Candid. Platform
for growth.

Zou purpose marketing iets zijn voor de PvdA?

Wie de campagnes van de gemeenteraadsverkiezingen een beetje gevolgd heeft, weet dat politieke partijen op het gebied van marketing en communicatie nog een wereld te winnen hebben. Wat moet een partij als de PvdA, die steeds dieper in het moeras wegzakt, doen? Purpose marketing zou het tij wel eens kunnen keren.

 
De PvdA was bij de afgelopen verkiezingen wederom de grote verliezer. In 2014 leden de sociaaldemocraten al zwaar verlies en zakte het aantal raadszetels in gemeenten naar 9,9 procent. In maart 2018 zakte dit percentage verder naar 7,4 procent.

 

NPO Radio 3FM 

De PvdA heeft eigenlijk hetzelfde probleem als radiozender NPO 3FM. Beide zijn hun publiek kwijt, zoeken vergeefs naar hun identiteit, naar hun reden van bestaan en hebben geen charismatische kopstukken meer die de kar kunnen trekken.

Partijleider Lodewijk Asscher is een aimabele en intelligente man, maar ook een beetje een zachtgekookt ei met een fluisterstem en de uitstraling van een ambtenaar. In een tijd dat vorm belangrijker lijkt dat inhoud, is dat dodelijk voor een partij.

 

Vervreemding van de achterban  

Zelf kom ik uit een sociaal nest, waar Joop den Uyl eind jaren’70 werd gezien als de grote roerganger. Mijn moeder - een vriendin van toenmalig PvdA-kopstuk Hedy d’Ancona - trok me als student journalistiek mee naar allerlei congressen en partijbijenkomsten, waar  activistische PvdA-vrouwen vertelden hoe ze Nederland, Europa en de wereld gingen verbeteren, maar dan in omgekeerde volgorde.

Toch heb ik in heel mijn leven hooguit twee keer op de PvdA gestemd. Hoe dat komt? Omdat de partij meestal A zegt en B doet. In de jaren ’50, ’60 en ’70 dacht de kiezer nog dat de partij opkwam voor ‘de gewone Nederlander’. Dat beeld kon daarna alleen nog door vakbondsman Wim Kok in leven worden gehouden. Daarna waren het vooral salonsocialisten en bureaucraten die de partij leidden, staatsbedrijven hielpen privatiseren - met alle negatieve gevolgen van dien - en die op een paar uitzonderingen na steevast de verkiezingen verloren. Het is me nog steeds een raadsel hoe een Greenpeace-actievoerder als Diederik Samson bereid was alle PvdA-beginselen te verkwanselen om met de VVD te regeren en zijn partij op die manier in de afgrond te storten. Pure vervreemding van de achterban dus.

 

Zoek een purpose 

Wil de partij ooit weer de weg omhoog vinden, dan moet ze bij het begin beginnen. Dat heeft de PvdA eerder in de geschiedenis geprobeerd, maar dat gebeurde op een politieke manier. Met vergaderingen in zaaltjes. Met boze partijmannetjes die nieuw leiderschap eisten. Daarmee red je het niet. Daarom zou purpose marketing iets voor de partij kunnen zijn. Een revolutie binnen de eigen achterban of binnen het zwaar geslonken ledenaantal heeft weinig zin. Als een volkspartij zou je moeten mikken op het hele volk. De eerste stap hiervoor is het zoeken naar je reden van bestaan, je why. Oftewel in marketingtermen: je purpose.

 

Vertaalslag 

Zo zou de partij het hele rijtje voorwaarden kunnen aflopen dat Robert-Jan d’Hond van WPP-onderzoeksbureau Kantar Consulting oplepelde tijdens het Purpose Marketing seminar van de Adfo Groep in Utrecht. Vraag je bij alles wat je doet af of het de maatschappij of de wereld een stukje beter maakt. Welke positieve impact het heeft op mensen en de wereld waarin ze leven. Welke maatregelen hebben zin? Welke boodschap klinkt oprecht? Wat maakt de partij uniek in het politieke landschap? Is een ingezette weg coherent of slaan we om als we weer willen regeren? Zijn onze verkiezingsbeloftes houdbaar of beloven we slechts luchtkastelen? En krijgt het partijkader het voor elkaar om iedereen in het land mee te laten doen? Dat mag geen marketingtrucje zijn, maar een beweging die tot in elke vezel van elke PvdA-politicus zichtbaar en voelbaar moet zijn. Eigenlijk zou de partij politiek moeten bedrijven zoals DSM zaken doet. En zijn purpose moeten zoeken zoals Heineken dat doet. Maar neem geen voorbeeld aan ING, want het belangrijkste principe bij purpose marketing is dat je A zegt en ook A doet. Dat hadden ze bij de bank nog niet zo goed begrepen.

Thursday, 29 March 2018 | Written by André Oerlemans

De beste contentmarketingtip ooit: volg Gary Vaynerchuk

Je kunt 200 boeken lezen over contentmarketing, maar het beste wat je kunt doen is: volg de content van Gary Vaynerchuk. De man weet veel, komt lekker uit zijn woorden en is vooral heel erg praktisch.

 
Vorige week werd bekend dat Gary Vaynerchuk toetreedt tot de adviesraad van Juramy, het moederbedrijf van Wannahaves, BALR en 433, waar we eerder over schreven. Dat lijkt een klein berichtje, maar ongetwijfeld denken de mannen na over intensieve samenwerking in de toekomst. Vaynerchuk en Wannahaves, BALR en 433 zijn namelijk alledrie koningen van het inzetten van contentmarketingprincipes voor het opbouwen van miljoenenbedrijven.

Vaynerchuk komt dus een kleine beetje naar Nederland (en andersom), en hoe die samenwerking verder verloopt zullen we zien. Met zijn ‘komst’ is het misschien goed om eens te vertellen waarom iedere ‘marketeer’ Vaynerchuk wat intensiever zou moeten volgen. Ikzelf heb er inmiddels een uurtje of 200 Gary-content opzitten dus ik neem jullie even mee in mijn ‘learnings’ van dé contentmaster der contentmasters.

 
1. Alles gaat om content
Alles wat Vaynerchuk doet draait om content koppelen aan ondernemerschap. Hij begon in de drankwinkel van zijn vader. Daar verkocht hij wijn aan een groot publiek doordat hij vanaf 2006 filmpjes op YouTube plaatste over wijn. Hij besprak de wijn, deed dat op een grappige manier, en naarmate dat publiek groter werd, vlogen de flessen wijn uit de winkel. Hij werd een icoon in zijn vakgebied en als Gary iets adviseerde - via video, maar ook via zijn nieuwsbrieven - dan bestelden de liefhebbers dat gretig.

Vandaag de dag maakt Gary Vaynerchuk nog steeds een ongelooflijke stroom content. In The Ask GaryVee show beantwoordt hij vragen, in DailyVee volgen we Vaynerchuk een hele dag en in de podcast worden alle speeches en interviews geplaatst die hij gaf. Het mechanisme? Iedereen moet denken: hé, die Gary heeft er verstand van dus laten we hem eens bekijken. En als je veel bekeken heb van zijn ‘stuff’ en je hebt wat te besteden, moet je denken: ik vraag hem voor een lezing of word klant van VaynerMedia.

 
https://www.youtube.com/watch?v=r0aJuRTRgrw

 
2. GaryVee is praktisch
Gary is geen professor met ingewikkelde theorietjes over media. Hij haalt al zijn kennis uit de praktijk. Dus als hij vertelt over hoe je miljoenen followers krijgt op Instagram dan kan hij uit eigen ervaring putten. Of als hij uiteenzet hoe je moet beginnen met content voor nul mensen dan vertelt hij over zijn eerste YouTube-films. Zijn motto is: gewoon beginnen. Niet teveel plannen schrijven of allerlei excuses, maar snel beginnen met je content. Daarvan leren, kritisch zijn en weer verder gaan.
 
3. Gary is heel uitgesproken
Het is natuurlijk een ideale eigenschap voor een mediamaker om een helder, scherpe mening te hebben. Een van zijn vele wetmatigheden is bijvoorbeeld dat je niet in alle media goed kan zijn. Video, audio en tekst gaan een beslissende rol spelen de komende jaren, maar volgens Vaynerchuk moet je keuzes maken. Hijzelf schreef zijn bestsellers met ghostwriters bijvoorbeeld en hij focust op audio en video. De laatste tijd praat hij veel over ondernemerschap en dat iedereen maar denkt hij de perfecte ondernemer is terwijl dat niet het geval is. ,,Ik heb van mijn 20-ste tot dertigste keihard gewerkt, ook op de zaterdagen. Dus ik vraag altijd aan mensen met grote ambities: zijn jullie ook bereid om hele zaterdagen te werken?’’

 
4. Vayenerchuck is eerlijk en openhartig
Een belangrijk verschil tussen de personal brands van vroeger - Michael Jackson, Madonna, Michael Jordan - en die van nu is dat het helpt als je eerlijk bent over je eigen situatie. Vaynerchuk weet dat openhartigheid werkt in de media en vertelt altijd over zijn bescheiden achtergrond als zoon van een immigrant die vanuit Wit-Rusland naar de VS trok. Het mooiste is als hij vertelt over zijn moeder die hem, ondanks dat hij altijd lage cijfers haalde, altijd de hemel in prees. Ze heeft hem daardoor enorm veel zelfvertrouwen gegeven en dat is heel belangrijk als je vanuit het niets iets moet maken zoals ondernemers doen.

 
5. Gary Vaynerchuk is 42 jaar
Dat klinkt een beetje flauw, maar het is wel heel belangrijk. In tegenstelling tot veel hele jonge zakelijke ‘goeroes’ kan hij iets vertellen over de tijd waarin massamarketing en massamedia een grote rol speelden en hoe dat ‘spel’ veranderd is de afgelopen jaren door de komst van social media. Hij kan uitleggen hoe je als kleine ondernemer vroeger kansloos was omdat de kosten voor het bereik van grote groepen mensen veel te hoog waren en hoe anders dat nu is. Zijn motto: Facebook en Instagram zijn CBS en CNN ineen, maar dan veel goedkoper. Dat principe van long-tail waarbij kleine ondernemers toegang hebben tot een groot publiek maakt zijn verhaal ook heel optimistisch, het is hoopgevend. Vaynerchuk slaat trouwens niet door in Amerikaanse hosannateksten; hij is ook wel realistisch. Niet iedereen zou het moeten nastreven om de grootste ondernemer op aarde te worden, simpelweg omdat niet iedereen daar de aanleg voor heeft..

 
Conclusie
Ik luister veel naar Vaynerchuk omdat ik vrolijk word van zijn oerverhaal wat neerkomt op het volgende: we leven in een geweldig tijd waarin je als ondernemer veel kansen krijgt; bestudeer goed hoe social media werken, ga er vervolgens mee aan de slag, werk keihard en je maakt een goede kans om het te maken. En treur niet als het een keertje niet lukt, het gaat uiteindelijk helemaal niet om bergen geld verdienen, maar om geluk! Dat laatste hoor je ook terug als hij over zijn kinderen praat; hij wil absoluut niet dat ze op hem gaan lijken, maar dat ze zelf goede keuzes maken. Gary Vaynerchuk, het is een mooie vent waar je veel van kan leren.
Tuesday, 27 March 2018 | Written by Bas Hakker

Paul Moers: Kans van slagen NORMAL lijkt zeer groot

Door Paul Moers

De Nederlandse retail heeft de afgelopen jaren een complete kaalslag beleefd. Er gingen veel ketens failliet. Denk hierbij maar aan V&D, Free Record Shop en Kijkshop. Gelukkig komen er echter ook veel nieuwe ketens bij die een bijzondere toegevoegde waarde leveren. Een mooi voorbeeld is het Deense NORMAL dat de eerste winkel in het vernieuwde Hoog Catharijne opent.

 
Een nieuw concept
NORMAL is een winkelconcept dat pas sinds 2013 bestaat. Het opende de eerste winkels in Denemarken en inmiddels zijn er ook al vestigingen in Zweden en Noorwegen. Nu komt daar dus Nederland bij. Het plan is om hier ruim 100 vestigingen te gaan openen. Dat betekent onrust in het bestaande retaillandschap, het concept van deze keten is in ieder geval zeer interessant te noemen. NORMAL biedt A-merk artikelen aan tegen een uiterst scherpe prijs. De focus ligt op drogisterij artikelen (65 procent assortiment), schoonmaakproducten, dierbenodigdheden en huishouden. Prijzen liggen gemiddeld 30 tot 50 procent onder die van de concurrenten. Het kenmerk van de winkels is dat ze werken met een frisse inrichting en normale schappen. Dat is in zekere zin een paradox te noemen: kwaliteit tegen een lage prijs. Het lijkt dan ook logisch dat klanten snel de weg naar deze nieuwe formule weten te vinden. Naast de bekende A-merken worden er ook Deense A-merken geïntroduceerd. Zo wordt wat nieuws toegevoegd aan het concept. In Scandinavië is de keten uiterst populair, vaak ook bij de jongere bezoeker die met een beperkt budget toch een tas vol A-merken kunnen kopen.

 
Slimme start
De start die het merk maakt is uiterst slim. Ze openen de eerste vestiging in Hoog Catharijne. Hoog Catharijne is het best bezochte winkelcentrum van Nederland met maar liefst 26 miljoen bezoekers per jaar. Momenteel wordt het winkelcentrum drastisch vernieuwd met een investering van ruim 600 miljoen euro. Als het helemaal klaar is behoort dit winkelcentrum tot de top 5 van Europese winkelcentra gemeten naar bezoekersaantallen. Nu de eerste verbouwingen klaar zijn nemen de bezoekersaantallen met nog eens 6 procent toe. Het is daarom ontzettend slim om juist hier een eerste winkel te openen, dat bespaart een kostbare marketingcampagne. 26 miljoen bezoekers gaan nu immers kennismaken met dit nieuwe concept. Daardoor zal de bekendheid van dit merk razendsnel gaan toenemen. Dat is een uitstekende en originele manier om een sterke positie op te gaan bouwen.

Net als Action vermijdt NORMAL de e-commerce. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het feit dat de marges zo laag zijn dat gratis bezorging niet uit kan. Overigens is het niet zo dat de eigenaar niets van e- commerce afweet. Integendeel, Torben Mouritsen is ook de man achter de Deense webshop wupti.com die vooral elektronica verkoopt. Die kennis en ervaring zouden in de toekomst nog wel eens van pas kunnen komen.

 
Wie gaan dit merken?
Het Nederlandse retaillandschap blijft veranderen. Dat komt mede door de toeloop van buitenlandse ketens. Denk maar aan Flying Tiger, TK Maxx, Hudson’s Bay, Ace & Tate, etc. Opmerkelijk is dat met name de goedkope formules buitengewoon succesvol zijn in Nederland. Dat heeft zeer zeker te maken met onze zuinige aard en instelling: Nederlanders omarmen heel snel winkels die speciale lage prijzen voor hun producten hebben. Op kwaliteit werd tot nu toe wat minder gelet. Nu de economie echter op volle toeren draait zie je dat er ook weer ruimte komt voor extra uitgaven en dat is waarschijnlijk ook de verklaring dat bijvoorbeeld H&M het nu moeilijk heeft. De scherpe prijzen van NORMAL zullen een breed publiek gaan trekken en vooral supermarkten zullen hier last van gaan krijgen. Consumenten ontdekken steeds meer dat drogisterijproducten bij tal van formules tegen spotprijzen worden aangeboden.

 
Imago van A-merken
Dat werkt ook frustrerend, zeker als je net veel geld hebt betaald voor hetzelfde product bij de supermarkt. De consument kan op deze manier steeds terughoudender worden om boodschappen bij supermarkten te doen. A-merken zijn langzaam maar zeker bezig hun eigen imago om zeep te helpen op deze manier. Het getuigt van enorm opportunisme dat A-merken in hun zucht naar volume aan deze discount meewerken. Dat gaat ongetwijfeld ook tot botsingen met supermarktinkopers leiden.

 
Drogisterijketens
Naast supermarkten zullen ook de drogisterijen geraakt kunnen worden. Als de doelstelling van 100 winkels inderdaad gehaald gaat worden, betekent dat toch dat er ergens omzet gaat verdwijnen. De koek moet dan met meerdere partijen verdeeld worden. Zelfs de goedkope Kruidvat moet NORMAL in de gaten gaan houden. Het winkelen lijkt een meer gestructureerde ervaring dan Kruidvat te bieden heeft. Er is dus een antwoord nodig. Verder kan ook Action kan hier hinder van ondervinden, om de simpele reden dat de NORMAL-winkels een veel prettigere ‘shopbeleving’ met zich meebrengen.

 
Niet zenuwachtig
Nu zal de directie van Action niet direct zenuwachtig worden. Met bijna 400 winkels is hun positie in Nederland uiterst stevig gevestigd. Bovendien heeft de eigenaar van Action een enorme drive om uit te breiden, zeker ook omdat ze over ruim voldoende financiële middelen beschikken. De expansie van Action zal dan ook agressiever plaatsvinden dan bij NORMAL. Toch moeten we ook dit bedrijf niet onderschatten. Action is immers ooit ook voorzichtig begonnen. Ook bij de eigenaren van deze winkel zit veel geld en bij gebleken succes kan het wel eens heel aantrekkelijk worden om het concept in versneld tempo elders in Europa te gaan presenteren. Kwaliteit voor weinig geld in een prettige omgeving zal immers veel mensen aanspreken.

 
Dierenspeciaalzaken
Tot slot zullen ook dierspeciaalzaken rekening moeten houden met NORMAL. Er komt immers weer een nieuwe speler op de markt die een deel van de omzet gaat wegsnoepen. We geven graag geld uit voor onze dieren, maar als het goedkoper kan zal de Nederlandse consument het niet nalaten daarvan te profiteren. Dat betekent dat de dierspeciaalzaken harder zullen moeten lopen om de klant te behouden. Dat kan met optimale dienstbaarheid en kennis

 
Kans van slagen is groot
Conclusie is dat dit nieuwe merk invloed gaat hebben in de Nederlandse markt en dat de kans van slagen zeer groot lijkt. Nederlanders zijn snel bereid nieuwe concepten te omarmen. Met de start in Hoog Catharijne laten ze zien dat ze op een onconventionele manier aandacht gaan zoeken en dat ze meteen hun visitekaartje aan veel passanten gaan afgeven. Heerlijk dat de Nederlandse retail nooit saai dreigt te worden.

Paul Moers is merken en retail deskundige en directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services  www.paulmoers.nl .  Zijn laatste boek is De wet van de Paracetamol – een praktische handleiding hoe bedrijven moeten innoveren.
Tuesday, 27 March 2018 | Written by Redactie Frank.News

Hoe Leen Bakker wil profiteren van de ‘shoppende single trend’ 

Door Sjaak Vane

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag zijn visie op Leen Bakker en monogamie.

 
,,Ik ben ook zo toe aan een relatiebreuk,’’ verzucht de vriendin van Anouk aan het einde van de nieuwe Leen Bakker commercial. De woonwinkel loopt hiermee kans de woede van de ChristenUnie over zich heen te krijgen. Deze partij ijvert al jaren voor het verplicht stellen van relatietherapie voor huwelijken die op de klippen dreigen te lopen.

Daar heeft Leen Bakker anno 2018 geen boodschap aan. Een nieuwe lente een nieuwe relatie, is het motto. Scheiden betekent nieuwe spullen kopen en dat doe je tijdens de 100 Dagen Aanbiedingen Gekte bij Leen Bakker.

https://www.youtube.com/watch?v=vXOrTYdDqPE

 
Soapster
In GTST speelt Anouk Maas de onhandige Zoë: een typetje dat telkens klem komt te zitten in belangenconflicten. In de nieuwe Leen Bakker commercial krijgen we een inkijkje in het leven van Anouk. Blijkbaar speelt de actrice geen rol, maar is Anouk ditmaal ‘zichzelf’ (mogen we aannemen). Deze ‘authentieke’ Anouk is het tegendeel van Zoë. Ze is ad rem en weet precies wat ze wil. ,,Het is uit met Tim,’’ vertrouwt ze de kijker toe. Handig laat ze hem het oude bankstel overnemen en koopt ze zelf een nieuw model uit de Leen Bakker folder. We zien haar de verhuisploeg aansturen en aan het eind van de dag zit ze met haar vriendin op de bank in een complete make-over van haar interieur. 
 
Flexliefde
In de campagne van 2017 filmde Leen Bakker nog stellen met een uiteenlopende woonsmaak. Ze konden het niet eens worden over de inrichting van het interieur. Leen profileerde zich daarbij als een mediator. Aan de hand van Bakkers woongids kwamen de stellen tot verrassende compromissen. In 2018 is er van polderen geen sprake. Anouk manipuleert haar ex-vriendje en kiest compromisloos voor zichzelf.  Wat je er ook van vindt: daarmee hebben ze wel een relatietrend te pakken. Naast job-hoppen gaan we nu ook relatiehoppen, constateert Nederlands bekendste demograaf Jan Latten reeds in 2007. Met de komst van het internetdaten heeft de flexliefde zijn intrede gedaan.

 
Consumentenstrategie
In het boek Modern Romance beschrijft de Amerikaanse komiek Aziz Ansari (laatst nog in opspraak vanwege een vrouwonvriendelijke seksdate) hoe zijn vader zijn moeder had gekozen. Dat ging zo: er waren drie meisjes in de straat. De ene was te lang en de andere was te kort. Het meisje met de juiste lengte werd de partner voor een levenslang huwelijk. Onvoorstelbaar, schrijft Aziz. De huidige single betreedt immers een digitale markt met een oneindig aanbod. Dat maakt kiezen verschrikkelijk lastig.

De opvattingen over de liefde zijn dan ook in korte tijd drastisch veranderd. Een levenslang huwelijk klinkt anno 2018 als een stoffig bankstel dat je maar beter de deur uit kunt doen als de lente aanbreekt. Sorry voor de ChristenUnie, maar er is een generatie ontstaan die er niet voor kiest om samen oud te worden op de bank. De ander is een prettige aanvulling geworden op het plezierige single bestaan. Leuk, maar niet langer noodzakelijk.

 
Polyamorie
De jonge filosoof Simone van Saarloos geeft in haar pamflet ‘Het monogame drama’ af op de beperkingen van de traditionele relatie. Zij pleit voor polyamorie: een netwerk van liefdesrelaties. Joost voor een goed gesprek, Annemiek om mee te winkelen en Daan voor stevige seks. Zoiets stel ik me erbij voor. De liefde is geen verplichte kost, maar een lopend buffet met vele smaken. De flexliefde is immers geen levensopdracht. Een relatie betekent niet langer compromissen sluiten. Dat was Leen Bakker 2017.

De nieuwe single kiest vooral voor zichzelf. De partner is een tijdelijke reisgenoot waarvan je probleemloos afscheid neemt. Liefdevol scheiden is de trend. Nee joh, doe vooral je eigen ding. Als het niet klikt gaan we prettig uit elkaar. Als we Anouk mogen geloven laten we het oude bankstel bij Tim. We richten ons eigen leventje de komende 100 dagen prettig in met Leen Bakker. Onthecht fladderen we verder en plukken we de narcissen in maart en de tulpen in april.

 
Leen is honderd
Dit jaar is het een eeuw geleden dat Bakker zijn eerste filiaal opende. Ik denk niet dat ze het uitgebreid gaan vieren. Leen wil niet traditioneel zijn, maar trendy. In 2016 ging de Leen Bakker commercial nog aardig de mist in. Met Leens Loft suggereerden ze een realityprogramma met argeloze bezoekers. Iets wat niemand geloofde. Het jaar daarna kwamen de (eerdergenoemde) brave video’s met harmonische stellen die hun voorkeuren probleemloos afstemden op elkaar. Dit jaar een slinkse single die slim voordeel scoort uit de scheiding met haar vriendje (van kinderen geen enkel spoor).

Er is wel wat af te dingen op de commercial. Zo is het niet geloofwaardig dat dit de echte Anouk Maas is. En of dit opgewekte typetje werkt voor de doorgewinterde GTST-kijker (hé, is dat niet onze Zoë?) vraag ik me af.

 
Leen is Leen 
Ondanks mijn persoonlijke mening over de flexliefde (je wordt er niet gelukkig van) vind ik wel dat de voorheen stoffige meubelwinkel slim aanhaakt bij een hedendaagse levensstijl. Ze doet dat met een knipoog en dat maakt het verteerbaar.

Ik heb twee meer-dan-Zeeuwse neven die Leen heten en verre van hip zijn. Maar misschien wordt Leen binnenkort in de Randstad alsnog een trendy jongensnaam. Net als Gijs en Teun (en de jaren ‘50 monturen) die hun oubollige imago hebben afgeschud.

 
Leen is lean
Als honderdjarige je naam verbinden aan de flextrend kan in je voordeel werken. Wat kunnen we nog meer verwachten? Een schoonmaker die wordt ontslagen? Geen sociaal drama, maar een opgewekte gast die als ZZP’er voor zichzelf gaat beginnen - met de sponsjes  van Blokker. Of een pendelkind dat blij is met de nieuwe vriendin van pappa? Gaan we nu weer verhuizen? Geen probleem, schat. Met de Leen-start-up app richt je weer snel je nieuwe kamer in.

Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk? over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
Monday, 26 March 2018 | Written by Redactie Frank.News

De Kuip, een marketingparel op zich

Toen onze hoofdredacteur mij vroeg een verhaal te schrijven over welke marketingmiddelen je moet inzetten om de nieuwe Kuip er doorheen te krijgen, moest ik toch even slikken. Ik ben een groot liefhebber van de club, maar de hele discussie over al dan niet een nieuw stadion voelt voor mij al tijden als een zwarte pieten-discussie die zo veel irritatie oproept, dat ik eigenlijk helemaal geen zin meer heb om me écht in de materie te verdiepen. Maar vanuit marketingperspectief had ik het nooit eerder bekeken. En dat leverde voor mij al snel een heel duidelijk antwoord op.

 
Feyenoord City
Over de noodzaak van een nieuwe Kuip wordt al jaren gesteggeld. Rotterdammers, supporters en ‘wijze mannen’: ze lijken het maar niet eens te kunnen worden. In december 2006 kwam de ‘commissie Kerkum’, de wijze mannen dus, tot de conclusie dat Feyenoord een nieuw stadion nodig zou hebben om zich te kunnen handhaven in de top van het Nederlandse voetbal. Elf jaar en een hoop gedoe later ligt er een plan voor Feyenoord City: een gebied in Rotterdam-Zuid waar onder andere een promenade moet komen met winkels, restaurants en attracties. Er komt een boulevard, de oude Kuip krijgt een nieuwe bestemming en langs de Maas moet een nieuwe voetbaltempel verrijzen: een nieuw stadion voor Feyenoord.

 
Geen kattenpis
Dat is geen kattenpis, dat wijzen de cijfertjes wel uit. Het totale project gaat ongeveer 1 miljard kosten. Het nieuwe stadion ongeveer 365 miljoen. En dan hoor je heel Rotterdam en omstreken denken ‘Hoe dan??!’ Een stukje eigen vermogen van de club en een leninkje hier en daar. Dan komen we er wel. Dat zeggen de voorstanders van Feyenoord City.

 
Poppenkast bij Ajax
Maar tegenstanders zijn er ook. Meer dan genoeg zelfs. Zo verenigde een groep supporters zich samen met architecten, ondernemers en bouwkundigen in de stichting Red De Kuip. Zij pleiten voor behoud van De Kuip, maar met een flinke renovatie waardoor de bestaande heilige grond behouden kan blijven, voor heel veel minder geld. Kritische vragen als ‘Kan Feyenoord in financiële problemen komen door de enorme geldbedragen?’ en ‘Hoe kan een nieuw stadion bijdragen aan de prestaties van een team?’ zijn niet van de lucht. En die prestaties worden met een nieuw stadion nóg belangrijker. Om de kosten van het nieuwe stulpje te kunnen ophoesten, móet er Europees gevoetbald worden met een bomvol stadion. Er is één sentiment dat overheerst en dat is de angst dat de club nog meer dan tevoren eigendom gaat worden van bankiers en zakenlui. Een poppenkast als, de onlangs bij Ajax geïntroduceerde, Tunnel Club lijkt niet ver weg meer. Een stunt die gebracht wordt als exclusieve kans voor supporters om dicht bij de spelers te komen, maar die in praktijk natuurlijk enkel is weggelegd voor de rijken der aarde.

 
De Kuip is emotie
En dan die vraag: welke marketingmiddelen heb je nodig om de nieuwe Kuip er doorheen te krijgen? Weinig denk ik. Je hebt een goed financieel verhaal nodig richting je investeerders. Dan volgt die ‘Kuip’ vanzelf. Volgens mij draait het om een andere vraag: welke marketingmiddelen moet je inzetten om je supporters richting een nieuw stadion te krijgen? En die vraag is nog niet zo makkelijk te beantwoorden. De Kuip is namelijk niet zomaar een stadion. De Kuip is emotie. Een belangrijk stuk historie en trots van Feyenoord. En de sfeer in De Kuip is bekend tot ver buiten de stadsgrenzen. Dat creëer je niet zomaar in een nieuw stadion. Kom maar eens met een marketingmiddel dat dit sentiment weet te activeren bij de trouwe Feyenoord-aanhang. Dan moet je van goede huize komen. Tuurlijk, het Legioen is trouw. Ook in een nieuw stadion dat van financierders aan elkaar hangt, zullen zij hun club blijven steunen. Maar dat zelfde sentiment, dat realiseer je niet met een knap stukje marketing.

 
Marketingparel op zich
In mijn optiek is er marketingtechnisch maar één manier waarop je voordeel kan halen uit deze hele situatie: kies voor de oude vertrouwde Kuip! De Kuip is een marketingparel op zich. Niets verkoopt zo goed als dit oeroude sentiment vol clubliefde en historie. Zoals Hennes de Ridder, emeritus hoogleraar Integraal Ontwerpen aan de TU Delft het verwoordde: ,,Zonder club is De Kuip niets en zonder De Kuip is de club niets”.
Friday, 23 March 2018 | Written by Heleen Scheurwater

Hoe word ik veelgevraagd expert op tv?

Ik kijk graag naar De Wereld Draait Door om eens even lekker een potje ergens iets van te vinden. Zoals van de slaapverwekkende monologen van Mart Smeets, de manische tirades van Prem Radhakishun en de manier waarop Matthijs van Nieuwkerk ‘country’ zegt. (Namelijk: ‘cuntry’). Stel nou dat ik met mijn oneindig fascinerende mening over dit soort zaken als expert zou willen aanschuiven bij een dergelijke talkshow, wat moet ik dan in huis hebben?

 
1. Een mening
Het liefst een heleboel. Graag eenduidig en onomwonden. Je wordt immers niet bij Eva Jinek aan tafel uitgenodigd omdat je zo’n genuanceerd tiepje bent. Schoolvoorbeeld van iemand met vele eenduidige, onomwonden meningen is natuurlijk ‘man van de meningen’ Peter R. de Vries. De beroemde speurneus vindt zowel iets van de plasseksvideo-rel van Patricia Paay en voetbal, als van de zwartepietendiscussie en het Holleeder-proces.

 
2. Originaliteit
Jeroen Pauw is niet in je geïnteresseerd als je een mening hebt die iedereen aan zijn tafel ook heeft. Neem Telegraaf-journalist Wierd Duk, die door De Volkskrant wordt omschreven als de ‘putjesschepper van het populisme’ en naar eigen zeggen in het bezit is van een eigen trollenleger. Hij is een vreemde eend in de bijt - sorry, flauw - aan menig VARA-talkshowtafel, met zijn uitgesproken rechtse visie op thema’s als islam en vluchtelingenproblematiek.

 
3. Welsprekendheid
Kun je nog zo’n eenduidige, onomwonden, originele mening hebben, er blijft er aan de tafel van Matthijs van Nieuwkerk natuurlijk niets van je over als je niet uit je woorden komt. Voorbeeldje? Dolf Jansen, kom er maar in. Deze komiek en principerakker praat zoals hij hardloopt: snel en gespeend van inkakmomenten. Zelfs als hij eindeloos wordt getergd door Van Nieuwkerk, weet hij zichzelf verbaal uitstekend staande te houden.

 
4. Lef
Je moet het maar durven: op tv je boude, afwijkende mening verkondigen terwijl er thuis duizenden mensen als ik heel hard dingen van je zitten te vinden, en van wie menigeen het ook nog eens op Twitter knalt, voorzien van ongevraagd commentaar op je kapsel en je BMI. Neem Angela de Jong, al jaren tv-recensent bij AD, maar relatieve nieuwkomer aan het deskundologenfirmament sinds haar overwinning in het vorige seizoen van De Slimste Mens. Je kunt er natuurlijk een mening over hebben of haar meningen net zo slim zijn, maar één ding is zeker: deze vrouw heeft lef.

 
5. Authenticiteit
Wie niet zichzelf is, valt op tv door de mand. En wie dat wél is, wordt op handen gedragen. Neem nou voormalig realityster Britt Dekker, door wie we na jaren radiostilte laatst plotseling werden verrast met een geweldig optreden in De Wereld Draait Door. Ze zat daar vanwege haar mening over de kwestie Samantha de Jong. Kijkers waren zo enthousiast over zoveel verfrissende echtheid, dat ze niet veel later door Jinek werd uitgenodigd om te vertellen wat ze vond van de hongerige dieren in natuurgebied Oostvaardersplassen.

 
6. Een prostaat
En ja, het liefst ook een witte huidskleur. De talkshow is namelijk nog altijd een zaak van witte mannen, berichtte Trouw eind 2017 na uitgebreid turfwerk. Vier weken lang bestudeerde de redactie het palet aan gasten in Pauw, De Wereld Draait Door, RTL Late Night en Jinek. Pauw ‘blonk uit’ in het kaaskoppengehalte; maar liefst 95 procent van de gasten was wit. En DWDD scoorde als mannenbastion; slecht een derde van de gasten aan de tafel van Matthijs was vrouw.

 
Ik blijf voorlopig nog even op de bank zitten met m’n mening, want ik vrees dat ik maar matig scoor op de punten 2, 3, 4, 5 en een belangrijk deel van punt 6.

 
Foto credits: Wessel de Groot
Thursday, 22 March 2018 | Written by Grieteke Meerman

Ga altijd op zoek naar het Coolblue-verhaal van jouw niche

IEDEREEN HEEFT RECHT OP GOEDE CONTENT, DEEL 6

Jullie willen meer verhalen over contentmarketing? Dan krijgen jullie….Deze keer gaat het over een meetlat waaraan je verhalen moeten voldoen. Ofwel: waar maak ik wel verhalen over en waar niet?

 
Als contentmaker is het belangrijk om na te denken over wat je wél en wat je niet publiceert. Het is daarbij verstandig om wat criteria te formuleren waaraan je verhalen moeten voldoen. Wijzelf hebben die regels - we noemen het de Frank-meetlat - trouwens pas geformuleerd toen we al een tijdje bezig waren (verwar ‘gewoon beginnen’ niet met ‘gewoon maar iets doen’). We deden dat op basis van de views en het aantal reacties.

 
Top Drie
Tijdens de driewekelijkse redactievergadering maakten we een soort Top 4 van de best gelezen verhalen en één van de agendapunten was altijd: waarom werkt het ene verhaal wél en een ander niet?
  • Belangrijk is dat we geen verhalen maken waarin bedrijven of bureaus vertellen dat ze een nieuw producten lanceren, daar zijn prima andere sites voor;
  • We schrijven voornamelijk verhalen over grote bedrijven zoals RTL, Bol.com, AH, Coolblue en Facebook;
  • We hebben, net als jullie, een voorkeur voor onderwerpen als contentmarketing, influencers en personal branding;
  • We schrijven wel over de actualiteit, maar focussen meer op de gevolgen ervan voor de lange termijn.
 
Iets toevoegen
Het lijstje was nog iets langer, maar na een tijdje bleef er één zinnetje over: wij willen iets toevoegen aan onderwerpen waar jullie veel over praten. Er zijn van die thema’s die - tijdelijk of voor een lange periode - enorm leven in de buurt van jullie hippe koffiemachines en die onderwerpen moeten we bespreken. Welk goedlopend verhaal je ook bekijkt; het zijn altijd thema’s die veel over de tong gaan. Ja, jullie zijn heel benieuwd waarom Coolblue het zo geweldig doet, waarom Picnic zo briljant is en waarom AH niet en V&D wél oubollig is. Het mooie is trouwens, (maar vertel het niet tegen de concurrentie); jullie praten veel over media en dat is dus een goed pleidooi voor het afschaffen van de kunstmatige scheidslijn tussen consumentenmedianieuws en vakmedianieuws (we moeten dus een beetje Mediacourant en Adformatie tegelijk zijn). De analyses waarom Paul de Leeuw de laatste jaren minder grappig is én de toekomst van reclamebureaus boeit jullie waarschijnlijk allebei.

 
We vergeten die wet ook wel eens
Wij proberen altijd aan die ‘regel’ te denken, maar dat lukt niet altijd hoor. Iets wat speelde leek ons bijvoorbeeld de discussie tussen Facebook en uitgevers zoals BuzzFeed over het betalen voor content. Wij (of eigenlijk ik) een geweldig Amerikaans interview opgezocht met de eigenaar van BuzzFeed. Als je dat verhaal achteraf analyseert (en dat doen we) zul je zien dat het te weinig aansluit bij jullie werk. We hadden die onmin tussen Facebook en uitgevers wel centraal kunnen stellen, maar dan met Nederlandse voorbeelden: Is een bedrijf als De Persgroep eigenlijk boos op Mark Zuckerberg? Zo zie je maar, wij kunnen hier wel de alwetende mediagoeroes gaan uithangen, maar dat maken we niet altijd waar.

 
Een formule omdat het kan
Mensen die geloven in formules zouden zeggen: merk + meetlat = verhaal. Alle uitgevers werken op die manier, hoofdredacteuren stellen altijd de vraag: waar staan wij voor en wat wil onze achterban zien, horen of lezen? Intermediair bijvoorbeeld, waar ik voor schrijf, lanceerde een nieuwe site en uitgangspunt van alle verhalen moet zijn dat je een gidsfuctie voor de werkende professional hebt als merk. Blijkbaar is daar behoefte aan.

 
Voorbij het eigen gelijk
Check maar eens de verhalen van ThePostOnline waar ik ooit voor schreef, ze  voldoen in 80 procent van de gevallen aan criteria als: ‘tegen de publieke omroep’, ‘tegen D66’, ‘voor Zwarte Piet’, ‘tegen Sylvana’ omdat de achterban daarmee bezig is. Daarin zit trouwens ook een beetje een gevaar; je moet goed weten waar mensen over praten, maar misschien moet je voorzichtig zijn in het, altijd maar, bevestigen van de mening van je doelgroep. Ik zou oprecht fan zijn van een ‘soort TPO’ waar je de ene dag de VARA een hele dikke pluim geeft en haar een dag later tot de veters affikt.
Een belangrijke discussie in de marketingwereld is de vraag of tv definitief gaat plaatsmaken voor online. Wij hebben daar allemaal wel ideetjes over, maar je zult bij ons soms allebei de kanten tegenkomen. We geloven wel in meetlatten, maar niet in precies opdienen wat iemand verwacht, je moet ook blijven verrassen.

 
Tips van een echte Facebookkenner
Een goede tip voor contentmakers is Peter Minkjan, helemaal als je veel via Facebook gaat doen, moet je eens goed kijken op zijn site. Hij analyseerde bijvoorbeeld welke content het beste loopt en categoriseerde deze content:

1. Relevantie‘In hoeverre sluit het merk en de content aan bij de doelgroep?’

2. Verpakking‘Live video’s doen het over het algemeen het beste qua engagement. Vervolgens korte video’s, foto’s en links’;

3. Emotie‘Humor, leedvermaak, gekke feitjes, blijdschap, verrassing, nieuwsgierigheid, inspiratie, nostalgie en woede zijn ingrediënten die emotie opwekken’;

4. Zelfexpressie‘Content die men graag wil delen, om te laten zien waar men voor staat en wat over jezelf zegt’;

5. Praktisch‘Soms kunnen praktische posts het ook heel goed doen zoals: toplijstjes, checklists, 13 geheimen om succesvol te zijn, bizarre afvaltips.’;

6. Context‘Content die past bij een bepaalde periode, dag en timing is daarbij essentieel. Het gaat hier dan om de zogenaamde inhakers’;

7. Promotie‘Door middel van promotie als cross promotie op andere platforms en betaalde promotie van content (advertising) aan specifieke doelgroepen, zorg je voor een groter bereik en grotere kans op viraal gaan’.

 
Op 1 staat dus dat de content altijd moet aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep. Verrassen is leuk, maar mensen moeten een verhaal wel kunnen plaatsen. Werkt dat principe altijd? Stel dat je webshop Bax (verkoop gitaren, drumstellen et cetera) of de start up plugify.nl (boeken van een bandje) bent en je hebt besloten om verhalen te maken over de muziekwereld omdat dit nu eenmaal de wereld is waar jij je spullen kwijtkan. In dat geval is het belangrijk om goed te weten waar alle mensen die in bandjes spelen over praten, waar hebben die het de hele dag over? Toevallig heb ik een broer die in een band speelt en ik zou wel wat onderwerpen kunnen opschrijven die een rol spelen of hebben gespeeld:

 
  1. Hoe breek je landelijk door als band?;
  2. Hoe blijf je voldoende spelen terwijl je leven veel drukker is dan toen je twintig was?;
  3. Hoe regel je voor weinig geld een goede studio-opname?
  4. Hoe regel ik vervoer naar mijn optredens?
  5. Komt het arrogant over als ik voor elk optreden een fles champagne in de rider zet?
  6. Hoe regel ik het beste geluid?
  7. Wie moet het management doen van de band;
  8. Hoe zorg ik voor veel views op Spotify;
  9. Wie kan een goede clip maken?
 
Zien jullie de mogelijkheden? Natuurlijk, daar lullen die gasten de hele dag over en het zou een idee zijn om daar verhalen over te maken. De tien meest bizarre riders, de zeven dingen die je niet moet vergeten op je rider, de 20 beste adresjes voor studio-opnames met daarin de prijzen, de beste managers van muziek door de jaren heen. Of een interview met Ali B die alles weet van zoveel mogelijk views scoren op Spotify. Maak precies de content waar de doelgroep vragen over heeft en houd het lekker praktisch. Ga dus altijd op zoek naar jullie Coolblue. En dan is het een kwestie van gewoon maken…..
Wednesday, 21 March 2018 | Written by Bas Hakker

Verhalen voor marcom struisvogels

Je hele businessmodel dreigt te verdwijnen, het voortbestaan van je merk of bedrijf loopt gevaar of de concurrentie gaat je vermorzelen. Dat zou je als marcom-professional toch op tijd willen weten. Niet dus. Sommige merken, bureaus en exploitanten steken liever hun kop in het zand en roepen hard dat het zo’n vaart niet zal lopen.

 
Als redacteur van frank.news ben je altijd op zoek naar verhalen die van belang zijn voor de marcombranche. Verhalen over slimme marketingconcepten, interviews met experts die hun kennis delen, verhalen over belangrijke onderzoeken, nieuwe trends of disruptieve ontwikkelingen. Je probeert je doelgroep te informeren, te inspireren en als het moet te waarschuwen. Soms ben je weken met een verhaal bezig omdat je denkt: dit moeten ze echt weten! Dit gaat bedrijven in serieuze problemen brengen! En wat blijkt: het wordt nauwelijks gelezen.

 
Dat raakt ons niet
We lezen graag verhalen over Coolblue en die gekke Pieter Zwart en het drama van V&D. Maar in GDPR, netneutraliteit, de naderende concurrentie van Amazon of Alibaba, digitale blunders, nepvolgers en nepviews of de bedreigingen van een vrij internet zijn we niet zo geïnteresseerd. Dat raakt ons niet. Dat is ver van ons bed. Dat zal wel loslopen. Dat dachten ze bij Hyves, BlackBerry en Van Gent en Loos ook. Daar hangt nog steeds een Delftsblauw tegeltje met de tekst: ‘trends komen en gaan, maar ons bedrijf zal altijd blijven bestaan’. Het is soms om moedeloos van te worden. Daarom heb ik een paar van die ‘ik wil het niet weten’-verhalen op een rijtje gezet. Om onze geliefde marcomprofessionals wakker te schudden. Vroeger had je de grap: Wie dit leest is gek. Ik zou daar de volgende variant op willen schrijven: Wie dit niet leest is een struisvogel.
Vroeger had je de grap: Wie dit leest is gek. Ik zou daar de volgende variant op willen schrijven: Wie dit niet leest is een struisvogel.
GDPR wordt massaslachting
De meeste marketeers noemen de nieuwe privacywet AVG of GDPR een ‘nieuwe kans’ of een ‘uitdaging’. Vertel dat straks maar aan die honderden dataprocessors, direct mail company’s, programmatic experts en verkopers van klantprofielen als ze in de rij bij het UWV staan omdat hun businessmodel ophoudt te bestaan. Voor de cowboys in het vak betekent GDPR het einde van digitale marketing ‘as we know it’. Omdat de branche nauwelijks doorheeft wat er op haar afkomt, starten we met frank.news een serie over alle effecten van de privacyregels op marketing en reclame. Omdat we zelf bij lange na niet GDPR-proof zijn, nemen we de lezer mee op onze eigen journey. Tot die tijd kunnen de struisvogels onder ons alvast lezen over het basisprincipe van alle toekomstige digitale marketing: toestemming.

 
https://www.frank.news/2017/11/09/privacywet-toestemming-kan-digitale-reclame-redden/

 
Het einde van Facebook
Bij Facebook zijn ze altijd bezig een nieuw social mediaplatform te bedenken dat Facebook te gronde zal richten. Wie niet begrijpt waarom en wie denkt dat digitale transformatie niet zo belangrijk is voor een bedrijf of merk, mag dit verhaal overslaan.

 
https://www.frank.news/2017/11/13/digitale-transformatie-is-kannibaliseren-en-op-bek-gaan/

 
 
We laten ons foppen
Merken en marketeers maken massaal reclame op YouTube en social media, gaan samenwerkingen aan met vloggers en influencers…en laten zich massaal foppen. Likes, views en volgers zijn namelijk eenvoudig te koop. Dus is een groot deel van het bereik dat je denkt te genereren gewoon nep. In de VS is het al een groot schandaal geworden. In Nederland slapen we rustig verder.

https://www.frank.news/2017/10/12/wat-als-bereik-youtube-en-facebook-nep-is/

 
 
Alexa maakt digitale marketing overbodig
Als je als merk nu nog niet bezig bent met voice search, kun je de marketingafdeling over een paar jaar opheffen. De online consument ziet niet langer jouw banner, video, pop-up, website, aanbiedingen of andere vormen van digital advertising die jouw product aanprijzen. Die keuzes laten ze over aan Alexa van Amazon of Google Home. Die pod bestelt via het Internet of Things wasmiddel of deo en kijkt echt niet naar jouw advertentie. Dus tijd om een kop koffie met Amazon en Google te gaan drinken en te zorgen dat hun pods jouw merk gaan bestellen.

https://www.frank.news/2018/02/12/alexa-was-ook-alweer-marketing/

 
 
De Chinezen komen
De Chinezen komen eraan, of je het nu wilt of niet. Ze zijn groter, sterker, gunnen niemand iets en maken elke concurrent kapot. Wie denkt dat AliBaba of Tencent op een veilige spoorweg- of containerschip-afstand zitten, moet dit verhaal niet lezen en vooral achter zijn dikke houten plaat blijven zitten.

 
https://www.frank.news/2018/02/19/agressieve-chinese-merken-bezorgen-marketeers-hoofdpijn/

 
 
Einde aan vrij internet
Internet is vrij, dus kunnen we onze verhalen, video’s en advertenties zonder belemmeringen bij onze klanten en doelgroepen afleveren. Mis. In Amerika mogen internetproviders voortaan beter betalende partijen bevoordelen. Met sneller internet of het vertragen van de  concurrenten die hier niet voor willen betalen. Ondanks miljoenen bezwaren besloot de Amerikaanse senaat eind vorig jaar de onder Obama ingestelde netneutraliteit in te trekken.

https://www.frank.news/2017/09/22/waarom-adveerders-niet-zonder-netneutraliteit-kunnen/

 
Tuesday, 20 March 2018 | Written by André Oerlemans

De lessen van bladendokter Leon de Wolff zijn nog steeds actueel

Door Petra ter Doest.

Ook in het digitale tijdperk zijn de lessen van kranten- en bladendokter Leon de Wolff zinvol voor iedereen die content maakt. Journaliste, coach en schrijver Petra ter Doest analyseert wat de inzichten van de - overleden - De Wolff kunnen betekenen voor contentmakers van nu. 

 
Geregeld haal ik in gesprekken met redactionele teams de matrix van Leon de Wolff erbij. Het gesprek gaat dan over hoe het team houvast krijgt bij wat het publiceert. We maken dagelijks een steeds grotere berg berichten voor online- en offlinepublicaties. Redacteuren, contentmarketeers, makers en specialisten, bloggers, vloggers en experts schrijven, fotograferen en filmen erop los. Maar ondanks alle tijd en energie hebben veel makers van al deze content twijfels. Wat ben ik eigenlijk aan het doen, denken ze. Leveren al mijn inspanningen wel op wat ik ervan verwacht?

 
Uiteenlopende doelen
Het lastige aan publiceren is dat je meer dingen tegelijk wilt bereiken. Je wilt je publiek behagen zodat het blijft lezen en kijken en terugkomt. Je wilt nieuwe bezoekers bereiken en ze tot volgen aanzetten. Je wilt dat ze gaan reageren, en delen en doorklikken naar je website. En dan heb je nog achterliggende commerciële doelen zoals: verkoop van abonnementen, lidmaatschappen, advertenties, artikelen uit je webshop, diensten en gebruikersdata. En dan is er het probleem dat volgers niet alles zien dus dat je sommige berichten vaker moet promoten.

Hoe verenig je die soms tegenstrijdige doelen met elkaar? Hoe kom je tot een consistente en herkenbare stroom content die gewaardeerd wordt door je lezers en die ook zakelijk genoeg oplevert? Het antwoord is: met een goede mix. Een mix die ervoor zorgt dat je al je doelen kunt halen. Maar hoe kom je nu tot die mix?

 
Tips & Trics
Er zijn wel tips en tricks om content te plannen. Zo is er om de kwantiteit te bepalen bijvoorbeeld de ‘80/20 regel’ die luidt dat 80 procent van je berichten gericht zou moeten zijn op de behoeften van je community. Daar kan dan 20 procent berichten tegenover staan met een meer commercieel doel. Er zijn ook auteurs die andersom 20/80 bepleiten. Echte verrassende inhoudelijke content is veel te duur om te maken, zeggen zij. Als dat 20 procent is, is het mooi. De andere 80 procent moet je vooral gebruiken om die goede content te promoten zodat mensen die te zien krijgen. Het komt er dus op neer dat je als team zelf zult moeten beslissen wat een passende verhouding is en wat haalbaar is. Daarover nadenken en een besluit nemen is hoe dan ook zinvol.

Daarnaast is er om de inhoud te bepalen bijvoorbeeld een contentkalender. Je vult de kalender met, voor jouw publiek, belangrijke momenten zoals feestdagen, vakanties en seizoenen. De kalender helpt je bij het plannen en voorbereiden van artikelen en posts. Maar de kern is natuurlijk dat je content maakt waarop je lezers echt zitten te wachten. Zeker als dat 20 procent van het totaal is dat je publiceert. Veruit het beste hulpmiddel om op ideeën te komen en die samen te smeden tot een krachtig geheel, is lang voor het digitale tijdperk bedacht. De uitvinder van het middel heet Leon de Wolff. Leon was journalist en werd vervolgens ‘kranten- en bladendokter’ met een eigen bureau voor media-advies. Helaas heeft hij de digitale media niet meer uitgebreid kunnen analyseren. Hij overleed in 2014 aan MSA, een nare neurologische ziekte die hem toen al jaren aan rolstoel en bed kluisterde. Hij zag nog net kans in 2012 te promoveren op zijn onderzoek naar kranten en het gedrag van hun lezers.

 
Lezersfuncties
Wat is de ideale krant, was een vraag die hem als media-onderzoeker bezighield. Hij analyseerde duizenden krantenedities en kwam tot een ideale mix van artikelen. Die mix was volgens hem 25 procent inzicht, 20 procent overzicht, 10 tot 20 procent adviezen en tips, 10 procent oordeel en 20 procent kale feiten. Om redacties te helpen met hun mix van verhalen en het plannen en evalueren, maakte hij een matrix. In de matrix worden lezersfuncties en perspectieven gecombineerd.

Dit klinkt wat ingewikkeld en dat is het in eerste instantie ook, maar als je even goed laat bezinken wat Leon probeerde te doen, zul je zien dat de mist in je hoofd plaatsmaakt voor helderheid.

 
28 soorten verhalen
Leon onderscheidde zeven lezersfuncties voor verhalen, namelijk: feiten, overzicht, inzicht, oordeel, emotie, advies  en vermaak. Daarnaast onderscheidde hij vier perspectieven: menselijk, maatschappelijk, institutioneel en wetenschappelijk. Als je die in een matrix zet, krijg je 28 hokjes. Het komt erop neer dat je 4 x 7= 28 soorten verhalen, berichten en artikelen over een onderwerp kunt schrijven. Neem bloemkool, een geliefd voorbeeld van Leon. Je kunt een recept met bloemkool geven voor je lezers (functie  advies, perspectief menselijk), je kunt laten zien hoe de bloemkool is veranderd in de loop van eeuwen (functie overzicht, perspectief wetenschappelijk) of je kunt in een stuk oproepen tot een landbouwbeleid dat de bloemkool voorrang geeft (functie oordeel, perspectief institutioneel).

 


 
Focus, focus
Het briljante aan deze matrix is vooral de bewustwording die hij veroorzaakt. De matrix dwingt je om na te denken over de functie en opzet van een verhaal. De Wolffs stelregel was dat in een slecht verhaal functies en perspectieven door elkaar worden gehaald. Daardoor ontbreekt focus, het verhaal gaat alle kanten op. Een helder verhaal daarentegen wordt gekenmerkt door het omgekeerde: een duidelijke functie en een helder perspectief.

Hetzelfde geldt op het niveau van de titel. Als functies en perspectieven goed zijn gemixt in relatie tot de specifieke aard van de titel, dan ontstaat een sterke publicatie. Om twee uitersten te noemen: een intellectuele krant zal meer inzicht, overzicht en oordeel bieden, gekoppeld aan maatschappelijke, institutionele en wetenschappelijke perspectieven. Een traditioneel vrouwen- of mannenblad zal meer emotie, advies en vermaak geven, gekoppeld aan een menselijk perspectief.

 
Hoon was zijn deel
Zoals dat gaat met mensen die hun tijd vooruit zijn, werd Leon rond 2005, toen hij zijn ideeën breed ging verkondigen in onder meer zijn boek De krant was Koning, gehoond. Grote namen in de journalistiek zoals Jan Blokker en John Jansen van Galen spraken hun afkeer uit. Het idee van publieksgerichte journalistiek alleen al! Bah, wat commercieel. Maar Leon zag de crisis bij kranten en bladen dagelijks groter worden en stelde vast dat de uitgaven voor driekwart vol stonden met slecht geschreven verhalen zonder focus. Geen wonder, meende hij, dat jonge generaties zich door de inhoud niet meer lieten verleiden tot lezen en abonneren.

Gelukkig kreeg hij ook meteen bijval. Zeker van bezorgde hoofdredacteuren en uitgevers. Er waren rond 2010 weinig redacties en titels in Nederland die niet eens door Leon onder handen waren genomen.


De matrix op Facebook
Terug naar redacties en webteams van nu. Hoe kunnen zij uit de voeten met Leon de Wolffs matrix op hun websites, pagina’s op Facebook, Instagram en LinkedIn en in hun nieuwsbrieven? De kunst is om eigen functies en perspectieven te definiëren aan de hand van het doel en karakter van de publicatie. Ik neem als voorbeeld een consumentenvereniging die actief een Facebookpagina onderhoudt. Het team achter deze pagina heeft als strategie om eerst meer volgers te krijgen, stap twee is om meer volgers van Facebook naar de website te halen waar ze vervolgens (stap 3) worden verleid om lid te worden van de vereniging.

Om deze doelen te bereiken heeft het team lezersfuncties vastgesteld die passen bij de leden van de vereniging. Ze komen uit op: onze volgers willen 1. algemene informatie; 2. versterking van hun consumentenrechten; 3. praktisch advies; 4. vermaak en 5. identificatie*.

Posts met de functie ‘informeren’ gaan over nieuwe producten en prijzen. Voor ‘versterking consumentenrechten’ zijn er berichten over juridische handigheidjes en klachten die met succes werden afgewikkeld. De functie ‘praktisch advies’ leidt tot berichten met tips. De functie ‘vermaak’ wordt uitgevoerd met grappige teksten, plaatjes en video’s. De functie ‘identificatie’ leidt bijvoorbeeld tot oproepen om zelf ervaringen en foto’s te delen en te schrijven over voor de volger herkenbare ervaringen.

Bij ‘informeren’ en ‘versterking consumentenrechten’ past meestal een institutioneel, soms een maatschappelijk perspectief. Berichten met ‘praktisch advies’, ‘vermaak’ en ‘herkenning’ worden geschreven vanuit een menselijk perspectief. Besloten wordt om alle posts te voorzien van links die leiden naar relevante websitepagina’s. Alleen de posts met vermaak mogen zonder link, omdat die vooral bedoeld zijn om te ‘delen’ en zo tot meer volgers leiden. Daarnaast wordt besloten dat niet meer dan 20 procent van de berichten directe promotie mag bevatten.

 
Evalueren met de matrix
Het team kan nu de matrix vullen en gebruiken om op concrete ideeën te komen voor de volgende weken en/of maanden. Ook kan per functie en perspectief worden bedacht wat het aandeel moet zijn in de totale berichtgeving. Deze uitwerking kan ook weer worden gebruikt om na afloop van een periode te evalueren. Evaluaties zijn vooral interessant, omdat vaak blijkt dat berichten achteraf helemaal niet zo makkelijk in te delen zijn. De volgende vraag is dan of het wel goede berichten waren. Of vervulde het beeld misschien een heel andere functie dan de tekst?

Ook kan de vraag rijzen of de matrix misschien moet worden bijgesteld? De evaluatie kijkt natuurlijk ook naar het gedrag van de bezoekers. Wat doen zij met de lezersfuncties? Waar werd op geklikt, wat werd gedeeld, waar is over gediscussieerd? Het maakt de matrix alleen maar sterker.

 
Leon en de commerciële doelen
Kunnen de lezersfuncties ook commerciële doelen omvatten, is ten slotte de vraag. Steeds vaker hebben redactionele teams immers ook commerciële taken. Leon ging altijd uit van lezersfuncties. Alleen daarmee kun je mensen boeien. Zijn matrix kan dus alleen worden toegepast op berichten en artikelen die je echt maakt voor je publiek.

* Over het woord ‘identificatie’. Ik gebruikte aanvankelijk ‘herkenning’ als naam voor deze lezersfunctie. Maar Suzanne Weusten, de weduwe van Leon de Wolff, die ik het artikel voorlegde, schreef terug dat Leon en zij vaak spraken over deze functie die samenvalt met de behoefte van lezers om deel uit te maken van een community. Leon gebruikte hiervoor zelf al het woord ‘identificatie’. Ik volg hem natuurlijk graag.

 
Petra ter Doest werkte lange tijd als journalist en bladenmaker bij media-organisaties als RTL Nieuws en Elsevier. Vanaf 2007 is ze werkzaam als redactioneel adviseur, schrijver en coach. In 2013 kwam haar boek, ‘Online Publiceren over jezelf op LinkedIn en andere sociale media’, uit. 
 
Illustraties: Amy Whittle
Monday, 19 March 2018 | Written by Redactie Frank.News

De denkfout van ‘Hilversum’ en Martijn Koning

Op mijn Facebook timeline komen veel filmpjes van politieke partijen in Houten voorbij. Jonge, oude mannen en vrouwen vertellen iets (saais) over een fietsbrug of een fietspad naar Utrecht (het gaat in Houten veel over fietsen). De filmpjes zijn soms redelijk suf, maar ze zitten ook wel eens aardig in elkaar. Gewoon; een onervaren iemand vertelt iets voor een camera. Niks bijzonders.

 
Omdat we deze week een verhaal hadden waarin deze filmpjes aan bod komen, zat ik even naar stukjes uit Jinek te kijken waarin cabaretier Martijn Koning het online campagnemateriaal bespreekt. Jullie weten toch? Hij doet net alsof hij alles heeft bekeken (daar zijn redacties voor mensen) en lacht om Juffrouw Jannie van de PvdA uit Delfzijl die niet te verstaan is omdat haar microfoon scheef zit. Dat is best een keertje leuk hoor, maar na drie van die bijdragen begint het allemaal een beetje te irriteren.

Waarom? Om allerlei redenen.
 
Lekker makkelijkHet is te makkelijk. Je kunt best een keertje lachen om mensen die iets minder goed kunnen dan jij, maar je kan ook overdrijven. Ik heb ze toch allemaal zien staan op die zaterdagmarkten…in de regen….Mensen van de SGP die ijsjes scheppen en steeds weer hun ‘vijf punten plan’ moeten vertellen. En dan schraapt zo’n lokale club een klein beetje budget bij elkaar om de buurjongen te vragen een video in elkaar te zetten en dan zeikt ‘Hilversum’ dat af. Terwijl zij in lelijke jacks op winderige vinexpleinen wachten wie die zelfgebakken Participizza opknaagt, draait Eva zich nog even lekker om in haar woning in Amsterdam-Zuid (want ze heeft even lekker twee maanden vakantie).

 
Lekker ondernemendHet is toch ondernemender om met een groepje vrijwilligers een video te maken dan jezelf in de taxi hijsen om je naar een verwarmde studio in Amsterdam te laten rijden? De mensen hebben liefde voor de stad of het dorp en ze hopen op zoveel mogelijk stemmen. En video werkt goed natuurlijk want via Facebook kun je perfect targeten op woonplaats. Vroeger zaten ze hele avonden folders te vouwen en nu maken ze een script voor de video. Nee, ze krijgen geen 1000 euro voor tien minuten werken of precies de Ruttenorm, ze krijgen helemaal niks. Natuurlijk zijn er ook een paar ijdele snuiters bij, maar er zijn ook genoeg die zo’n dorp een beetje mooier willen maken.

 
Neerkijken op de provincieEr zit in sommige bijdragen over de gemeentepolitiek best wat dedain voor de provincie. Check maar eens deel 5 van de verkiezingsvlogs van de NOS. Dan gaan die mannen naar Enschede en alles wat daar gebeurt is eigenlijk maar raar en te klein voor woorden. Dat gaat vaak ongemerkt; bijvoorbeeld over de lange reis en dat ze zo lang achter een tractor moeten wachten. Maar ja, over de afstand zong Daniel Lohues al mooi in Hier kom ik Weg. ‘Jij woont hier ver vandaan, zeggen ze elders in het land. Dan zeg ik ‘eensgelijks, u ook, als je t ziet van deze kant’.

 
Denkfout van Martijn Koning
Er zit een denkfout in het mediaverdienmodel van Martijn Koning, een hele aardige gast trouwens, niks mis met dat ventje (en afkomstig uit Zwolle). Hij doet net alsof de aanpak van die filmpjesmakers zwaar gedateerd is, maar zij hebben juist het model van de toekomst in handen. Terwijl de ‘Hilversumse’ visie op het medialandschap over een tijdje misschien wel stuk is. Want ja, jongeren kijken allemaal naar collega-YouTubers en de kwaliteit wordt steeds beter. Martijn Koning verdient zijn geld, behalve met optreden, nu met aanschuiven in studio’s van RTL en de NPO, maar dat publiek is straks nog maar lastig te vinden. Als hij écht met zijn toekomst bezig was, zou hij een podcastformat en een eigen YouTube-kanaal lanceren. Hij heeft immers goud in handen; is grappig, weet hoe je goede verhalen moet maken en heeft toegang tot de techniek. Nu vertrouwt hij qua inkomsten op anderen, maar waarom zou hij niet een beetje ondernemender worden? Hij kan eens goed naar de Amerikaanse comedian Joe Rogan kijken die een podcast begon waar tegenwoordig meer dan een half miljoen (en soms 3,5 miljoen) mensen naar luisteren/kijken. Aan de slag Martijn, die taxi uit en filmpjes maken.
Friday, 16 March 2018 | Written by Bas Hakker

Méér dan een banensite; Vacature Via Ginny

Je kent ze vast: de types die op de een of andere manier altijd weer op de hoogte zijn van de beste vacatures, interessantste opdrachten en goede cursussen. Altijd handig om in je netwerk te hebben.

 
Zo begon het ooit ook voor Ginny Ramkisoen, die door haar grote netwerk in de creatieve sector van vrienden en kennissen, met een eigen bedrijf, vaak de vraag kreeg of ze niet nog de perfecte persoon kende die geschikt zou zijn voor een bepaalde functie. Op een bepaald moment had ze zoveel mensen aan een job geholpen, dat de vragen bleven komen.

 
 
https://www.instagram.com/p/BZls6BvBRMm/?taken-by=vacatureviaginny

 
 
Dit sneeuwbaleffect smaakte naar meer: Ginny besloot in 2013 een Facebook-pagina op te richten om haar netwerk aan die droombaan te helpen en andersom. Deze pagina werd al snel een succes. En niet alleen binnen haar eigen netwerk. De ‘Vacature Via Ginny-pagina’ transformeerde al snel in een heuse community waar millennials terechtkunnen voor hun zoektocht naar díé droombaan.

 
Niet veel later breidde Ginny haar social media pagina uit tot een compleet platform. Een platform met persoonlijke touch. Niets onpersoonlijke vacaturebank met saaie, stoffige tekstjes. Maar een creatief platform met gelikte vormgeving. Precies in de lijn van de personal brands en influencers die overal tegenwoordig een persoonlijk tintje aangeven. Waarom zou dit niet in de recruitmentbranche werken? Juist...

 
https://www.instagram.com/p/BaGaBULhGs2/?taken-by=vacatureviaginny

 
Wat het voor mij een echte aanrader maakt; Vacature via Ginny biedt meer dan puur en alleen een aanbod vol leuke nieuwe baantjes. Die droombaan heb ik immers al. Het platform biedt een interessante reeks aan artikelen, blogs en interviews. Allemaal met één doel: de doelgroep voldoende inspiratie op carrièregebied geven. Denk aan onderwerpen als: flexwerken, concentratieproblemen, werkromances. En dat in aansprekende vormen: van flitsende filmpjes tot ‘instagrammable’ carrièretips.

 
Zo is het inmiddels een slim ‘over the top’-platform dat zicht richt op de carrière-niche-vijver waar millennials in deze prestatiemaatschappij maar al te graag in zwemmen.

 
O ja ook leuk; Ginny werkt op het moment druk aan een boek om haar beste tips & tricks in te bundelen. Een slimme zet als je het mij vraagt, aangezien de non-fictie boeken met carrièretips en allerhande levenswijsheden van personal brands op menig koffietafel en/of nachtkastje van de millennial prijkt.

 
https://www.instagram.com/p/Ba8qnryBNEp/?taken-by=vacatureviaginny

 
Thursday, 15 March 2018 | Written by Kim Buitenhuis

Het marketinggeheim van de gehaktballetjes bij IKEA

Met 131.000 medewerkers in 41 landen en een jaaromzet van meer dan 25 miljard euro staat IKEA nog altijd op eenzame hoogte in de meubelbranche. En tot op heden is er in de verste verte geen interieurwinkel die ook maar een beetje bij het Zweedse succes in de buurt komt. Welke ijzersterke marketingformule schuilt daarachter? Even wandelen dus… 

 
Eenvoud. Dat is waar de onlangs overleden IKEA-oprichter Ingvar Kamprad voor stond toen hij in 1943 zijn miljardenonderneming oprichtte. Dat was van toepassing op zijn producten en bedrijfsfilosofie, op hemzelf - met zijn tweedehands kleding en Volvo uit 1993 - én de onopvallende alleman aan wie hij zijn meubels wilde verkopen. Maar waarom weet ik dat eigenlijk? Omdat we hier te maken hebben met een knap staaltje corporate storytelling. Die boodschap van eenvoud wordt succesvol gecommuniceerd in de huisstijl. Nog voordat je de overdekte garage binnenrijdt, staren de simpele, vette letters van het logo je al aan. En ook de rest van IKEA’s look and feel is vrij van opsmuk, waarmee het concern behalve eenvoud ook toegankelijkheid, sympathie en nuchterheid uitstraalt, helemaal conform het bedrijfs-DNA.

 
Gezellig uitje
Eenmaal binnen ís het mogelijk om een shortcut te nemen, maar dan moet je wel heel goed op de bordjes letten. Als dat niet lukt, ben je verloren in het gevreesde IKEA-doolhof dat ik te allen tijde probeert te vermijden. Maar voor veel bezoekers is een middag in de IKEA juist een gezellig uitje. En dat is precies de bedoeling. Als je een willekeurig filiaal binnenkomt, stuit je als eerste op ‘Småland’, of, in de nieuwe Ikea’s, ‘Öland’: de gratis kindercrèche waar je als ouders maar al te graag even de kleintjes ‘parkeert’. Kinderen blij - want: ballenbak - én papa en mama blij - want: rust. En, last but not least, IKEA blij, omdat het schijnt dat consumenten langer doorshoppen en grotere aankopen doen als ze geen jengelende kinderen bij zich hebben.

 
 
Koopmodus
Al dolend door het labyrint loop je op iedere hoek wel tegen zo’n grote bak met goedkope, praktische producten aan. Afwasborstels, pantoffels, waxinelichtjes, kussens, opbergbakken, dat soort dingen. Dit heeft een - onder marketeers bekende - functie waar je als gewone klant niet snel bij stilstaat. Zodra je een zo’n koopje in de shopper gooit, beland je namelijk in de koopmodus. Vanaf dat moment is het niet meer de vraag óf je iets gaat kopen, maar wát.

 
 
Kleine kamertjes
En daar helpt IKEA je graag mee verder, door middel van de bekende kleine kamertjes die al sinds jaar en dag het beeld van de eindeloze showroom bepalen. Dat is behalve een slimme marketingtruc, vooral fijn voor wie geen benul heeft van stijl en interieur. Daarbij gaat IKEA niet uit van enorm grote huizen, maar worden expres creatieve oplossingen voor kleine ruimtes aangeboden. Slim, want de meeste mensen die bij IKEA winkelen, wonen bescheiden.

 
 
Design
,,Design is waardeloos als slechts een beperkt aantal mensen er toegang toe heeft,’’ zo luidt een beroemde uitspraak van Kamprad. Let maar eens op: die showroomkamertjes staan vol met de designproducten. Steeds vaker gaat de woonwarengigant samenwerkingen aan met gerenommeerde ontwerpers, zoals de Britse Ilse Crawford, de Nederlandse Hella Jongerius en - vanaf april - Piet Hein Eek en het Deense stel Mette en Rolf Hay. Laatstgenoemde ontketenden afgelopen najaar een ware hype in de designwereld, met de populaire Ypperlich-collectie. Een win-win voor beide partijen: de topdesigner bereikt een groot publiek en IKEA haalt kwaliteit in huis.

 
 
#ikeahack
Die samenwerkingen leveren natuurlijk media-aandacht op van huis-tuin-en-keuken-interieurliefhebbers, maar ook van influencers met duizenden volgers. Samen vormen ze een schijnbaar zelfgenererende pr-machine op met name Instagram en Pinterest waar IKEA de vruchten van plukt. Zoek maar eens op #ikeahack. Je krijgt meteen inspiratie om een kastje te pimpen met leren greepjes of een likje verf. IKEA doet steeds vaker zelf aan deze trend mee door bestaande producten in de showrooms, op de website en in de catalogus met een leuke twist te presenteren.

 
 
Contentmarketing
Maar helemaal zelfgenererend is die pr-machine natuurlijk niet. IKEA geeft ‘m ieder jaar een flinke impuls door wereldwijd 211 miljoen exemplaren van de catalogus te verspreiden. Daarin draait het allemaal om contentmarketing, oftewel het prikkelen van de doelgroep met ideeën, adviezen en tips voor het ultieme thuisgevoel. Op de website gebeurt hetzelfde. Dit alles onder het motto: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Eveneens door contentmarketeers verzonnen is het briljante filmpje dat in 2015 viral ging. Meer dan 18 miljoen mensen zagen op YouTube hoe ene ‘Jörgen Egghammer, Chief Design Güru’ de nieuwe catalogus aanprijst als een parodie op de beroemde presentaties van wijlen Apple-baas Steve Jobs.

 
 
Gehaktballen
Wat we in al dit marketinggeweld vooral niet moeten uitvlakken, is dat waar menigeen zijn bezoekje aan de IKEA mee afsluit: een portie ‘allemansrätten’, ofwel Zweedse gehaktballetjes. Of iets anders uit het restaurant waar je enorme korting krijgt met je ‘IKEA-familie’-klantenpas - alleen even je adresgegevens beschikbaar stellen voor het sturen van een catalogus en aanbiedingen. De lage prijzen trekken massa’s zzp’ers en gepensioneerden die in eerste instantie alleen op het eten afkomen, maar vaak ook even iets kopen. En de klanten die gewoon naar IKEA komen om te shoppen, hoeven de winkel niet uit om ergens anders iets te eten met het risico dat ze bij een concurrent verder winkelen.

 
 
Psychologische truc
Maar het extreem laag geprijsde eten is bovenal een één grote psychologische truc die bijdraagt aan een positieve beeldvorming, onthulde Chris Spear, een voormalig kok van een IKEA-restaurant. ,,Je weet niet wat een bank kost. Je ziet er eentje die je wil kopen voor 599 euro. Is dat voordelig? Je hebt geen idee want je hebt er nog nooit een gekocht. Maar: voor nog geen 5 euro kun je bij IKEA een volledige maaltijd eten. En je weet wél dat dat elders veel meer kost.’’ Kortom: het bedrijf maakt verlies op het goedkope eten, maar krijgt daarvoor terug dat de klant wordt bevestigd in zijn beeld van IKEA als voordelige winkel. En dus sneller overgaat tot aankoop.

 
 
Het IKEA-effect
Kom je eindelijk thuis met je nieuwe Billy, moet je het ding nog helemaal in elkaar zetten. Wonderlijk eigenlijk, dat we die arbeidsuren op de koop toe nemen en ons tegelijkertijd afvragen hoe IKEA z’n prijzen zo laag kan houden. En daar hebben we nóg een neuromarketingtruc te pakken. Het schijnt namelijk dat als je zelf iets bouwt, je geneigd bent er meer waarde aan te hechten dan wanneer je een kant-en-klaar meubelstuk koopt. Daar is zelfs een woord voor: het IKEA-effect.
Tuesday, 13 March 2018 | Written by Grieteke Meerman

Waarom niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn

De actie is eventjes voorbij, overal staan van die verdwaalde plantenbakjes in onze huiskamers. Mijn twee stiefkinderen (of bonuskinderen, zo je wilt, maar dan klinkt het wel als een bonusaanbieding) zijn dol op de supermarktspaaracties. Ikzelf toch íets minder.

 
Want: gezeur over winkelkeuze, ruzie om de buit, troep van rondslingerende spaarsels en extra huiswerk voor mij - er moet immers iemand zijn die het overzicht houdt in wat er van wie is en wat we al hebben. En dus deed ik alsof mijn neus bloedt tijdens de actieperiode. Maar we weten allemaal: niemand ontkomt aan de moestuintjes van Albert Heijn. Waarom eigenlijk?

 
  1. Verzameldrang
    Precies die kinderlijke afwijking weet Albert Heijn maximaal uit te buiten met de moestuintjes. Of, zoals Plus niet onverdienstelijk deed met de Minions-poppetjes en nu met de Emoji’s, en de Lidl momenteel met de Vitamini-knuffels. Slim, want wie anders dan de junioren binnen het gezin weten de budgetbeheerders beter te overtuigen om meer en vaker boodschappen te doen, en dús meer spaarpunten te scoren, dan zij?
 

  1. Een rage
    Het is altijd een mysterie wie er nu eigenlijk als eerste had besloten om knikkers mee te nemen naar school, maar één ding is zeker: zodra het voorjaarszonnetje tevoorschijn komt, is knikkeren weer in de mode. Ongeveer hetzelfde effect heeft een succesvolle spaaractie. Als je vriendjes thuis moestuintjes verbouwen, dan wil jij dat natuurlijk ook. En zie daar: een rage.
 

  1. Ouders doen meeHet begint bij de kinderen, maar de moestuintjesverzameldrang slaat binnen veel gezinnen al gauw over op de volwassenen. En uiteindelijk staan niet alleen de kleinsten, maar ook hun ouders en zelfs veel van hun kinderloze vrienden er vrolijk op los te tuinieren. Want, toegegeven, eigenlijk is het verbouwen van je eigen groente natuurlijk hartstikke leuk. Daar zit overigens mijn pijnpunt; in gedachten zie ik mezelf lekker met m’n handen in de modder wroeten tussen m’n zelfgekweekte radijsjes, maar in werkelijkheid heb ik daar helemaal geen tijd voor.
 

  1. Ouders verleiden
    Kinderen mogen dan de drijvende kracht zijn achter het succes van een supermarktspaaractie, maar ouders moeten natuurlijk wél verleid worden om zich coöperatief op te stellen. De grootste kans van slagen heb je wanneer je een educatief element aan de actie toevoegt. Denk maar eens na over de grootste successen van de afgelopen jaren. Kinderen konden heel wat opsteken van Freek Vonk en zijn dino’s, André Kuipers en zijn ruimtevaartplaatjes en natuurlijk van de moestuintjes.
 

  1. Beetje opvoeden
    Ook al is een actie qua inhoud totaal niet educatief, dan nog kan het een opvoedkundig positieve uitwerking hebben, weten veel ouders. Onbewust trainen je kinderen zichzelf immers in sparen. Daarnaast is het een goede oefening in het verwerken van teleurstellingen, wanneer je kind bijvoorbeeld een cherrytomaatmoestuintje krijgt, in plaats van dat zonnebloemmoestuintje dat het zo graag wilde. Dat wordt incasseren, óf heel hard zeuren om nog een keer boodschappen te doen bij de Appie.
Monday, 12 March 2018 | Written by Grieteke Meerman

Waarom Angela de Jong zoveel impact heeft in de mediawereld

Analyse (toegegeven, gestolen van iemand): er is nog nooit een columniste geweest met zoveel impact als Angela de Jong van AD. Hoe komt het dat de mediawereld zo bezig is met haar visie op tv?

 
Weten jullie het nog? Naar de eerste aflevering van De Luizenmoeder keken 844.000 mensen. Veel voor een comedy op NPO3, maar ook weer niet revolutionair. De volgende ochtend kwam echter de tv-recensie van Angela de Jong van AD naar buiten, de cast van de serie zat bij DWDD en een paar weken later keken er 3,5 miljoen mensen. Blijkbaar heeft het heel veel impact wat de mediachef van AD zegt:

 
‘Ik heb in tijden niet zó hard gelachen. Zo bevrijdend en tegelijk ongemakkelijk. Want je realiseert je als kijker tussen twee lachbuien door: hierom lachen, dat kan écht niet meer. En dat maakt De Luizenmoeder honderd keer interessanter en effectiever dan al het gedram van de Sylvana’s van deze wereld.’
 
Er is inderdaad nog nooit een recensente geweest met zóveel invloed als De Jong. Natuurlijk lazen media- en marketingmensen wel eens de recensie van Jean Pierre Geelen van De Volkskrant, maar zijn visie bleef altijd een beetje tussen de optrekkende condens van de grachtengordel hangen. Bovendien focuste hij, vanwege de achterban en eigen interesse, altijd wat meer op de highbrow documentaires terwijl mensen in de mediawereld ook alles willen weten over wat er gebeurt bij Talpa, RTL en SBS. Die maken wat minder onderscheid tussen de nieuwste Johnny de Mol en een ingewikkelde docu van Frans Bromet. Je had ook Marcel Peereboom Voller van De Telegraaf, maar die was eigenlijk iets te genuanceerd om echt veel impact te hebben.

 
 
Net een gewone kijker
Wat maakt dat de recensies van De Jong zo enorm veel impact hebben? Dat heeft vooral te maken met dat ze precies opschrijft wat ze denkt en daarmee is ze eigenlijk een gewone kijker (maar wel extra goed geïnformeerd). Ze spaart, net zoals wij allemaal op de bank, niemand en daarmee schat ze de kijker op waarde, op tv-gebied zijn we immers allemaal een beetje kenner en zo’n miljoenenindustrie mag best kritisch beoordeeld worden. Wij kijkers wisten al een jaar lang dat de show van Humberto niet goed genoeg was, dat hij gasten te weinig journalistiek aanpakt en dat er altijd vederlichte RTL-sterren aanschoven. Wij zien dat als kijker en tv-recensenten (een beroepsgroep die bijna volledig was wegbezuinigd, maar mede door De Jong weer aan populariteit wint onder hoofdredacteuren) moeten dat - desnoods - keihard opschrijven.

 
‘Het wordt tijd dat de zender zich een goed werkgever toont en de lijdensweg van Humberto en zijn redactie beëindigt. Natuurlijk is het niet leuk om toe te moeten geven dat het over is, maar je mag uit misplaatste trots en bovenmaatse ego’s je werknemers niet zo laten bungelen. Als je het dan vertikt om écht grote ingrepen te doen in het format - andere onderwerpkeuze, wisselende presentator - dan rest geen andere optie om de stekker eruit te trekken. Dat is slikken voor iedereen, dat snap ik best, maar wel het meest menselijk.’
 
Zij is de recensente van het volk, van ons dus. Genuanceerde tv-bazen kunnen vinden dat de vermeende affaire van Humberto met Dionne Stax geen invloed heeft op de kijkcijfers, maar De Jong weet dat mensen in normale gezinnen tegen elkaar zeggen: ‘als hij daarover liegt, zal hij wel vaker liegen als dat uitkomt’. De Jong benoemt dat, ze schrijft op wat 80 procent van ons vindt, maar dan goed verwoord.

Het prettige aan De Jong is dat ze het anti-grachtengordel gevoel heeft dat iedereen binnen AD zou moeten hebben (en wat columnisten als Paul de Leeuw of Halina Reijn ontberen). De Jong is een beetje provinciaals en daarmee associëren wij - normale mensen die blij zijn met hun boerenlullengezinnen - ons graag. Dat anti-grachtengordelgevoel zou AD veel meer moeten exploiteren.

 
 
Winst De Slimste Mens
Haar impact heeft trouwens nog een andere reden. De Jong heeft, mede door haar winst van De Slimste Mens, een podium gekregen. TV-makers zagen haar, wisten: ‘die heeft een mening en kan die goed verwoorden’ en dan ben je goud volgens Hilversumse begrippen. En nu vertelt ze bij WNL, Jinek en Pauw regelmatig wat ze al heeft opgeschreven in haar column en dat geeft haar een miljoenenpubliek.

Is dit een holadijéverhaal voor De Jong van iemand die een tijdje verhalen voor haar heeft geschreven (haar focus lijkt trouwens op de columns te liggen)? Nee helemaal niet want haar succes heeft ook een andere kant. Ze zit immers nu in de fase dat ze er zelf een beetje in gaat geloven. De remedie daartegen is heel overzichtelijk; niet teveel aanschuiven bij de egostrelende tv-programma’s die je bovendien zelf kritisch moet beoordelen. Dus Pauw/Jinek is prima, maar verder gewoon lekker je mediaclubje bij AD leiden. De Jong moet zichzelf op een zeer strikt mediadieet zetten en weet dat zelf ook prima. En oh ja, je kan echt niet langer alleen focussen op alleen lineaire televisie in je recensies; YouTubers en Netflix horen er echt bij want straks zijn anders al je lezers dood.

 
Friday, 09 March 2018 | Written by Bas Hakker

Die paar slechte PR-mensen maken een beroepsgroep niet overbodig

Sander Schimmelpenninck, hoofdredacteur van Quote vind ik een leuk ventje. Lekker scherp, niet te politiek-correct en hij komt prima uit zijn woorden. Zijn analyse van het PR-vak is echter wel een beetje kort door de bocht. In de PR-wereld lopen gewoon redelijk wat klunzen rond, net zoals in de journalistiek.

 
Ze zijn wel met veel, de PR-mensjes. In 2010 is uitgezocht dat er 150.000 PR-mensen, managers en voorlichters rondlopen op 15.000 journalisten. In 2014 kwam een Amerikaans onderzoek tot een verhouding van 1 op 4,6 wat iets realistischer lijkt. Maar toch. Ikzelf ben inmiddels een jaartje of achttien journalist, eerst in de sport voor Helden Magazine en nog wat andere bladen en later op het gebied van media voor o.a. Nieuwe Revu, AD en Parool. Ik ben niet van de schandalen zoals bij Quote, maar interviewde aardig wat sporters en tv-mensen en dan kom je altijd veel PR-mensen en managers tegen. Bij de omroepen ‘beschermen’ (veel te grote aantallen) voorlichters tv-mensen en elke voetbalclub heeft ook minimaal een persman of -vrouw die de sporters en trainers onder zijn hoede heeft qua media.

 
Analyse van PR-mensen
Als je dan met die mensen samenwerkt, kun je na vijftien jaar best een analyse maken van hun werk. En wat ik al zei: er zijn hele goede en hele slechte bij. De slechte PR-mensen kenmerken zich door een ongezonde dosis respect voor de sporter of tv-persoon, die beschermen ze met heel hun hart terwijl die mensen daar zelf over het algemeen niet op zitten te wachten. Bij SC Heerenveen zat een tijdje een vrouw die overal ‘nee’ op zei (terwijl het daar echt geen storm loopt qua media-aandacht) en die haar mailtjes altijd eindigde met ‘hopende u voldoende geïnformeerd te hebben’. Dat is misschien leuk bij een bibliotheek, maar dat kan echt niet in de voetbalwereld.
Bij RTL kwam het voor dat ik de aardige Dries Roelvink wilde spreken over de real life show van zijn zoon. Ik had even contact met de voorlichter en daar hoorde ik verder niets van (terwijl ze mijn deadline wist). Op de site van Dries staat echter gewoon zijn nummer dus ik belde hem, tikte het verhaaltje en klaar. Twee dagen na de publicatie kreeg ik een mail van RTL dat mijn aanvraag nog een tijdje kon duren want Dries was druk. Bij ADO Den Haag zat ook een PR-mevrouw met wie ik altijd ruzie had over wat de trainer precies had gezegd (of had willen zeggen).

 
Meerwaarde voor journalisten
Ondanks bovenstaande opsomming is het niet eerlijk om die hele beroepsgroep in een hoek te zetten. Er zijn er genoeg die echt meerwaarde hebben voor de mensen voor wie ze werken en die ook nog eens meedenken met journalisten. Over het algemeen zijn dat trouwens de mensen die iets met de journalistiek hebben, die ons werk een beetje snappen. Ik zal er een paar uitlichten:

Ester Bal bij Vitesse werd altijd geroemd door journalisten. Ik ken haar niet goed hoor, maar zij regelde het altijd perfect en als ze je een beetje vertrouwde, bemoeide ze zich er verder niet mee. Kees Jansma was natuurlijk ook prima bij de KNVB, die regelde het altijd en door zijn charme liet hij dat samenvloeien met de belangen van Oranje. Hij bracht me een keer naar het station na een interview en zei zoiets als: die Joris Mathijsen is een leuke vent, bel hem een keertje. Waarschijnlijk voelde Mathijsen zich een beetje achtergesteld bij de grote mannen.

 
De aardigste van allemaal
Absoluut de beste, aardigste van allemaal is Anja van Ginhoven, tot begin vorig jaar bij NOS actief en tegenwoordig bij Discovery/Eurosport. ,,Ja Bas, Mart zit in de VS, maar als je dit nummer belt dan krijg je zijn vrouw en dan komt Mart ook even aan de lijn.’’ Waarom ze zo goed is? Ze is gewoon heel aardig, regelde het altijd voor je en dacht bovendien mee als er iemand niet kon. ,,Nee, Henry kan niet voor Veronica Magazine, maar bel anders Jeroen Stomphorst, vindt ie leuk.’’ Of: ,,Je moet Jeroen Elshoff hebben, die heeft altijd al in Veronica Magazine willen staan.’’

Het heeft natuurlijk ook met een gezamenlijk belang te maken of ze iets voor je regelen. Ralph van Baasbank is al jaren manager van Sven Kramer en Ranomi Kromiwidjojo en ik kreeg altijd maar weinig gedaan bij hem. Ik had de moed eigenlijk opgegeven totdat hij niet zo lang geleden voor verhalen bij Intermediair en frank.news interviews regelde met zijn sporters. Mijn analyse? Hij had gewoon niks aan mij destijds, de verhalen voor Veronica Magazine waren van die vederlichte entertainmentstukken en meestal een herhaling van zetten. Zijn belang was dat Kramer en Kromo iets inhoudelijks kwijt konden en dat was destijds niet mijn belang.

 
Wat de kenmerken zijn van goede PR-mensen? Tenminste, in de ogen van een journalist.
1. Ze denken altijd mee met de journalist die maar één belang heeft: met een goed verhaal komen dat mensen graag lezen;
2. Ze vragen niet de hele tijd: wat is je deadline? omdat ze dat op de cursus hebben geleerd;
3. Ze regelen het voor je en zeggen het eerlijk als het even niet lukt;
4. Ze zijn niet te lief voor de mensen wiens belang ze dienen, hebben daar een zakelijke relatie mee;
5. Ze zijn gewoon een beetje aardig en gedragen zich niet als de sterren die ze vertegenwoordigen.

 
Iedereen journalist
PR- en communicatiemensen zijn natuurlijk steeds meer journalisten aan het worden. Als je tegenwoordig immers bij een club, omroep of bedrijf werkt ben je minder afhankelijk van journalisten die over je schrijven, je hebt eigen media tot je beschikking. Omdat je dus sowieso als journalist moet denken, zou het relaxed zijn als er in de beroepsgroep veel mensen werken die hun oude vak niet vergeten zijn. Het gaat mis als ze zich opstellen als de gatekeeper, als de gladstrijker van de geheimen. Een overbodige beroepsgroep? Op het Mediapark kan het wel iets minder, maar voor de rest valt het wel mee. En de kwaliteiten? Gewoon net zoals in de journalistiek: een paar hele goede, iets meer zijn er gemiddeld en een paar héle slechte.

 
Tuesday, 06 March 2018 | Written by Bas Hakker

Het nieuwe RTL (als het aan ons ligt): samenwerken, sympathieker worden en je publiek kennen

Het zijn roerige tijden voor RTL. De directie heeft te lang stilgezeten en moet dit jaar grote veranderingen doorvoeren. Niet alleen op tv, met het vertrek van Erland Galjaard: door het hele bedrijf moeten ze grote stappen zetten. Een blik op de staat van RTL en een paar mogelijke oplossingen.

We kunnen er niet omheen. De problemen die RTL in Nederland heeft zijn fors. Even op een rij wat we kunnen constateren:
1. De winst en omzet zijn behoorlijk afgenomen in 2017
Moederbedrijf RTL Group doet het eigenlijk gewoon goed met een sterk derde kwartaal 2017 waarin de EBITDA 263 miljoen euro bedroeg. Zo heeft één van hun grootste markten, Duitsland, een sterke performance, maar de Nederlandse tak steekt er mager bij af. De winst in Nederland nam zelfs af met bijna een kwart in de eerste drie kwartalen, terwijl ook de omzet met 5 procent daalde.

 
2. De omzet uit tv-reclame neemt af en er kijken minder mensen lineair
Dat is al een tijdje gaande, maar uit recente cijfers van tv-brancheorganisatie Screenforce blijkt dat in 2017 de tv-reclamebestedingen harder daalden dan de kijktijd. De reclameomzet uit spot en non-spot daalde ruim 5 procent, terwijl de kijktijd 3 procent omlaag ging. Het betekent dat adverteerders zien dat voorgebakken programmering minder in trek is en naar andere media (digitaal vooral) kijken om hun bereik te halen. Dat is heel vervelend voor RTL Nederland, want uit de lineaire tv-markt haalt de zendergroep nog steeds het meeste geld.

Positiever is dat de kijktijd wat minder hard daalt. Bij de RTL-zenders is het verval niet dramatisch, maar men weet: de kijktijdcijfers gaan niet meer omhoog. Aangezien kijktijd en tv-reclameomzet altijd aan elkaar gelieerd zijn, zit je daar met een probleem.

 
3. Het imago van RTL heeft deukjes opgelopen
Dat is een niet te onderschatten punt. We schreven begin september al dat de kijker klaar is met het blik BN’ers dat dagelijks bij RTL wordt opengetrokken. Met name BN’ers uit de eigen stal die elkaar heel erg tof vinden, maar waar de kijker weinig mee heeft. Ook programmabaas Erland Galjaard kwam steeds meer onder vuur. Landelijke media schreven erover, het eigen Voetbal Inside ging er in mee. De uitgebreide publiciteit zorgde aanvankelijk niet voor enige zelfreflectie binnen het BN’ers-gilde van RTL. En dat maakte ze voor het publiek eigenlijk alleen maar onsympathieker. Voor de kijkcijfers is dat gewoon niet handig.

Inmiddels is er blijkbaar het besef gekomen dat er dingen moeten veranderen bij RTL en wordt afscheid genomen van Galjaard en in zijn kielzog Humberto Tan. Hoe Tan werd afgeserveerd, is overigens ook niet bepaald warm. RTL Late Night was en ís Humberto Tan. Het lijkt eerder op paniekvoetbal om de programmanaam intact te laten en er iemand ander op te zetten.

Maar wie volgt? Al met al heeft RTL - zeker met RTL4 - iets te lang in de comfortzone gezeten en had het eerder veranderingen moeten doorvoeren. De kijker vindt NPO1 sympathieker, met hier en daar een slow tv format van MAX, Wie is de Mol?, DWDD, Jinek, sport, actualiteiten en nieuws.

 
4. Videoland heeft nog te weinig publiek
Het video on demand platform Videoland was een goed initiatief van RTL, maar de omroep heeft na de introductie verzuimd om door te pakken. Er waren niet alleen wat technische hick-ups en het aanbod sprak te weinig aan. Inmiddels is dat wel verbeterd, maar forse investeringen in vooral ‘killer content’ zijn nodig om Videoland voor de verwende kijker echt onmisbaar te maken. Hoewel RTL geen abonneecijfers publiceert, zou het aantal abonnees nu rond de 400.000 liggen. En dat is nog veel te weinig, ook al ben je na Netflix de nummer 2 in de Nederlandse markt.

 
5. Andere digitale assets leveren nog te weinig op
RTL Ventures en influencers binden (RTL MCN), zijn goede, vooruitstrevende initiatieven geweest. Onder Ventures vallen onder meer woonwinkel Flinders en online oefenprogramma voor kinderen Squla, en voorheen bijvoorbeeld ook datingsite Pepper, Couverts en Reclamefolder (allen doorverkocht). Deze investeringen in online spelers bieden perspectief in bijvoorbeeld e-commerce. Daarnaast zijn er de MCN’s van bijvoorbeeld Stuk TV, Anna Nooshin en OnneDi en het eigen kanaal Concentrate.
Voor beide onderdelen geldt dat ze (nog) niet zoveel opleveren als de tv-grp’s. Het online ecosysteem zit nu eenmaal anders in elkaar dan het traditionele tv-model. De vraag is ook wat er bijvoorbeeld bij de influencers aan de strijkstok van YouTube blijft hangen.

 
6. Wat is het RTL-publiek?
Belangrijk om te benoemen: wie zijn eigenlijk die RTL-kijkers? Videoland heeft natuurlijk de profielen van de abonnees, uit RTL XL en de participatie in NLZiet kun je ook data halen, maar bij de tv-zenders weten we dat eigenlijk nauwelijks. Dat is ook lastig uit het huidige SKO-kijkonderzoek te halen, met zo’n kleine steekproef.
Pas onlangs werd bij RTL een nieuwe functie gecreëerd: die van chef consumenten, ofwel een chief consumer officer die een product- en marketingstrategie gaat ontwikkelen. Dat is rijkelijk laat. Het is wel een ervaren man: Lucien Brouwer zorgde voor de ontwikkeling en groei van de GO app bij Ziggo, waar hij vandaan komt.

 
Wat nu voor RTL?
Met bovenstaande wetenschap, wat moet er dan gebeuren bij RTL? ‘Veel’, is daarop natuurlijk het antwoord. Ruud Hendriks (één van de grondleggers van RTL) sprak afgelopen weekend op BNR nogmaals zijn bezorgdheid uit over de toekomst van RTL. ,,De achterstand is inmiddels zo enorm, dat komt niet meer goed. Als je echt iets wil doen zou je Videoland een heel jaar lang gratis ter beschikking moeten stellen, met super-content erop. Dat kost je 100 miljoen maar dan heb je nog een kans om wat te doen. Dat is wat Disney doet. Die besteden de komende jaren 5 miljard om een concurrent van Netflix op te zetten. Bereik eerst publiek en probeer dan een product te verkopen.”

De boodschap van Hendriks is erg somber, maar is het ook echt te laat voor RTL? Nee.

 
Nieuwe strategie en invulling RTL4
RTL presenteert binnenkort een nieuwe strategie. Dat zal waarschijnlijk ten koste gaan van een deel van de banen in Hilversum. Men gaat nu dus snijden in de overhead en de organisatie stroomlijnen. Wat er gaat gebeuren met de contracten van sommige duurbetaalde BN’ers, is ook een interessante case. Het is nog niet bekend hoe de nieuwe strategie er inhoudelijk uitziet. Wel weten we dat de lineaire zenders, hoewel minder in trek, nog steeds belangrijk zijn voor het bereik en daarmee de reclame-inkomsten.

Wat zou er moeten gebeuren? RTL moet op (lineaire) tv nieuw elan krijgen en met name vlaggenschip RTL4. Het betekent: bouwen aan een beter imago, meer sympathie en een betere doordeweekse programmering. De tijdelijke zenderbaas Marco Louwerens is ook de man achter RTL7 (en het op tv mislukte RTLZ). Geruchten gaan dat hij straks officieel benoemd wordt als programmabaas. De nieuwe manager doet er in ieder geval verstandig aan de weg van de geleidelijkheid te kiezen. Als we ons richten op RTL4: dat heeft een aantal sterke assets. In de vooravond RTL Boulevard (de verjonging ervan is niet per se een vooruitgang geweest), het RTL Nieuws en GTST. In de late avond RTL Late Night, met straks Twan Huys en dus wordt het programma mogelijk ‘serieuzer’ en ‘journalistieker’. Daarnaast heeft RTL4 een paar kijkcijferkanonnen met het weekendamusement, zoals The Voice of Holland, Miljoenenjacht, Ik Hou Van Holland en (nog steeds) All You Need Is Love (de kerstspecial).

 
1. Los probleem primetime doordeweeks op
De sterke assets door de week en in het weekend moet RTL natuurlijk behouden, maar vooral op primetime doordeweeks heeft RTL4 een probleem. Moet je nog doorgaan met de hulp-tv die Galjaard ooit invoerde? Ja, maar dan niet met te veel spin-offs over slechte slapers, slechte gebitten en lelijke eendjes. Je zou er ook nog over kunnen denken om de kijkcijferhit Expeditie Robinson van RTL5 naar RTL4 te halen, zoals de NPO dat ook heeft gedaan met DWDD en Wie is de Mol? (beide programma’s verhuisden de afgelopen jaren van 3 naar 1).
2. Nederlands drama
Kom weer met een dramaserie als Gooische Vrouwen of Divorce, die je uiteraard vooraf kan bingewatchen op Videoland. Investeer dus in kwalitatief hoogstaand Nederlands drama. Denk er verder aan dat je kijker echt niet jonger wordt, dus waarom zou je je niet richten op een iets ouder profiel? Met mensen die ook echt wat besteden?
3. Meer sympathie
En zorg dus vooral voor meer sympathie bij de kijker, met BN’ers die de kijker wél trekken en kennen. De andere zenders laten we even buiten beschouwing, met die aantekening dat RTL7 als mannenzender het niet slecht doet en RTL5 wel een probleem heeft.
4. Samenwerking andere partijen
Aan de achterkant wil RTL de commerciële activiteiten veel meer aan elkaar verbinden, omdat het weet dat de lineaire tv-reclameomzet terugloopt. Nu kan RTL nog wel even profiteren van die omzet, maar het wordt elk jaar minder en wie weet hoe het over vijf jaar is?
De al zo vaak aangehaalde noodzaak tot samenwerking met andere lokale partijen is groot, want RTL kan het niet (meer) alleen. Op commercieel gebied worden met (online) initiatieven als Buy-media.nl  wel stappen gezet, maar het lijkt allemaal nog wat voorzichtig. Hoe staat het bijvoorbeeld met de doorbraak van programmatic en addressable tv? Het is vrij stil nu.

Aan de contentkant is er NLZiet, hoewel dat platform ook veel te laat is doorontwikkeld. Veel interessanter kan nog zijn de aansluiting bij een ‘kabel’-partij als Ziggo. Door de gestage toename van ‘cord cutting’ (abonnees zeggen hun kabelabonnement op omdat ze maar een beperkt aantal zenders kijken) en de druk op de marges bij het (mobiele) telefonieabonnement hebben Ziggo en KPN in de nabije toekomst ook een probleem. Ziggo fuseerde in Nederland al met Vodafone om op de lokale markt te groeien in het mobiele stuk. Maar het heeft moeite om te groeien met eigen content. Veel verder dan Ziggo Sport komen ze hier niet. Aan de achterkant werken RTL en Ziggo al commercieel samen in de reclameverkoop op Ziggo Sport. Waarom dus niet ook een contentdeal maken? Of dat nu via een verregaande samenwerking is of zelfs een fusie, het is win-win voor beide partijen: Ziggo heeft de gewenste uitbreiding van de content, RTL krijgt de beschikking over de data van de Ziggo-abonnees.

De eerste contouren van het nieuwe RTL zullen we in ieder geval in 2018 gaan zien.

 
Tuesday, 06 March 2018 | Written by Bram van Noord

Baggerreclame deel 2: het móét echt anders

Onlangs schreef collega Bram een opiniërend artikel over de nieuwe koers van de STER. Volgens hem leidt deze tot steeds meer ‘baggerreclame’ binnen de STER-blokken, een mening die nogal wat stof deed opwaaien. En daar houden wij van want volgens ons kan er niet genoeg gediscussieerd worden over de wondere wereld van marketing.

 
Geen enorme mediabudgetten
Met het pleidooi van Bram nog vers in het geheugen, keek ik vorige week weer eens televisie met een aantal bijbehorende commercialblokken. Ik begrijp zijn redenatie wel. Ook ik zag een aantal commercials voorbijkomen waar je duidelijk aan afziet dat er geen enorme mediabudgetten tegenover staan. En hoewel ik het zeer toejuich dat het nieuwe STER-beleid deuren opent voor kleinere adverteerders, vind ook ik dat de kwaliteit van een commercial idealiter wel een bepaald niveau moet hebben.

 
Misplaatste crap
Maar hallo! Laten we het dan nu even hebben over de overige commercials die ik voorgeschoteld kreeg in die reclameblokken. Degene waar wél enorme mediabudgetten tegenover staan. Waar bureaus boordevol marketingtalent maandenlang op studeren. Die zien er misschien wel mooier en gelikter uit, maar wat een misplaatste crap zit daar tussen zeg. Dan kun je als merk toch afvragen of je je enorme mediabudget niet rechtstreeks door de spreekwoordelijke pot hebt gespoeld.

 
De plank misslaan
Een paar voorbeelden uit een willekeurig reclameblok: Pip Pellens die haar zelfvertrouwen blijkbaar haalt uit de maandverbanden van Always en daar de (uiteraard, want dat is hip, maar GOD wat zinloos) hashtag #likeagirl aan hangt.

https://www.youtube.com/watch?v=g4yCZvz7HNg

Een commercial voor de nieuwe Renault Captur (ja inderdaad, een auto) waarin ene Lucas wordt gedumpt door ene Julia, wiens naam hij net op zijn arm heeft laten tatoeëren. Drie tellen later leert hij tijdens het speeddaten een nieuwe Julia kennen, die, oh toeval, ook zijn naam al op haar onderarm heeft staan. Wie legt me uit wat de link met de auto is?!

https://www.youtube.com/watch?v=s2v7t3srEqA

Om nog maar te zwijgen over de draken van nagesynchroniseerde commercials voor huishoudelijke artikelen en andere duurbetaalde spotjes die de plank behoorlijk misslaan.

 
Negatieve aandacht is ook aandacht
Ik voel ‘m nu wel aankomen: het argument dat juist die slechte commercials, die doorgaans ook veel irritatie oproepen, heel goed blijven hangen bij de kijker en daarom bijdragen aan de merkbekendheid. Tsja.. Ongetwijfeld. Ik weet zelf ook moeiteloos een hele rits irritante spotjes op te lepelen. Met een beetje mazzel win je als merk ook nog een Loden Leeuw met je draak van een commercial. Sta je nog meer in de spotlight. Negatieve aandacht is tenslotte ook aandacht. Maar ik durf me af te vragen of je dat moet willen.

 
Andere vorm van marketing
De kern van mijn verhaal? Die is eigenlijk tweeledig. Het is opvallend dat in een tijd waarin iedereen het er over eens is dat lineaire televisie onder druk staat en we massaal op zoek gaan naar alternatieven, diezelfde televisie voor veel adverteerders toch een soort holy grail blijft. Er worden nog steeds enorme bedragen uitgegeven aan televisiecommercials. En daar is op zich niets mis mee, want ik geloof persoonlijk ook zeker in de kracht van good old televisie. Maar wanneer het resultaat een commercial is die in mijn beleving veel te ver weg staat van het product dat het moet aanprijzen, vraag ik me af of je zo’n budget niet beter kan inzetten op een andere vorm van (content-)marketing die je product meer recht doet. Neem die Renault Captur. Iedereen kent die auto toch? Wat voegt die commercial nog toe? Zou een mooi magazine waarin je veel dieper ingaat op de usp’s van de auto niet veel effectiever zijn? Of een YouTube-kanaal met een reeks video’s waarin je op oneindig veel manieren kan laten zien hoe uniek de auto is? Ik noem maar wat. Ja, dan genereer je waarschijnlijk minder bereik, maar misschien is het effect op je merkbekendheid wel nagenoeg even groot. En misschien wel belangrijker: het effect op je imago. Een knullige commercial met een ver te zoeken link naar je product versus een gaaf magazine vol unieke content over je product? Ik zou het wel weten.

 
Het moet anders
En mijn tweede punt? Stel dat je daar als merk niet voor kiest. Dat je toch graag te zien wil zijn op televisie. Helemaal prima natuurlijk, maar please: doe het dan goed! Laat je niet verleiden tot gelikte commercials waarin de link naar je product ver te zoeken is of tot reclames met een mega hoog irritatiegehalte. Het kan écht anders! Het móet zelfs anders, denk ik. Want met alleen bereik kom je er allang niet meer.
Monday, 05 March 2018 | Written by Heleen Scheurwater

De filosofie achter de redding van de warme bakker

DOOR SJAAK VANE

Filosoof Sjaak Vane beschouwt bekende fenomenen in de marketingwereld vanuit zijn eigen perspectief. Vandaag: over de trend dat alles ‘oer’ moet zijn. 

Terwijl we als samenleving graag vooruitdenken is er eveneens de neiging om in de achteruitkijkspiegel te kijken. Retro is een trend. Het geeft zekerheid. De geschiedenis verandert immers niet. Er zijn geen onverwachte bevingen die de rust verstoren. Retro is romantisch en daar past het idee bij dat we terug moeten naar de bron, naar de oorsprong. Oerproducten verkopen onverminderd goed. Zet ergens de term ‘oer’ voor en de kassa rinkelt. Waarom die verheerlijking van het oude?

Wie ben je echt?

De essentie-coach kijkt mij streng aan. De stress stijgt in mijn hersenen. ,,Wie ben je nou echt?,’’ vraagt hij en hij neemt geen genoegen met oppervlakkige antwoorden. Waar heb ik die essentie ook alweer laten liggen, denk ik nog. Wijselijk hou ik die gedachte onder de pet. De coach zou er niet om kunnen lachen. De workshopleider weet namelijk precies wat zijn kern is. En ook weet hij precies waarvoor hij op aarde is: het is zijn missie om mij dichter bij mijn Ware Kern te laten komen. Daar zijn verschillende lesmodules voor ontworpen en ik sta nog maar aan het begin. Geen grappen, nu. Pas als ik de zwarte band heb, mag ik  anderen dwingend aankijken en vragen stellen die ik zelf niet hoef te beantwoorden. Dan heb ik namelijk mezelf gevonden en ben ik in iedere situatie perfect in balans. Ik leef dan vanuit mijn ware kern en dat is een aanlokkelijk perspectief.

Je authentieke kern

Waar komt die fascinatie voor het essentie-denken toch vandaan? Die leek even weg geweest. Rond de eeuwwisseling konden we nog lekker rondfladderen. De homo ludens - de spelende mens - kon volop experimenteren met de nieuwe media. Hij mocht Second Life Avatars creëren en andere uitdrukkingsmogelijkheden uitproberen in de virtuele wereld. Ik ben een veelheid aan identiteiten. Postmodernisme heette dat toen, en het was hip. Als we er tegenwoordig wat op los fantaseren is er altijd wel iemand die roept: wat wil je nou echt? En dan valt het gesprek stil. De essentie is namelijk een serieuze zaak. Het betekent het vastleggen van je Ware Identiteit. Die schrijf je niet in het zand, maar beitel je in steen. Dit ben ik - en niet anders.

Merk essentie

Dat vastleggen is goede business voor de coachingsindustrie en de bedrijfsconsultancy. Er wordt diep nagedacht en veel geschreven over de essentie van het merk. Hoe kan de organisatie herbronnen is de vraag. Daarvoor moet altijd achterom worden gekeken. Voordat een toekomstvisie kan worden opgebouwd moet het bedrijf ‘terug’. Men moet terug naar de core-business en terug naar de oorsprong.

In de filosofie noemen we dit het essentiedenken. Het is zowel een beweging achteruit als een beweging naar binnen. We moeten de weg teruglopen om na te gaan waar we vandaan komen. En dat doen we in het eigen innerlijk? Of tijdens een heisessie met het team? We hebben iets verloren en dat kunnen we terugvinden door naar binnen te gaan. We moeten een pas op de plaats maken. Als we weten wie we zijn, als mens en als organisatie, kunnen we verder. Dat klinkt aanlokkelijk, toch?

Jezelf terugvinden

Het woord essentie komt van het Griekse ‘esse’ dat zoiets als ‘zijn’ betekent. Antieke denkers zoals Plato en Aristoteles nemen (ieder op hun eigen manier) aan dat er een Ware Kern bestaat waar alle verschijnselen uit voortkomen. Het maakt dat een eikel uitgroeit tot een eikenboom en een beukennootje tot een beuk. Alles in de natuur heeft zo zijn eigen bestemming. Het heeft een eigen ‘potentie’ waardoor het zichzelf kan verwezenlijken.

 
Dat je dit ook op een mens kunt toepassen, wordt  tijdens de Romantiek populair door de denkbeelden van Jean Jacques Rousseau (1712-1778). Hij ziet de natuur als een bron om jezelf terug te vinden. Hiermee formuleert hij een kritiek op de toenemende mechanisatie van die tijd. De natuur is ongerept, niet bedorven door menselijk ingrijpen. Natuur is beter dan techniek. De mens is in vrijheid geboren maar door de ketenen van de cultuur gebonden, is een veelgeciteerde uitspraak van Rousseau.

Het oergevoel

Deze oorspronkelijke mens bezit volgens Rousseau een innerlijke kwaliteit die de stadsmens is kwijtgeraakt. Dat blijkt ook uit wat hij maakt. Handgemaakt is superieur aan massaproductie.  Home-made staat voor kwaliteit, liefst bereid volgens een oud familierecept.

Dit romantische idee betekende de redding van de warme bakker die ooit de concurrentie met de broodfabriek dreigde te verliezen. Je vindt het ook terug in de hedendaagse oer-hype. Het oergevoel, het oerbrood, de oerhollandse Batavieren en het oerinstinct zijn voorbeelden waarbij traditioneel beter is dan modern. Dankzij Rousseau zitten we op oerdegelijk steigerhout de handgebakken desembroodjes te consumeren.

Eenvoud

Dat het essentie-denken nog steeds aanspreekt kun je verklaren als een reactie op het hedendaagse hogesnelheidsdenken. We zoeken naar een rustpunt in tijden van transitie.  Een ankerpunt in een wilde zee. Daar komt bij dat het denkschema tamelijk eenvoudig is waardoor het een groot publiek aanspreekt. Het maakt de dingen om ons heen minder ingewikkeld. En dat maakt het leven wel zo overzichtelijk. De plattegrond van het essentie-denken heeft de vorm van een wiel. Alle spaken zijn verbonden met de kern. Zoals alle wegen naar Rome leiden en alle spoorlijnen naar Parijs.

Eigenlijk

Het stopwoord voor essentie denkers is ‘eigenlijk’- of: ‘in wezen’. Hiermee wordt aangegeven wat ‘eigen’ is.  Let er maar eens op tijdens de volgende kampvuursessie. Wanneer iemand zegt: ‘Eigenlijk heeft  alles wat wij doen te maken met (vul in)’ Of: ‘Eigenlijk is de essentie van ons merk niets anders dan (vul in)’, is een essentie-denker aan het woord.  ‘Eigenlijk’ verwijst naar een eenduidige kern. Ze bevat geen tegenstrijdigheden. Het is iets waarmee we ons gemakkelijk kunnen identificeren. De bron maakt duidelijk wie wij (eigenlijk) zijn.

Het netwerk

Er zijn ook andere denkschema’s in omloop. Die van het netwerk, bijvoorbeeld. Een cluster aan relaties zonder duidelijk middelpunt dat beweegt als een zwerm vogels zonder leider. Het leek er even op dat het postmodernisme het idee van een Ware Kern zou uitwissen. Maar het essentie-denken blijft onverminderd aantrekkelijk. De kracht ervan ligt in zijn eenvoud. We zijn bang te verdwalen als we dit denkschema loslaten. Bang dat we onze identiteit verliezen als Nederlanders, als mannen of als vrouwen. Als we geen merk-essentie kunnen formuleren, als we niet  helder kunnen uitleggen wie we zijn en waar we voor staan, raken we verloren in een wereld vol zelfgemaakte betekenis.

 
Die eenvoud is tegelijk ook een gevaar. Hoe kunnen merken veranderen, zonder hun eigenheid te verliezen? Het oerdenken geeft dan wel rust, maar het kan ook leiden tot inteelt. Voor je het weet ben je de volgende V&D.

Merk verwarring

Ondertussen is de essentie-coach nog niet met mij klaar. Wie ben je nou echt? Nou in ieder geval ben ik een man, stamel ik. Dat zeg je nu wel, maar kies je daar ook voor? De vraag overvalt me. Ik bedenk me dat Canadezen het geslacht X in hun paspoort kunnen zetten, als ze zich niet willen identificeren met de categorie man of vrouw. Genderfluïden of non-binairen heet dat. Er komen speciale toiletten voor, naar het schijnt. Ook onze bloedeigen HEMA hangt de jongens en meisjeskleding voortaan netjes genderneutraal door elkaar.

Zou je ook zonder een beroep op je essentie kunnen leven, vraag ik me koortsachtig af. Dat als iemand vraagt: wie ben je nou eigenlijk? Dat je dan zegt: ik denk non-binair. Het klinkt best interessant, maar het is de vraag of het goed verkoopt.

 
Sjaak Vane (1961) is relatietherapeut, spreker, Stand up Story Teller en cultuurfilosoof. Hij schrijft over werk en relaties op zijn weblog: De Filosofische Bijsluiter. In 2018 verschijnt van hem Hou je van een mens of een merk?  over intimiteit in de presentatiemaatschappij.  www.sjaakvane.nl
Wednesday, 21 February 2018 | Written by Redactie Frank.News

Nieuwe STER zorgt voor meer baggerreclame

Leuk, dat nieuwe commerciële STER-beleid, maar zo komen er wel hele goedkope reclamemakers de blokken binnensluipen. En dat is niet waar een ‘kwaliteitsmerk’ voor wil staan.

De afgelopen weken wezen uit dat NPO eenzaam aan kop gaat in lineair tv-land. Van de honderd programma’s in de kijk top-100, waren er 87 van de NPO. Feit is dus dat het tv-kijkende publiek graag naar de programma’s op de publieke zenders kijkt, met als extra meevallertje voor het zieltogende NPO 3 dat De Luizenmoeder een megasucces is (het vervolg wordt volgend jaar ongetwijfeld op NPO 1 geprogrammeerd).

Kwalitatieve programmeringLaten we er even van uitgaan dat de NPO staat voor een meer kwalitatieve programmering dan de commerciële zenders. Daarnaast is het prettig dat de programma’s niet constant onderbroken worden door reclameblokken. Adverteerders werken dus samen met de marktleider op tv die een kwalitatieve omgeving aanbiedt waar ze hun boodschap kwijt kunnen. Voor adverteerders is een groot tv-bereik nu nog altijd heel belangrijk, in combinatie met online en andere mediavormen.

De STER, reclameverkoper van de publieke omroep, heeft sinds januari een nieuw commercieel beleid met een vast tarief voor álle adverteerders. De grote jongens, maar ook de kleintjes. Het afschaffen van de korting voor mediabureaus even daargelaten: zij vielen vorig jaar vooral over het feit dat de loyale en grotere adverteerders gelijkgeschakeld worden met de kleinere. Veel mediabureaus adviseerden hun grote klanten die we normaal gesproken wel in de STER-blokken zien - de AH’s, Jumbo’s en de banken bijvoorbeeld - de NPO links te laten liggen.

Radioblok op tvSTER gaf toe dat de nieuwe weg die ze bewandelen nadelig kan zijn voor grote adverteerders, maar dat juist de kleinere en nieuwe adverteerders ervan kunnen profiteren. Zo geschiedde. Het is natuurlijk heel mooi voor de kleine adverteerder om ineens in een STER-blok te verschijnen, maar er is een groot probleem: de kwaliteit van de campagnes. Toegegeven, er zat al veel troep tussen, maar nu wordt een STER-blok op tv nog een graadje erger en begint het zelfs op een radioblok te lijken met veel www’s: Studentaanhuis.nl, Bax-music, Profel kozijnen en het Windsharefund.

De transparantie die de STER doorvoert met de vereenvoudiging van haar beleid naar mediabureaus en adverteerders is te prijzen, maar het mag ook over de kwaliteit van reclame gaan in een tijd dat de tv-branche onder druk staat. Als NPO een kwaliteitsmerk is, dan mag de reclame ook naar een hoger niveau.
Tuesday, 20 February 2018 | Written by Bram van Noord

Waarom is er in Nederland geen The Wirecutter?

Sorry Alexander, we lenen wel eens een ideetje van je (ruilen voor een contentmarketingstrategie?). Op een van de laatste edities van ‘Een Podcast over Media’ vertelde Alexander Klöpping over The Wirecutter, de geweldige website met alleen maar recensies die onlangs gekocht is door New York Times.

 
Bizar eigenlijk dat er nog geen Nederlandse variant van The Wirecutter is, een website briljant in al zijn eenvoud. Het idee is vrij overzichtelijk, je klikt op een willekeurige productcategorie, bijvoorbeeld ‘winterschoenen’ en er volgt een scherpe recensie en de keuze van het allerbeste product. Uit de winterschoenentest kom één winnaar in een mannen- en een vrouwencategorie; ‘our pick’. Onder het verhaaltje met de testresultaten staat een duidelijke knop met een link naar de webshop waar je de schoen kan bestellen; in heel veel gevallen Amazon en soms een ander webwinkel. Met dat laatste verdient de site ook haar geld, de webshop betaalt voor elke sales die tot stand komt (ja, we weten dat het affiliate marketing heet) via de site. Het schijnt overigens dat de schrijvers niet weten hoe hoog de commissies zijn en dat lijkt me heel gezond. Er is tegenwoordig ook een dependance van Wirecutter genaamd ‘The Sweethome’ waar de focus ligt op huishoudelijke producten.

 
Verkocht voor 30 miljoen dollar
The Wirecutter is bedacht door Brian Lam, schrijver en voormalig hoofdredacteur van techsite Gizmodo. In 2016 werd The Wirecutter gekocht door The New York Times voor ongeveer 30 miljoen dollar. Het past in de strategie van de krant (binnenkort ook in Nederland, let maar op) om te focussen op service voor de lezers.

Klöpping zei het ook op ‘de podcast’, maar het model van The Wirecutter zou natuurlijk in Nederland ook als een tierelier lopen. Sterker nog: er is een club die het businessmodel gemakkelijk kan kopiëren; De Consumentenbond. Kun je daar lekker snel de beste sporthorloges bekijken om via een linkje naar Mediamarkt snel te schakelen? Nee natuurlijk. Je moet eerst een abonnement nemen van 5,95 per maand, gedoe dus.

 
Eigenlijk heel logisch
Je zou kunnen zeuren dat bij de Consumentenbond allemaal zo langzaam gaat en die impuls voel ik wel en beetje, maar je moet ook rekening houden met de achtergrond van zo’n club. De Consumentenbond is niet in het leven geroepen voor consumententesten, maar om de belangen van consumenten te verdedigen, een andere positie dan de voormalig start up van Lam. De bond vertegenwoordigt de belangen van de leden en niet van fabrikanten. De kans is dus klein dat ze daar met een affiliate systeem gaan werken, dat vinden ze daar ongetwijfeld een beetje té afhankelijk worden. Bovendien moeten de leden vast toestemming geven voor zo’n constructie. Zit wel iets in ook.

 
De Recensiekoning
Nee, de Nederlandse versie van The Wirecutter zal gewoon van nul af opgebouwd moeten worden. Arjen Lubach heeft trouwens ooit een grappige variant in de lucht gehouden;  De Recensiekoning. Daar werden bijvoorbeeld de onderburen, knipogen, kraanwater, een droom en vele andere grappige dingen gerecenseerd. Het was vooral grappig, mede door Martine de Jong, een van de grappigste vrouwen van Nederland die in de redactie van Lubach zit en veel vlogt.

 
Coolblue’s Keuze
Maar goed, de vraag naar recensies is onverminderd groot en webshops zelf hebben de rol van The Wirecutter hier overgenomen. Ook zijn er per product natuurlijk aardig wat recensiesites (restaurants, telcomaanbieders et cetera). Want geef maar toe mensen, als jullie een nieuwe tv zoeken dan ga je toch ook altijd even naar Coolblue’s Keuze? Het zou handiger zijn als je een plek had die toch iets verder afstaat van Coolblue zelf.
Aan de slag
Even concreet. Hoe te beginnen? Wij zouden zeggen; een clubje van tien, breed ingevoerde, journalisten maakt een plan om elke week twee productcategorieën te testen. Het tiental vraagt een zakelijke partner om afspraken te maken met Bol.com, Mediamarkt, Coolblue en Wehkamp (en misschien al een nieuwsmerk voor de distributie). De webshops betalen allemaal hetzelfde percentage per verkoop die tot stand komt en sluiten een deal waarvan het tiental journalisten niets weet. De zakelijke man of vrouw betaalt de journalisten een keurig uurtarief om elke week twee recensies te schrijven en om een uurtje bij elkaar te komen waarin het beste product wordt gekozen.
Totale kosten
De journalisten kosten geld, er moet geïnvesteerd worden in de website en natuurlijk ook een marketingpotje komen om de views aan te jagen. Oh ja, er moet ook een tone of voice bedacht worden van de site (niet zomaar wat doen mensen). Met een euro of 10.000 startkapitaal per maand zou je toch een geweldige site in de lucht kunnen houden? Distributie via de Volkskrant, niks meer aan doen. Zullen we het als eerbetoon www.alexander.nl noemen?
Friday, 16 February 2018 | Written by Bas Hakker

De marketingcoup van een nieuw ijsmerk

Door Theo Nieveen.

Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. In de supermarkten is een stille proteïnerevolutie gaande.

 
Wie zich in het nieuwe jaar in de sportschool heeft gemeld zal het niet zijn ontgaan. Eiwitten vormen traditioneel het domein van krachtsporters, bodybuilders en duursporters. Voorraadpotten proteïne met een imposante masculiene omvang worden veelal online of bij vitaminewinkels gekocht. Er is echter een stille revolutie gaande. Eiwitten zijn ontsnapt aan het beklaagdenbankje van de dieetgoeroes. De serieuze sporter is door de voedingsindustrie ontdekt als doelgroep voor eiwitverrijkte producten. Een rondgang door de supermarkt levert inmiddels een keur aan producten met extra proteïne op. Van kokoswater, sportkwark, desserts, en drinkyoghurt, tot ijs, chocomelk, muesli en eiwitshakes. Een woordvoeder van een toonaangevende ‘super’ bevestigt dat er een substantiële stijging in populariteit is te constateren in producten verrijkt met eiwit. Als we de Britse markt bekijken blijft het ook zeker niet bij de voornamelijk zuivelgerelateerde producten in de Nederlandse supers.

 
Marktpotentieel van 100 miljoen
‘The Grocer’, het Britse equivalent van Distrifood, wijdde vorig jaar een hoofdartikel aan voedingsmiddelen met toegevoegde proteïne. Aan de andere kant van het kanaal vinden we inmiddels ook pindakaas, ontbijtgranen, Mars, Snickers & Milky Way, soep, pannenkoekenmix, koekjes, havermout, pizza’s, etcetera. Allemaal verrijkt met proteïne, of in elk geval met een hoog proteïnegehalte. En er is meer onderweg, allemaal in de vorm van gemaksproducten, want - gemak - is een eerste vereiste. De nieuwe eiwitconsument wil geen gedoe met voorraadpotten en maatbekers, maar wil hapklare oplossingen en is bereid daar ook meer voor te betalen. Een Marsreep met proteïne bijvoorbeeld is bijna drie keer zo duur dan de reguliere.

Melkunie schat de primaire doelgroep in Nederland op twee à drie miljoen sporters, waarvan een half miljoen fanatiek bezig met sport en de bewuste inname van proteïne*. Dit zijn de aanjagers die deze nieuwe markt de juiste impuls geeft om van de grond te komen. Een markt die naar de verwachtingen van Arla Foods (Melkunie) in potentie in drie jaar kan doorgroeien tot 100 miljoen euro omzet.

*) Bron: Distrifood 21/06/2017

 
Challenger
Tussen foodreuzen als Nestlé en Melkunie, die in deze markt actief zijn is daar opeens het Nederlands (onafhankelijke) ijsmerk ‘Koupe’. Een heuse challenger binnen de ijsmarkt en niet zonder succes.  Een merk dat op de juiste tijd, op de juiste plaats was met het juiste product. Jaco Pieper is de man achter dit opmerkelijke idee. Pieper wilde, na een succesvolle carrière als interim marcom-manager, een hele nieuwe uitdaging. Hij besloot de ultieme test met zichzelf aan te gaan, om te kijken of hij het vak écht onder de knie had. Pieper wilde uit het niets een eigen merk ontwikkelen en neerzetten (met een beperkt budget). Van product en naam, tot logo en verpakking. Het werd consumptie-ijs verrijkt met proteïne en vezels, arm in suiker en vet, en in vier smaken. Geen dieetijs of sportijs, maar echt ijs met de gezondheidsvoordelen die passen in een uitgebalanceerd voedingspatroon. Zonder enig compromis op het mondgevoel en smaak. Guild free pleasure.

 
700 supermarkten
Dat was vier jaar geleden en met vallen en opstaan staat Koupe nu in 700 supermarkten in Nederland. In Duitsland is Koupe verkrijgbaar in een testmarkt en staat aan de vooravond van de grote doorbraak. Groot Brittannië heeft Koupe omarmd, Denemarken gaat los en de rest van Scandinavië ziet er veelbelovend uit. Zelfs in Italië worden verkenningsrondjes uitgevoerd. Interesse is er inmiddels uit de hele wereld, van Zuid-Korea tot Uruguay. In Qatar staat Koupe al in de vriezer bij de Monoprix. Nederlands proteïne-ijs in de woestijn.

 
Productontwikkeling
De ontwikkeling ging met vallen en opstaan. De AH Podiumdagen bleken een perfecte try-out en een eyeopener. Initieel waren de reacties positief, maar in close up werden er  aanloopfoutjes zichtbaar in de gepresenteerde producten. De eerste ijsvarianten waren pas na 20 minuten uit de vriezer zacht genoeg om te eten. Prachtige Engelse design verpakkingen sneuvelden letterlijk in schoonheid. Hoog tijd derhalve om de receptuur aan te passen en een nieuwe exercitie op de verpakkingen los te laten.

Wat volgde was een periode met veel experimenteren. De verpakkingen gingen op de schop en kregen zwart als basiskleur. Een kleur die inmiddels door meerdere aanbieders van proteïneverrijkte producten wordt gebruikt. De nieuwe verpakkingen sloegen aan en de receptuur werd vervolmaakt met de hulp van een Engelse ijsmeester. Product, naam, logo en verpakking waren klaar voor de start. Nu de distributie nog.

 
Hoe kom je in de supermarkt?
De hamvraag. Een nieuw product is een ding, schapruimte is essentieel. Het valt echter niet mee om een product in de supermarkt te krijgen, zelfs voor de gevestigde namen. Het kantoor van de categorymanagers is een vrijwel onneembare vesting. Maar, de aanhouder wint en er is sprake van een gunfactor. Supermarkten zijn op zoek naar boutiquemerken (kijk in het biervak), innovatieve producten waarmee zij hun klanten kunnen verrassen (en waar klanten om vragen). In oktober 2016 werden de eerste samples naar Jumbo verstuurd. Daarna was het een kwestie van diplomatiek stalken, af en toe eens mailen en zachtjes duwen. Eind december kwam het verlossende woord van Jumbo: Koupe werd opgenomen in het assortiment. Kort daarna kwamen Dirk en Dekamarkt. AH volgde enige tijd later met 80 winkels en een geleidelijke groei naar 380, en daar stopt de teller zeker niet dit jaar.  Nederland is om.

 
Ondernemen is groeien
Het succes in Nederland was een goede stimulans om ook over de grenzen te kijken. De merk- en productbekendheid worden voornamelijk gerealiseerd via vakbeurzen. De prijs voor ‘Best Food & Agri start-up’ van Rabobank Food Bites in Wageningen was daarbij een dankbaar steuntje in de rug. Toeval wilde dat Head of Food Innovation van Metro AG (Duitsland) ook aanwezig was. Een uitnodiging voor een succesvolle pilot in Berlijn volgde en bij een test in Zuid Duitsland (conservatiever, ander publiek) valt Koupe ook in de smaak.

 
Communicatie
,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media,’’ antwoordt Jaco Pieper.
De communicatie rond deze producten is vrijwel onzichtbaar voor het grote publiek. Het gaat hier ook niet alleen een nieuw product, maar om een hele nieuwe categorie. Op de vraag hoe de communicatie en introductie voor deze nieuwe producten is aangepakt, antwoordt Jaco Pieper: ,,Het product is hip en jong, dus vraagt een andere manier van communiceren. Social media bieden de mogelijkheid om mijn doelgroep heel gericht te kunnen targeten, tegen een fractie van de kosten van traditionele media. Ik zet bijvoorbeeld ook influencers in, die mijn product krijgen en daar een review over maken op hun social media feeds. Door een goede combinatie van betaalde advertising op social media, goede content, inzet van influencers en PR kun je in korte tijd tegen beperkte kosten een hoop mensen bereiken.” Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van activatie op foodfairs, de zogenaamde ‘Koupe ervaring’. Pieper vervolgt: ,,Ik investeer nu liever in lange termijn merkopbouw, dan korte termijn verkopen.’’

Deze strategie lijkt de blauwdruk voor succesvolle productintroducties in dit segment. Er blijken uiteindelijk geen spierballenbudgetten meer nodig te zijn om fmcg succesvol in de markt te zetten. Wat wel nodig is, is een extreem goede kennis van je doelgroep, weten waar de sterktes en zwaktes van de verschillende mediumtypen liggen, gezond verstand en je op tijd realiseren wanneer je kennis moet inhuren. Niets nieuws eigenlijk.

 
N.B. ten tijde van het schrijven van dit artikel is Koupe bij de ‘Dutch Marketing Awards’ genomineerd voor ‘Start up of the year’.  
Theo Nieveen is copywriter. Hij bedenkt inhoud van advertenties, online filmpjes, website, teksten, TV- commercials, billboards, acties, enz. Alles wat kan helpen om communicatiedoelstellingen te realiseren.
Wednesday, 14 February 2018 | Written by Redactie Frank.News

DHL en Nespresso: wat je moet doen voor een bakje koffie

Ken je dat? Dat je op een dag wakker wordt en er nog maar één koffiecupje blijkt te zijn? En nog wel decafeïne ook. Gelukkig heeft Nespresso een ‘same day delivery’-service. Handig voor koffieleuten zoals ik. Maar dan moet die bezorgservice wel werken…

 
Nespresso werkt voor deze beloofde snelle service samen met DHL. Voor een kleine extra bijdrage van 1,90 euro zou het pakketje met acht buisjes koffiecups diezelfde avond tussen 18 en 21 uur geleverd moeten worden. De bel gaat welgeteld drie keer. Ook zonder cafeïne blijf je blijkbaar scherp. Maar iedere keer is het voor de buren die niet thuis zijn.

 
Om 10 uur zijn we drie pakketjes van de buren rijker, maar nog steeds geen koffie. Eén blik op de DHL-site leert ons dat de bezorger om 10 voor 10 voor de deur heeft gestaan, we niet thuis waren en er de volgende avond een nieuwe bezorgpoging wordt gedaan.

 
Dat klopt dus niet. We waren er wel, de bel is diezelfde avond door andere postbezorgers meerdere keren ‘getest’ en bovendien zit er geen briefje in de bus. Dus of die bezorger überhaupt is geweest, ik betwijfel het. Een mailtje naar de klantenservice dan maar.

 
Via de site kan ik een bericht achterlaten. Hierin maak ik duidelijk dat het me niet om die extra euro’s, maar om het principe van ‘same day delivery’-service gaat. Als je iets belooft, dat werk… Ik vraag om opheldering en wil weten waar het is misgegaan. De volgende middag krijg ik bericht terug. De klantenservice beaamt dat het gek is dat er geen briefje in de bus zat, kunnen niet zien waar het fout ging, bieden hun excuses aan en hopen dat het diezelfde avond wel lukt. Dat hoop ik ook.

 
Maar nee, om 10 uur weer niets. Als ik op de DHL-site kijk, staat er tot mijn verbazing dat de bezorger het pakje om 19.12 uur bij mij heeft afgeleverd. Het is alleen nergens te vinden. Niet in de gang bij de voordeur en ook niet bij de buren. Dat wordt dus het weekend starten zonder koffie.

 
De volgende ochtend bel ik met de klantenservice die gelukkig niet á la ‘Het Parool’ op zaterdag gesloten is. De vrouw aan de andere kant van de lijn begrijpt mijn frustratie, ik kan de koffie die ze op dat moment voor haar neus heeft staan bijna ruiken. Ze bekijkt de gps-geschiedenis van de chauffeur. ,,Ik zie inderdaad wel dat hij bij jullie in de buurt is geweest, maar meer helaas niet.’’ Op de vraag of ze hem niet kan bellen, krijg ik als antwoord dat ze geen gegevens hebben van de chauffeur.

 
De oplossing: er kan een onderzoek gestart worden. Maar nu komt het: dit mag DHL niet doen. Ik moet zelf met Nespresso bellen om het onderzoek in gang te zetten. Dat is nog eens klantenservice: je maakt zelf een fout, en laat de klant vervolgens alle moeite doen om dit op te lossen. Terwijl je als bedrijf toch zelf de benodigde gegevens hebt, zou je zeggen. ‘Gelukkig’ kan de medewerker me wel het juiste telefoonnummer geven van Nespresso, zodat ik direct de goede persoon aan de lijn krijg.

 
Eenmaal met Nespresso aan de lijn krijg ik eerst een vragenlijst met vragen als ‘Heeft u al bij uw buren gekeken?’ Geïrriteerd, want al dagen geen koffie en kostbare minuten verloren aan dit gezeur,  reageer ik dat we nu op het punt zijn beland dat er een onderzoek gestart moet worden en ze dit soort vragen achterwege kan laten.

 
Het kwartje valt, ik krijg de vraag of ik maandag overdag of ’s avonds thuis ben, zodat de koffie dan nogmaals geleverd kan worden. De avond, is mijn antwoord. ‘Tussen 18 en 21uur staat de bezorger voor uw deur. We doen er een acceptgiro bij, deze hoeft u natuurlijk niet te betalen.’ Nee, dat moest er nog eens bijkomen.

 
Die maandagmiddag ben ik toevallig eerder terug van een afspraak. De bel gaat: de DHL-bezorger met hét pakket. Zelfs bij poging 3 gaat het nog bijna mis. Wat je al niet moet doen voor een kopje koffie.
Monday, 12 February 2018 | Written by Kim Buitenhuis

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.