Candid. Platform
for growth.

Merken meten

Door John Faasse

Er zijn handboeken waarin alle manieren om te meten of het goed gaat met uw merk worden beschreven. In de nieuwe SWOCC-publicatie ‘Brand metrics that matter’[1] zult u die niet terugvinden. Dat is jammer.

 
Maar, zoals de auteurs, Daan Muntinga en Stefan Bernritter schrijven: daarvoor heb je die handboeken. Maar wat staat er dan wel in ‘Brand metrics that matter’? Nou vooral dát u in ieder geval uw merk moet meten. En waar u op moet letten als u een bepaalde meetmethode kiest. En dat lang niet alles wat u (online) kunt meten ook iets zegt over hoe uw merk er voor staat. En dat, als God een wetenschapper was geweest, de 10 geboden er heel anders hadden uitgezien.

 
De beste ‘merkmaten’
Bij mij in de kast staat al jaren het handboek ‘Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition)[2]. Daarin een tabel met de ranking van 110 marketing metrics, gebaseerd op een onderzoek onder 194 marketingmanagers.

Op één staat nettowinst. 91 procent van de marketingmanagers vindt dat ‘very usefull’ om te meten. Klanttevredenheid komt op 4 (71 procent). Klantloyaliteit op 9 (69 procent). Merkbekendheid (Brand Awareness) staat op 17 met 61 procent. De ‘bereidheid tot aanbevelen’ vinden we terug op de negentiende plek. Top of Mind awareness wordt nog door 50 procent van de ondervraagden nuttig gevonden en komt daarmee op 26. De eerste media gerelateerde metric is ‘effectief bereik’ op 38 (42 procent). De eerste online maat is ‘impressions’ op plaats 40 (41 procent). In 2010 kon je daar kennelijk nog mee wegkomen.

 
Wat is een merk?
Als je iets aan een merk wilt meten moet je eerst definiëren wat een merk is. Muntinga en Bernritter kiezen voor een tenenkrommende merkdefinitie van Avery & Keinan. Ik zal u die besparen. Hij is dermate vaag dat het eigenlijk niet uitmaakt wat u vervolgens aan uw merk wilt meten. Hij is ook in het Engels, net als de rest van het boekje. Ik hoop niet dat het de bedoeling is om alle SWOCC boekjes voortaan in een soort van universiteits-Engels uit te geven. Neem nu de eerste zin van hoofdstuk 3: ‘For many people, brands are the primary source of meaning and social value in their lives’. Ik mag hopen van niet.  Zo’n zin zou je in nuchter Nederlands niet met droge ogen op durven schrijven.  Wanneer is je merk ‘gezond’? Als mensen het kennen, er positieve associaties bij hebben, en die ook in aankopen omzetten.

 
Valkuilen
Wat zijn de valkuilen bij het meten van merken? In de praktijk wil niet elke marketeer echt weten hoe zijn of haar merk er voor staat. De druk om te meten komt in veel gevallen van de financiële afdeling die vraagt om rekening en verantwoording. Om te voldoen aan die vraag wordt gekozen voor zaken die makkelijk meetbaar zijn, zoals bijvoorbeeld merkbekendheid. Terwijl het nog maar de vraag is of merkbekendheid in alle gevallen de beste maat is voor hoe goed het merk er voor staat. Een andere valkuil is het kiezen voor het meten van korte termijn effecten. Reden waarom bijvoorbeeld promotie-acties populair zijn. Maar die kunnen de waarde van het merk op lange termijn behoorlijk ondergraven. ‘Online’ maten worden ook steeds populairder. Niet per se omdat ze iets zeggen over het merk, maar omdat er nu eenmaal veel van zijn. Niets makkelijker dan het aantal pageviews, impressies, clicks en ‘likes’ in een dashbordje te zetten en denken dat je daarmee de zaken onder controle hebt.

Niet alles wat je aan een merk kunt meten is even zinvol. Soms worden metingen verkeerd geïnterpreteerd, met alle gevolgen van dien. Als er bijvoorbeeld veel ontevreden klanten naar de concurrent overlopen, zal de Net Promoter Score met stip stijgen. Misschien goed voor uw bonus, maar niet voor uw merk. Ook als u kiest voor een standaard meetinstrument van een onderzoeksbureau is het soms moeilijk om de vingers te krijgen achter de oorzaak van eventuele pieken of dalen, omdat u zelf niet in de ‘black box’ mag kijken. Wat tenslotte belangrijk is voor een goede merkmaat, is dat u er ook iets mee kunt doen. Als de Top of Mind merkbekendheid daalt (en u weet dat dat uw verkopen negatief beïnvloedt), zou u bijvoorbeeld meer kunnen gaan adverteren.

 
Wat te doen?
Het is overigens niet verstandig om uw ziel en zaligheid af te laten hangen van één enkele meting. Maar hoe selecteer je een samenhangend geheel van ‘merkmaten’? Eerst moet u nadenken over waar u met uw merk naartoe wilt. Hoe kunt u uw merk laten groeien? Moet het bekender worden? Moeten mensen weten dat het beter is dan dat van de concurrent? Of dat het meer biedt voor hetzelfde geld? Moet het op meer plekken te krijgen zijn? Dan kunt u vervolgens bedenken wat u daarvoor moet meten. En wat u gaat doen met de meetuitkomsten?  Niet onbelangrijk, dat laatste.

Muntinga en Bernritter eindigen met de tien  geboden voor het meten van merken. Waarbij hun tiende gebod is dat je moet erkennen dat je niet alles kunt meten. Dat zou Onze Lieve Heer niet overkomen.

Als ik de geboden voor het meten van merken mag samenvatten: meet altijd of het met uw merk de goede kant op gaat. Dat is het eerste gebod. En het tweede, daaraan gelijk is: laat het niet bij meten, maar dóe er ook iets mee.

Het is toch weer een fijn SWOCC boekje, over het meten van merken. Het had van mij in het Nederlands gemogen en wat concreter mogen zijn. Verder vond ik het iets teveel leunen op het boek van Koen Pauwels over het gebruik van data in dashboards[3]. Maar het heeft me opnieuw aan het nadenken gezet over het meten van merken, en dat zal het u ook doen. Dat is pure winst. Voor u en voor uw merk.
Research director John Faasse van onderzoeksbureau Vostradamus is bijna 30 jaar werkzaam in onderzoek. Hij heeft een schat aan ervaring, een grote kennis van media en reclame en een onstuitbare honger naar wetenschappelijke onderbouwing voor zijn werk.
[1] Muntinga, D & Bernritter, S. (2017) Brand metrics that matter. SWOCC 74,  Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC)
[2] Farris, P.W, Blendle, N.T., Pfeifer, P.E., Reibstein, D.J. (2010), Marketing Metrics. The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance (Second Edition), New Jersey: FT Press.
[3] Pauwels, K. (2014) It’s not the size of the data. It’s how you use it. New York, American Management Association (AMACOM)
Friday, 22 December 2017 | Written by Redactie Frank.News

Voorspelbaar maar succesvol: de Top 2000

Het is weer december en daarmee is de meest voorspelbare radiomaand van het jaar losgebarsten. Daar gáán we weer: op het ene publieke station drie opgeschoten dj’s in een glazen huis die geld inzamelen voor een goed doel. En bij het andere publieke station een week lang muziek uit de meest voorspelbare lijst ever, de Top 2000. Waar ik 3FM, ondanks het oprecht goede initiatief, al jaren niet meer aan kan horen (en vooral zien, by the way), betrap ik mezelf er toch op dat ik me stiekem weer verheug op die 2000 voorspelbare nummers van Radio2.

Toenemende luistercijfers
Alweer Bohemian Rhapsody. Alweer The Eagles. Alweer die eenzame fietser. En alweer Matthijs van Nieuwkerk met zijn betweterige quizje. Toen de Top 2000 eind 1999 voor het eerst te beluisteren was, was het idee nog om in het kader van de millenniumwisseling eenmalig de beste 2000 platen ooit op een rij te zetten. Maar de lijst werd een instant succes en inmiddels zijn we toe aan editie 19 en nemen de luistercijfers nog vrijwel ieder jaar toe. De editie van vorig jaar bezorgde Radio2 een marktaandeel van 13,9 procent. Niet mis dus.

Voorspelbaar en uitgekauwd
Maar wat is dat toch met die Top 2000? Al jaren heb ik een soort haat-liefde verhouding met de lijst. Ik erger me mateloos aan ieder jaar weer diezelfde nummers met bijbehorende, meestal van emoties doordrenkte, reacties van luisteraars. En toch schakel ik ieder jaar weer in. Want ik hou wel van mooie herinneringen. Aan mijn ouders bijvoorbeeld, die al sinds 1999 elke jaarwisseling een week lang de radio op niveautje keihard hebben staan. En van het gedachteloos mee blèren met al die nummers die stuk voor stuk ook weer een herinnering bovenhalen.

Nostalgie claimenEn precies daar zit ‘m de kracht van de Top 2000: Radio2 heeft met deze lijst de nostalgie kunnen claimen waar heel Nederland aan verslaafd is geraakt. In de tijd van het jaar waarin iedereen net iets melancholischer is dan in de overige elf maanden van het jaar. En met het handjevol nieuwe dj’s bij Radio2 is de lijst ook voor de jongere luisteraars een stuk aangenamer om naar te luisteren. Kortom: het is dan misschien voorspelbaar en uitgekauwd, maar het werkt. Vorig jaar zelfs beter dan ooit. En wat doe je dan als NPO? Dan ga je door. Want never change a winning team.
Friday, 15 December 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Het Rijksmuseum is van iedereen

Het Rijksmuseum heeft het goed begrepen: kunst is er niet alleen om te bekijken, maar ook om te verkopen. Als Playmobilpoppetje, op bierflessen of op jurken. En via de eigen site én die van partners.

Ooit leek het me een leuk idee om een enorm kunstwerk uit het Rijksmuseum boven de bank te hangen. Een stadsgezicht van Vermeer, een Japanse prent van een vogel, een stilleven met bloemen van Jan Davidsz. de Heem. Ik maakte een profiel aan bij de Rijksstudio, het creatief-met-kunst-gedeelte van de website van het Rijksmuseum (alles rechtenvrij en in hoge resolutie, ook leuk op muismatten en mokken), downloadde wat werken en… vergat het hele project uiteindelijk. Tot ik deze week de Rijksstudio-nieuwsbrief kreeg - en tegen de bloemen van Jan Davidsz. de Heem aankeek - als jurk, welteverstaan.

Reclame die je wil dragen
Onder de noemer ‘Art Dress’ verkoopt het Rijksmuseum in samenwerking met het succesvolle Nederlandse jurkenmerk LaDress zijden jurken met afbeeldingen van kunstwerken erop. Een ludiek ideetje in 2013, ter gelegenheid van de heropening van het museum: exclusief verkrijgbaar in de onlineshop van LaDress en de webshop van het Rijksmuseum. Alsof je rondloopt met een Nikeshirt, maar dan zonder logo of merknaam. Modieuze reclame voor het Rijksmuseum. Blijkbaar liep het goed genoeg om ermee door te gaan: er werden nieuwe collecties gelanceerd en de jurken staan deze week groots uitgelicht in de digitale etalage van de museumwebshop, die vorig jaar werd vernieuwd ‘om de resultaten van de webverkoop te verbeteren’. En het succes van LaDress - de voormalige webwinkel heeft inmiddels ruim tien pop-upwinkels, zes vaste fysieke winkels en plannen om uit te breiden naar het buitenland - zou nog meer verkooppunten kunnen betekenen.

Samenwerken met sterke merken
En het Rijksmuseum ging meer opmerkelijke, slimme samenwerkingen met grote merken aan. Zo bracht het met museumsponsor Heineken bierflesjes uit met afbeeldingen uit de museumcollectie en werden figuren uit de Nachtwacht en het Melkmeisje (inclusief tafel en mandje brood) vereeuwigd als Playmobil-poppetjes, uiteraard ook in de webshop van Playmobil te koop. Opvallende cases die zelfs The New Yorker haalden, en die door de verkoop op verschillende platforms ook nog eens argeloze (sint)cadeaukopers aan het Rijks doen denken buiten de museumsetting om. Goed voor de bekendheid, branding en merkbeleving, passend bij de missie ‘het museum is van iedereen’ - en het betekent mogelijk ook nieuwe bezoekers, concludeerde Reinwardt Academie-student Julian Onnes vorig jaar al op basis van onderzoek naar museumwebshops. Daaruit bleek zelfs dat de orderwaarde in een webshop tot wel acht keer hoger is dan in de fysieke winkel.

Museumwinkel afgestoft
Een andere conclusie uit het onderzoek: als musea gerichte marketing voor de webshop meenemen in de totale commerciële strategie van het museum, kunnen ze meer verkopen dan ze nu doen. Dat heeft het Rijksmuseum goed begrepen. Met de onderstaande geinige feestdagen-commercial lanceerde het Rijks - dat volgens marketingmanager Linda Volkers vóór de heropening nog werd gezien als ‘een verplicht nummer’ een plek waar je naartoe moet en nergens aan mag komen’ - de nieuwe marketingstrategie én webshop al groots. Tijd om dat filmpje weer eens te bekijken - en het Rijksmuseum met één muisklik aan iemand cadeau te doen.

https://www.youtube.com/watch?v=DWSAfkDCSqI
Tuesday, 12 December 2017 | Written by Kim van der Meulen

Wil je als merk YouTube spelen of YouTube zijn?

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube Schoolkanaal Jeukvogel en is CCO/Partner van Online Cookie Collective. In deze blog gaat het over de vraag of je als merk YouTube wilt spelen of het wilt zijn?

YouTube zijn
Er is een groot verschil tussen deze twee. YouTube zijn is simpel: je hebt een YouTube kanaal, maakt videocontent vanuit passie en authenticiteit, krijgt hiermee organische views en je hebt jouw eigen organische bereik binnen jouw eigen doelgroep. Jij weet wat jouw doelgroep wil zien en jouw doelgroep weet wat het kan verwachten. Als je dit goed doet verdien je geld met jouw kanaal. Of sterker nog, dan is het jouw baan. En dan heb ik het over mensen als Enzo Knol, Dylan Haegens, Milan Knol, Monica Geuze.

YouTube spelen
En dan is er de andere groep. De groep die YouTube speelt. Dit zijn, naast alle copycats die groot proberen te worden met het ‘lenen’ van beproefde formats, vooral ook bedrijven, merken, mediabureaus en andere organisaties die zichtbaar willen zijn op YouTube. En waarom willen ze daar zichtbaar zijn? Omdat daar een enorme doelgroep zit die ze nauwelijks meer kunnen bereiken via de oude media. En niet alleen de jonge kijker maakt de oversteek. Recent onderzoek wijst uit dat 31 procent van alle Nederlanders dagelijks YouTube bereikt. (*)

(*) In de maand oktober 2017 hebben meer dan 11,8 miljoen personen de website en/of app van YouTube bezocht (11.825.000 personen, 83 procent van alle Nederlanders van 13 jaar en ouder). Het dagbereik van YouTube ligt op 31 procent in oktober (4.430.000 personen van 13 jaar en ouder) en toont hiermee aan dagelijks relevant te zijn. Bron: Online bereikcijfers GfK DAM.
Jezelf voor de gek houden
Ik was laatst in gesprek met een grote multinational waar mij gevraagd werd hoeveel procent van de views op mijn kanaal Jeukvogel organisch was. Ik dacht even dat ik de vraag niet goed had begrepen en vroeg of de man, die mij de vraag vanachter zijn bureau had gesteld, de vraag misschien wilde herhalen. Toen hij me nogmaals naar mijn organische views vroeg bleek dat die multinational zelf acht procent organische views had op de video’s, de rest kocht het bedrijf in. En die man was nog trots op die acht procent ook. Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten.
Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden? Op deze manier zul je niet snel een eigen community opbouwen, dat is namelijk waar de grote YouTubers zoveel succes mee hebben. Want met gekochte views op je video’s krijg je echt geen abonnees. Tenzij je die ook koopt natuurlijk. Met gekochte views krijg je geen duimpjes omhoog. Geen reacties van je fans. Het enige dat je krijgt is dat je op feestjes je video kan laten zien en dat die ook nog eens goed bekeken is ook!
"Ik was met stomheid geslagen en vroeg waarom ze daar views kochten. Geen antwoord. Waarom zou je jezelf voor de gek houden?"
Weinig views doen pijn
Want laten we eerlijk zijn, als je voor veel geld  een video hebt besteld bij een reclamebureau en dat die dan slechts een paar honderd keer wordt bekeken, dat doet natuurlijk pijn. Alleen is er met de views een façade van ogenschijnlijk succes opgetrokken. En dat is zo jammer. Want het zou zomaar kunnen dat de video die je hebt laten maken, echt leuk is. En dat je ook echt een schare fans op zou kunnen bouwen.

Geduld hebben met je video op YouTubeMaar dan moet je - naast goede content - ook geduld hebben. En dat is natuurlijk lastig. Want als je tonnen mag spenderen van je baas om een YouTube kanaal te vullen, dan moet je aan het eind van het jaar wel iets kunnen laten zien. Dus dan doe je zoals reclamemakers dat altijd al hebben gedaan op televisie, je koopt het bereik gewoon in. Alleen werkt het zo niet meer. Of nou ja, je kan wel bereik inkopen, maar dat werkt alleen als je dat doet via de authentieke kanalen die een echte schare fans hebben opgebouwd. Doe een campagne met Dylan Haegens of Milan Knol op hun eigen kanalen en  je weet dat jouw boodschap de doelgroep van deze YouTuber bereikt. Dat hebben ze ondertussen wel bewezen. Maar, als je zelf een eigen kanaal wilt beginnen zul je geduld moeten hebben en op jouw eigen manier authentiek moeten zijn.

Quick fix
Een hoop merken en organisaties hebben niet het geduld om organisch te groeien, laat staan het juiste creatief bureau om authentiek te zijn. En wat doe je dan? Dan ga je YouTube ‘spelen’. Je zet een kanaal op of koopt een ‘dood’ kanaal op zodat het meteen lijkt alsof je succesvol bent. Een dood kanaal is een kanaal waarmee niets gedaan wordt, maar dat nog wel veel van de oude abonnees heeft. De vervolgstap is dan meestal een ‘format’ met een groep bekende, succesvolle YouTubers met bewezen bereik. Dit kan op de korte termijn heel succesvol lijken en je het idee geven dat je YouTube begrijpt, maar helaas is de werkelijkheid dat ook deze manier een vals beeld geeft van de werkelijkheid. Je hebt het geld waarmee je normaal gesproken bereik inkoopt nu namelijk uitgegeven aan het oude kanaal en bekende YouTubers. Maar hoewel deze views op het eerste gezicht organisch zijn, zullen ze niet veel meer waard blijken dan de ingekochte views van de multinational die ik eerder noemde.

Kijken naar YouTube heldenWant de kijkers van deze video’s kijken namelijk vooral naar hun YouTube helden en niet zozeer naar het kanaal. Ze zijn trouw aan hun helden en niet aan het merk dat ze heeft ingehuurd. En daarom zullen je video’s wel trending zijn, maar zodra je stopt met het inhuren van de idolen kijkt er niemand meer. En dan is de vraag of je niet net zo goed je campagne op de kanalen van de YouTubers zelf had kunnen inkopen. Maar Bas, nu lijkt het net alsof ik écht succesvol ben op YouTube, dat is toch ook wat waard? Eh ja, daar heb je me. Het heeft er alle schijn van dat je inderdaad succesvol bent. Maar ken je het gezegde ‘schijn bedriegt?’

Maar wat werkt er wel?Maar Bas, fijn dat je met je cynisme weer een grote streep haalt door onze pogingen om wat voor te stellen online. Kan je ons dan niet gewoon vertellen wat dan wel werkt? Ah, goed dat je het vraagt, maar als je dit stuk goed gelezen hebt, heb ik het eigenlijk al verklapt. Maak gewoon originele en echte content waar mensen op zitten te wachten. En áls ze er niet op zitten te wachten, zorg er dan voor dat jouw content zo verschrikkelijk goed en nieuw is dat niemand er op zat te wachten omdat ze zich simpelweg niet konden voorstellen dat video’s zó goed konden zijn. Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen.
"Besteed je geld niet langer aan het kopen van bereik, maar stop alles wat je hebt in de creatie. Echt alles. Want dat is wat de echte YouTubers ook doen."
Cola-Tic in een dancing
Die stoppen al hun energie, al hun tijd, al hun zweet en tranen in het maken van echte originele content. En dat is een enorme mindswitch voor een hoop mensen. Als je op de ‘oude’ manier blijft denken is het alsof je anno 2017 een cola-tic besteld in een dancing terwijl je danst op ritmische beatmuziek. Oftewel, je staat een beetje voor lul. En ik ga geen namen noemen want de merken die voor lul staan weten heel goed wie ze zijn.

Vingino vloggerAh Bas, eentje kan je toch wel noemen? Nou okay, eentje dan. Een mooi voorbeeld is kledingmerk Vingino, die hebben nu een promo op hun kanaal waarin je de nieuwe Vingino vlogger kunt worden. Beste mensen van Vingino, ik zeg het nog één keer. Waarom is YouTube ook alweer zo succesvol? Inderdaad, omdat succesvolle creators vanuit hun eigen passie en creativiteit video’s maken waarbij kijkers die echtheid en passie ook voelen. Dwars door het scherm van hun smartphone heen. En niet omdat een kledingmerk jongeren de kans geeft om video’s te maken over hun kleding. Natuurlijk zullen er kinderen reageren, want YouTuber is op dit moment - na brandweerman - het tweede beroep dat kinderen later willen worden als ze groot zijn.

Mijn  jeans zakt af
Maar echt, Vingino, van dit soort oproepjes zakt mijn eigen jeans echt af. De YouTube generatie wil geen ‘bedachte vlogjes’ van een merk kijken. Ze willen vermaakt, verrast en ontroerd worden met leuke, inspirerende, spannende, prachtige en deelbare content. Ik vind het heerlijk om naast mijn werk als regisseur, adviseur en creatief ook YouTuber te zijn. Het is fantastisch om na een lange draaidag nog even naar de manege te rijden, mezelf in een paardrijpakje te hijsen om samen met Sophie Ousri een parodie op te nemen op het nummer ‘op me monnie’. Een video die inmiddels op mijn kanaal de half miljoen views is gepasseerd en waarbij ik blij wordt van alle duimpjes omhoog en de comments vol liefde. Ingekochte views? Nul. Organisch bereik? Honderd procent.
Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (48K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Chief Creative Officer/Partner van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.
Monday, 11 December 2017 | Written by Redactie Frank.News

Een liefdesverklaring aan 3FM

Lieve 3FM,

We zijn nu bijna veertig jaar getrouwd, dus het doet me pijn dat het zo slecht met je gaat. Je zit in een zware burn-out, je zoekt naar je identiteit en de afgelopen maand bereikte je marktaandeel met 4 procent opnieuw een dieptepunt. Misschien kan ik je helpen. Door te vertellen wie je was kun je misschien ontdekken wie je opnieuw kunt zijn.

Toen we verkering kregen heette je nog Hilversum 3 en was er op de radio eigenlijk alleen concurrentie van piratenzenders. Maar toch. In een tijd dat ik ABBA-platen spaarde liet jij me ontdekken waar ik echt van hield. Je draaide liedjes van Status Quo, een band die al tien jaar bekend was, maar door jou voor het eerst in de hitparade kwam. En toen kwam die dag in 1978 toen je een onbekend liedje van een onbekend Australisch bandje liet horen. Sinds ik ‘Whole Lotta Rosie’ van AC/DC hoorde, wist ik dat ik een hardrocker was.

Je schotelde me programma’s voor als Betonuur van Alfred Lagarde of Stampij van Hanneke Kappen, waardoor ook bands als Iron Maiden, Rainbow en Judas Priest de Nederlandse radio haalden.

Nieuw hoofdstuk
In de jaren ’80 liet je me kennismaken met U2, The Cult, Simple Minds, The Cure en andere new wave. Weer een nieuw hoofdstuk in de popmuziek. Toen had je mijn kleding eens moeten zien. Ook Doe Maar was natuurlijk een ontdekking, al was ik vooral jaloers op die jongens omdat elke meid uit mijn klas voor hen flauwviel. Daardoor hoorde ik pas twintig jaar later hoe goed hun muziek was.

Onbekende bands
Toen ik weken met een kapotte knie op bed lag, draaide je voor het eerst een plaatje van een Engels trio dat zich The Police noemde en net als ik ‘So lonely’ was. Toen we de Madonna’s en Wham’s beu waren en ons afvroegen hoe het nu verder zou moeten met de popmuziek, draaide jij de liedjes van garagemuzikanten uit Seattle. Zo hoorden we voor het eerst van onbekende bands als Nirvana en Pearl Jam en wisten we waar we de komende tien jaar op zouden pogoën.

Daar kwamen we de jaren ’90 wel mee door, al gaf je ons ook pareltjes als Radiohead, Skunk Anansi en een obscuur bandje uit Engeland dat Coldplay heette. En je draaide een Nederlandse zangeres die Anouk heette en Nobody’s Wife wilde zijn. Sindsdien spelen alle coverbands de kroegen plat met dat nummer.

Nieuw talent
De zero’s waren moeilijk, omdat er nauwelijks iets nieuws gebeurde op popmuziekgebied. En Robbie Williams is misschien het enige goede wat boybands hebben voortgebracht. Maar met bands als Kane, Bløf, Di-rect of Kensington gaf je in elk geval ruimte aan nieuw Nederlands talent. Met name Giel Beelen liet zien hoe goed die live in de studio kunnen klinken. Kippenvel, gaf me dat soms.

Wereldberoemd
Natuurlijk wandel ik met veel te grote passen door 40 jaar popgeschiedenis, maar mijn punt is duidelijk: Bijna elke band die nu wereldberoemd is hoorde ik voor het eerst op 3FM. Jij ontdekte ze. Jij hoorde hun talent. Jij gaf ze het laatste zetje naar een groot publiek. En ik luisterde. Ik volgde je. Ik liet me leiden door jouw smaak. Dat maakte je groot, 3FM.

Kraak noch smaak
En daar zit het probleem, lieve 3FM. Je muziek heeft tegenwoordig kraak noch smaak. Het is vlees noch vis. Het is slap, saai, mainstream, middle of the road. Net als je DJ’s. Waar blijft de nieuwe Alfred Lagarde, Ruud de Wild, Jeroen van Inkel, de hilarische Edwin Evers en Coen & Sander? Ik hoor ze niet. Ik hoor alleen melige stemmen met flauwe grapjes. Ik hoor muziek die ik ook op dertig andere zenders kan horen. Je hebt geen eigen identiteit meer, geen stoere dj’s met een eigen smaak die draaien wat volgend jaar wereldberoemd zal zijn.

Trouw
Ik blijf hopen dat het beter wordt, want we zijn nu eenmaal met elkaar getrouwd. Ik ga alleen vreemd met Radio 538 voor Edwin Evers en Coen & Sander, want je wilt ook wel eens lachen met de radio. Maar voor muziek kom ik altijd weer bij jou. Ik hoef geen top 2000-liedjes te horen die ik al 2000 keer heb gehoord. Ik hoef geen house of dance, geen classics, geen volkszangers of al die Amerikaanse diva’s. Ik wil gewoon muziek met gevoel horen. Dus blijf ik je trouw. Maar ga nu eindelijk weer eens doen waar je goed in bent en laat me de nieuwe AC/DC, U2, Police, Nirvana en Coldplay voor de komende tien jaar horen. Misschien dat we dan een eind kunnen maken aan je vrije val en we net als die laatste keer in december 2013-januari 2014 met 11,8 procent marktaandeel tweede staan achter Radio 538.
Tuesday, 05 December 2017 | Written by André Oerlemans

Gouden regel voor influencermarketing: wees geloofwaardig

Door Rocco Stallvord

Geloofwaardigheid is een cruciaal thema binnen influencer marketing. Influencers moeten het hebben van hun geloofwaardigheid, want daarmee bouwen ze vertrouwen, autoriteit en uiteindelijk bereik op. Maar er ligt ook een verantwoordelijkheid bij bedrijven, ook zij moeten aan hun eigen geloofwaardigheid werken.

In een recente Instagrampost laat top-influencer Anna Nooshin een drinkfles van gerecycled plastic zien. Ze steunt daarmee The Plastic Bank, dat plastic afval opruimt. Sympathiek, alleen is de afzender grootvervuiler Shell. Dat is niet geloofwaardig, zo laten haar volgers haar massaal in de reacties weten. En dat wordt alleen maar erger als Nooshin volhoudt dat ze niet door Shell betaald wordt.

Een influencer die een product aanprijst, is dat überhaupt geloofwaardig? Het antwoord ligt in de relevantie. Als het product of merk belangrijk is voor de influencer, dan is het geloofwaardig. Als hij er eigenlijk niks mee heeft, dan is alle geloofwaardigheid weg.

De kunst is dus om bij elke samenwerking zo dicht mogelijk bij het hart van de influencer te komen. Dat begint bij een goede selectie van influencers, maar ligt ook zeker in de opdracht die je ze meegeeft. Probeer je te verplaatsen in de influencer: waar is hij nou mee geholpen? Waar wordt hij echt enthousiast van? Hoe relevanter, hoe geloofwaardiger.

Geloofwaardigheid staat of valt ook bij eerlijk zijn. Bijvoorbeeld door influencers met wie je samenwerkt te instrueren om gebruik te maken van #spon, wat staat voor gesponsorde content. Hoe en wanneer dat precies moet blijft onderwerp van gesprek, check de richtlijnen Reclamecode Social Media. Als bedrijf moet je eerlijkheid stimuleren om geloofwaardigheid te behouden.

Geloofwaardigheid zit ook in de relatie die je hebt met je influencers. Beloof geen gouden bergen, wees eerlijk en kom niet alleen maar halen. Als je als bedrijf geloofwaardig bent, juist ook in die communicatie met influencers, dan zal dat afstralen op de manier waarop ze naar je kijken, met je werken en over je publiceren. Misschien lukt het dan zelfs wel om van die influencer een ‘brand ambassador’ te maken. Een invloedrijke fan die uit zichzelf positief over je publiceert. Dat is pas geloofwaardig!
Rocco Stallvord is mede-oprichter van We are First, het eerste bureau in Nederland dat zich specialiseerde in influencermarketing. Op 1 december brengt hij het boek ‘#SPON’ uit, met daarin de gouden regels voor influencer marketing.
Friday, 01 December 2017 | Written by Redactie Frank.News

Geen service is ook service

Het klinkt in eerste instantie misschien als een Cruijffiaanse wijsheid voor op een tegeltje, maar is het niet. Hoe graag sommige merken het soms lijken te willen. Geen service is en blijft toch echt geen service. En daar kwam ik laatst maar weer mooi achter.

Toevallig gebeurde het in dezelfde week dat ik Edwin Belt, branchespecialistmode bij Inretail sprak over online fashion retailer About You. Deze nieuwe speler wil dé concurrent worden van Zalando, en heeft daar in hun lanceringsmaand ruim tien miljoen mediabudget (!) voor over. Belt tipt het bedrijf vooral geld te stoppen in goede service. Als voorbeeld noemt hij de meerwaarde van een goede bezorgservice. En dan vooral die waarbij je zelf kunt kiezen voor een geschikte datum en tijd, zoals bij Nespresso. Zo ken ik er ook nog wel één.

Zaterdagkrant
Maar helaas blijkt dat niet alle merken begrijpen wat ‘bezorgservice’ betekent. Zo hoorde ik die week van mijn moeder dat m’n ouders al maanden lang met regelmaat de zaterdageditie van Het Parool niet ontvangen. Heel irritant weet ik ook uit eigen ervaring, bij mij gelukkig tot nu toe maar eenmalig gebeurd. En dan precies op zo’n moment dat je jezelf verheugt op een xl zaterdaglunch mét krant. Vervolgens in de brievenbus kijkt, en… niks. Ook de volgende dag niet.

Geen weekendservice
Je kunt met de bezorgservice bellen….nu komt het….van maandag tot en met vrijdag. Niet bepaald handig Gelukkig kan je ook online een klacht doorgeven. Maar ondanks de online klachtenregen die volgt, blijft het probleem bestaan: geen krant op zaterdag. Vorige week was mijn moeder het zat, ze besloot de krant op te zeggen onder het mom ‘dan koop ik ‘m liever zelf’. Eenmaal met de klantenservice aan de telefoon, bleek de mevrouw aan de andere kant van de lijn niet zo goed te snappen wat nu precies de reden was dat de krant werd opgezegd. Want: ‘De laatste keer dat u gebeld heeft met een klacht was in maart.’ Gek hè, als niet alleen de bezorger, maar ook de bezorgservice op zaterdag niet bereikbaar is…

Als wordt verwezen naar de online klachten is er ineens wel begrip. Maar om het goed af te wikkelen moet mijn moeder om onbekende redenen toch echt even worden teruggebeld door een andere collega... Helaas voor ‘Het Parool’ niet iemand met de ‘sales skills van Maria’:

 
https://www.youtube.com/embed/-_LM2ZlbmP8

 
Abonneeservice
Na dit verhaal moest ik denken aan de tijd dat ik fulltime op een redactie van een magazine werkte. Waar we na overname door een andere uitgever (en dus ook een andere abonneeservice)  wekelijks dan niet dagelijks gemaild werden door moeders die het blad voor hun dochter wél betaalden, maar niet ontvingen. En wij op de redactie maar de grootste moeite doen om onze lezers blij te maken met interessante content, terwijl de abonneeservice geen idee leek te hebben wat het woordje ‘service’ in hun naam nu toch eigenlijk te betekenen had.

Niet bepaald handig in een tijd dat de abonneecijfers achteruit hollen en alle mediamerken de mogelijke moeite moeten doen om maar bestaansrecht te houden. Daar kan geen ‘Maria’ of gratis iPad tegenop, want zeg nou zelf: een digitaal abonnement blijft toch minder magisch dan print.

 
Monday, 27 November 2017 | Written by Kim Buitenhuis

De grote winnaar van de toekomst? NPO Radio 2

Door Jan-Willem Brüggenwirth

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: Kun je het succes van de ‘oudemannenzenders’ NPO Radio 2 en Radio 10 verklaren?

Ik kan niet anders dan concluderen dat het erg goed gaat met NPO Radio 2 en Radio10. Beide zenders hebben een aantal toppers achter de microfoon zoals Gerard Ekdom (Radio 2) en Lex Gaarthuis (Radio 10). Radio 2 heeft zijn zinnen gezet op het marktleiderschap dat nu in handen is van Radio 538 en als we de cijfers zien zou er zomaar een omslagmoment kunnen aankomen.

Jonge publiek bij 538Radio 538 heeft duidelijk de weg naar een jonger publiek ingezet en dat lukt. Alleen die groep is natuurlijk veel kleiner dan de groep vijftigplussers en de tijd dat we die doelgroep negeren in de mediawereld is voorbij. De adverteerder heeft ook deze groep ontdekt; ‘ouderen’ willen topkwaliteit in alles én vooral begrepen worden. Het bereiken van deze groep via Radio 2 helpt om het gat in het mediabudget vanuit de STER een beetje te dempen want het levert meer luisteraars en dus mooie commerciële kansen op.

Het zou mij ook niet verbazen als de groei van NPO Radio 2 voor een deel te danken is aan Radio 538 dat dus meer jongeren wil bereiken.. de oudere luisteraars zoeken toch hun vertrouwde muziek en deejays van vroeger weer op. Traditioneel radio luisteren is bij jongeren immers allang op zijn retour en dat zal alleen maar doorzetten. Spotify is niet meer weg te denken uit het leven van deze jongeren en YouTube al evenmin. Niet voor niks dat Slam zo goed beluisterd wordt op YouTube, het is echt het station van de jeugd en dat vinden de jongeren ook die daar massaal op afstemmen.

Terug naar de vertrouwde deejay’sHet radiolandschap is dus in rap tempo aan het veranderen. De actieve en passieve vijftigers vinden massaal de weg naar hun vertrouwde dj’s die mee verkast zijn en via Sonos ontdekken ze bovendien die leuke vakantiezender in Italië waar ze zulke goede herinneringen aan hebben. Het feest der herkenning gaat bij de grotere zenders verdwijnen als uiteindelijk de dj’s verdwijnen. Dus Radio 538, zorg dat je Evers vasthoudt als je de grootste wilt blijven. Maar gebeurt dat niet dan zal het luisteraandeel snel naar beneden tuimelen. En daar gaan dan zenders als Radio 10 en NPO Radio 2 maximaal van profiteren. Dus mijn koffiedik momentje van het radiojaar 2017 wordt dat we bij een vertrek van Evers de luisteraandelen er als volgt uitzien; Radio 538 8,5 procent, Radio2 12,0 procent en Radio 10 7,0 procent.

Misschien weten we over een jaar of twee wat er gebeurd is. En dan hebben we het eigenlijk nauwelijks inhoudelijk gehad over Radio 10. Dat is toch lekker voor de ‘Talpa Radio club’ om een dergelijk station te hebben! Aangevuld met Veronica en Sky betekent dat nog steeds een mooi luisteraandeel en daarmee wordt het krachtenveld van de STER op de publieke radio en Talpa mooi in balans gehouden. Radio10 is zo’n stille sluipmoordenaar. Niemand die er echt op let. Het is er gewoon en wordt bijna vanzelf groter en sterker. Niet met de meest bekende dj’s, maar wel met zeer herkenbare muziek voor de veertigers en vijftigers. En omdat NPO Radio 2 beide heeft - herkenbare muziek én herkenbare dj’s, zullen zij de echte winnaar worden.
Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.
Wednesday, 22 November 2017 | Written by Redactie Frank.News

Waarom ‘baggercijfers’ de tv-wereld niet gaan redden

Het aardige aan de marketinginitiatieven van de marketingwereld zelf is dat het altijd zo overduidelijk een lobby voor het eigen vakgebied is. Sterker nog, er wordt niet eens moeite gedaan om er een beetje vakkundig omheen te draaien dat het hier een welbekende sigaar uit eigen doos betreft.

Zo kwamen gisteren de ronkende cijfers naar buiten van het Global Tv Deck Initiative, een ‘rapport’ van de The Global TV Group, een club die volgens de eigen rapportage bestaat uit: ‘belangrijke spelers in de tv-industrie die erop gericht is om journalisten en het publiek te helpen herinneren aan de populariteit van tv met data’. Of zoiets. Vanuit Nederland maakt Screenforce daar onderdeel vanuit, de organisatie die op 13-11 nog het belangrijke rapport naar buiten bracht met de titel; ‘millennials vinden tv (reclame) belangrijker dan YouTube’.

Belachelijke analyseHet voorgaande zou collega media moeten behoeden om iets hierover te publiceren, maar de cijfers werden gretig overgenomen. De analyse is zo belachelijk dat een communicatieprofessor in lachen zou uitbarsten. Check maar…’Via de televisie is dagelijks 72 procent van de Nederlandse bevolking te bereiken, in een week 92 procent en in een maand 96 procent’. Hoezo bereiken? Of deze: ‘een gemiddelde tv campagne in Nederland krijgt 63 miljoen views’. Wat is een gemiddelde campagne? Of nog eentje, maar dan stop ik ermee: van de totale videotijd is 94 procent tv. Tja.

Helemaal niet zo erg allemaal, de statistieken naar je hand zetten, is van alle tijden, maar het is wel belangrijk om soortgelijke bij elkaar geharkte gegevens even in het juiste perspectief te plaatsen; het is gemaakt door een club van lobbyisten die financieel belang hebben bij het geloof door het grote publiek in het medium tv.

In werkelijkheid daalt de tv-kijktijdIn werkelijkheid daalt de kijktijd in Nederland al jaren. Gemiddeld keken we in 2016 183 minuten naar de tv, een daling van 3,7 procent ten opzichte van een jaar eerder, een teruggang die nog gecompenseerd werd door het uitgestelde kijken. Pijnlijk zijn de klappen onder de jongere doelgroep; 13-19 jaar ging met 18 procent terug en 20-34 jaar met 10 procent. Ruud de Langen van Mindshare destijds in Broadcast Magazine: ,,Je kan natuurlijk blijven roepen dat er helemaal niets aan de hand is en gewoon door blijven lopen. Vraag Kodak, Blackberry en Nokia maar wat er dan gebeurt. Op dit gebied hebben lokale publishers nog veel werk te verzetten. En we beseffen, dat dit niet makkelijk is.’’

Terwijl adverteerders experimenteren met influencers en andere online concepten maken de zenderbazen zich echt zorgen. Ze zeggen het niet hardop, maar in de wandelgangen klagen ze op grote schaal over de jongere kijker die ‘steeds minder goed’ tot ‘helemaal niet’ te bereiken is. Zij verdienden jarenlang relatief gemakkelijk geld, maar het spel is stevig aan het veranderen en vindt online plaats waar andere partijen de baas zijn (die Google en Facebook heten). Net zoals Rabobank eerst iets had moeten dóén voordat het reclame ging maken, geldt dat ook voor de omroepbazen van de bovengenoemde lobby. Zij moeten helemaal geen vaag lobbytraject beginnen met bij elkaar geharkte cijfers. Ze moeten gewoon met een goede analyse komen en handelen.

Het antwoord op YouTubeWaarom organiseren ze van dat PR-budget niet jaarlijks een hele gave Europese conferentie in het Ziggo Dome onder de noemer ‘ons antwoord op YouTube’. Het is een soort IDFA van hele kwalitatieve tv-programma’s die onmogelijk met YouTube budgetten tot stand kunnen komen (althans, op dit moment). Dat kan variëren van een retecommerciële talentenshow waar hele gezinnen veel plezier aan beleven op zaterdagavond (wij kijken dan de herhaling thuis, ik ben nogal voor Anouk) tot een belangrijke docu over Syrië of kinderen met kanker. En tussen al die mooie programma’s door organiseer je dan inhoudelijke bijeenkomsten over de toekomst van tv met vertegenwoordigers uit de politiek, wetenschap, journalistiek en mediawereld.

Stoppen met lineaire televisie Hoe die analyse er zo’n beetje uit zal zien? Als jongeren tegenwoordig, ook in de provincie, rond hun tiende een mobiele telefoon krijgen dan stoppen ze definitief met het kijken naar lineaire televisie omdat ze daar niets vinden dat aansluit bij hun interesses. Ze luisteren goed naar hun klasgenoten die in appgroepen alleen maar praten over games en dus kijken ze de hele dag naar YouTubers die deze gesprekken online voortzetten. We hebben een aantal stevige interesses en daar zoeken we onze mediawerelden op uit. En natuurlijk snap ik dat bovengenoemde cijfers worden ingezet om een antwoord te geven op de alomtegenwoordige lobby van hippe, grootstedelijke millennials die - onterecht - beweren dat tv morgen verdwijnt, maar waarom zou je daar niet iets goed tegenover zetten in plaats van een paar baggercijfers?
Wednesday, 22 November 2017 | Written by Bas Hakker

Stel je eens voor dat Rabobank geen bedrijven failliet laat gaan

De nieuwe, veelbesproken commercial van Rabobank laat weer eens zien dat sommige bureaus en marketeers in hun eigen wereldje leven. Maanden werk aan een feelgood reclamespot worden teniet gedaan door krantenkoppen waarin de bank wordt weggezet als kille saneerder en financier van fraude.

 
Natuurlijk zag hij er gelikt uit, de nieuwe Rabo-commercial waar zo lang naar uit werd uitgekeken en die op 17 oktober werd gelanceerd. Er hadden ook niet de minste bureaus aan meegewerkt. Elf partijen vormden samen de Rabo Envision Tribe, waaronder bekende namen als Havaz Lemz, Ogilvy & Mather en Blazhoffski. Met veel creatieve jongens en meisjes die het merk Rabobank wereldwijd opnieuw op de kaart gaan zetten. Met een geweldige boodschap: ‘Stel je eens voor dat er genoeg en gezond voedsel is voor iedereen’. Of: ‘Stel je eens voor dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger’. Vervolgens belooft de bank het wereldvoedselprobleem op te lossen door slimme innovaties te kickstarten.

 
Luchtbel
Qua vorm, beelden en tekst een fraai staaltje werk. Maar de commercial laat vooral zien dat sommige marcom professionals het contact met de werkelijkheid verloren hebben en in hun eigen luchtbel wonen. Want hoe zit het met een kleine, maar niet onbelangrijke paragraaf die onderdeel behoort te zijn van elke mediastrategie? De T in SWOT-analyse, het afbreukrisico, imagoschade, crisismanagement of hoe het tegenwoordig ook mag heten als een mooie reclamecampagne wordt gevolgd door een golf van negatieve nieuwsberichten?

 
OAD en mestfraude
Dat de bank tijdens de crisis diverse bedrijven onnodig failliet liet gaan, was al bekend. Daar kunnen vele failliete binnenvaartschippers over meepraten. Of een winstgevend bedrijf als mobiele toilettenverhuurder Port-o-let, dat van de ene op de andere dag de nek om werd gedraaid doordat het krediet werd opgezegd. Dat zijn kleine onbekende bedrijven. Maar een bedrijf als OAD, een nationaal icoon binnen de reiswereld, laat het publiek niet onberoerd. Dus was de imagoschade groot toen landelijke media als AD begin november bekendmaakten dat de curatoren Rabobank de schuld geven van het faillissement van het familiebedrijf, waarbij 1550 mensen op straat kwamen te staan. Tot overmaat van ramp meldde NRC twee dagen later dat Rabobank moedwillig mestfraudeurs in Brabant bleef financieren. Weg goede indruk. Want de mensen die de mooie reclame van Rabobank op tv zien zijn ook de lezers van die kranten.

 
Product wel klaar
Na de presentatie van de commercial buitelden experts in de marketingmedia over elkaar heen om kritiek te leveren. Opschepperij, vond de een. Kan de bank deze beloftes wel waarmaken?, vroeg een ander zich af. Een legitieme vraag. De Reclame Code Commissie vond zelfs dat de bank te ver ging met de zin: ‘Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen, en dat je ons aan deze belofte mag houden’. Dat kan de bank niet waarmaken, aldus de RCC. Rabobank beloofde daarop de zin na ‘oplossen’ eruit te halen. Gehannes in de marge.

 
Echte vraag
De echte vraag zou namelijk moeten zijn: Heeft het zin om jezelf als bank zo positief af te schilderen als je aan de andere kant nog steeds zo negatief in het nieuws komt? Bij een goed bureau wordt altijd eerst de vraag gesteld: is je product wel klaar om de markt mee op te gaan? In het geval van de Rabobank: zijn er nog lijken in de kast of andere rampzalige beerputten die ons nieuwe imago weer tot de grond toe kunnen afbranden? Het antwoord op die vraag was ja en het antwoord op die eerdere vraag had dus moeten zijn: laten we nog even wachten. Laten we eerst onze zaken op orde hebben.

 
Kloppend verhaal
Contentmarketing is niet zomaar een mooi verhaal vertellen. Een verhaal moet kloppen. Een bank die de wereld wil redden kan niet tegelijkertijd 1550 mensen van hun baan beroven. Of het milieu in Brabant verzieken. Wat dat betreft had de eerste regel van de commercial beter kunnen luiden: stel je eens voor dat we niemand meer failliet zouden laten gaan. Gevolgd door: stel je eens voor dat de Rabobank geen mestfraudeurs meer financiert, de Libor rente niet meer manipuleert. Allemaal zaken die binnen de Rabo Envision Tribe vast niet ter sprake zijn gekomen.
Monday, 20 November 2017 | Written by André Oerlemans

Onder leiding van GenZ wordt 2018 het jaar van ‘branded activism’

Door Nadine Ridder

Voor iedereen die nog moet wennen aan het tijdperk van millennials, branded content en influencers: wake up! Het is bijna 2018 en there are some new kids in town.

Branded content is ontstaan vanuit de behoefte aan authentieke verhalen in de millennial doelgroep. Omdat merken deze transitie nog steeds lastig vinden, is branded content gedegradeerd tot een commerciële boodschap in een redactioneel sausje. Toen ontstond branded journalism: journalistieke verhalen met het merk als afzender, met als doel een publiek te vinden en te raken.

Nu millennials door GenZ (16–24) van hun invloedrijke troon worden gestoten, is het tijd voor een nieuw hoofdstuk in het contentmarketingboek dat past bij een nieuwe generatie: branded activism. Dit is het beste te omschrijven als onafhankelijke activistische of opiniërende content met het merk als afzender. De term branded activism wordt ook gebruikt wanneer purpose marketing wordt bedoeld. Ik zie dit echter als iets anders: purpose marketing is marketing die voortvloeit vanuit de bekende why van het merk. Sterke purpose marketing zien we bijvoorbeeld bij Tony’s Chocolonely: het is hun missie om álle chocolade 100 procent slaafvrij te maken. De documentaire Tony is een goed voorbeeld van branded journalism, een redactioneel verhaal over dat thema.

Branded activism is het faciliteren van opinie en discussie over verschillende actuele thema’s zoals diversiteit, vluchtelingencrisis, milieuvervuiling en mensenrechten. Dus los van je eigen purpose (die onmisbaar is!) moeten merken steeds beter nadenken over hoe zij over deze topics denken en hoe zij acteren.

Waarom is dit nodig? Purpose marketing is ontstaan, omdat de bewuste millennial diezelfde mentaliteit van merken verwacht. GenZ gaat nog een stapje verder. Deze generatie kenmerkt zich door de woke mentaliteit. Woke? Yes, weer een nieuwe term die je moet kennen! De term woke is inmiddels zo relevant dat het is toegevoegd aan the Oxford English Dictionary (OED) en vertaalt zich als: ‘alert to racial or social discrimination and injustice’. Being woke wordt ook vaak geassocieerd met een activistische houding: met alleen bewustzijn verandert er niets.

Dus zoals millennials purpose van merken eisten, is GenZ op zoek naar bedrijven waar zij haar woke mentaliteit terugvindt. Hoe zien we dit terug? De kritiek op de steun van Uber aan Trump laat zien dat zelfs een disruptief merk genadeloos wordt afgestraft wanneer er politiek impopulaire keuzes worden gemaakt. Een lokaal voorbeeld is de rel rondom Anna Nooshin en Monica Geuze en hun shoot voor Linda. Meiden. Ze reageerden verbaasd op alle commotie, omdat het niet hun intentie was geweest te doen alsof ze lesbisch waren. Met deze reactie waren ze misschien in het millennialtijdperk weggekomen, maar genZ verwacht dat je juist als influencer heel bewust bent van het beeld waar je aan meewerkt. Medewerking staat gelijk aan goedkeuring.

Een tijd waarin merken voorzichtig moeten zijn en fouten zo zijn gemaakt: nietsdoen dan maar? Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem, luidt een gezegde. Zo worden mensen en organisaties die zich niet uitspreken tegen seksueel geweld in de #metoo discussie ook ter verantwoording geroepen. Als je als merk niet woke bent, ben je niet meer relevant.

We zien deze ontwikkeling ook in de media: het wantrouwen in traditionele media is enorm. Hoe objectief ben je als nieuwszender als je bepaalde onderwerpen kiest en andere mijdt? Nu we weten dat NOS ons een heel ander wereldbeeld geeft dan bijvoorbeeld nieuwszender Al Jazeera, is deze schijnobjectiviteit niet veel meer waard. Dit blijkt uit het succes van media met een uitgesproken mening zoals Geen Stijl en De Correspondent. Of Zondag Met Lubach: een doorslaand succes omdat er duidelijk een standpunt van het team van Lubach ingenomen wordt en hier niet geheimzinnig over wordt gedaan. Niemand claimt de waarheid te verkondigen, want wie woke is weet dat er niet één waarheid is.

Hoe kun je deze ontwikkeling als mediamerk of consumentenmerk omarmen? Deze quote uit het zeer uitgebreide GenZ onderzoek van Protein slaat de spijker op de kop:
‘They’re demanding that brands create spaces, platforms and mediums that champion the oppressed, not exploit their struggle’.
Ofwel leden van de GenZ-generatie, de meest diverse generatie ooit, wil niet dat er over hen wordt gesproken, ook niet met hen, maar door hen.

Pepsi maakte de fout de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feel good colacampagne. HEMA maakte de fout roti te verkopen wat geen roti was. Allemaal ‘geleende’ thema’s, gemaakt door andere mensen dan voor wie het bedoeld is. Laat dus zien dat je als merk begrijpt dat dialoog over deze onderwerpen belangrijk is door het gesprek te faciliteren. Ook als je onder vuur ligt, verdedig je niet maar creëer ruimte voor opinie en leer hiervan.

En mediamerken? Entertainende mediamerken bleven altijd ver weg van nieuws en opinie, ook omdat adverteerders liever geen kleur bekennen. Maar uitgevers beginnen te begrijpen dat meer inhoud en verdieping past bij deze tijd en ook de eerste merken sluiten zich aan. Zo lanceerde VICE het succesvolle VICE News: nieuws vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Teen Vogue (Condé Nast) onderging een ware transitie met een shift in aandacht voor uiterlijk en bekendheden naar politiek, feminisme, identiteit en activisme. Op hun website is nieuws en politiek de eerste contentcategorie, vóór fashion en lifestyle. Binnenkort lanceert deze uitgever THEM, een activistisch platform door de LGBTQ-community, met Burberry als een van de launching partners.

Eng? Doodeng! Maar als je het gesprek zelf niet faciliteert vindt het toch wel elders plaats. Het echte risico loop je als je niets doet, want deze generatie bepaalt zelf waar zij haar informatie en inspiratie vandaan haalt. En is dat er niet, dan maken ze het zelf wel. With or without you.

Nadine Ridder (1983) werkt als freelance Creatief Strateeg voor verschillende opdrachtgevers. Ze werkte eerder bij VICE, TELE2 en Universal Media. Nadine zet zich in voor meer diversiteit in media en reclame, o.a. door het publiceren van opiniestukken en columns op Joop, MarketingTribune, Adformatie en Emerce. 


 
Tuesday, 14 November 2017 | Written by Redactie Frank.News

Niet irriteren kun je leren

Ik heb een dochter van 2,5. Nu hoor ik je denken: Boeien! Wat moet ik daar mee als marketeer? Nou, ik zal je zeggen, daar kun je veel van leren. Want hoe jong ze ook is, wanneer ze op YouTube fanatiek Peppa Big aan het bingewatchen is en ieder filmpje onderbroken wordt met een commercial, hoor ik om de haverklap een uitermate geïrriteerd ‘Ooooooh! Reclaaaameeeee!!’ door de woonkamer schallen. Nu al, met 2,5 jaar, is de link tussen reclame en irritatie diepgeworteld. Dat moet toch anders kunnen?

 
Reclame is irritant. Punt.
Het is zo oud als de weg naar Rome: reclame is irritant. Punt. Soms ook wel om te lachen, of inspirerend, goed bedacht of gewoon mooi. Maar uiteindelijk, wanneer je favoriete programma er voor wordt onderbroken of de website op je scherm er door geblokt wordt, zijn ook die reclames gewoon irritant. En let’s face it: met irritatie bereik je als merk toch niet wat je voor ogen had met je campagne?

 
Negatieve aandacht is ook aandacht
Er zijn studies die anders beweren. Onder het mom ‘negatieve aandacht is ook aandacht’ stellen deze dat irritante commercials juist de aandacht trekken en bovendien beter in het geheugen van de kijker blijven hangen omdat negatieve informatie dieper in ons brein doordringt dan positieve. Het zal ongetwijfeld zo zijn, maar ik wil toch een pleidooi houden voor het tegenovergestelde. Al lijkt het de allergrootste open deur onder de open deuren, toch trappen we binnen dit vakgebied massaal in deze valkuil. Als marketeer, adverteerder of merk bereik je uiteindelijk het meest door zo min mogelijk te irriteren. Op alle mogelijke niveaus.

 
Huppekee, weg imago
Een commercial op zich kan irritant zijn, maar ook zeker de manier waarop deze bij de consument komt. Een langdradig commercialblok midden in een leuk programma, een pop-up als je net een formulier aan het invullen bent, drie niet weg te klikken pre-rolls voordat je eindelijk kan kijken wat je wilt. En als je het dan al voor elkaar krijgt om de consument naar jouw merk toe te trekken, kan er ook nog behoorlijk wat misgaan in de ‘nazorg’. Een medewerker met een slechte dag die een klant over de flos jaagt en huppakee: weg is je zorgvuldig opgebouwde goede imago.

 
HelloFresh met de grond gelijk gemaakt
Marketeers gaan ver in de zoektocht naar de perfecte campagne. Uiteindelijk telt natuurlijk het resultaat. Maar de weg daar naartoe is alles bepalend. Neem HelloFresh. Nog niet zo lang geleden was dit een beginnend bedrijf met een kansrijke propositie. De maaltijdboxen zijn in een paar jaar tijd flink in populariteit toegenomen. Maar HelloFresh ging het niet hard genoeg en het begon een agressief verkoopbeleid, zowel op straat als over de telefoon. De kritiek was niet mals. Sterker nog: half Nederland viel over het bedrijf. Arjen Lubach maakte HelloFresh in zijn programma met de grond gelijk en uiteindelijk daalde de omzet van het bedrijf met 25 procent. CEO Maartje Frederiks besloot een andere koers te gaan varen: meer aandacht voor het behoud van klanten in plaats van agressieve verkooptactieken. Oftewel: minder irriteren. En die aanpak werkt want de resultaten van HelloFresh zitten weer in de lift. Een goed voorbeeld van hoe marketeers vaak uit het oog verliezen welke schade irritatie je merk toe kan brengen. Maar gelukkig is de oplossing heel simpel, want niet irriteren kun je heus wel leren.
Tuesday, 14 November 2017 | Written by Heleen Scheurwater

Reclame voor reclame

We zaten er toch een beetje mee op de redactie toen we een tijdje geleden op de website nutvanreclame.nl terecht kwamen. In een filmpje en vooral allerlei hele serieuze sheets valt daar te lezen dat reclame enorm belangrijk is. Het is goed voor de economie, 5,8 miljoen banen in de EU hebben iets met reclame te maken en sponsoring is goed voor de sportieve en culturele sector. En oh ja, door reclame is er een vrije pers mogelijk en het stimuleert de creativiteit. De site is een initiatief van allerlei brancheverenigingen zoals de BVA (adverteerders), VEA (communicatie-bureaus) en dus vrij breed gedragen.

Jezelf belangrijk makenZo’n site is natuurlijk precies wat veel mensen zo stoort aan de reclamesector, jezelf zo belangrijk maken met helemaal niks. Want natuurlijk zijn reclamebedrijven prima voor de economie en is het goed als ondernemers reclame maken voor hun spullen. Niks mis mee, maar je kan jezelf ook een beetje relativeren. Zo belangrijk is reclame toch ook weer niet? Tot onze verbazing stond er ook een quote van Dick van der Lecq, directeur van reclamebureau Etcetera, op de site die ook met een paar volzinnen onderbouwde dat reclame belangrijk is voor de economie. Dat was toch diezelfde man die op het MWG-congres een geweldig filmpje liet zien over het feit dat de marketingwereld zichzelf onnodig groter maakt dan het is? Een sector die allemaal vage termen bedenkt in de bullshitbingocategorie om zichzelf maar belangrijk te maken.

Quote van lang geledenEven bellen maar met Van der Lecq. ,,Ja, die site… Je geeft lang geleden een quote waarbij je op zich wel achter het doel staat, maar niet precies weet wat het eindproduct gaat worden. Reclame wordt nog weleens eendimensionaal geassocieerd met opdringerige herhalingen van maandverband met vleugels. Terwijl er zulke prachtige campagnes worden ontwikkeld met maatschappelijk nut ook. Campagnes die waarschuwen tegen vuurwerk en die fondsen werven voor goede doelen. In die zin juich ik de site nutvanreclame.nl toe.’’
Er mag wel wat meer aandacht mogen komen voor de inhoud van het marketingvak in zijn ogen. ,,Ik mag graag grappen maken over overdreven vakjargon en turbotaal. Wat nog een beetje mist, is de constatering dat ons vak met de mogelijkheden van online, data, mobiel zoveel complexer, breder en hiermee ook leuker is geworden. Het dwingt adverteerders om zich met hun bureaus te verbreden.’’

Als Van der Lecq echter één ding zou willen benadrukken over zijn sector dan is het dat ‘creativiteit’ altijd een centrale rol zal spelen. ,,Dat wilde ik ook zeggen met mijn quote. Techniek en data helpen bij het creëren van inzichten en slim bereik, maar als de consument is bereikt, geeft het merk de doorslag. Nike verkoopt het premium product niet met retargeting maar met creativiteit en consistente merkbouw.’’

Goed verhaal vertellenKijk, dat helpt misverstanden uit de lucht. En nog een tipje om het nut van reclame aan te tonen? Maak eens een goed verhaal van een kleine ondernemer of een stichting die bestaansrecht kreeg door allerlei marketingactiviteiten. Dat is toch veel sympathieker dan dat het weer over jezelf gaat als sector?
Tuesday, 07 November 2017 | Written by Bas Hakker

Waarom de Netflix-podcast gaat slagen

Zondag zag ik, samen met 855.000 andere kijkers, de laatste aflevering van Penoza. Na vijf seizoenen kreeg de prachtserie een fantastisch open einde, waar ik nog dagen over zou willen napraten. Helaas kijkt niemand in mijn directe omgeving naar Penoza, waardoor mijn nazorg beperkt bleef tot Twitter. Gelukkig maakte Netflix Nederland gisteren bekend met een Nederlandstalig podcastkanaal te komen: vanaf 1 november is de eerste aflevering van De Netflix NL Podcast te horen via SoundCloud en te downloaden via iTunes. Gratis. Voor Penoza is het te laat, maar voor liefhebbers van eighties sf-serie Stranger Things staat de napraat paraat - daar gaat de eerste podcast namelijk over.

Liever enthousiasme dan expertiseAdam Curry (‘podfather’ / podcastpionier) en dochter Christina (35,3K volgers op Instagram) bespreken onder andere hun tweede seizoen. Een beetje zoals de Moltalk, maar dan - net als Netflixseries - op een tijdstip naar keuze. Voor de altijd welkome duiding zou het interessant zijn ook televisiewetenschappers, filmhistorici of regisseurs uit te nodigen, maar door in te spelen op enthousiasme en fandom en niet uitsluitend op expertise, zou Netflix de podcast ook zomaar heel authentiek kunnen maken. Een beetje zoals dat ook voor Klöppings media-podcast geldt (eerder al op Frank.news). Bovendien biedt Netflix op deze manier vanuit het eigen merk een kanaal waar nagepraat kan worden, naast de vele (vooral Engelstalige) podcasts waarin House of Cards, Better Call Saul en zelfs slechte Netflix-films besproken worden door enthousiastelingen. De behoefte is er dus.

Concurrentie voor blijvenNetflix wil ‘met regelmaat’ nieuwe podcasts op het nieuwe kanaal gaan aanbieden, en is daarmee de eerste Nederlandse online-entertainmentservice die een podcastkanaal begint. Slim, met zo’n sterk merk, een groot bereik - ruim twee miljoen abonnees in Nederland - en om vernieuwend te blijven in tijden waarin Apple de concurrentie met Netflix zo grootschalig inzet dat het bedrijf naar verluidt zelfs met Steven Spielberg in zee gaat (steek onder water: de eerste serie van dit concurrerende platform zou een reboot van Amazing Stories zijn, Spielbergs jarentachtig-scifiserie).
Bovendien lijkt de podcastmarkt voorzichtig te groeien. Hoewel er geen betrouwbare cijfers zijn van podcasting in Nederland, toont Amerikaans onderzoek aan dat het aantal luisteraars gestaag toeneemt - en dat de meerderheid (85 procent) podcast-afleveringen grotendeels of volledig af te luisteren. Niet voor niets lanceerde NU.nl onlangs de eerste dagelijkse nieuwspodcast van Nederland en investeert NRC naar verluidt in de ontwikkeling van podcasts. We willen bijgepraat worden wanneer we maar willen, in de auto, op de fiets of tijdens het koken.
Mogelijkheden te overMet veel eigen, hooggewaardeerde en kwalitatieve content heeft Netflix trouwens aanknopingspunten genoeg voor series aansprekende podcasts. Nederlandse misdaadjournalisten of Penoza-acteurs die bijpraten over Making a Murderer? Oud-politici die fan zijn van House of Cards en uitleggen waarom ze Frank Underwood haten of van hem houden? Spuiten en slikken-presentatoren die over Breaking Bad napraten? (Hobby)koks die over hun favoriete aflevering van Chef’s Table praten? Ik zou er allemaal naar luisteren. In de VS wordt al tijden gespeculeerd over welke partij ‘de Netflix van spoken audio’ wordt. Misschien wordt dat Netflix zelf wel.
Thursday, 02 November 2017 | Written by Kim van der Meulen

Hoe Tony’s Chocolonely zijn eigen ramen ingooide

Een pr-stunt kan een merk wereldberoemd maken. Maar ook de nek omdraaien. Tony’s Chocolonely dacht de pr-stunt van het jaar uit te halen, maar verloor daarmee alle goodwill bij serieuze journalisten.

Het chocolademerk kondigde dinsdag 26 september middels een persbericht aan plannen te hebben om naar de Amsterdamse beurs te gaan. Groot nieuws waar alle serieuze media meteen op doken. Het nieuws ging zowat viral. Het officiële Nederlandse persbureau ANP nam het bericht over en De Volkskrant en de NOS lieten zelfs beursanalisten aan het woord. FD, De Financiële Telegraaf, NRC en RTL Z reageerden terughoudend en voelden al aan dat er iets niet klopte. Dat bleek ook zo te zijn. Hoewel topman Henk Jan Beltman het ’s ochtends nog ontkende, bleek het ’s middags toch een hoax. Tony’s Chocolonely opent gewoon een winkel in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Media reageerden boos en voelden zich op het verkeerde been gezet. De Telegraaf sprak zelfs van een pr-flater.

Ludieke stunts
Pr-stunts zijn er in alle soorten en maten. Wie herinnert zich niet de legendarische pr-stunt van Zeeman, dat onder de schuilnaam FRANK meedeed aan de Amsterdam Fashion Week. Of de Grote Donorshow van BNN, waarin een donor haar nier zou weggeven, maar die uiteindelijk een slimme promotieactie voor nierdonatie bleek te zijn. Ook toen voelden media uit binnen- en buitenland zich bij de neus genomen, maar vanwege de geslaagde grap of het goede doel vonden ze dat niet zo erg. Zeeman en BNN kregen zelfs complimenten voor de briljante hoax. Internationaal gezien weten Bavaria en Red Bull regelmatig het nieuws te halen. Met ludieke stunts, zoals de mini-jurkjes van de Bavaria Babes op de tribunes van het WK voetbal in Zuid-Afrika in 2010. Of de Red Bull Stratos Jump van Felix Baumgartner, waarmee het wereldrecord vrije val werd gebroken. In Nederland staat vooral Raúl & Rigel, voorheen Jack Liberties, bekend om zijn pr-stunts of guerrilla marketing.

Free publicity
Wat deze pr-stunts gemeen hebben is dat ze positieve media-aandacht genereren. Het is free publicity die omgerekend tonnen aan advertentiebudget waard is. Wat ze niet doen is media en journalisten tegen zich in het harnas jagen. Bedotten. Voor de gek houden. Daar houden journalisten niet van. Goed, sommige media houden soms hun eigen lezers, volgers, luisteraars of kijkers voor de gek met een 1 aprilgrap, maar dat is in september not done.

Nepnieuws
Sterker nog, in een tijd waarin volop wordt geageerd tegen nep-nieuws en alternatieve feiten kun je als merk geen grotere fout begaan dan zelf nepnieuws naar buiten brengen. Of wilde het chocolademerk een eerbetoon brengen aan de 18 september overleden beruchte nepnieuwsschrijver Paul Horner? Let op mijn woorden: de komende tijd zullen media persberichten van Tony’s Chocolonely kritischer dan ooit bekijken en waarschijnlijk negeren. Of verticaal archiveren en opbergen in het ronde archief. Met beide termen wordt op redacties de prullenbak bedoeld. Ook zal het merk meer moeite dan ooit hebben om nog free publicity te krijgen. Die goodwill is door deze pr-stunt zo goed als verdampt. Het sympathieke merk heeft onder journalisten een negatieve stempel gekregen.

Succesvol merk
Het naar slaafvrije chocolade strevende Tony’s Chocolonely is een van de succesvolste Nederlandse merken van de afgelopen jaren. Chief Chocolat Officer Henk Jan Beltman grossiert dan ook in prijzen. In 2015 werd hij uitverkozen tot EY Emerging Entrepreneur of the Year en in 2016 won hij de Dutch Marketing Award voor beste marketeer van Nederland. En dat zijn er slechts twee. Zoals Gary Lineker voetbal ooit omschreef als ‘een eenvoudig spelletje van 11 tegen 11 waarbij op het eind Duitsland wint’ kun je marketing awards bijna omschrijven als ‘prijzen die door een deskundige vakjury worden toegekend en waarbij uiteindelijk Tony’s Chocolonely wint’. Maar dit jaar zal de prijs van beste pr-stunt zeker niet naar het chocolademerk gaan. Wel die voor grootste pr-misser. Het zal veel gratis repen kosten om de schade te repareren.
Wednesday, 25 October 2017 | Written by André Oerlemans

Waarom klanten nooit je beste vriend worden

Door Sjaak Vane

Maak van je merk een mens. Geen onpersoonlijk gedoe, maar mensenwerk. Liefst van hart tot hart. ‘NH-that’s me’, is dan ook de slogan van de NH-hotels campagne. Maar hoe intiem worden we? Cultuurfilosoof Sjaak Vane verkent de grenzen van het klantcontact.

Op zoek naar DaniëlleBestaat ze echt? Of is ze een model, ingehuurd door de artdirector? Daniëlle verbeeldt het ideale kamermeisje. Met een opgewekte glimlach serveert ze het ontbijt. ‘Ik laat mijn gasten genieten van versbereide gerechten, gebracht met een glimlach’,  is dan ook haar quote. Of dit uit haar mond is opgetekend, weten we niet. Maar warempel: ze bestaat en ze heet nog Daniëlle ook. (achternaam bekend bij de redactie). Sterker nog: de studente Future-Planet studies aan de Universiteit van Amsterdam verdient inderdaad bij als Roomservice medewerker. Ze bediende de tafelgasten tijdens de uitzendingen van RTL Late Night vanuit de NH-vestiging Amsterdam Schiller op het Rembrandtplein.

De ontbijtscèneHet kwaliteitsimago van NH hotels is met 83 procent gestegen, juicht De Persgroep op haar website. Met dank aan Daniëlle, kunnen we stellen. Zij figureert in een intiem moment van klantcontact dat in paginagrote advertenties wordt uitgebeeld. Je ziet de ontbijtscène al voor je. Net wakker, in je geruite HEMA-pyjama. Nog even terug in bed na je ochtendplas. Er wordt op de deur geklopt. Je vraagt je af hoe laat het is.  Danielle-met-de-glimlach betreedt als een stralende fee het schemerdonker van jouw slaapkamer. Haar smetteloze uniformjasje brengt de belofte van een rimpelloze dag. Geen wonder dat voortaan 24 procent van De Persgroep-lezers een NH Hotel aanraden. Wie wil er nu niet door deze kamerprinses worden gewekt?

De klant in het hart rakenDe Persgroep weet heel goed dat het niet met cijfers het hart van de klant kan raken. Daarom maken ze Daniëlle het gezicht van deze campagne. Ze is de gedroomde merkambassadeur. NH that’s me. Maar er is meer nodig dan een representatief uiterlijk. De advertentie verwijst naar een moment waarop je je als hotelgast het meest kwetsbaar voelt. Daniëlle ziet jou zonder make-up of stropdas. Klantintimiteit, noemt de Vlaamse businesscoach Steven van Belleghem dit. Volgens hem is dit de enige manier waarop een bedrijf zich in de toekomst nog kan onderscheiden. Alleen op het gebied van de emoties kunnen we nog concurreren met steeds intelligenter wordende apparaten, beweert hij.

De positieve emotionele associaties bij de klant, leiden tot de felbegeerde stijging van het kwaliteitsimago. De momenten waarop we met de klant persoonlijk contact hebben zijn daarvoor van groot belang. De weg naar de portemonnee loopt via het hart. Om die te vinden heb je meer aan een hartendief als Daniëlle dan aan een onpersoonlijke ontbijtrobot.

Persoonlijk wordenLaten we de klant dus in de armen sluiten, hoor je veel bedrijven denken. De klant is niet langer koning, maar je beste vriend. Je bent niet zijn dienaar, maar je neemt hem op in jouw familie. De pogingen daartoe zijn soms al te opzichtig. Ik merk dat ik als consument niet meer gevoelig ben voor de zoveelste klantenpas. Ook de toon waarop je wordt aangesproken gaat schuren. Was het IKEA die het ‘je’ en het ‘jouw’ heeft ingevoerd? Of het ‘we’ waarmee IKEA (samen met jou) beter voor het milieu gaat zorgen?

Het omgekeerde ervan lijkt me zeker de invloed van de Zweedse meubelgigant. Niet alleen de klant spreken we persoonlijk aan, ook de producten hebben een persoonlijk tintje. Billy is niet zomaar een stuk spaanplaat, maar een boekenkast met karakter. Billy is je beste vriend. Samen met al die andere Zweedse persoonsnamen die jouw kamer bevolken. De spulletjes van IKEA hebben een ziel. En ook een schepper: de ontwerper is zichtbaar met naam en foto.

Bij tuinfluisteraar Intratuin gingen ze nog een stapje verder. Daar konden de planten praten. Ze zijn er nu van afgestapt, maar enkele jaren geleden bevatte de Intratuin folder uitspraken in de stijl van Intertoys. ‘Als je mij genoeg water geeft, bloei ik het hele jaar door’ en ‘Ik krijg in het voorjaar paarse bloemetjes’.

Verbroken vriendschapWonderlijk wat bedrijven uit de kast trekken om de klant in het hart te raken. Humor schijnt goed te werken. Daar heb ik inderdaad een zwak voor. Toen ik een nieuwsbrief probeerde op te zeggen van een Amerikaans marketingbedrijf vertoonde de opt-out een video die zo origineel was dat ik toch besloot om te blijven. De oprichter van het bedrijf trok opzichtig het boetekleed aan. Met een gebroken stem vroeg hij zich af wat hij gedaan had waardoor ik nu op het punt stond de vriendschap te verbreken. ‘Where did it go wrong between us?’ Was hij te opdringerig geweest met zijn wekelijkse nieuwsbrief? Had hij niet genoeg naar mij geluisterd? Uiteindelijk vroeg hij mij of ik hem niet nog een kans wilde geven zijn leven te beteren. Hij verzekerde mij dat ik niet gestalkt zou worden. Ik viel voor deze vermakelijke video en zie nog steeds wekelijks zijn naam in mijn mailbox verschijnen. Matt is mijn vriend gebleven. Ondanks zijn gebreken.

Is intieme vriendschap mogelijk?Zolang de vriendschap niet verder gaat dan die van het doorsnee Facebook-contact is het denkbaar tussen een bedrijf en een klant. Je kunt een zekere sympathie krijgen voor een merk. Je kunt je thuis voelen in het multiculturele restaurant van de IKEA family. Maar kan de wederzijdse sympathie nog verder gaan? Kan de klant meer worden dan een trouwe bezoeker? Meer dan een goede kennis? Kan de klant ook een intieme vriend worden? En andersom kan het merk jouw beste vriend(in) worden? Heeft de klantintimiteit waar Van Belleghem op doelt, zijn grenzen? En waar liggen die dan?

Terug naar de ontbijtscène. Stel dat Danielle op een zonnige zondagmorgen (met haar versbereide ontbijt) kamer 41 binnenstapt. De gast zit luid snikkend op de rand van het bed. Wat doet ze? Het dienblad op het nachtkastje zetten alsof er niets aan de hand is? Hoogstwaarschijnlijk heeft NH-Hotels geen procedure voor huilende gasten. Als ze een zakdoek aanbiedt is ze dan nog de roomservice medewerker van het hotel? Waarschijnlijk wel. Droogt ze vervolgens de tranen af, zoals ze de vloer dweilt van de badkamer? Slaat ze een arm om de gast in zijn doorweekte ruitjespyjama? Waarschijnlijk niet.

The Spirit to ServeBovenstaande scène is niet ondenkbaar. Iets vergelijkbaars wordt beschreven in een speech van J.W. Marriott, de CEO van de gelijknamige hotelketen. Een jonge roomservice-medewerker van een Marriott-vestiging brengt een vrouwelijke gast haar diner op de kamer. De vrouw zit op het bed met een telefoon in de hand. Ze is in tranen en vertrouwt de medewerker toe dat ze zojuist te horen  kreeg dat haar zuster plotseling is overleden. De hotelmedewerker zamelt spontaan geld in voor een bos bloemen en koopt een kaart die door het voltallige personeel wordt ondertekend met als opschrift: ‘Je bent niet onder vreemden hier.’ En zoals Amerikanen dat zo mooi kunnen zeggen: ‘We feel what you feel’.

Deze anekdote is onderdeel van de speech ‘Our Competitive Strenght: human capital’ opgenomen in het boek: The Spirit to Serve (1997). Marriott himself analyseert de situatie als volgt: ‘De kamer is dan misschien wel ons product, onze zorg-attitude is onze waarde. Die kunnen we niet vangen in cijfers en we kunnen hem niet produceren. Deze waarde kunnen we enkel voortbrengen als we de beste mensen aantrekken en hen inspireren met, zoals wij dat noemen: The Spirit To Serve’.

Het gezicht van het bedrijfNiks mis mee, zou je denken. Dat bedrijf behandelt zijn klanten alsof het goede vrienden zijn. En daarin gaan ze heel ver. Een kamer bij Marriott mag daarom ook iets kosten. Hoezo?  Is vriendschap te koop dan? Als je er langer bij stilstaat zie je dat het commerciële kader hier absoluut wordt gemaakt. De Marriott-medewerker wordt een motief toegeschreven dat hij waarschijnlijk niet had.

De spontane daad van een beginnend hotelmedewerker gaat verder dan de roomservice die van hem wordt verwacht. Hij had het ook níét kunnen doen. Het personeel geeft hiermee iets van henzelf zonder iets terug te verwachten. Dat maakt de interactie waardevol; juist omdat ze niet kan worden toegevoegd aan de waarde van het merk. Ik als uniek individu reageer op jou als uniek mens. En niet: dit mag u verwachten van het merk Marriott.

In zijn speech maakt de directeur de spontane daad van compassie echter deel van het businessmodel van de organisatie. Het medeleven wordt toegeschreven aan een klant-aanbieder relatie. Het rolrepertoire wordt daarmee absoluut gemaakt: alles wat je in werktijd doet is deel van Marriotts ‘Spirit to Serve’. In dit denkkader is geen ruimte voor een persoonlijke invulling van de beroepsrol. De medewerker wordt tot een uniform gezicht van het bedrijf gereduceerd en verliest daarmee zijn eigen unieke gezicht.

VriendjespolitiekDe klant kan nooit een echte vriend worden. Niet omdat vriendschap een illusie is, maar omdat een vriendschapsrelatie een andere grondslag heeft dan een commerciële relatie. Wie een vriend wint, verliest een klant. En andersom: wie een klant wint, verliest een vriend. Vriendschap is immers gebaseerd op geven zonder iets terug te verwachten. De bos bloemen van het personeel gaat verder dan de merkbelofte. Natuurlijk speelt in een vriendschapsrelatie een zekere wederkerigheid een rol. Je kunt in het krijt staan bij je vrienden. Maar het blijft een relatie tussen twee unieke individuen die uit vrije wil besluiten vrienden te zijn. Het commerciële denkkader is hier niet van toepassing. Vriendschap is niet gebaseerd op de veelgeprezen ‘gunfactor’. Dat is een eufemisme voor een eeuwenoud verdienmodel. Vriendjespolitiek, heette dat vroeger.

De uitgekookte vriendschapstrategie maakt van IKEA geen onaardig bedrijf. En natuurlijk word ik graag met de glimlach van Daniëlle gewekt. Maar IKEA is niet mijn familie. En Billy is niet mijn beste vriend.

Sjaak Vane (1961) is cultuurfilosoof en WorkLife-coach. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de  presentatiemaatschappij. Bezoek zijn lezing Een merk worden en jezelf blijven, december 2017.
Wednesday, 25 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Hoe je meer dopsleutels verkoopt door ‘How to video’s’ van Rintje Ritsma

De Content & Sales Tapes deel 3

Ik had beloofd om met concrete ‘contentsalescases’ te komen en wat je beloofd hebt, moet je doen, zeggen mijn kinderen altijd. Info vooraf: Datona is een webshop waar sleutelaars uit Nederland en België hun autogereedschap, krikken en doppensets kunnen kopen. Bij de webshop hoort ook een winkel in het plaatsje Haulerwijk dat ligt op de plek waar de provincies Friesland, Groningen en Drenthe samenkomen.

Meervoudig wereldkampioen schaatsen en fanatiek motorrijder Rintje Ritsma gebruikt binnen zijn raceteam (genaamd ‘De Hollandsche Jongens’) al jaren gereedschap van deze zaak. Ikzelf kan nog geen lampje indraaien, maar volgens de webshopmensen hebben we het dan over ‘paddockstands’,  ‘momentsleutels’ en ‘heftafels’. Ook is hij al jaren een regelmatige bezoeker van de winkel.

Gezellige praatjesHet klikte blijkbaar met de mensen van het bedrijf en de gezellige praatjes van onze schaatsheld werden steeds een beetje langer. Mede doordat Rintje en Willem Holman (de eigenaar van Datona) beide liefhebber zijn van de motorsport. Datona ging spullen leveren voor het motorteam van Ritsma en zo werden de banden steeds intensiever. Na wat filmpjes in de winkel, besloten ze de samenwerking wat intensiever te maken: Ritsma ging vlogs maken over het sleutelen aan auto’s en motoren.

Logische klik tussen ‘influencer’ en merkEr was dus een hele logische klik tussen het merk en de oud-schaatser,’’ legt e-commerce manager Michel Tel uit. ,,Rintje is vrij nuchter en dat zijn wij ook. Bovendien komt hij uit het Noorden en wij natuurlijk ook. De klik zit vooral in het feit hij zelf ook racet en onze spullen kent. Wij hadden het gevoel dat Rintje ons iets meer bekendheid zou kunnen geven in de rest van Nederland omdat mensen hem overal graag mogen.’’ Dat klinkt logisch, een kind kan de was doen. Er werd een filmploeg geregeld en in de filmpjes vertelde de ex-schaatser iets over de producten van de webshop. Hij maakte bijvoorbeeld een soort rondleiding door de zaak en legde uit hoe handig de gereedschapkisten zijn.

Snel leren wat er beter kan
Het werkte op zich al snel vrij goed, mensen vroegen in de winkel naar de gereedschapskisten van de Rintje-filmpjes. Maar het kon nog wel iets beter, zo legt Tel uit. ,,We merken dat het vooral aanslaat als Rintje van A tot Z uitlegt hoe een bepaald apparaat werkt. We ontdekten dat deze ‘how to-video’s’ veel beter matchen bij de wensen van onze achterban. Dat is blijkbaar iets waar je graag naar kijkt op YouTube en dus hebben we de filmpjes de laatste weken compleet veranderd. Dat vergt nog wel een flinke inspanning hoor, maar dat gaat Rintje gemakkelijk af, hij komt perfect uit zijn woorden, zonder script, ondanks dat het soms echt een heel technisch verhaal is.’’

Het is interessant om te zien dat ook de oude testvideo’s onder de noemer ‘Rintje gaat het testen’ (Het is de wet van Aart Lensink: zorg voor een fomat) al richting de 5000 views schieten. En de verwachting is dat er nog meer mensen zullen kijken als dit ‘testen’ eenmaal veel meer ‘how to’ is geworden zoals in de laatste weken. ,,Onze doelgroep verlangt gewoon steengoede inhoud van ons omdat het echte kenners zijn. Dat merken we ook als we een klein foutje maken, daar zitten ze echt bovenop.’’

Meer vraag naar productenGoede selectie, prima match en de views nemen toe dus ongetwijfeld wordt er veel geleerd en snel aangepast…zoals dat hoort in de online wereld. Maar hoe zit het met de effecten? Kan Tel daar iets over vertellen…eh zeggen? Het merk snapt in ieder geval hoe het werkt want onder de noemer ‘Rintje’s Favorieten’ zijn de items uit de films gemakkelijk te bestellen. De lijnen tussen de content en de verkoop zijn blijkbaar kort. Nee, cijfers krijg ik niet helaas, maar wie goed tussen de regels doorleest, weet genoeg. ,,Ik kan je vertellen dat we echt meer vragen krijgen naar de producten die Rintje heeft getest in de winkel en we zien ook online een stijging in de producten die besproken zijn.’’

Hoe denkt hij dat het verkoopproces precies werkt? ,,Er gaan twee waarden omhoog door de samenwerking met Ritsma: het vertrouwen in het merk én de bekendheid. Die twee beïnvloeden op hun beurt weer de verkoop.’’ Aha, content, mits goed gedaan, kan dus zomaar alle letters van het AIDA-model beïnvloeden…

Filmpjes zorgen voor vertrouwenDeze analyse doet denken aan de theorie die Slaven Mandic van WPK vorige week hier neerlegde. Terwijl je in het verleden tv nodig had om aan de bekendheid en het vertrouwen te werken, doe je dit nu allemaal online. Blijkbaar wekken de YouTube filmpjes met Ritsma vertrouwen op bij kijkers/kopers en besluiten ze daardoor om vaker hun digitale winkelmand vol te knallen. Okay, iets technischer; hoe verhouden de filmpjes zich tot de verkoopfunnel?

Op  twee manieren:

1. Vertrouwen (midfunnel)Mensen zien de relatie tussen Ritsma en Datona en vinden de webshop meer te vertrouwen, dat zou je midfunnel content kunnen noemen. Het geeft het gevoel van: als Ritsma met die mensen samenwerkt, zit het wel goed. Voorwaarde dan: de match tussen ‘influencer’ en merk moet kloppen.

2. Kopen (einde funnel)En door de how-to-video zitten kijkers ook direct dichter op de verkoopbeslissing. Je hebt het vertrouwen in de zaak en denkt ook: als Ritsma ermee werkt, moet ik dat product toch eens gaan gebruiken. Tel: ,,Dat klopt wel en het mooie met online content is natuurlijk dat je lekker snel kunt schakelen; je onderzoekt of het werkt en bekijkt direct of het beter zou kunnen. Die flexibiliteit moet je ook inbouwen, maar weet je wat misschien wel het echte geheim is? Rintje en wij hebben het echt naar ons zin als we een middagje aan het draaien zijn, hij kan gewoon zichzelf zijn en in een omgeving waar hij het naar zijn zin heeft. Dat plezier zie je terug in de filmpjes.’’
Friday, 20 October 2017 | Written by Bas Hakker

Hoe grote merken falen op YouTube

Bas van Teylingen werkt al bijna zijn hele leven in de Oudhollandse mediawereld. Pas sinds een paar jaar stort hij zich vol enthousiasme op YouTube, hij heeft zijn eigen YouTube School en kanaal (Jeukvogel). In zijn vijfde blog vertelt hij dat er nog voldoende progressie te boeken is op YouTube voor merken.

Ja, ik hoor je al denken, Bas, ga je nu weer jouw preek houden over YouTube? Hebben we dat niet nu al een paar keer gelezen hier? Wordt het niet een beetje drammerig nu? Mijn antwoord is ja, ja en waarschijnlijk ja. Maar kennelijk heeft nog niet iedereen het gelezen want vrijwel alle grote Nederlandse merken doen het nog steeds goed fout. Het lijkt bijna wel alsof ze YouTube niet serieus nemen, maar als je ziet hoe relevant het medium is kan ik me dat toch niet voorstellen. Ik dreun het lijstje met cijfers weer even op alsof het de Duitse naamvallen zijn:


  1. We uploaden wereldwijd bijna 500 uur video per minuut op YouTube;
    2. Elke dag een miljard uur aan weergaven op YouTube;
  2. YouTube heeft meer dan een miljard gebruikers, dat is bijna een derde van het internet;
  3. Meer dan de helft van alle YouTube-weergaven is afkomstig van mobiele apparaten;
  4. Het aantal kanalen met jaarlijkse inkomsten van zes cijfers op YouTube is in het afgelopen jaar met 50 procent gestegen.
Rondje grote merkenLaten we met bovenstaande feiten in gedachten eens een rondje grote merken op YouTube doen. Te beginnen met Unox, Neerlands trots. 216 abonnees, 52 video’s die uiteenlopen van een nieuwjaarsduik tot een geüploade tv-commercial. Gamma: 1451 abonnees, de gemiddelde video is niet meer dan 63 keer bekeken met één uitschieter van een video van 14 seconden die 254.000 keer bekeken is. Op z’n minst apart te noemen. McDonald’s Nederland doet het qua abonnees iets beter: een kleine zevenduizend mensen is geabonneerd op hun kanaal. Maar dat kanaal is helaas een rommeltje. Het aanbod van soorten video’s is net zo uitgebreid als het menu. Van commercials tot video’s over duurzaamheid en werken bij McDonald’s.

YouTube als oude rommelkast voor je video’sHetzelfde geldt voor de Rabobank. Hoewel sommige video’s behoorlijke views hebben gehaald waarmee het reclamebureau zich waarschijnlijk flink op de borst heeft getrommeld, lijkt er wederom geen enkele strategie achter dit kanaal te zitten. Alsof YouTube een oude rommelkast is waar je al je videobanden en dvd’s in dumpt. Meer dan vijftienhonderd video’s liggen er te verstoffen voor hun iets meer dan vijfduizend abonnees. Weggegooid geld dat beter gebruikt had kunnen worden om de rente op hun spaarrekening nog een tiende procent hoger te houden? En maak dáár dan een video over, wedden dat die scoort?

Etos met 549 abonnneesZo kan ik nog wel even doorgaan; Knorr Nederland, Amstel bier, Etos met 549 abonnees en een video van vijf maanden geleden met de toepasselijke titel: Etos helpt bij pijn, 191 keer bekeken. 191. Je haalt al meer views als makers van de video die trots laten zien op een verjaardag. Moeten we dan concluderen dat zelfs de makers de video niet wilden tonen? Bij die pijn helpt zelfs Etos niet ben ik bang. En over pijn gesproken, het kanaal van PlayStation Benelux. Terwijl wereldwijd en ook in Nederland YouTubers een zeer goede boterham verdienen met gamevideo’s op hun eigen kanaal, heeft het kanaal van PlayStation nog geen vierduizend abonnees. Oh maar dan zullen er vast geen video’s op staan. Eh jawel. Meer dan vijfhonderd. Oftewel een video per vier abonnees.

De sukkeltjes van de klasJa maar IKEA dan Bas? IKEA doet het toch goed? Beetje makkelijk om de sukkeltjes uit de klas in de schijnwerpers te zetten. Pak dan eens IKEA als je durft? Daar hebben we al heel veel over gelezen. IKEA op YouTube. Oke omdat jullie zo aandringen. Een kleine zevenhonderd video’s voor een kleine achtduizend abonnees. Achtduizend! Dat is echt super veel toch? Eh.. Kleine Yassine heeft er elfduizend. Wie? Precies. Een jongen die helemaal zelf gave video’s maakt zonder het budget dat de meubelgigant in de video’s pompt. En ook bij IKEA is het weer een puinhoop op het kanaal. Ik snap dat het concept van de winkel zwaar leunt op dat het een doolhof is waar je totaal onthutst aan het handje van je vriendin weer uitkomt, maar moet datzelfde wanhopige gevoel weerspiegelt worden in het kanaal? Zoveel afspeellijsten, zoveel concepten. En dat allemaal op één kanaaltje voor die arme achtduizend abonnees. IKEA, ruim die rommel eens op.

Merken en bureaus blijven achterZal ik nog even doorgaan of zal ik tot een conclusie komen? Volgens mij is het al duidelijk.

Merken en hun bureaus blijven achter. Net zoals de platenmaatschappijen ooit achterbleven en net deden alsof Napster en Limewire niet bestonden. Ik heb een blauwe maandag bij Universal gewerkt en op een goeie dag kwam er een zogenaamde ‘snippet CD’ uit Amerika met 40 seconden van de nieuwe single van Janet Jackson. Per beveiligde koerier naar Nederland verzonden voor een hoop geld. Want stel je voor dat deze 40 seconden zouden uitlekken. Als kinderen rond een suikerspinautomaat stonden de medewerkers van Universal rond de stereotoren te luisteren naar het fragment.
Van achter mijn computer vroeg ik toen of er iemand interesse had in de volledige versie van 3 minuut 40. Die kon je namelijk ook ‘gewoon’ van Napster downloaden. Binnen tien minuten zat ik bij de directeur op kantoor. Ik was een gevaarlijke hacker in zijn ogen en ik moest dit illegaal downloaden per direct stoppen. Lachend zei ik dat ik er niks aan kon doen, dit was de nieuwe wereld, de keiharde realiteit. De beste man geloofde mij niet. Ik heb dezelfde dag nog ontslag genomen. En hoe het met de grote platenmaatschappijen is afgelopen hoef ik niet te vertellen toch?

‘YouTube niet relevant voor mijn werk
En zo zijn er nog steeds ‘mensen die werken bij merken’ die zeggen dat YouTube niet relevant is voor hun merk. YouTube, dat is toch iets voor kinderen? Ik moet inderdaad onderkennen dat een groot aantal kanalen in Nederland content maakt voor kinderen en jongeren. Alleen is het wel zo dat het aantal tv kijkende jongeren volgens de SKO elk jaar met 15 procent afneemt. Kinderen die niet meer opgroeien met lineaire televisie, maar vaak hun mobiele telefoon met daarop YouTube video’s als hun belangrijkste bron van content zien. Jongeren die ook ouder worden en dan niet ineens weer terug gaan naar tv.

ING Only Football is primaMaar Bas, zijn er ook merken die het wel begrijpen? Jazeker. Zo heeft ING naast hun eigen ‘corporate’ kanaal, het kanaal ING Only Football, met 93K abonnees en geen onaardige views. Ze snappen wat de jonge doelgroep wil zien en zullen daardoor met het merk ING een positief gevoel oproepen bij jongeren. Of neem Appie Today, met vlogger Sjoerd. Een schot in de roos. Ze zijn er nog niet en Sjoerd mag je natuurlijk geen vlogger noemen want hij is een presentator, maar ze zijn wel bezig, ze onderzoeken de wereld van YouTube en ze willen leren en willen groeien. Ze zien het belang en ze zien de positieve reacties van kijkers.

Dumpplek voor oude commercialsMaar het gros van de Nederlandse merken lijkt hun YouTube kanaal te zien als een soort dumpplek van oude commercials en bijeengeraapte communicatie-ideetjes. Een online archief zodat men elkaar op reclamefeestjes even snel wat werk kan laten zien. Ik ben geen Nostradamus maar ik voorspel wel dat er een aantal merken reeds de afslag naar digitaal heeft gemist of gaat missen. En dat is jammer. Want er liggen zoveel kansen. Ik hoop van harte dat merken en hun bureaus zich gaan interesseren in het - in mijn ogen - op dit moment meest relevante videoplatform ter wereld. Zodat ze straks niet gaan mopperen over ‘gemiste kansen’ en zich afvragen waarom in hemelsnaam niemand iets heeft gezegd binnen het bedrijf. Bedankt voor het lezen, vergeet niet te abonneren, doe even een blauw duimpje omhoog en laat even in de reacties weten wat u ervan vond.

Was getekend, uw digitale vriend en online Jedi, Bas van Teylingen

May the force be with you ;)

Bas van Teylingen is multidisciplinair creatief. Werkt zowel voor- als achter de schermen binnen nieuwe- en oude media. Regisseur van (online) formats en bewezen televisieprogramma’s. YouTuber (42K subs) en oprichter van De Tube School, de eerste school in Nederland waar jonge mensen, bedrijven en merken alle facetten van YouTube leren van de YouTubers zelf. Managing Director van Online Cookie Collective, een creatief media- en kenniscentrum voor de online wereld. Opgericht door YouTubers die de wereld van online advertising beter willen maken.
 
Lees ook:
 
https://www.frank.news/2017/08/30/tip-paul-romerskijk-eens-op-arbeidsmarkt/

 
Monday, 16 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Tijd om meten van contentmarketing te standaardiseren

Door Carlijn Postma

We hebben al meer dan 100.000 views op onze video!’ of ‘De click through rate (CTR) van deze campagne was ruim boven doelstelling’. Wat zegt dat eigenlijk? Wat doet het met ons merk? Leidt het ook tot meer verkoop? Logische vragen, zeker nu bedrijven een steeds groter budget reserveren voor contentmarketing.

 
Dat is dan waarschijnlijk ook de reden dat het hele vakgebied op zoek is naar eenduidige KPI’s. KPI’s die rekening houden met meer aspecten van contentmarketing dan alleen bereik of engagement. Afgelopen week was ik als moderator aanwezig bij de jurering van de Grand Prix voor Contentmarketing van Platform Content. En ook tijdens de jurering bleek dat er steeds meer discussie werd gevoerd over het concreet meetbare effect van contentmarketing. Gelukkig zijn er ook steeds meer cases waarbij het resultaat gemeten wordt door een combinatie te maken van meerdere factoren, zoals het bereik van een (reeks van) uiting(en), aangevuld met engagement of concrete acties zoals downloads of aanmeldingen. Maar toch heb ik de indruk dat dit nog te weinig wordt gedaan vanuit vooraf vastgestelde doelen, afgeleid vanuit de contentmarketingstrategie.

 
Doelstellingen in de drietrap
Daarom pleit ik voor het standaardiseren van contentmarketing doelstellingen. Ik werk bij mijn bureau al een tijd met contentmarketing doelstellingen aan de hand van de drietrap ‘vinden, binden en activeren van het publiek’. Deze zijn tevens gerelateerd aan de overkoepelende doelstelling, wat we ook wel de ‘Job to be done’ noemen. Een voorbeeld: bij de introductie van een nieuw merk of product zul je je wellicht focussen op het ‘vinden van publiek’. Maar als je hoofddoelstelling ‘thought leadership’ is, zul je je pijlen veel meer richten op het ‘binden van je publiek’. Als je publiek slechts één video of tekst van jou consumeert, ben je nog niet direct thought leader in zijn ogen. Als het op zeer regelmatige basis jouw content consumeert, is de kans veel groter dat het jou als thought leader op dat onderwerp zal beschouwen. En misschien zijn mensen er na een aantal uitingen ook wel aan toe om zich aan te melden voor je e-mailnieuwsbrief, zijn ze sneller genegen om naar je event te komen of willen ze een whitepaper downloaden. Allemaal onderdelen in de categorie ‘activeren van het publiek’.

 
Hoe bepaal je die doelstellingen?
Het blijft altijd lastig zonder goede benchmarks om je doelstellingen te bepalen, maar je moet ergens beginnen en dat doen we meestal aan de hand van de activeringsdoelstelling. Die is uiteraard afgeleid van je marketingdoelstelling. Bijvoorbeeld: We willen in 4 maanden tijd 1.000 personen in ons leadnurture programma hebben (activeren). Wat is er voor nodig om mensen over de streep te trekken naar een download in ruil voor hun e-mailadres? Om dat getal te bepalen, kun je kijken naar eerdere data. Een klein beetje extra ambitie kan geen kwaad… we hebben nu tenslotte een contentmarketingstrategie die ons daarbij gaat helpen.

Even verder met het rekenvoorbeeld: Laten we eens stellen dat 8 procent van het aantal mensen dat 2 of meer uitingen van content heeft geconsumeerd, bereid is zijn adres achter te laten voor meer relevante informatie. Dat betekent dat het ‘terugkerend publiek’ op de eigen website 12.500 moet zijn (binden). Laat dat 40 procent van het totale aantal bezoekers op je website zijn, dan praten we over 31.250 unieke bezoekers op je website in 4 maanden (vinden). Je contentmarketingplan zal zich dan richten op:

 
Vinden: 
Het vinden van 31.250 unieke bezoekers.

Binden:
40 procent daarvan is terugkerend publiek.

Activeren:
Waarvan 8 procent zijn e-mailadres achterlaat.

 
Continue monitoring
Als nu blijkt dat slechts 2 procent van het terugkerend publiek bereid is zijn adres achter te laten, dan moet je dus aan een aantal knoppen draaien. Of je moet je content beter afstemmen op je publiek, of je moet een groter publiek zien te bereiken, of je moet je retargeting beter inrichten…etc. Daarom is het continu monitoren van de data en het optimaliseren van je content zo’n belangrijk onderdeel in het contentmarketingproces.

 
What to do bij een extern platform?
Ik heb het nu over bezoekers op het eigen platform. Dat is waar het publiek écht van jou is, evenals de data van dat publiek. En dat kunnen we natuurlijk heel goed meten. Maar nu wordt het interessant. Want hoe zit het met de extern gepubliceerde content? Bijvoorbeeld een video op Linda TV of een artikel op de kanalen van Vice, of een ander platform waar jouw publiek zich bevindt? Je ‘leent’ het publiek van een mediapartner voor jouw content. Zeer effectief als je dat goed doet. Maar dan willen we wel graag meer weten dan alleen het ‘bereik’ ervan.
Ook hier zouden dezelfde contentmarketing doelstellingen gekoppeld moeten worden. Als je job to be done ‘thought leadership’ is, dan kun je ook laten meten én betalen voor bijvoorbeeld het aantal uitingen per bezoeker, of de ‘kijktijd van de bezoeker’. En wanneer het heel concreet wordt ook per download die gedaan wordt. Hier zijn uiteraard al wel voorbeelden van, maar veelal vanuit één enkel platform waarbij (een reeks) contentuitingen een aantal downloads moet opleveren via de betreffende mediapartij. Ik mis de integratie van alle inspanningen en data vanuit één contentmarketingstrategie. Wat we nodig hebben is een cumulatieve telling van alle data en standaardisatie voor een platform overstijgende contentstrategie. Dan kunnen we eindelijk op een realistische manier budgetten reserveren voor contentmarketing. Volgens mij een hele zinvolle missie voor de komende periode.

 
Wat vind jij?
Zullen we starten met het gezamenlijk afstemmen wát we gaan meten, hoe we dat gaan meten en hoe we de data aan elkaar kunnen koppelen, zonder de privacywetgeving te schenden? Dan kunnen we daarna mogelijk ook de tarieven standaardiseren. Ik ben erg benieuwd naar jullie opmerkingen, aanvullingen en meningen. Dus bij deze een oproep aan iedereen die te maken heeft met dit KPI-vraagstuk voor contentmarketing: merken, bureaus, mediabureaus, uitgevers, televisiemakers, etc. Graag jullie reactie, input, evt. benchmarks; kortom info en data om deze discussie eens goed te starten én mogelijk het meten van contentmarketing te standaardiseren. Dat mag hieronder in een reactie, maar ook via This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
 
Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert.

LEES HIER OOK
https://www.frank.news/2017/06/28/wie-is-jouw-content-concurrent/

 
 
Wednesday, 11 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Kerst is een mooie tijd, maar niet om te adverteren

Door Jan-Willem Brüggenwirth

Een zender als 3FM is diep weggezakt en Spotify zet het lineaire radiomodel onder stevige druk. Daarom stellen we marketing- en mediaman Jan-Willem Brüggenwirth maandelijks een vraag over radio. Vandaag: Hoe belangrijk is de kerstperiode voor adverteerders?

De eerste kerstartikelen zijn alweer te koop en Sky Radio heeft haar kerststation alweer geopend. Dat was althans te lezen in een vrolijk persbericht met daarin een hoofdrol voor de hockeyers Ellen Hoog en Naomi van As die blijkbaar ook van Kerst houden. Kerst lijkt wel de enige periode waarin het consumeren een enorme vlucht neemt. Buiten normale proporties. We vinden blijkbaar allemaal dat we iets lekkers hebben verdiend aan het einde van het jaar. Maar ook de luxere verwenartikelen horen hierbij; van superbodycrèmes tot een bezoekje aan een ontspannende SPA of de nieuwste OLED TV. Geld is op dat moment van ondergeschikt belang of gewoon voorradig.

Voer voor de psychologen zou je denken want waarom geven we dat geld juist in de tijd van Chris Rea zo enthousiast uit? Zijn het de sentimentele liedjes of hebben we misschien wat meer tijd om naar de stad te gaan? Adverteerders vinden het in ieder geval prima want ze brengen maar al te graag hun spullen aan de man. Hoe mooi wil je het hebben? De consument is massaal in een staat van consumeren dus je hoeft het eigenlijk alleen nog maar aan te bieden en dan komt het vanzelf allemaal wel goed. Dure reclamebureaus zijn helemaal dus niet nodig want we hoeven de consument eigenlijk niet eens in de sfeer of - beter gezegd - in de Kerstextase te brengen! Dat gaat compleet vanzelf. Alleen nog even zorgen dat alles goed zichtbaar is wat je te bieden hebt en het liefste op maat gesneden en gekoppeld aan eerdere ervaringen. Met een beetje goed draaien aan de goede digitale reclameknoppen kom je dus al een heel eind. Als iemand vorig jaar lekker op vakantie is geweest dan is het alleen nog een kwestie van een goed voorstel doen. Toch?

Dus terug naar de vraag of dit een extra aantrekkelijke periode is voor bedrijven, zou je kunnen zeggen: jazeker maar, niet perse om te adverteren. Want de producten verkopen zich helemaal vanzelf in november en december en dus kost het helemaal niks. Maar de realiteit is toch even anders. Adverteerders haken immers massaal in op dat goede gevoel om een ‘slice’ van de flinke pizza mee te pikken tijdens dit bacchanaal der consumptie. De traditionele ‘potjes over’ (om met Van Kooten & De Bie te spreken), worden leeggegooid om in de forse Kerstpot te verdwijnen. Kortom uit alle hoeken en gaten wordt er door bedrijven budget bij elkaar geschraapt om die ene geweldige Kerstinhaker te doen die je elk uur voorbij hoort komen. Kerstbellen erbij, liefst nog een emotionele tv-inhaker voor het multimediale effect en niks meer aan doen. En dat allemaal aangezwengeld door de bureaus die daar graag een graantje van meepikken en waarom ook niet?

Maar zou er dit jaar eens één adverteerder zijn die het lef heeft het budget niet voor een Kerstcampagne in te zetten om te kunnen constateren dat het niets extra’s maar ook niet minder voor de omzet heeft gedaan. Maar dan moet je wel lef hebben? En wie heeft dat? Wie durft? Het Heilige Kersthuisje op z’n kop.

 
Jan-Willem Brüggenwirth was van 2004 tot 2013 directeur van de 538Groep.  Daarna was hij Director ILP World Wide bij Brand Loyalty. Inmiddels is hij werkzaam bij direct-marketingbureau ‘de creatieve directie’. Oorspronkelijk komt Brüggenwirth trouwens uit de reclamewereld dus we zullen hem vooral marketingvragen stellen.
 


 
 
LEES OOK
https://www.frank.news/2017/08/17/zonder-ster-geen-goede-programmas/

 
 
Monday, 09 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Het merk Action doet alle concurrenten pijn

Terwijl concurrenten als HEMA en Blokker het lastig hebben, gaat het al jaren geweldig met Action. Propvolle zaken en de omzet blijft maar stijgen. Aan retailexpert Paul Moers de vraag: welke impact heeft Action eigenlijk op de andere retailmerken?

Door Paul Moers
Action blijft maar doorgroeien. Over 2016 werd een omzet van maar liefst 2,7 miljard euro behaald en dat terwijl het bedrijfsresultaat steeg met ruim 37 procent. Er zijn niet veel retailers die dit na kunnen zeggen. Het bedrijf heeft daarom impact op wat er gebeurt in de winkelstraten.

Internationale spelerDe keten heeft nu ruim 850 filialen in zes verschillende landen en daarmee is Action een Nederlandse retailer die kans heeft gezien een serieuze internationale speler te worden. De kracht van het bedrijf zit in een combinatie van zeer goedkope spullen en een ruim aanbod (6.000+). Het is een winkel waar je eindeloos kunt ronddwalen en snuffelen en dat levert een grote hoeveelheid impulsaankopen op. Consumenten hebben de keten dan ook in grote getale ontdekt. Het middensegment in Nederland is aan het krimpen, dat betekent dat ketens opnieuw hun positie moeten bepalen. Je ziet veel consumenten die in de crisis de discountwinkels hebben ontdekt en na de crisis gewoon zijn gebleven. De onderkant van de markt groeit daarom hard. Door de lage prijzen neem je bij Action makkelijk wat mee en vaak ook datgene wat je eigenlijk helemaal niet nodig hebt.

Kanttekeningen bij ActionHet bedrijf is een grote publiekstrekker en kan het zich permitteren om op locaties te zitten die niet direct aantrekkelijk zijn. Voor Action lopen mensen blijkbaar zonder probleem even om. Toch zijn er wel een paar kanttekeningen bij het bedrijf te maken:
  • Het duurzaamheidsbeleid blijft volstrekt onduidelijk. In de duurzaamheidsanalyse van Rank a Brand scoorde Action het laagste aantal punten vooral omdat de directie niet concreet aangeeft wat ze doen op gebied van klimaat, milieu en arbeidsomstandigheden. Als er een actiegroep opstaat in ‘non food’ (zoals Wakker Dier bij food), dan kan het bedrijf zeer negatief in het nieuws komen.
  • De kwaliteit van de producten is regelmatig meer dan slecht te noemen. Duurzaam gebruik zit er meestal niet in. Je betaalt weliswaar weinig, maar je hebt er vaak ook niet lang plezier van.
  • Het bedrijf kent opvallend veel terugroepacties. Zo werden bijvoorbeeld lipsticks teruggeroepen vanwege gezondheidsrisico’s en moesten pluchen beren terug vanwege verstikkingsgevaar. Er moet dus beter gelet worden op veiligheid en kwaliteit bij de inkoop van producten.
Nog geen einde aan groeiambitiesOndanks deze kanttekeningen blijft de groei van Action onverminderd doorgaan. Voorlopig zie ik nog geen einde komen aan de groeiambities. De formule Action is een regelrechte hit gebleken. De economische crisis heeft weliswaar groei van het bedrijf enorm laten accelereren, maar deze groei zet ook na de crisis door. Dat heeft natuurlijk ook consequenties voor de andere winkels en ketens in de winkelstraten. Ondanks het feit dat Action een eigen plek in de markt heeft, haalt het toch omzet weg bij andere winkels. Dat zie je eigenlijk het beste bij ketens als HEMA, Blokker en Xenos. Zo groeide de omzet van HEMA de eerste drie maanden van 2017 autonoom met slechts 2,7 procent. Dat is eigenlijk beneden de marktgroei. Het antwoord van HEMA is een formulevernieuwing die ze nota bene uit Spanje moeten halen. Nogal wonderlijk voor een van oorsprong Nederlands bedrijf. Ze krijgen de echte omzetgroei maar niet te pakken.

Alternatieven genoeg
Voor HEMA zijn er naast Action bovendien inmiddels steeds meer alternatieven zoals Primark, Flying Tiger, Ikea en Big Bazar.  Ook Blokker heeft last van de Action. Niet dat daarmee direct wordt geconcurreerd, maar Blokkerklanten lopen vaak toch ook even een Actionwinkel binnen. Blokker wist de omzet van nieuwe filialen echter met 6  procent te laten groeien en maakt de tweede helft van 2017 zelfs een sprong richting de 10 procent. Dat komt omdat hun aanbod kwalitatief veel beter is en je daar ook echte merken kunt kopen. Bovendien heeft Blokker een helder en vast assortiment.
Toch zou het herstel van de groei van Blokker veel sneller verlopen als Action er niet zou zijn geweest. Action doet dus ook de Blokker pijn. Ook Xenos moet opboksen tegen Action. In het assortiment zit een gedeeltelijke overlap. Bovendien biedt Action ook allerlei spullen aan uit exotische landen. Xenos zal dus veel last hebben van Action vooral omdat de uniciteit weg is. De dynamiek van een snel veranderende markt met veel nieuwe formules maakt dat het retailspel zeer complex wordt. Trouwe klanten verdwijnen zomaar richting nieuwe spelers. Dat vraagt om snel schakelen.

Vergelijkbare formules groeien razendsnelAction zelf is echter niet meer alleen. Formules zoals Big Bazar en Op=Op groeien ook razendsnel. Big Bazar heeft al ruim 130 winkels en in 2017 komen er nog eens 30 bij. Big Bazar heeft ook de winkelinrichting beter op orde. Verder zijn de producten er veel makkelijker te vinden. Ook Op=OP heeft 130 winkels in Nederland en blijft groeien. Action heeft dus niet langer de exclusiviteit, maar krijgt fors concurrentie van nieuwe discount formules. Ondanks dat, zal Action voorlopig marktleider blijven. Action heeft de discountcategorie van huishoudelijke spullen geclaimd en een hoge merkbekendheid. Als Action de zwakke plekken weet op te lossen kan het bedrijf rustig blijven doorgroeien.

Paul Moers is eigenaar van consultancy bureau PM.SMS en schrijver van een groot aantal managementboeken. Zijn laatste boek is de Wet van de Paracetamol over innovatie van formules en producten.  www.paulmoers.nl
 
Friday, 06 October 2017 | Written by Redactie Frank.News

Frank.news goes Pulizzi

Inmiddels zijn we zo’n twee jaar bezig met Frank.news. We zijn er mee begonnen omdat we de marketingwereld wilden opschudden, het mocht allemaal iets minder lief voor elkaar in de marketingmedia. Bovendien zou het fenomeen ‘contentmarketing’ wel eens héél belangrijk kunnen worden de komende jaren dus een betere praktijktraining kan geen kwaad. Ook lag de ambitie op tafel om het marketingvak te ontdoen van haar slechte naam. Want wat is er eigenlijk mis met het zoeken van een doelgroep voor je product of dienst? Daar heeft toch elke ondernemer - van fietsverkoper tot hippe start up - mee te maken en niet alleen een groepje elitaire reclamebureaus in Amsterdam?

Verhalen die nergens anders gemaakt worden
Candid-eigenaar Gérard Ghazarian haalde een clubje journalisten bij elkaar om dagelijks verhalen te maken die nergens anders gemaakt worden. Hij en initiatiefnemer André Oerlemans hanteerden - puur op gevoel - het klassieke contentmarketingmodel van Joe Pulizzi waarbij ze eerst het merk aanscherpten, daarna de redactie organiseerde en vervolgens op zoek gingen naar een publiek. Wat ons merk is? Check de ‘over ons-pagina’, maar het komt erop neer dat we niet bang zijn voor een persoonlijke mening, altijd op journalistieke basis werken, focussen op inspiratie van ‘de groten der aarde’ en wegblijven bij nieuwtjes en ‘how to-verhalen’. We willen iedereen die iets met marketing heeft vooral inspireren, soms met onze eigen mening, maar vaak ook met de visie van anderen. We zijn zeker niet de Groene Amsterdammer onder de marketingmedia, het mag ook vrolijk want het is eigenlijk een heel leuk vak (niet doorvertellen hoor, maar Frank.news is gewoon een beetje hoe wij ook zijn).

De werkwijze van PulizziWe zeiden het al: we hanteerden - misschien wel onbewust - de klassieke content.inc-werkwijze van Pulizzi dat hij baseerde op de wetten in de mediawereld. Een belangrijke Pulizziwet? We kozen voor één medium, het geschreven verhaal. Pas de komende periode gaan we video maken, maar daar vertellen we nog wel een keertje over. Een andere les van Pulizzi (die hij uitbouwde in zijn recent uitgekomen boek ‘Killing Marketing’) is dat je eerst je publiek opbouwt voordat je iets gaat verkopen.
We schommelen inmiddels rond de 200.000 unieke bezoekers per maand en er zijn aardig wat mensen die graag naar ons terugkomen, we bouwden aan een clubje met een eigen gezicht waar mensen zich - dat hopen wij - een beetje thuisvoelen. De wet van Pulizzi zegt: pas als je eenmaal zo’n clubje hebt, moet je gaan kijken of er iets van meerwaarde te leveren is en in die fase zitten we nu. Het heet nu eenmaal ‘contentmarketing’ en niet ‘content voor de gezelligheid’. Wij denken daar als redactie over na, maar wij journalisten denken vooral in verhalen en niet altijd aan geld verdienen. Daarom is Titus Eikelboom sinds een tijdje onze directeur, die kan dat veel beter dan wij.

Samen met bedrijven contentplannen makenHij schreef een uitgebreid commercieel plan en besprak dat met ons als redactie. Het gaat niet om de details, maar de basis is dat wij wat intensiever met bedrijven gaan samenwerken die interesse hebben in het bereiken van onze achterban. Via het totale netwerk van Candidbureaus (segmentering, programmatic, onderzoek etc) zullen we bedrijven adviseren en - ja dat is een beetje meta - dan spreken we dus vaak over contentmarketing. Wij hebben immers de afgelopen twee jaar veel ervaring opgebouwd en willen bedrijven graag iets van onze passie voor dat vak meegeven. We weten wat het is om een publiek op te bouwen en geloven erin dat je met een journalistieke aanpak veel kan bereiken. Voor een goede contentstrategie hebben wij alles in huis: kennis van onderzoek & data, journalistiek en segmentering. We willen onze visie op contentmarketing graag uitdragen, denken als redactie dagelijks na over kwalitatieve content waarmee je een interessante doelgroep kan bereiken.

Dat doen we straks door te adviseren, maar ook door sponsored story’s te schrijven in opdracht van bedrijven. Daarmee zijn we overigens al bezig. Wij geloven in een  journalistieke aanpak gecombineerd met marketingkennis. Twee werelden die vaak vreemden zijn voor elkaar, maar die nu eenmaal samenkomen in het geval van contentmarketing. Pulizzi zegt het al in zijn laatste boek: de wetten van de media zijn de komende jaren bepalend bij alle bedrijven. Wat zijn immers de grootste bedrijven in de wereld vandaag de dag? Juist, mediabedrijven als Google, Facebook, Coca-Cola en Heineken.

‘Frank.news, het bureau’ gaat hardKortom, we gaan de komende tijd mooie dingen doen op het gebied van contentmarketing. Zelf noemen we onze missie ‘Frank.news, het bureau’ en we hebben er vooral veel zin in omdat het een mooi avontuur is. We gaan dus - samen met bedrijven - goede contentplannen smeden en geloven daarbij in de journalistieke aanpak (inhoudelijk, organisatorisch en creatief). Daarnaast komen we met wat nieuwe initiatieven - zoals video - waarbij we graag willen samenwerken met bedrijven. We willen echter wel zelf de regie houden. Wat is er mooier voor een bedrijf om te participeren met een groepje journalisten dat zich gaat bekwamen in het maken van tv? We beginnen straks weer met nul kijkers en gaan dit uitbouwen, zo rollen wij. Oh ja, we gaan samenwerken met bedrijven, maar we blijven gewoon even kritisch als altijd op diezelfde bedrijven. Niks mis mee….Bel ons zouden ze in de marketingwereld zeggen..
Thursday, 05 October 2017 | Written by Bas Hakker

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.