten van de Rintje-filmpjes. Maar het kon nog wel iets beter, zo legt Tel uit. ,,We merken dat het vooral aanslaat als Rintje van A tot Z uitlegt hoe een bepaald apparaat werkt. We ontdekten dat deze ‘how to-video’s’ veel beter matchen bij de wensen van onze achterban. Dat is blijkbaar iets waar je graag naar kijkt op YouTube en dus hebben we de filmpjes de laatste weken compleet veranderd. Dat vergt nog wel een flinke inspanning hoor, maar dat gaat Rintje gemakkelijk af, hij komt perfect uit zijn woorden, zonder script, ondanks dat het soms echt een heel technisch verhaal is.’’

Het is interessant om te zien dat ook de oude testvideo’s onder de noemer ‘Rintje gaat het testen’ (Het is de wet van Aart Lensink: zorg voor een fomat) al richting de 5000 views schieten. En de verwachting is dat er nog meer mensen zullen kijken als dit ‘testen’ eenmaal veel meer ‘how to’ is geworden zoals in de laatste weken. ,,Onze doelgroep verlangt gewoon steengoede inhoud van ons omdat het echte kenners zijn. Dat merken we ook als we een klein foutje maken, daar zitten ze echt bovenop.’’

Meer vraag naar productenGoede selectie, prima match en de views nemen toe dus ongetwijfeld wordt er veel geleerd en snel aangepast…zoals dat hoort in de online wereld. Maar hoe zit het met de effecten? Kan Tel daar iets over vertellen…eh zeggen? Het merk snapt in ieder geval hoe het werkt want onder de noemer ‘Rintje’s Favorieten’ zijn de items uit de films gemakkelijk te bestellen. De lijnen tussen de content en de verkoop zijn blijkbaar kort. Nee, cijfers krijg ik niet helaas, maar wie goed tussen de regels doorleest, weet genoeg. ,,Ik kan je vertellen dat we echt meer vragen krijgen naar de producten die Rintje heeft getest in de winkel en we zien ook online een stijging in de producten die besproken zijn.’’

Hoe denkt hij dat het verkoopproces precies werkt? ,,Er gaan twee waarden omhoog door de samenwerking met Ritsma: het vertrouwen in het merk én de bekendheid. Die twee beïnvloeden op hun beurt weer de verkoop.’’ Aha, content, mits goed gedaan, kan dus zomaar alle letters van het AIDA-model beïnvloeden…

Filmpjes zorgen voor vertrouwenDeze analyse doet denken aan de theorie die Slaven Mandic van WPK vorige week hier neerlegde. Terwijl je in het verleden tv nodig had om aan de bekendheid en het vertrouwen te werken, doe je dit nu allemaal online. Blijkbaar wekken de YouTube filmpjes met Ritsma vertrouwen op bij kijkers/kopers en besluiten ze daardoor om vaker hun digitale winkelmand vol te knallen. Okay, iets technischer; hoe verhouden de filmpjes zich tot de verkoopfunnel?

Op  twee manieren:

1. Vertrouwen (midfunnel)Mensen zien de relatie tussen Ritsma en Datona en vinden de webshop meer te vertrouwen, dat zou je midfunnel content kunnen noemen. Het geeft het gevoel van: als Ritsma met die mensen samenwerkt, zit het wel goed. Voorwaarde dan: de match tussen ‘influencer’ en merk moet kloppen.

2. Kopen (einde funnel)En door de how-to-video zitten kijkers ook direct dichter op de verkoopbeslissing. Je hebt het vertrouwen in de zaak en denkt ook: als Ritsma ermee werkt, moet ik dat product toch eens gaan gebruiken. Tel: ,,Dat klopt wel en het mooie met online content is natuurlijk dat je lekker snel kunt schakelen; je onderzoekt of het werkt en bekijkt direct of het beter zou kunnen. Die flexibiliteit moet je ook inbouwen, maar weet je wat misschien wel het echte geheim is? Rintje en wij hebben het echt naar ons zin als we een middagje aan het draaien zijn, hij kan gewoon zichzelf zijn en in een omgeving waar hij het naar zijn zin heeft. Dat plezier zie je terug in de filmpjes.’’
Friday, 20 October 2017 | Written by Bas Hakker

Hoe grote merken falen op YouTube

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). In zijn vijfde blog vertelt hij dat er nog voldoende progressie te boeken is op YouTube voor merken.

Ja, ik hoor je al denken, Bas, ga je nu weer jouw preek houden over YouTube? Hebben we dat niet nu al een paar keer gelezen hier? Wordt het niet een beetje drammerig nu? Mijn antwoord is ja, ja en waarschijnlijk ja. Maar kennelijk heeft nog niet iedereen het gelezen want vrijwel alle grote Nederlandse merken doen het nog steeds goed fout. Het lijkt bijna wel alsof ze YouTube niet serieus nemen, maar als je ziet hoe relevant het medium is kan ik me dat toch niet voorstellen. Ik dreun het lijstje met cijfers weer even op alsof het de Duitse naamvallen zijn:


  1. We uploaden wereldwijd bijna 500 uur video per minuut op YouTube;
    2. Elke dag een miljard uur aan weergaven op YouTube;
  2. YouTube heeft meer dan een miljard gebruikers, dat is bijna een derde van het internet;
  3. Meer dan de helft van alle YouTube-weergaven is afkomstig van mobiele apparaten;
  4. Het aantal kanalen met jaarlijkse inkomsten van zes cijfers op YouTube is in het afgelopen jaar met 50 procent gestegen.
Rondje grote merkenLaten we met bovenstaande feiten in gedachten eens een rondje grote merken op YouTube doen. Te beginnen met Unox, Neerlands trots. 216 abonnees, 52 video’s die uiteenlopen van een nieuwjaarsduik tot een geüploade tv-commercial. Gamma: 1451 abonnees, de gemiddelde video is niet meer dan 63 keer bekeken met één uitschieter van een video van 14 seconden die 254.000 keer bekeken is. Op z’n minst apart te noemen. McDonald’s Nederland doet het qua abonnees iets beter: een kleine zevenduizend mensen is geabonneerd op hun kanaal. Maar dat kanaal is helaas een rommeltje. Het aanbod van soorten video’s is net zo uitgebreid als het menu. Van commercials tot video’s over duurzaamheid en werken bij McDonald’s.

YouTube als oude rommelkast voor je video’sHetzelfde geldt voor de Rabobank. Hoewel sommige video’s behoorlijke views hebben gehaald waarmee het reclamebureau zich waarschijnlijk flink op de borst heeft getrommeld, lijkt er wederom geen enkele strategie achter dit kanaal te zitten. Alsof YouTube een oude rommelkast is waar je al je videobanden en dvd’s in dumpt. Meer dan vijftienhonderd video’s liggen er te verstoffen voor hun iets meer dan vijfduizend abonnees. Weggegooid geld dat beter gebruikt had kunnen worden om de rente op hun spaarrekening nog een tiende procent hoger te houden? En maak dáár dan een video over, wedden dat die scoort?

Etos met 549 abonnneesZo kan ik nog wel even doorgaan; Knorr Nederland, Amstel bier, Etos met 549 abonnees en een video van vijf maanden geleden met de toepasselijke titel: Etos helpt bij pijn, 191 keer bekeken. 191. Je haalt al meer views als makers van de video die trots laten zien op een verjaardag. Moeten we dan concluderen dat zelfs de makers de video niet wilden tonen? Bij die pijn helpt zelfs Etos niet ben ik bang. En over pijn gesproken, het kanaal van PlayStation Benelux. Terwijl wereldwijd en ook in Nederland YouTubers een zeer goede boterham verdienen met gamevideo’s op hun eigen kanaal, heeft het kanaal van PlayStation nog geen vierduizend abonnees. Oh maar dan zullen er vast geen video’s op staan. Eh jawel. Meer dan vijfhonderd. Oftewel een video per vier abonnees.

De sukkeltjes van de klasJa maar IKEA dan Bas? IKEA doet het toch goed? Beetje makkelijk om de sukkeltjes uit de klas in de schijnwerpers te zetten. Pak dan eens IKEA als je durft? Daar hebben we al heel veel over gelezen. IKEA op YouTube. Oke omdat jullie zo aandringen. Een kleine zevenhonderd video’s voor een kleine achtduizend abonnees. Achtduizend! Dat is echt super veel toch? Eh.. Kleine Yassine heeft er elfduizend. Wie? Precies. Een jongen die helemaal zelf gave video’s maakt zonder het budget dat de meubelgigant in de video’s pompt. En ook bij IKEA is het weer een puinhoop op het kanaal. Ik snap dat het concept van de winkel zwaar leunt op dat het een doolhof is waar je totaal onthutst aan het handje van je vriendin weer uitkomt, maar moet datzelfde wanhopige gevoel weerspiegelt worden in het kanaal? Zoveel afspeellijsten, zoveel concepten. En dat allemaal op één kanaaltje voor die arme achtduizend abonnees. IKEA, ruim die rommel eens op.

Merken en bureaus blijven achterZal ik nog even doorgaan of zal ik tot een conclusie komen? Volgens mij is het al duidelijk.

Merken en hun bureaus blijven achter. Net zoals de platenmaatschappijen ooit achterbleven en net deden alsof Napster en Limewire niet bestonden. Ik heb een blauwe maandag bij Universal gewerkt en op een goeie dag kwam er een zogenaamde ‘snippet CD’ uit Amerika met 40 seconden van de nieuwe single van Janet Jackson. Per beveiligde koerier naar Nederland verzonden voor een hoop geld. Want stel je voor dat deze 40 seconden zouden uitlekken. Als kinderen rond een suikerspinautomaat stonden de medewerkers van Universal rond de stereotoren te luisteren naar het fragment.
Van achter mijn computer vroeg ik toen of er iemand interesse had in de volledige versie van 3 minuut 40. Die kon je namelijk ook ‘gewoon’ van Napster downloaden. Binnen tien minuten zat ik bij de directeur op kantoor. Ik was een gevaarlijke hacker in zijn ogen en ik moest dit illegaal downloaden per direct stoppen. Lachend zei ik dat ik er niks aan kon doen, dit was de nieuwe wereld, de keiharde realiteit. De beste man geloofde mij niet. Ik heb dezelfde dag nog ontslag genomen. En hoe het met de grote platenmaatschappijen is afgelopen hoef ik niet te vertellen toch?

‘YouTube niet relevant voor mijn werk
En zo zijn er nog steeds ‘mensen die werken bij merken’ die zeggen dat YouTube niet relevant is voor hun merk. YouTube, dat is toch iets voor kinderen? Ik moet inderdaad onderkennen dat een groot aantal kanalen in Nederland content maakt voor kinderen en jongeren. Alleen is het wel zo dat het aantal tv kijkende jongeren volgens de SKO elk jaar met 15 procent afneemt. Kinderen die niet meer opgroeien met lineaire televisie, maar vaak hun mobiele telefoon met daarop YouTube video’s als hun belangrijkste bron van content zien. Jongeren die ook ouder worden en dan niet ineens weer terug gaan naar tv.

ING Only Football is primaMaar Bas, zijn er ook merken die het wel begrijpen? Jazeker. Zo heeft ING naast hun eigen ‘corporate’ kanaal, het kanaal ING Only Football, met 93K abonnees en geen onaardige views. Ze snappen wat de jonge doelgroep wil zien en zullen daardoor met het merk ING een positief gevoel oproepen bij jongeren. Of neem Appie Today, met vlogger Sjoerd. Een schot in de roos. Ze zijn er nog niet en Sjoerd mag je natuurlijk geen vlogger noemen want hij is een presentator, maar ze zijn wel bezig, ze onderzoeken de wereld van YouTube en ze willen leren en willen groeien. Ze zien het belang en ze zien de positieve reacties van kijkers.

Dumpplek voor oude commercialsMaar het gros van de Nederlandse merken lijkt hun YouTube kanaal te zien als een soort dumpplek van oude commercials en bijeengeraapte communicatie-ideetjes. Een online archief zodat men elkaar op reclamefeestjes even snel wat werk kan laten zien. Ik ben geen Nostradamus maar ik voorspel wel dat er een aantal merken reeds de afslag naar digitaal heeft gemist of gaat missen. En dat is jammer. Want er liggen zoveel kansen. Ik hoop van harte dat merken en hun bureaus zich gaan interesseren in het - in mijn ogen - op dit moment meest relevante videoplatform ter wereld. Zodat ze straks niet gaan mopperen over ‘gemiste kansen’ en zich afvragen waarom in hemelsnaam niemand iets heeft gezegd binnen het bedrijf. Bedankt voor het lezen, vergeet niet te abonneren, doe even een blauw duimpje omhoog en laat even in de reacties weten wat u ervan vond.

Was getekend, uw digitale vriend en online Jedi, Bas van Teylingen

May the force be with you ;)

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (42K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Managing Director van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.
 
Lees ook:
 
https://www.frank.news/2017/08/30/tip-paul-romerskijk-eens-op-arbeidsmarkt/

 
Monday, 16 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Tijd om meten van contentmarketing te standaardiseren

Door Carlijn Postma

We hebben al meer dan 100.000 views op onze video!’ of ‘De click through rate (CTR) van deze campagne was ruim boven doelstelling’. Wat zegt dat eigenlijk? Wat doet het met ons merk? Leidt het ook tot meer verkoop? Logische vragen, zeker nu bedrijven een steeds groter budget reserveren voor contentmarketing.

 
Dat is dan waarschijnlijk ook de reden dat het hele vakgebied op zoek is naar eenduidige KPI’s. KPI’s die rekening houden met meer aspecten van contentmarketing dan alleen bereik of engagement. Afgelopen week was ik als moderator aanwezig bij de jurering van de Grand Prix voor Contentmarketing van Platform Content. En ook tijdens de jurering bleek dat er steeds meer discussie werd gevoerd over het concreet meetbare effect van contentmarketing. Gelukkig zijn er ook steeds meer cases waarbij het resultaat gemeten wordt door een combinatie te maken van meerdere factoren, zoals het bereik van een (reeks van) uiting(en), aangevuld met engagement of concrete acties zoals downloads of aanmeldingen. Maar toch heb ik de indruk dat dit nog te weinig wordt gedaan vanuit vooraf vastgestelde doelen, afgeleid vanuit de contentmarketingstrategie.

 
Doelstellingen in de drietrap
Daarom pleit ik voor het standaardiseren van contentmarketing doelstellingen. Ik werk bij mijn bureau al een tijd met contentmarketing doelstellingen aan de hand van de drietrap ‘vinden, binden en activeren van het publiek’. Deze zijn tevens gerelateerd aan de overkoepelende doelstelling, wat we ook wel de ‘Job to be done’ noemen. Een voorbeeld: bij de introductie van een nieuw merk of product zul je je wellicht focussen op het ‘vinden van publiek’. Maar als je hoofddoelstelling ‘thought leadership’ is, zul je je pijlen veel meer richten op het ‘binden van je publiek’. Als je publiek slechts één video of tekst van jou consumeert, ben je nog niet direct thought leader in zijn ogen. Als het op zeer regelmatige basis jouw content consumeert, is de kans veel groter dat het jou als thought leader op dat onderwerp zal beschouwen. En misschien zijn mensen er na een aantal uitingen ook wel aan toe om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief, zijn ze sneller genegen om naar je event te komen of willen ze een whitepaper downloaden. Allemaal onderdelen in de categorie ‘activeren van het publiek’.

 
Hoe bepaal je die doelstellingen?
Het blijft altijd lastig zonder goede benchmarks om je doelstellingen te bepalen, maar je moet ergens beginnen en dat doen we meestal aan de hand van de activeringsdoelstelling. Die is uiteraard afgeleid van je marketingdoelstelling. Bijvoorbeeld: We willen in 4 maanden tijd 1.000 personen in ons leadnurture programma hebben (activeren). Wat is er voor nodig om mensen over de streep te trekken naar een download in ruil voor hun e-mailadres? Om dat getal te bepalen, kun je kijken naar eerdere data. Een klein beetje extra ambitie kan geen kwaad… we hebben nu tenslotte een contentmarketingstrategie die ons daarbij gaat helpen.

Even verder met het rekenvoorbeeld: Laten we eens stellen dat 8 procent van het aantal mensen dat 2 of meer uitingen van content heeft geconsumeerd, bereid is zijn adres achter te laten voor meer relevante informatie. Dat betekent dat het ‘terugkerend publiek’ op de eigen website 12.500 moet zijn (binden). Laat dat 40 procent van het totale aantal bezoekers op je website zijn, dan praten we over 31.250 unieke bezoekers op je website in 4 maanden (vinden). Je contentmarketingplan zal zich dan richten op:

 
Vinden: 
Het vinden van 31.250 unieke bezoekers.

Binden:
40 procent daarvan is terugkerend publiek.

Activeren:
Waarvan 8 procent zijn e-mailadres achterlaat.

 
Continue monitoring
Als nu blijkt dat slechts 2 procent van het terugkerend publiek bereid is zijn adres achter te laten, dan moet je dus aan een aantal knoppen draaien. Of je moet je content beter afstemmen op je publiek, of je moet een groter publiek zien te bereiken, of je moet je retargeting beter inrichten…etc. Daarom is het continu monitoren van de data en het optimaliseren van je content zo’n belangrijk onderdeel in het contentmarketingproces.

 
What to do bij een extern platform?
Ik heb het nu over bezoekers op het eigen platform. Dat is waar het publiek écht van jou is, evenals de data van dat publiek. En dat kunnen we natuurlijk heel goed meten. Maar nu wordt het interessant. Want hoe zit het met de extern gepubliceerde content? Bijvoorbeeld een video op Linda TV of een artikel op de kanalen van Vice, of een ander platform waar jouw publiek zich bevindt? Je ‘leent’ het publiek van een mediapartner voor jouw content. Zeer effectief als je dat goed doet. Maar dan willen we wel graag meer weten dan alleen het ‘bereik’ ervan.
Ook hier zouden dezelfde contentmarketing doelstellingen gekoppeld moeten worden. Als je job to be done ‘thought leadership’ is, dan kun je ook laten meten én betalen voor bijvoorbeeld het aantal uitingen per bezoeker, of de ‘kijktijd van de bezoeker’. En wanneer het heel concreet wordt ook per download die gedaan wordt. Hier zijn uiteraard al wel voorbeelden van, maar veelal vanuit één enkel platform waarbij (een reeks) contentuitingen een aantal downloads moet opleveren via de betreffende mediapartij. Ik mis de integratie van alle inspanningen en data vanuit één contentmarketingstrategie. Wat we nodig hebben is een cumulatieve telling van alle data en standaardisatie voor een platform overstijgende contentstrategie. Dan kunnen we eindelijk op een realistische manier budgetten reserveren voor contentmarketing. Volgens mij een hele zinvolle missie voor de komende periode.

 
Wat vind jij?
Zullen we starten met het gezamenlijk afstemmen wát we gaan meten, hoe we dat gaan meten en hoe we de data aan elkaar kunnen koppelen, zonder de privacywetgeving te schenden? Dan kunnen we daarna mogelijk ook de tarieven standaardiseren. Ik ben erg benieuwd naar jullie opmerkingen, aanvullingen en meningen. Dus bij deze een oproep aan iedereen die te maken heeft met dit KPI-vraagstuk voor contentmarketing: merken, bureaus, mediabureaus, uitgevers, televisiemakers, etc. Graag jullie reactie, input, evt. benchmarks; kortom info en data om deze discussie eens goed te starten én mogelijk het meten van contentmarketing te standaardiseren. Dat mag hieronder in een reactie, maar ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.

LEES HIER OOK
https://www.frank.news/2017/06/28/wie-is-jouw-content-concurrent/

 
 
Wednesday, 11 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Kerst is een mooie tijd, maar niet om te adverteren

Door Jan-Willem Brüggenwirth

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: Hoe belangrijk is de kerstperiode voor adverteerders?

De eerste kerstartikelen zijn alweer te koop en Sky Radio heeft haar kerststation alweer geopend. Dat was althans te lezen in een vrolijk persbericht met daarin een hoofdrol voor de hockeyers Ellen Hoog en Naomi van As die blijkbaar ook van Kerst houden. Kerst lijkt wel de enige periode waarin het consumeren een enorme vlucht neemt. Buiten normale proporties. We vinden blijkbaar allemaal dat we iets lekkers hebben verdiend aan het einde van het jaar. Maar ook de luxere verwenartikelen horen hierbij; van superbodycrèmes tot een bezoekje aan een ontspannende SPA of de nieuwste OLED TV. Geld is op dat moment van ondergeschikt belang of gewoon voorradig.

Voer voor de psychologen zou je denken want waarom geven we dat geld juist in de tijd van Chris Rea zo enthousiast uit? Zijn het de sentimentele liedjes of hebben we misschien wat meer tijd om naar de stad te gaan? Adverteerders vinden het in ieder geval prima want ze brengen maar al te graag hun spullen aan de man. Hoe mooi wil je het hebben? De consument is massaal in een staat van consumeren dus je hoeft het eigenlijk alleen nog maar aan te bieden en dan komt het vanzelf allemaal wel goed. Dure reclamebureaus zijn helemaal dus niet nodig want we hoeven de consument eigenlijk niet eens in de sfeer of - beter gezegd - in de Kerstextase te brengen! Dat gaat compleet vanzelf. Alleen nog even zorgen dat alles goed zichtbaar is wat je te bieden hebt en het liefste op maat gesneden en gekoppeld aan eerdere ervaringen. Met een beetje goed draaien aan de goede digitale reclameknoppen kom je dus al een heel eind. Als iemand vorig jaar lekker op vakantie is geweest dan is het alleen nog een kwestie van een goed voorstel doen. Toch?

Dus terug naar de vraag of dit een extra aantrekkelijke periode is voor bedrijven, zou je kunnen zeggen: jazeker maar, niet perse om te adverteren. Want de producten verkopen zich helemaal vanzelf in november en december en dus kost het helemaal niks. Maar de realiteit is toch even anders. Adverteerders haken immers massaal in op dat goede gevoel om een ‘slice’ van de flinke pizza mee te pikken tijdens dit bacchanaal der consumptie. De traditionele ‘potjes over’ (om met Van Kooten & De Bie te spreken), worden leeggegooid om in de forse Kerstpot te verdwijnen. Kortom uit alle hoeken en gaten wordt er door bedrijven budget bij elkaar geschraapt om die ene geweldige Kerstinhaker te doen die je elk uur voorbij hoort komen. Kerstbellen erbij, liefst nog een emotionele tv-inhaker voor het multimediale effect en niks meer aan doen. En dat allemaal aangezwengeld door de bureaus die daar graag een graantje van meepikken en waarom ook niet?

Maar zou er dit jaar eens één adverteerder zijn die het lef heeft het budget niet voor een Kerstcampagne in te zetten om te kunnen constateren dat het niets extra’s maar ook niet minder voor de omzet heeft gedaan. Maar dan moet je wel lef hebben? En wie heeft dat? Wie durft? Het Heilige Kersthuisje op z’n kop.

 
Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.
 


 
 
LEES OOK
https://www.frank.news/2017/08/17/zonder-ster-geen-goede-programmas/

 
 
Monday, 09 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Het merk Action doet alle concurrenten pijn

Terwijl concurrenten als HEMA en Blokker het lastig hebben, gaat het al jaren geweldig met Action. Propvolle zaken en de omzet blijft maar stijgen. Aan retailexpert Paul Moers de vraag: welke impact heeft Action eigenlijk op de andere retailmerken?

Door Paul Moers
Action blijft maar doorgroeien. Over 2016 werd een omzet van maar liefst 2,7 miljard euro behaald en dat terwijl het bedrijfsresultaat steeg met ruim 37 procent. Er zijn niet veel retailers die dit na kunnen zeggen. Het bedrijf heeft daarom impact op wat er gebeurt in de winkelstraten.

Internationale spelerDe keten heeft nu ruim 850 filialen in zes verschillende landen en daarmee is Action een Nederlandse retailer die kans heeft gezien een serieuze internationale speler te worden. De kracht van het bedrijf zit in een combinatie van zeer goedkope spullen en een ruim aanbod (6.000+). Het is een winkel waar je eindeloos kunt ronddwalen en snuffelen en dat levert een grote hoeveelheid impulsaankopen op. Consumenten hebben de keten dan ook in grote getale ontdekt. Het middensegment in Nederland is aan het krimpen, dat betekent dat ketens opnieuw hun positie moeten bepalen. Je ziet veel consumenten die in de crisis de discountwinkels hebben ontdekt en na de crisis gewoon zijn gebleven. De onderkant van de markt groeit daarom hard. Door de lage prijzen neem je bij Action makkelijk wat mee en vaak ook datgene wat je eigenlijk helemaal niet nodig hebt.

Kanttekeningen bij ActionHet bedrijf is een grote publiekstrekker en kan het zich permitteren om op locaties te zitten die niet direct aantrekkelijk zijn. Voor Action lopen mensen blijkbaar zonder probleem even om. Toch zijn er wel een paar kanttekeningen bij het bedrijf te maken:
  • Het duurzaamheidsbeleid blijft volstrekt onduidelijk. In de duurzaamheidsanalyse van Rank a Brand scoorde Action het laagste aantal punten vooral omdat de directie niet concreet aangeeft wat ze doen op gebied van klimaat, milieu en arbeidsomstandigheden. Als er een actiegroep opstaat in ‘non food’ (zoals Wakker Dier bij food), dan kan het bedrijf zeer negatief in het nieuws komen.
  • De kwaliteit van de producten is regelmatig meer dan slecht te noemen. Duurzaam gebruik zit er meestal niet in. Je betaalt weliswaar weinig, maar je hebt er vaak ook niet lang plezier van.
  • Het bedrijf kent opvallend veel terugroepacties. Zo werden bijvoorbeeld lipsticks teruggeroepen vanwege gezondheidsrisico’s en moesten pluchen beren terug vanwege verstikkingsgevaar. Er moet dus beter gelet worden op veiligheid en kwaliteit bij de inkoop van producten.
Nog geen einde aan groeiambitiesOndanks deze kanttekeningen blijft de groei van Action onverminderd doorgaan. Voorlopig zie ik nog geen einde komen aan de groeiambities. De formule Action is een regelrechte hit gebleken. De economische crisis heeft weliswaar groei van het bedrijf enorm laten accelereren, maar deze groei zet ook na de crisis door. Dat heeft natuurlijk ook consequenties voor de andere winkels en ketens in de winkelstraten. Ondanks het feit dat Action een eigen plek in de markt heeft, haalt het toch omzet weg bij andere winkels. Dat zie je eigenlijk het beste bij ketens als HEMA, Blokker en Xenos. Zo groeide de omzet van HEMA de eerste drie maanden van 2017 autonoom met slechts 2,7 procent. Dat is eigenlijk beneden de marktgroei. Het antwoord van HEMA is een formulevernieuwing die ze nota bene uit Spanje moeten halen. Nogal wonderlijk voor een van oorsprong Nederlands bedrijf. Ze krijgen de echte omzetgroei maar niet te pakken.

Alternatieven genoeg
Voor HEMA zijn er naast Action bovendien inmiddels steeds meer alternatieven zoals Primark, Flying Tiger, Ikea en Big Bazar.  Ook Blokker heeft last van de Action. Niet dat daarmee direct wordt geconcurreerd, maar Blokkerklanten lopen vaak toch ook even een Actionwinkel binnen. Blokker wist de omzet van nieuwe filialen echter met 6  procent te laten groeien en maakt de tweede helft van 2017 zelfs een sprong richting de 10 procent. Dat komt omdat hun aanbod kwalitatief veel beter is en je daar ook echte merken kunt kopen. Bovendien heeft Blokker een helder en vast assortiment.
Toch zou het herstel van de groei van Blokker veel sneller verlopen als Action er niet zou zijn geweest. Action doet dus ook de Blokker pijn. Ook Xenos moet opboksen tegen Action. In het assortiment zit een gedeeltelijke overlap. Bovendien biedt Action ook allerlei spullen aan uit exotische landen. Xenos zal dus veel last hebben van Action vooral omdat de uniciteit weg is. De dynamiek van een snel veranderende markt met veel nieuwe formules maakt dat het retailspel zeer complex wordt. Trouwe klanten verdwijnen zomaar richting nieuwe spelers. Dat vraagt om snel schakelen.

Vergelijkbare formules groeien razendsnelAction zelf is echter niet meer alleen. Formules zoals Big Bazar en Op=Op groeien ook razendsnel. Big Bazar heeft al ruim 130 winkels en in 2017 komen er nog eens 30 bij. Big Bazar heeft ook de winkelinrichting beter op orde. Verder zijn de producten er veel makkelijker te vinden. Ook Op=OP heeft 130 winkels in Nederland en blijft groeien. Action heeft dus niet langer de exclusiviteit, maar krijgt fors concurrentie van nieuwe discount formules. Ondanks dat, zal Action voorlopig marktleider blijven. Action heeft de discountcategorie van huishoudelijke spullen geclaimd en een hoge merkbekendheid. Als Action de zwakke plekken weet op te lossen kan het bedrijf rustig blijven doorgroeien.

Paul Moers is eigenaar van consultancy bureau PM.SMS en schrijver van een groot aantal managementboeken. Zijn laatste boek is de Wet van de Paracetamol over innovatie van formules en producten.  www.paulmoers.nl
 
Friday, 06 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Frank.news goes Pulizzi

Inmiddels zijn we zo’n twee jaar bezig met Frank.news. We zijn er mee begonnen omdat we de marketingwereld wilden opschudden, het mocht allemaal iets minder lief voor elkaar in de marketingmedia. Bovendien zou het fenomeen ‘contentmarketing’ wel eens héél belangrijk kunnen worden de komende jaren dus een betere praktijktraining kan geen kwaad. Ook lag de ambitie op tafel om het marketingvak te ontdoen van haar slechte naam. Want wat is er eigenlijk mis met het zoeken van een doelgroep voor je product of dienst? Daar heeft toch elke ondernemer - van fietsverkoper tot hippe start up - mee te maken en niet alleen een groepje elitaire reclamebureaus in Amsterdam?

Verhalen die nergens anders gemaakt worden
Candid-eigenaar Gérard Ghazarian haalde een clubje journalisten bij elkaar om dagelijks verhalen te maken die nergens anders gemaakt worden. Hij en initiatiefnemer André Oerlemans hanteerden - puur op gevoel - het klassieke contentmarketingmodel van Joe Pulizzi waarbij ze eerst het merk aanscherpten, daarna de redactie organiseerde en vervolgens op zoek gingen naar een publiek. Wat ons merk is? Check de ‘over ons-pagina’, maar het komt erop neer dat we niet bang zijn voor een persoonlijke mening, altijd op journalistieke basis werken, focussen op inspiratie van ‘de groten der aarde’ en wegblijven bij nieuwtjes en ‘how to-verhalen’. We willen iedereen die iets met marketing heeft vooral inspireren, soms met onze eigen mening, maar vaak ook met de visie van anderen. We zijn zeker niet de Groene Amsterdammer onder de marketingmedia, het mag ook vrolijk want het is eigenlijk een heel leuk vak (niet doorvertellen hoor, maar Frank.news is gewoon een beetje hoe wij ook zijn).

De werkwijze van PulizziWe zeiden het al: we hanteerden - misschien wel onbewust - de klassieke content.inc-werkwijze van Pulizzi dat hij baseerde op de wetten in de mediawereld. Een belangrijke Pulizziwet? We kozen voor één medium, het geschreven verhaal. Pas de komende periode gaan we video maken, maar daar vertellen we nog wel een keertje over. Een andere les van Pulizzi (die hij uitbouwde in zijn recent uitgekomen boek ‘Killing Marketing’) is dat je eerst je publiek opbouwt voordat je iets gaat verkopen.
We schommelen inmiddels rond de 200.000 unieke bezoekers per maand en er zijn aardig wat mensen die graag naar ons terugkomen, we bouwden aan een clubje met een eigen gezicht waar mensen zich - dat hopen wij - een beetje thuisvoelen. De wet van Pulizzi zegt: pas als je eenmaal zo’n clubje hebt, moet je gaan kijken of er iets van meerwaarde te leveren is en in die fase zitten we nu. Het heet nu eenmaal ‘contentmarketing’ en niet ‘content voor de gezelligheid’. Wij denken daar als redactie over na, maar wij journalisten denken vooral in verhalen en niet altijd aan geld verdienen. Daarom is Titus Eikelboom sinds een tijdje onze directeur, die kan dat veel beter dan wij.

Samen met bedrijven contentplannen makenHij schreef een uitgebreid commercieel plan en besprak dat met ons als redactie. Het gaat niet om de details, maar de basis is dat wij wat intensiever met bedrijven gaan samenwerken die interesse hebben in het bereiken van onze achterban. Via het totale netwerk van Candidbureaus (segmentering, programmatic, onderzoek etc) zullen we bedrijven adviseren en - ja dat is een beetje meta - dan spreken we dus vaak over contentmarketing. Wij hebben immers de afgelopen twee jaar veel ervaring opgebouwd en willen bedrijven graag iets van onze passie voor dat vak meegeven. We weten wat het is om een publiek op te bouwen en geloven erin dat je met een journalistieke aanpak veel kan bereiken. Voor een goede contentstrategie hebben wij alles in huis: kennis van onderzoek & data, journalistiek en segmentering. We willen onze visie op contentmarketing graag uitdragen, denken als redactie dagelijks na over kwalitatieve content waarmee je een interessante doelgroep kan bereiken.

Dat doen we straks door te adviseren, maar ook door sponsored story’s te schrijven in opdracht van bedrijven. Daarmee zijn we overigens al bezig. Wij geloven in een  journalistieke aanpak gecombineerd met marketingkennis. Twee werelden die vaak vreemden zijn voor elkaar, maar die nu eenmaal samenkomen in het geval van contentmarketing. Pulizzi zegt het al in zijn laatste boek: de wetten van de media zijn de komende jaren bepalend bij alle bedrijven. Wat zijn immers de grootste bedrijven in de wereld vandaag de dag? Juist, mediabedrijven als Google, Facebook, Coca-Cola en Heineken.

‘Frank.news, het bureau’ gaat hardKortom, we gaan de komende tijd mooie dingen doen op het gebied van contentmarketing. Zelf noemen we onze missie ‘Frank.news, het bureau’ en we hebben er vooral veel zin in omdat het een mooi avontuur is. We gaan dus - samen met bedrijven - goede contentplannen smeden en geloven daarbij in de journalistieke aanpak (inhoudelijk, organisatorisch en creatief). Daarnaast komen we met wat nieuwe initiatieven - zoals video - waarbij we graag willen samenwerken met bedrijven. We willen echter wel zelf de regie houden. Wat is er mooier voor een bedrijf om te participeren met een groepje journalisten dat zich gaat bekwamen in het maken van tv? We beginnen straks weer met nul kijkers en gaan dit uitbouwen, zo rollen wij. Oh ja, we gaan samenwerken met bedrijven, maar we blijven gewoon even kritisch als altijd op diezelfde bedrijven. Niks mis mee….Bel ons zouden ze in de marketingwereld zeggen..
Thursday, 05 October 2017 | Written by Bas Hakker

Waar bemoeit SIRE zich eigenlijk mee?

Van alle vormen van marketing vind ik out of home één van de vriendelijkste varianten. Vrolijke, grappige, artistieke of soms ook ronduit saaie posters op bushokjes bijvoorbeeld. Niet opdringerig, je kan gewoon de andere kant opkijken als je er geen zin in hebt. Lekker laag irritatiegehalte. Totdat één keer in de zoveel tijd de abri’s weer vol hangen met een campagne van SIRE. Mijn nekharen staan direct recht overeind van deze typisch Nederlandse betutteling. Laten we alsjeblieft zo snel mogelijk ophouden met deze onzinnige campagnes! Of toch niet?

Kritische noot
De Stichting Ideële Reclame (SIRE) was de afgelopen tijd veelvuldig in de media naar aanleiding van het 50-jarig bestaan. Ook daar werd met enige regelmaat een kritische noot gekraakt over de morele campagnes. Met name hun laatste staaltje Laat jij jouw jongen gewoon jongen zijn? kreeg het zwaar te verduren. Het COC noemde de campagne ‘Oubollig en ronduit schadelijk’. En ook uit wetenschappelijke hoek klonk veel kritiek op het spotje waarvan de boodschap volgens experts helemaal niet wetenschappelijk te onderbouwen is.

Primitieve reactie
Allemaal waar, maar bij mij roepen de campagnes van SIRE vooral een nogal primitieve reactie op: waar the f*** bemoeien jullie je mee?? Ik bepaal zelf wel of mijn kind behoefte heeft aan ravotten of niet. Ik kan ook echt heel goed zelf beslissen of ik wel of niet een selfie wil maken, mijn rimpels wil laten weg-botoxen of het ‘druk druk druk druk druk’ wil hebben. Geen enkele Voor wie jij doe jij het eigenlijk-spot van SIRE die daar ook maar een fractie invloed op heeft.

Morele bedoelingenDaarnaast heb ik ook zo mijn twijfels over de morele bedoelingen van de makers. SIRE is, in tegenstelling tot wat veel mensen denken, geen gesubsidieerd initiatief van de overheid. De reclamewereld werkt gratis mee aan de totstandkoming van de campagnes en de media stellen hun dure advertentieruimte om niet ter beschikking aan de stichting. Een veelgehoord argument voor reclamebureaus om zich in te zetten voor de SIRE-campagnes is omdat zij ‘iets willen doen voor de maatschappij’. Klinkt prachtig, maar ik geloof niet dat er veel bureaus zijn waar dit morele ideaal het enige uitgangspunt is bij het aangaan van een dergelijke campagne. Natuurlijk hoopt ieder bureau op commercieel succes. Een campagne die iets losmaakt of, beter nog, een prijs verdient. Geen betere reclame voor je bureau!

Andere mindsetMaar toch, als ik kijk naar de lange lijst met campagnes die SIRE tot op heden de wereld in geholpen heeft, zitten er toch een aantal tussen waarvan ik vermoed dat ze wel degelijk een verschil hebben gemaakt. ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’ bijvoorbeeld. Of ‘Wie is toch die man die op zondag altijd het vlees snijdt?’. Campagnes die op den duur hebben bijgedragen aan een andere mindset over deze thema’s. En daar kun je dan natuurlijk moeilijk op tegen zijn. Dus nee, misschien moeten we SIRE niet zo snel mogelijk de wereld uit willen helpen. Misschien moet ik gewoon flink op mijn tong bijten bij al die bemoeierige, in mijn ogen misplaatste campagnes, in de hoop dat er snel weer eentje tussen zit die écht wat doet.
Tuesday, 03 October 2017 | Written by Heleen Scheurwater

De geforceerde glimlach van een merkambassadeur

Door Sjaak Vane

Ik ken het bedrijf van de blauwe dozen, bedrukt met studentikoze grappen. Je mag zelfgemaakte confetti over de bezorgers uitstrooien, lees ik. Toen er een knalblauwe vrachtauto voor mijn deur parkeerde verwachtte ik dan ook een clownsduo. Een soort Cliniclowns die van iedere pakketbezorging een feestje maken. Maar kan dit eigenlijk wel: humor op afroep? Is dat niet teveel gevraagd van de merkambassadeurs?

 
Het bezorgmoment
,,Ik geef u eerst even een hand,’’ roept Dennis bij binnenkomst. Geheel volgens het draaiboek levert hij (en zijn gespierde compagnon) de koelkast af in onze keuken. Ze hadden hem vanmorgen al uit de verpakking gehaald - want dat scheelt weer wat tijd. Een minuut later verontschuldigt Dennis zich. Het scenario zit strak in elkaar. ,,Mijn collega werkt dit verder met u af.’’ Beduusd schud ik hem de hand. Geen tijd voor grappen. Exit Dennis.

Niet voor lang echter. Mijn vrouw ontdekt een flinke deuk in de deur en de koelkast ruikt muf. ,,Geen probleem, morgen breng ik een nieuwe.’’ Dennis drukt ons opnieuw de hand en verlaat het toneel. Einde acte.

Het liep anders en de rest van de week bel ik met Kristel, Kimberly en Max van de klantenservice. De gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden, maar ik merk geen leereffect. De joviale studentenstemmen begrijpen allemaal heel goed dat dit bijzonder vervelend voor mij is. Geen van allen is in staat om Dennis en zijn hulp opnieuw in te huren. En dat terwijl dit bedrijf alles doet voor een glimlach. Na een week meld ik op Klacht.nl dat het lachen mij vergaan is.

Humor als merkbelofte
Het lijkt me niet makkelijk als humor deel is van je merkbelofte. Een vrolijke verpakking is gauw ontworpen, maar waar vind je geschikte merkambassadeurs? Dan doel ik niet op de vlotte BN’er, maar op de mensen die dag-in-dag-uit het bedrijf belichamen. Die de klant opzoeken in zijn keuken en geduldig zijn klacht aanhoren na afloop. De verkoper die de juiste toon weet te vinden en een band opbouwt met zijn klantenkring. Die niet alleen kennis tentoonspreidt maar ook passie en niet te vergeten: humor. Want humor verkoopt.

Dat leerde ik van een workshop tijdens de Week van de Ondernemer. Wie heeft er vandaag al gelachen, is de confronterende openingsvraag aan de zaal. Bij meer dan zes keer steekt er geen enkele hand meer in de lucht. De gemiddelde workshopbezoeker lacht hooguit drie keer per dag. ,,En weet je hoeveel kinderen lachen?,’’ vraagt de docent uitdagend. Indringend kijkt ze de zaal rond. ,,35 keer per uur,’’ roept ze triomfantelijk. Voor de volwassen bezoekers is dit een onvoorstelbare prestatie. De workshopleider stelt ons gerust: plezier is te leren. En zij weet hoe. Lachen werkt aanstekelijk. We bekijken een video van een tramhalte waar een acteur in lachen uitbarst. Eén voor één ontdooien de omstanders. En dat wil je natuurlijk bereiken bij je klant. Wie geniet koopt meer.

Plezier op afroep
Volgens mij kun je kinderplezier niet vergelijken met verkopershumor. Is het niet juist de argeloosheid die de blijdschap van een kind zo aanstekelijk maakt? En raken we die niet kwijt als we humor inzetten als een strategisch instrument? De workshop zelf is daarvan een voorbeeld. Van het begin af aan is het een lach-of-ik-schiet-show. De docent geeft de indruk dat ze niet alleen ons, maar ook zichzelf voortdurend wil overtuigen dat het heel leuk is wat ze staat te doen. En dat is een gedachte teveel.

Een zekere argeloosheid vormt de basis van oprechte humor. Daarom is ze zo lastig te managen. Het is heel moeilijk om te spelen alsof je een grap spontaan verzint, terwijl je die al twintig keer hebt gemaakt. Een goede cabaretier kan het. Hij geeft je het idee dat je deel bent van het leukste publiek van Nederland. Of je nu woont in Urmond, Ritthem of Appelscha.

BeleveniseconomieIn het tijdperk van de belevingseconomie wordt het repertoire van de merkambassadeur uitgebreid. Kennis en kunde volstaat niet langer. De Brand Disciple moet passie tonen voor het merk, dag in dag uit gemotiveerd zijn en het kunstje telkens weer herhalen. En dat vreet energie. Zelfs als we ons niet richten op de schaterlach maar op de bescheiden variant ervan: de glimlach. Het lijkt erop dat deze zich makkelijker laat cultiveren. Maar moeite kost het wel. Voor McDonalds is een beleefde glimlach voldoende. Wanneer de dienstverlening meer persoonlijke interactie vraagt, schiet dit tekort. In dat geval moet de beroepsrol ingrijpen op het innerlijk van de medewerker.

De marketing van het gevoel
Het is niet toevallig dat dienstverlenende bedrijven een acteermethode gebruiken om hun personeel te scholen. Dat ontdekt de Amerikaanse socioloog Arlie Russell Hochschild. In 1983 volgt ze de bedrijfstraining van stewardessen bij Delta Airlines. De medewerkers wordt gevraagd om het vliegtuig als hun huiskamer en de passagiers als ‘persoonlijke gasten’ te zien. De methode is vergelijkbaar met hoe een filmacteur zich inleeft in zijn rol. Daar komt bij dat de aanstaande stewardessen deel worden van een bedrijfscultuur waar glimlachen een vereiste is.

Lang voordat de term ‘belevingseconomie’ in omloop kwam, beschrijft Russell Hochschild de prijs die merkambassadeurs betalen voor het op afroep tonen van de gewenste gevoelens. In de klassieker: The Managed Heart, Commercialization of Human Feeling analyseert ze hoe dat in zijn werk gaat.

We leren ongewenste emoties te beheersen en gewenst gedrag te vertonen via emotie-regels, merkt Russell Hochschild op. Het zijn de subtiele hints waarmee iemand emotioneel wordt gecorrigeerd. ,,Geweldig feestje hier, vind je niet?’’ Wie afwijkt van de emotie-conventies kan ter verantwoording worden geroepen. ,,Waarom kijk je sip, je hebt toch een leuke baan, is het niet?’’ Of het oer-Hollandse: ,,We gaan toch niet moeilijk doen, hè?’’ Ook kaderen dergelijke emotieregels bij voorbaat het collegiale gesprek in: ,,Kunnen we dit even in alle redelijkheid bespreken?’’ Geen emoties, please.

Een mens of een automaat?
Nu is er niets mis met dergelijke sociale normen. We zijn nu eenmaal groepsdieren. Het punt is dat er meer de nadruk op ligt nu bedrijven de verkoopwaarde van emoties hebben ontdekt. En dat leidt tot dwingende emotieregels. De hedendaagse schoonmaker moet  een passie voor toiletpotten tonen en de pakketbezorger moet op ieder adres iemand blij maken. Alles voor een glimlach. Die taak rust vooral op de schouders van de merkambassadeur.  Een merk is immers niet meer dan een abstract begrip. De klant krijgt er pas ‘gevoel bij’ vanuit de interactie met een ander mens.

Hoe menselijk is de merkambassadeur?Het is echter de vraag hoe menselijk deze mens blijft als het bedrijf van hem vraagt zijn gevoelens te automatiseren. Russell Hochschild beschrijft hoe de pursers en stewardessen bij Delta Airlines emotioneel afvlakken. Van hen werd gevraagd telkens hun spontane emoties te onderdrukken en andere naar voren te halen. Daarvoor heeft ieder mens maar een beperkte capaciteit. Wie zich op zijn werk emotioneel moet afreageren, zal dit thuis minder goed kunnen.

Tijdens een lange nachtvlucht raakte ik hierover in gesprek met een stewardess van British Airlines. Ze vertelde dat ze pas de volgende dag haar vriend opzocht, omdat ze het eerste etmaal snel geïrriteerd was. Voordat ze opnieuw een dienst had oefende ze met een vorm van mentale training om weer vrolijk aan boord te kunnen stappen. Ik heb altijd bewondering voor het cabinepersoneel tijdens intercontinentale vluchten. De meeste lukt het om vriendelijk te blijven ondanks een dolgedraaid bioritme.

Gezonde vervreemding
Anders dan bij personal branding volgt de merkambassadeur een gestandaardiseerd script. Veel ruimte voor improvisatie is er niet. Hij moet zich immers voegen naar de look-and-feel van het merk. De uitdaging voor de merkambassadeur en in bredere zin iedere dienstverlener in de belevingseconomie, is de emotionele betrokkenheid bij de beroepsrol. Ze moeten ‘hun gevoel leggen’ in wat ze doen. Dat vraagt enig acteertalent en soms kost het veel (teveel) wilskracht. Ook voor wie er als kind al van droomde stewardess te worden zijn er grenzen. Je kunt niet oneindig putten uit je oorspronkelijke passie als je moet voldoen aan een overvol dienstrooster.

Een oplossing die sommige emotiewerkers kiezen is een vorm van rol-distantie, signaleert Russel Hochschild. Ervaren werkers ontwikkelen een ‘gezonde vervreemding’, een zekere nonchalance die hen beschermt tegen een burn-out. Wanneer ze zich volledig met hun rol identificeren put dit uit. Wanneer teveel afstand wordt genomen dreigt ontslag. Het is laveren tussen heilige ernst (de zaak is mijn alles) en ironie (de zaak stelt niets voor).

Procedurele empathie is de verkeerde richting
Er wordt naarstig gezocht naar procedures om het klantcontact zo warm mogelijk te maken. Het succesvolle internetbedrijf met de blauwe dozen gaat koffie schenken in hun nieuw geopende fysieke winkels. Ze stellen er speciale merkambassadeurs voor aan die niets mogen verkopen, maar uitsluitend de klant een goed gevoel moeten bezorgen. Bezorger Dennis is aangeleerd om iedere klant meteen een hand te geven. Iets wat hij telkens nadrukkelijk aankondigt. Zouden ook zijn gesprekken worden opgenomen voor trainingsdoeleinden?

Wie procedureel een glimlach probeert te ontlokken, zoekt in de verkeerde richting. Het hart van de klant kun je op die manier niet raken. Het is in wezen niet alleen de vraag of merken teveel vragen van hun ambassadeurs. Er schuilt een veel fundamenteler dilemma achter. Kun je humor standaardiseren? Of in bredere zin: kun je medemenselijkheid vangen in een procedure? Kun je het hart managen of ontstaat menselijkheid juist wanneer een medewerker voorbij gaat aan de standaardprocedure? Het antwoord ligt voor de hand. Er is meer nodig om een klant te ontdooien.

Nu we het er toch over hebben, hoe liep het af met de koelkast? Niets verrassends. Na tien dagen helpdeskleed, een klachtentweet en een kortingsbon, hebben we de koelkast toch maar bij een ander bedrijf gekocht. Het systeem kon niet vatten dat Dennis het apparaat meteen weer mee terug had genomen. Daarmee week hij af van de retourprocedure. ,,Ik begrijp dat het heel vervelend voor je is,’’ werkt na tien dagen op je lachspieren. Verder viel er niet veel te lachen.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  
Thursday, 21 September 2017 | Written by Redactie Frank.News

De NS heeft de juiste toon te pakken

Door Kim van der Meulen

Als forenzende freelancer kijk ik met enig cynisme naar de reclamespotjes van de NS. Vorig jaar zag ik in een commercial hoe een jongen samen met zijn hondje stad en land af treinde voor een date, volgens de NS bedoeld om te benadrukken dat niets boven ‘écht contact gaat.

Dat soort moralistische boodschappen gaat er bij mij niet in; menselijk Tetris op het balkon in spitstijd is vind ik genoeg echt contact. En op een commercial vol zelfspot na waarin mensen steeds van perron naar perron rennen wegens voortdurende spoorwijzigingen (onder het motto ‘NS is supporter van bewegen’) en een geintje met Nick-en-Simon-lookalikes, herinner ik me vooral reclames waarin iedereen op tijd aankomt, geniet van het uitzicht en zitplek heeft.

En dan zijn er nog de buitenland-spotjes, zoals een paar jaar geleden een melancholisch filmpje waarin een oudere dame naar oude jeugdliefde in Frankrijk reist, een jongen die spontaan besluit naar Londen te reizen (NRC checkte het even: kan inderdaad) en nu ‘Wat houdt je tegen?’, waarin twee mannen het bejaardentehuis ontsnappen voor een dagje joie de vivre in Parijs.

Meer merksympathieDoel van dat laatste spotje: inspelen op het gevoel van sleur, de drang om daaruit te ontsnappen en de wens om vaker verrast te worden, aldus reclamebureau N=5, dat het filmpje maakte. De commercial is, samen met enkele andere (waaronder het spontaan-naar-Londen-filmpje), onderdeel van de campagne 'Waar ga jij naartoe vandaag?' waarmee onder andere wordt ingespeeld op de interesse in stedentrips, die volgens onderzoek van Motivaction in opdracht van NS groot is.

Een schot in de roos, zo blijkt: volgens BrandAsset Valuator is de merkkracht sinds de campagne met 15 procent gestegen en zou de merksympathie ook gegroeid zijn. Daar moest ook iets aan gebeuren, want volgens onderzoek blijkt dat ‘vertraging’, ‘overvol’ en ‘duur’ nog altijd de woorden zijn waar mensen het eerst aan denken bij het merk NS. En hoewel een positieve merkassociatie nog altijd begint bij goede service, kan een positieve commercial geen kwaad. Zeker als er humor in zit, zoals in het bejaardenspotje: uit onderzoek van Radboudumc blijkt dat je een goed gevoel overhoudt aan een product dat met humor wordt geïntroduceerd, al verzet je je er nog zo hard tegen.

Juiste toon
Ging het met humor bij de NS in het verleden nog weleens mis - herinnert u zich nog de commercial waarin mensen opzettelijk spoorbomen saboteren in het kader van voordelige daluren? –,  met de nieuwe campagne heeft het bedrijf de juiste toon te pakken: grappig, niet zoetsappig en met een korte, heldere boodschap. Voor informatie over de werking van het spoor, het point-of-view van machinisten en vlogs van treinende jongeren en ov-chipkaart-instructievideo’s ga je maar naar YouTube (waar de NS het met 7,4K abonnees niet slecht doet). Ik hoop dat de NS deze toon vasthoudt. Want het kan niet anders dan effectief zijn: zelfs deze doorgewinterde, cynische treinreiziger checkte al even de prijzen voor een weekendje Londen met de NS.
Wednesday, 20 September 2017 | Written by Redactie Frank.News

Werkt tweedehands reclame ook?

De kracht van reclame schuilt in herhaling, weten we allemaal. Maar kun je beelden van een oude commercial eindeloos blijven gebruiken? Oftewel: werkt tweedehands reclame ook? 

Het was een originele campagne, die Center Parcs eind 2015 lanceerde. In een ‘omgekeerde natuurdocumentaire’ liet de vakantieparkketen zijn eigen groene Pino - Mr. Wings -  de vreemde schepsels observeren die opleven tijdens een vakantie in de ‘habitat’ van Center Parcs. Daar kwamen briljante vondsten uit voort zoals de vliegende moeder of de zitvader.

De campagne was een succes en leverde Center Parcs 10 procent omzetgroei op in 2016, liet het bedrijf weten.

Pino zonder context
Reden om Mr. Wings ook in 2017 nog even rond te laten fladderen. Maar wat schetste mijn verbazing toen ik de nieuwe commercials zag? Dezelfde beelden, maar dan zonder verhaal. Geen kantoorvaders die los komen of zwoegende moeders die aan een tokkelbaan hangen.

Dezelfde - delen van een - commercial met een andere ingesproken tekst. Beelden dus die uit hun verband waren gerukt. Een groene Pino zonder context. Waarschijnlijk een nachtmerrie voor de originele makers, maar voor Center Parcs een goedkope oplossing.

Kracht van herhaling
Het maken van een commercial is een dure zaak, dus waarom de beelden niet nog een keer gebruiken? Bekend is de commercial van Witte Reus, waarbij een reusachtig wit laken wordt besmeurd, gewassen in een zwembad en door een helikopter weer hagelwit omhoog wordt getrokken. Het filmpje, of fracties ervan, werden decennialang gebruikt in andere commercials van het wasmiddel.

Het is de kracht van herhaling, zullen de marketeers roepen. Die is in talloze onderzoeken aangetoond. Vorig jaar nog in een meta-analyse waarin de uitkomsten van 37 eerder uitgevoerde studies werden vergeleken en waaraan het SWOC in zijn selectie aandacht besteedde. De conclusie: consumenten herinneren zich een advertentie of commercial inderdaad beter naarmate ze hem vaker zien. Maar na verloop van tijd neemt ook de irritatie toe en dat heeft een negatief effect op consumentengedrag.

Tweedehandsje
De marketeers van Center Parcs hebben duidelijk geluisterd naar de eerste conclusie. Hoe meer herhaling hoe beter. Dat het originele idee achter de campagne de nek om word gedraaid is van secundair belang. Zo is de commercial een tweedehandsje geworden, die wordt ingezet om merkherkenning te bevorderen. Of het werkt zullen de omzetcijfers van 2017 aantonen. De originaliteitsprijs zullen ze er zeker niet mee winnen.

 
Friday, 15 September 2017 | Written by André Oerlemans

De perfecte bezorgservice bestaat wél

Niets zo irritant als dagen op je pakketje moeten wachten, dat vervolgens natuurlijk precies op die dag en tijd wordt afgeleverd waarop jij niet thuis bent. Of een track & trace nummer waarbij je een indicatie krijgt als ‘tussen 11 en 17 uur is de bezorger bij u’. Dus…

Hoe vaak ik al niet onhandig op de fiets met m’n XL-pakket door de stad ben gereden, omdat ik natuurlijk weer eens niet thuis was op het moment van bezorging. Of al die keren dat ik dolenthousiast bij de buurman aanbelde, de plek waar mijn pakketje was afgeleverd tijdens mijn afwezigheid, en ik blij werd gemaakt met een dichte deur. Nóg een dag wachten.

Hoe vaak ik vervolgens daardoor een kaartje met ‘Sorry te laat! Je krijgt je cadeau écht nog’ heb moeten schrijven. Of uiteindelijk toch in de stress zat, omdat mijn nieuwe outfit voor dat ene feestje bij de benedenbuurman lag, en die dus een paar uur voor dat feest nog steeds niet thuis was.

Mijn online shopervaring heeft nogal wat deukjes opgelopen. En ik zweer sindsdien dan ook bij de altijd succesvolle offline shop experience. Tot ik laatst een geweldig paar sneakers voorbij zag komen in zo’n gevaarlijk gesponsorde Instagram-post. Voor ik het goed en wel wist, zaten de sneakers, die er alleen nog in mijn maat waren - over meant to be gesproken - in mijn winkelwagentje en drukte ik op betalen.

Ik had de sneakers niet dezelfde dag nog nodig, het was weliswaar een cadeautje voor mezelf maar ook niet voor een speciale datum. Dus op zich was er geen sprake van een spoedbestelling. Al kon ik natuurlijk niet wachten tot ze geleverd zouden worden. En had ik in mijn hoofd al allerlei outfits in mijn kast geselecteerd die er perfect bij zouden matchen.

Verwachte bezorgtijd: vandaag besteld, de volgende dag in huis. Precies de dag dat ik natuurlijk niet thuis zou zijn. Maar tot  mijn verbazing ontving ik een paar uur na mijn bestelling een sms van Emily Company Suit-Up Courier. Ze bedankten mij voor mijn bestelling en gaven aan dat ze mijn sneakers nog diezelfde avond tussen 18 en 20 uur zouden bezorgen. Supersnel en geen ‘11 -20 uur praktijken’.

Maar nu komt het allermooiste... In het bericht stond ook dat als ik niet aanwezig was rond die tijd, ik kon kiezen uit een aantal opties. Ik mocht:
A: Aangeven waar ik wel was, sportschool, werk, restaurant, school of welk adres ook, zodat ze het daar af konden geven.
B: Aangeven welk levermoment beter geschikt zou zijn.
C: Toestemming geven om het af te geven bij de buren.

De verandering kon ik gerust via een sms-bericht terugsturen. Ik bleek geen afspraken te hebben, kon gewoon thuis zijn al twijfelde ik er even of dit geen goede reden was om deze nieuwe bezorgdienst nog beter uit te testen en mijn nieuwe aankoop meteen te vieren in een van mijn favoriete restaurantjes.

Nog diezelfde avond werd er om half 8 aangebeld, en jawel: daar stond een jongeman in pak met een tasje met mijn gewilde sneakers erin. Hij begroette mij met een vriendelijke glimlach alsof ‘ie wist wat nieuwe sneakers voor mij betekenen’, en wenste me er heel veel plezier mee. Kijk deze bezorgdienst begrijpt het.

Als ik even later dolblij met mijn nieuwe schoenen aan nieuwsgierig hun website bezoek, zie ik het volgende:

Emily Company Suit-Up Courier: If you can be anything, be the best! En zo is het maar net.
Tuesday, 12 September 2017 | Written by Kim Buitenhuis

Hoe lang blijft de influencer-bubbel nog heel?

In de rubriek Franky schreef ik al eerder over de dunne lijn die influencers bewandelen wanneer zij in zee gaan met een bepaald merk. Het gevaar ligt op de loer dat volgers zich gaan storen aan overduidelijke sponsored items en afhaken. Waarmee de influencer dus zijn eigen glazen ingooit. En het merk irritatie oproept, wat me ook niet bepaald de bedoeling lijkt. Als tegenreactie heb je tegenwoordig de micro-influencer: klein maar fijn en volgens de kenners ook uiterst effectief voor je marketingstrategie. Maar is het resultaat niet hetzelfde?

De plank mis slaan
Een micro-influencer heeft tussen 5.000 en 100.000 volgers op een sociaal medium en richt zich op een bepaalde nichemarkt met een onderwerp waar hij of zij veel passie voor heeft. Ook de volgers hebben dan automatisch een bovengemiddelde interesse in dit specifieke onderwerp. Alleen al dat gegeven maakt een micro-influencer natuurlijk interessant voor een marketeer. Je bereik is misschien kleiner dan bij de grote celebrity influencers, maar wel midden in een specifieke doelgroep. Bovendien kent de micro-influencer zelf zijn publiek als beste. Hij of zij weet precies wat zijn volgers interessant vinden en waar zij wel en niet voor open staan. Een perfect uitgangspunt voor een marketeer. Want je kan leuk gaan voor het grootste bereik, maar als de volgers niet specifiek geïnteresseerd zijn in jouw product, sla je de plank toch flink mis.

Geloofwaardigheid verliezen
Kwaliteit boven kwantiteit dus. Minder bereik, maar veel gerichter. Maar natuurlijk is het ook hier de grote uitdaging voor de influencer om authentiek te blijven. Want juist een publiek dat zo betrokken is bij een bepaald onderwerp zal direct door sponsored items heen prikken. Ook als dit binnen hun interessegebied ligt. En juist het publiek van een micro-influencer zal kritischer zijn ten aanzien van sponsored items. Wanneer zij doorhebben dat een product tegen betaling wordt aangeprezen zal de influencer van dienst nóg sneller zijn geloofwaardigheid verliezen.

Doekje tegen het bloeden
In mijn ogen is de micro-influencer dus vooral een doekje tegen het bloeden. Grote influencers die in zee gaan met merken staan onder druk. Neem alleen al het voorbeeld van Anna Nooshin en haar niet helemaal goed opgepakte post over een drinkflesje van Shell. Bij micro-influencers zijn de merken nog lang niet zo ver doorgedrongen. Maar gebeurt dit wel, dan is het effect hetzelfde: volgers die dwars door de sponsoring heen prikken. Voor mij blijft de grote vraag: hoe lang blijft de influencer-bubbel nog heel?
Thursday, 07 September 2017 | Written by Heleen Scheurwater

‘Hudson’s Bay is een aanwinst voor Nederland’

Prachtige zaak natuurlijk, maar het is de grote vraag of warenhuisketen Hudson’s Bay de concurrentie aankan met Bijenkorf. Retailexpert Paul Moers mocht een dag voor de opening alvast even een kijkje nemen bij de eerste vestiging van de Canadese retailer. 

Door Paul Moers
Hudson’s Bay is het Canadese warenhuis dat al sinds 1670 bestaat en dus een enorme heritage heeft. Deze week gaat de retailketen voor het eerst de grens over met maar liefst tien nieuwe winkels in Nederland. Nederlandse consumenten wachten in spanning af. Ik kreeg de gelegenheid om voor de opening al een kijkje in de winkel in Amsterdam te mogen nemen en was aangenaam verrast.

Het is een unieke stap voor dit bedrijf dat weliswaar eerder de grens overging, maar dat deed in de vorm van overnames van het verliesgevende Kaufhof in Duitsland en het moeilijk draaiende Galleria Inno in België. Duidelijk is dat Hudson’s Bay niet echt goed is in het opkalefateren en winstgevend maken van bestaande formules. Vandaar dat besloten werd om in Nederland een volledig andere kant op te gaan en eigen Hudson’s Bay winkels te openen. Het is een buitengewoon ambitieuze organisatie die in durft te zetten op groei en het was een slimme zet om V&D níét over te nemen.

Geld betalen voor iets zonder waarde
Om meerderen redenen was dat een slimme zet:
  1. Dat zou geld betalen zijn voor iets dat vrijwel geen waarde meer kan toevoegen.
  2. Bovendien ontstond zo druk op de eigenaren van de winkelpanden om met Hudson’s Bay in onderhandeling te gaan over de veel te hoge huurprijzen.
  3. Nog een voordeel was dat er een selectie kon worden gemaakt voor die plaatsen waar de beste kansen lagen qua omzet.
  4. Tot slot was het bedrijf op deze manier in staat om een compleet nieuwe formule neer te zetten die Nederland zal aanspreken.


Geen warenhuis-, maar een V&D-probleem
Zo worden ze niet meer gehinderd door nostalgie naar V&D. Ik denk dat Nederland geen warenhuisprobleem had maar een V&D probleem. Zie het grote succes van bijvoorbeeld de Bijenkorf. Een goed geleid warenhuis heeft alle kansen in het Nederlandse retail landschap mits er een goede visie en strategie aanwezig is. Het is bovendien een zegen voor vele binnensteden. Denk aan de iconische panden in bijvoorbeeld Den Bosch en Haarlem die als grote blikvangers leeg stonden. Binnensteden gaan er voordeel van hebben dat er weer een goed warenhuis de deuren opent. Ik beschouw de komst van Hudson’s Bay als een grote aanwinst voor Nederland.

Waarom zou Hudson’s Bay wél succesvol gaan zijn?Dat is de grote vraag natuurlijk. Daarvoor zijn een aantal argumenten aan te dragen:
  1. Ze hebben met visie de steden uitgezocht waar ze aanwezig willen zijn. Er moet koopkracht en een ruime klantenkring aanwezig zijn. Bovendien moet de binnenstad attractief zijn. De selectie van tien steden is slechts het begin. Als Hudson’s Bay gaat draaien sluit ik niet uit dat er nog wat extra winkels gaan volgen. Wel zullen het er duidelijk minder zijn dan het oorspronkelijke aantal van 62 V&D winkels.
  2. Hudson’s Bay heeft niet de fout gemaakt om vooral ex-V&D personeel aan te nemen. Als je een nieuwe start wil maken moet je nieuwe mensen zoeken en die opleiden in de eigen academie. Alleen dan kun je de klanten op een nieuwe manier gaan benaderen en bouw je een eigen identiteit. Het personeel kan op deze manier een belangrijke rol gaan spelen op het gebied van hulp en advisering. De 1.600 medewerkers zijn overigens voor 80 procent met de hulp van social media aangetrokken.
  3. Ze hebben een grote inkooppower. Daarmee zijn ze in staat om een aantal internationale merken limited editions speciaal voor Hudson’s Bay te laten ontwikkelen. Zo heeft Karl Lagerfeld een speciale tas ontworpen en is G- Star met een speciale Hudson’s Bay jeans vertegenwoordigd. Het bedrijf zet zich hiermee beter op de kaart.
  4. Er worden duidelijke keuzes gemaakt. Zo wordt ingezet op: fashion, beauty, lifestyle & home. Op deze terreinen wil het bedrijf fors uitpakken. Van andere proposities blijven ze af.
  5. In de warenhuizen zijn zogenaamde studio’s te vinden speciaal gereserveerd voor de lancering van nieuwe merken of voor jonge ontwerpers. Dat is écht een leuke vondst.
  6. De winkels zijn flexibel ingericht. Zo kun je de winkels continu aan de wens van de consument aanpassen, maar ook goed rekening houden met lokale omstandigheden. Dit spel wordt ook in Canada gespeeld. Tijdens mijn bezoek aan de winkels in Canada viel mij op dat ze per winkel heel goed rekening houden met lokale omstandigheden. De winkels zijn dus bepaald geen eenheidsworst. Die competentie kunnen ze in Nederland goed gebruiken.
  7. Er is in de winkels in Nederland echt fors geïnvesteerd. Alles is ruim en vooral heel licht opgezet. Er is een groot internationaal architectenkantoor aan de gang geweest en dat is te merken. De winkelervaring is uitermate prettig. Er wordt veel gewerkt met hout. Het personeel is weliswaar nog wat onwennig maar is pro actief en bereid je met alles te helpen. Ze willen klanten het gevoel geven dat je “gast” bent en daar lijken ze zeker in te gaan slagen.
  8. De paskamers zijn heel erg ruim opgezet en er zijn zelfs zithoekjes. Het geschutter in een te krappe ruimte gaat hier niet gebeuren.
  9. Er is veel plaats gereserveerd voor demonstraties.
  10. Alle artikelen hebben de ruimte. Hier geen volgepropte rekken of planken. Kleding wordt vooral per merk gepresenteerd zodat je geïnspireerd wordt. Producten zijn hier de Koning.
  11. De Hudson’s Bay app brengt dagelijks nieuws. Ook dat is een leuk idee en een mogelijkheid om continu met de klant te communiceren over activiteiten in de warenhuizen. Dat nieuws moet dan ook wel écht nieuws worden en daarin ligt zeker een uitdaging.
  12. Ze durven ook gekke dingen te doen. Zo is er op de bovenste verdieping in Amsterdam een kapper met uitzicht over het mooie Amsterdam. Heel bijzonder om daar geknipt te worden. Zo is er ook een nagelstudio ook al met uitzicht op Amsterdam. Verder is er een denim atelier waar je de spijkerbroeken kan laten stitchen naar eigen voorkeur.
  13. Ze zetten bijna volledig in op merken en samenwerkingen met fabrikanten zoals bijvoorbeeld voedingsmiddelen van Stach. Het enige eigen merk dat ik tegenkwam is Axioma.


De concurrentie met BijenkorfNatuurlijk zijn er ook wat kanttekeningen te maken? Ik noem er hier een paar:
  1. Het management spreekt nadrukkelijk over een ‘premium’-strategie. Dat kan verkeerd uitpakken aangezien aan de bovenkant de Bijenkorf de markt perfect heeft afgedekt met de Premium Experience strategie. Hier lijkt dus simpel kopieergedrag te ontstaan. Hudson’s Bay doet er zeker verstandig aan om wat meer aan de bovenkant van het middensegment te gaan zitten, maar moet vooral daarin niet doorslaan. Het grootste deel van de Nederlandse consumenten blijft immers prijsbewust. Ik verwacht de komende maanden dan ook wat aanpassingen in het concept. Betaalbaarheid zal een belangrijk issue worden. Zitten ze te dicht bij de Bijenkorf of te ver van de Hema dan kan een echt probleem ontstaan.
  2. Hudson’s Bay in Canada heeft het moeilijk en moet zich ook daar aanpassen aan veranderende marktomstandigheden. Er worden rode cijfers geschreven. Dat vraagt veel managementaandacht en vooral ook focus. Dat is precies het argument dat sommige activistische aandeelhouders gebruiken: Zorg eerst dat je het eigen huis op orde brengt in plaats van allerlei avonturen in Europa te beginnen. Het is dus afwachten of de strategie in Nederland wordt doorgezet.
  3. Technologisch had het bedrijf wat meer nieuwe technieken kunnen laten zien zoals ‘Tweet mirrors’, virtuele paskamers, etc. Het is echt een gemiste kans om niet meteen nieuwe zaken uit te proberen en daarmee extra bezoekers te trekken. Technologie zal de komende jaren een belangrijke rol gaan spelen in retail (zie mijn boek: Werk aan de winkel 3.0). Wel zag ik bij het merk Urban Decay een ‘Instagram wall’ en is er in de winkel een goed ingericht click & collect point te vinden.
  4. Hudson’s Bay is een nieuw onbekend merk voor de Nederlanders. Er zal dus geld geïnvesteerd moeten worden om die waardepropositie helder te communiceren. Er zal een band met de consument gebouwd moeten om van ‘boeien’ van de consument naar ‘binden’ van de consument te gaan en dat vraagt een lange adem. Het is afwachten of de merkbelofte zodanig is dat de consument er warm voor loopt.
  5. De winkel in Amsterdam zit precies bij de uitgang van de metro Noord Zuid Lijn. Er zullen daar dagelijks 25.000 bezoekers uitstappen.
Eindconclusie: het concept klopt
Ik zie best nog een aantal verbeterpunten. Toch geloof ik dat het concept echt wel klopt. De winkels zien er echt fantastisch uit en zijn zeker een verrijking van het Nederlandse Retail landschap. Hier is écht sprake van beleving en inspiratie. De ontwikkeling van een Nederlandse formule is op een buitengewoon en zorgvuldige manier gedaan. Bovendien is de economie in Nederland goed op stoom en zit non food na acht jaar van daling fors in de lift. Hudson’s Bay moet de komende tijd veel aandacht besteden aan het duidelijk maken van hun waardepropositie en hun merkbelofte. Die laatste is helaas nog niet helemaal scherp en duidelijk voor Nederland. Consumenten zullen zeker hun weg naar het concept vinden. Ik geef ze daarom zeker duidelijk veel en veel meer dan het voordeel van de twijfel. Of Nederland heel veel meer Hudson’s Bay winkels kan hebben is voor mij echter wel een vraag gezien het prijsniveau. Ik schat dat er ruimte is voor maximaal vijftien winkels.



 
Paul Moers is merkenconsultant en daarnaast schrijver van vele marketingboeken. Zijn laatste boek “De wet van de Paracetamol” over innovatie kwam in mei 2017 uit. www.paulmoers.nl
 
Tuesday, 05 September 2017 | Written by Redactie Frank.News

De spionnen van LVB Networks

Hoe ver kun je gaan in contentmarketing? Die vraag kun je stellen nadat specialist LVB Networks is ontmaskerd voor het opzetten van een nep-website om een luis in de pels van zijn klant Bureau Krediet Registratie (BKR) dwars te zitten. Een verhaal dat leest als een spionagethriller.

Mag je voor je klant een duistere website opzetten met als doel om zijn concurrent te pesten? Wettelijk gezien wel, moreel gezien misschien niet. Nu steeds meer merken kiezen voor contentmarketing en voor eigen uitgever gaan spelen is de vraag hoe ver dat creëren van eigen content kan gaan. Reclame maken voor jezelf mag dan het uitgangspunt zijn, anderen de grond in boren of tegenwerken kan een lucratief vervolg zijn.

Nep-website
In dat kader is de stap van LVB Networks een mooie case. ‘De meeste prijzen bij de Grand Prix Content Marketing Awards’ roept het bureau vol trots op zijn website. Dat het bedreven is in contentmarketing is alom bekend, maar hoever het daarin gaat bleek pas toen NRC handelsblad onthulde hoe LVB een nep-website opzette om een onwelgevallige luis in de pels van het BKR het leven zuur te maken.

Strijd BKR en Dynamiet
Even de achtergrond. In Zoetermeer zit al enkele jaren juridisch adviesbureau Dynamiet Nederland dat mensen helpt om van hun negatieve BKR-registratie af te komen. Vanwege een lullige betalingsachterstand van enkele tientjes of een paar honderd euro bij een postorderbedrijf of telecomaanbieder van jaren geleden, kunnen ze namelijk geen hypotheek voor hun huis afsluiten of een nieuwe lening aangaan, zoals NRC onlangs beschreef. Dynamiet maakt gebruik van een arrest van de Hoge Raad uit 2011 dat stelt dat elke kredietverstrekker een afweging moet maken of de onbetaalde schuld opweegt tegen de gevolgen van een negatieve registratie. Dat is het zogeheten proportionaliteitsbeginsel.

Zo zijn al verschillende mensen van hun registratie afgekomen en dat is het BKR al jaren een doorn in het oog. Na een campagne tegen Dynamiet via Radar begin dit jaar, veranderde BKR de richtlijnen en sindsdien kunnen kredietverstrekkers niet zelf meer registraties verwijderen.  Dat is in strijd met het arrest van de Hoge Raad, meldde NRC en ook de Tweede Kamer stelde hier vragen over. Mensen moeten voortaan naar de rechter, die het BKR in veel gevallen terecht wijst.

Bizar verhaal
Tot zover de strijd tussen BKR en Dynamiet. Wat de NRC-journalist tijdens zijn werk op het spoor kwam, was nog veel bizarder. Dat verhaal lijkt wel een spionagethriller. Naast de website van Dynamiet Nederland was sinds april dit jaar namelijk de website Dynamiet.nl in de lucht. Potentiële klanten van het juridisch adviesbureau kwamen daar terecht en werden gewaarschuwd voor dure bemiddelaars als Dynamiet. Dat zorgde voor een daling in clicks en klanten bij Dynamiet en een advertentie-oorlog op Google voor de hoogste notering. Dynamiet bracht de zaak voor het arbitrageorgaan WIPO en won, want bedrijven hebben nu eenmaal recht om hun eigen naam als domeinnaam te gebruiken. Ook oordeelde het WIPO dat de domeinnaam ‘te kwader trouw is geregistreerd en/of te kwader trouw wordt gebruikt’. Sinds kort is de website weer uit de lucht.

Het verhaal werd pas bizar toen NRC uitzocht wie er achter de website Dynamiet.nl zat. Dat bleken de Verontruste Particulieren uit het dorpje America te zijn. Gevestigd op Dorpslaan 1 - een niet bestaand adres – met telefoonnummer 06-12345678 – een…u begrijpt het al. Na de WIPO-uitspraak kreeg Dynamiet een dagvaarding waarin Dynamiet.nl in beroep ging van Boeijend bv, de bv van financieel-directeur Mark Boeijen van LVB Networks. Als woordvoerder wierp zich ineens directeur Richard van Berkel van LVB Networks op. Wat bleek: LVB Networks is het pr-bureau van het BKR.

Ongeloofwaardig
In het NRC en in het bevriende Adformatie zegt Van Berkel dat de website niets met het BKR te maken heeft en een persoonlijke actie betreft om kwetsbare mensen in de schuldhulpverlening te beschermen tegen aasgieren als Dynamiet. Maar dat gelooft natuurlijk niemand. Klanten van Dynamiet zitten helemaal niet in de schuldhulpverlening, hun bewindvoerder zou dit niet eens toestaan. Het gaat vooral om mensen met een kleine betalingsachterstand met grote gevolgen. Daarom klinken zijn argumenten ongeloofwaardig en is het interview in Adformatie niet meer dan een poging van iemand die betrapt is om zijn straatje schoon te vegen.

Slimme strategie
Want slim is het natuurlijk zeker, om op die manier een anti-campagne te voeren zonder dat je klant hierdoor in de schijnwerpers komt te staan of verder in diskrediet wordt gebracht. Je zou het zelfs de ultieme contentmarketing-campagne kunnen noemen. Terwijl het BKR steeds door de rechter wordt teruggefloten, kun je toch zorgen dat het doel van je klant - mensen weghouden bij Dynamiet - bereikt wordt. Maar kom er dan wel eerlijk voor uit en ga niet in Adformatie zo’n larieverhaal ophangen.
Friday, 01 September 2017 | Written by André Oerlemans

Tip voor alle Paul Römers…kijk eens verder op de arbeidsmarkt

Door Bas van Teylingen
Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). In zijn vierde blog vertelt hij dat de NPO best wel slecht is (en over zijn eigen programma erop)

Paul Römer, baas van de NTR, pleit voor een reclamevrije publieke omroep. Op die manier zou er twaalf procent zendtijd bijkomen en is er meer ruimte voor experimenten. Een super idee natuurlijk. Ware het niet dat er al een aantal jaar een prima plek is waar je kan experimenteren met nieuwe formats: het internet.

Op YouTube doen wat je wiltIk heb het hier misschien al vaker gezegd, maar op onder andere YouTube kan iedereen doen en maken wat hij wilt. Er zijn de meest fantastische video’s en formats te vinden en daar wordt door de makers ook serieus geld mee verdiend. Maar goed, Paul Römer is niet voor niks baas van de NTR, dus het is goed mogelijk dat de beste man nog niet bekend is met het fenomeen.

De NPO is de mogelijkheden inmiddels wel aardig aan het verkennen. Met bijvoorbeeld de programma’s #BOOS en drugslab, die speciaal voor YouTube worden gemaakt, scoren ze heel goed. Het feit dat hier publiek geld wordt gebruikt om alleen maar filmpjes te publiceren op de server van een buitenlands commercieel bedrijf blijft ‘mediawettechnisch’ gezien een beetje een vreemde spagaat, maar dat ze nu eindelijk de jongeren weer weten te bereiken maakt veel goed. Want die jongeren, ook dat heb ik waarschijnlijk al wel eens gezegd, die kijken vrijwel geen tv meer. Dat heeft meerdere redenen, maar voor een groot deel heeft dit te maken dat de bureaucratische manier van werken, waarbij een paar tv-baasjes bepalen wat er wel en niet gemaakt mag worden, totaal niet aansluit bij het democratische model dat het internet biedt.

Views zijn leidendOmdat het aantal views leidend is, komt vanzelf precies de smaak van de jongeren bovendrijven. En op basis van kijkgedrag worden de aangeboden video’s ook nog eens toegespitst op de persoon. En ja, dat is misschien niet direct altijd precies wat de NPO vindt wat de jongere zou moeten kijken. En laat dat nou net de reden zijn dat er dus bijna niemand meer kijkt.

Maar goed, Paul Römer werkt bij de NTR, verdient daar gewoon goed geld mee, dus waarom zou hij degene zijn die in wilt zien dat tv zoals het nu is eigenlijk niet meer werkt? Maar hij komt toch met vernieuwing? Eh ja. Als je achteruitgang vernieuwing wilt noemen dan wel ja. Als je een NPO wilt laten voortbestaan zonder reclame-inkomsten is er straks minder geld om mooie dingen te maken. Maar nee, dat is niet de bedoeling. Er moet juist 200 miljoen extra geld naar toe, dat de belastingbetaler dan mag gaan betalen. Echt, hij is hier gewoon serieus over. Geen grap. Geen Koefnoen sketch. Echt dood serieus. Over de rug van de belastingbetaler.

Ja dat klinkt misschien wat rechts, maar dat is bewust. Want de NPO is ook de plek waar rechtse uitvreters als Dominique Weesie en Rutger Plopkap inmiddels al weer een aantal jaar precies doen wat ze altijd al wilden: geld verdienen over de rug van de hardwerkende belastingbetalende Nederlander met het maken van een paar, met nepnieuws gevulde, filmpjes per jaar. Precies dat waarover ze zich in hun Geenstijl tijd zo boos maakten en wat dus kennelijk niet meer dan een opportunistische pose was.

Hopeloos verouderde structurenIk maak me hier boos over. Omdat de publieke omroep te traag verandert om dit soort gespuis er met een nieuwe regel direct weer uit te knikkeren. En omdat er vanwege de hopeloos verouderde structuren ook niet de wendbaarheid is om mee te komen met de huidige tijdsgeest. Ik zet me er dan wel tegen af, maar diep in mijn hart vind ik het jammer de omroep de vertaalslag niet heeft kunnen maken. Ik vind namelijk wel degelijk dat de overheid getalenteerde makers moet ondersteunen in hun werk zodat er kwalitatief goede content gemaakt wordt in en voor ons land.

Niet via zenders en omroepenMaar dat hoeft dus al lang niet meer via de zenders en omroepen. Zoals ik misschien ook al vaker heb gezegd, maak ik sinds twee jaar mijn eigen video’s op het kanaal Jeukvogel. Ik doe waar ik zin in heb, van parodie tot sketch. En laat het nu net deze sketches op mijn YouTube kanaal zijn die de aandacht van de VARA trokken. Ze vroegen mij om een pilot te maken van een sketchprogramma. Ik heb toen wel even getwijfeld, want hoewel tv voor mij als een stap terug voelt, is de magie ervan nog niet helemaal verdwenen. Een sketchprogramma op tv is toch wel onderdeel van mijn jongensdroom die ik inmiddels bucketlist zou moeten noemen.

En voor mensen boven de vijftig is het ook nog steeds wel een kwaliteitskeurmerk wanneer je op de buis bent geweest, dus dat doet het weer leuk op familiefeestjes. Dus heb ik besloten om met mijn mediabedrijf OCC toch twee pilotafleveringen van een sketchprogramma te maken in het kader van 3lab. ‘Achter de Schermen’ is precies het sketchprogramma dat ik al jaren wilde maken. Vernieuwend, snel, grappig. Het was zo leuk om te maken dat ik me ook wel afvroeg waarom ik dit al niet veel eerder had gemaakt voor mijn YouTube kanaal. Ja, dan gaat het toch om geld. Het simpele feit dat we deze pilot nu deels gefinancierd werden om te maken. Inderdaad, het geld van de hardwerkende belastingbetaler. Dat maakt het net even makkelijker om een maand vrij te maken. Om nee te zeggen tegen twee commerciële klussen en om een goede crew te vragen om mee te doen.

Ik maak het voor mijn publiekTerwijl het maar de vraag is of die hardwerkende belastingbetaler het een leuk programma vindt. Want ik maak het voor mijn publiek. En die zijn jong. Dus die kijken geen tv. Mijn abonnees op YouTube en volgers op Instagram en Twitter wisten niet wat ze hoorden. Tv? Maar wanneer staat het op YouTube dan? Eh ja, dat mag dus niet. Mediawet. En daar maakt de NPO geen uitzondering voor bij pilots, want er is ook een groot eigen geldverslindend project dat gepromoot moet worden: npo.nl oftewel het vroegere uitzendinggemist. En het jongere publiek krijg je echt niet zomaar op een bepaalde tijd voor de buis. Dat heeft tijd nodig, daar heeft Lubach ook meerdere seizoenen over gedaan. Dus keken er uiteindelijk honderdduizend mensen op een zomerse maandagavond naar 3lab. Waaronder zes jongeren, maar dat waren mijn kinderen en een aantal figuranten, dus die kenden het al. Zonde van het geld? Dat hangt ervan af. Niet als ik de gehele aflevering ook op YouTube mag zetten zodat de doelgroep het ook nog te zien krijgt.

Kijk eens verder op de arbeidsmarkt
Maar hoe moet het dan verder Bas, met de NPO? Nou fijn dat je het vraagt. Het populaire antwoord zou zijn dat het bestel op de schop moet, maar dat is weer zo’n populistische zin. Ik zou in ieder geval de Paul Römers van deze wereld vragen of het misschien niet het beste is om eens verder te kijken op de arbeidsmarkt. Er moet namelijk worden vernieuwd en vernieuwen gaat lastig als je moet beginnen met het zagen aan de poten van je eigen stoel. Alle baasjes en alle bovennatuurlijk getalenteerde presentatoren die navenant moeten worden bezoldigd, het is wel mooi geweest zo.

Er zijn mensen nodig die niet hun kop in het zand steken maar die openstaan voor verandering. Anders gebeurt er precies hetzelfde zoals bij de platenmaatschappijen jaren terug. Napster en Limewire zorgden voor een aardverschuiving en de platenmaatschappijen namen het niet serieus. Bijna alle grote jongens zijn omgevallen en de paar maatschappijen die wel zagen wat er gebeurde zijn nu groot en relevant. Spinnin’ Records is het meest succesvolle YouTube kanaal van Nederland met meer dan 10 miljoen abonnees en een Diamond Playbutton. TopNotch en Armada volgen op de voet. En de NPO? De NPO3 heeft op YouTube op dit moment 3886 abonnees. Inderdaad, nog geen 4000. Zet de tv even uit, kijk er naar en besef je dat het niet langer een instituut is. Het is tegenwoordig alleen nog maar een apparaat waar iedereen op kijkt wat hij wilt. Probeer niet langer de jongeren naar tv te krijgen, maar ga zelf naar de jongeren toe.

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (38K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Managing Director van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.
Wednesday, 30 August 2017 | Written by Redactie Frank.News

De bezem door Greenwheels

Door Kim van der Meulen

Tot een paar jaar geleden had ik een Greenwheels-abonnement. Met korting, dankzij mijn NS-jaarkaart, wat meteen de reden was dat ik überhaupt Greenwheels gebruikte: ik reisde zo veel met de trein, dat ik slechts af en toe een auto nodig had (en alleen als het echt niet anders kon, door hardnekkige rijangst).

 
Een simpel, goed doordacht en duurzaam concept. Alleen het afgelopen jaar nam het aantal abonnementen van de dienst met 43 procent toe en per maand komen er 1500 leden bij. Het bedrijf lijkt sterker dan ooit, en dat terwijl de concurrentie op het gebied van deelauto’s is toegenomen en er geen aanzienlijke marketingbudgetten zijn.

Bedacht door twee Rotterdamse studentenDat Greenwheels een van de langst bestaande autodiensten binnen de deeleconomie is - in 1995 bedacht door twee Rotterdamse studenten - geen garantie op een lange toekomst, zelfs niet voor een marktleider. Toen Greenwheels twintig jaar geleden begon, stond het delen van auto’s nog in de kinderschoenen en peinsden grote automerken er niet over om met Greenwheels in zee te gaan. Nu heeft het bedrijf tweeduizend voertuigen, van bestelbusjes en stadsauto’s van Volkswagen en Peugeot. Maar met de populariteit van de deeleconomie kwamen ook de concurrenten: de afgelopen jaren kwam Car2Go op de markt, particulierentaxidienst Uber, carpoolplatform BlaBlaCar en particuliere-autohuurdiensten als SnappCar en Mywheels. En dan begon er ook nog eens kritiek te klinken op de website, klantenservice en het reserveringssysteem van Greenwheels. De auto’s waren aan vervanging toe, net als de software.

 
Rebranding van GreenwheelsEn wat doe je dan? De boel updaten en de bezem door het merk. Rebranding. Wat in het geval van Greenwheels, dat naar eigen zeggen geen geld heeft voor grootschalige marketingcampagnes, inhield: werken aan een slimme positionering, een nieuwe merkstrategie en een nieuwe huisstijl, die er simpeler en strakker moest uitzien – weg met het eerder zo herkenbare groene logo op de rode auto’s. Influencers blogden erover, er kwam wat aandacht in landelijke media en advertenties op Google en YouTube werden ingekocht. Een goed idee van de nieuwe eigenaar – twee jaar geleden verkochten de oprichters hun bedrijf aan Pon, een handelsorganisatie die sinds 2012 al aandeelhouder was.

 
Nieuwe positionering is geheim van het succes Toch lijkt het grootste succes van het vernieuwde Greenwheels ’m niet zozeer in die metamorfose te zitten, maar in de nieuwe positionering. Sales- en marketingman Andrew Berkhout liet onlangs aan RTL Z weten dat de verzesvoudiging van het aantal boekingen vooral te danken is aan de nieuwe app, die net als de nieuwe huisstijl simpeler en toegankelijker is. Met de nieuwe dienst ‘Greenwheels Company Cars’ wordt bovendien een nieuwe doelgroep aangeboord: de zakelijke markt. Die vormde vooralsnog slechts twintig procent van het klantenbestand, maar nu al zou een flinke stijging te zien zijn vanuit het bedrijfsleven. En dan komen er straks ook nog nieuwe abonnementsvormen bij. Wordt de nieuwe slogan ‘Een auto voor iedereen’ ook meteen wat meer waargemaakt.

En al die concurrenten? Daar zegt Berkhout in hetzelfde artikel alleen maar van te profiteren: door aandacht voor concurrerende diensten komt er automatisch meer aandacht voor Greenwheels, stelt hij. Alsof hij wil zeggen: een goed concept verkoopt zichzelf. Naïef? Misschien. Maar de autodeeldienst kan straks zomaar eens bewijzen dat het klopt.

 
Friday, 11 August 2017 | Written by Redactie Frank.News

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.