Candid. Platform
for growth.

Niet zo lang geleden zat ik in een trein die plotseling vol in de remmen gi...

Instagram is het domein van de influencer en zijn/haar volgers. De fitboys ...

Door Gérard Ghazarian - DEEL 1 CEO Candid Group voorspelt nieuwe liberale d...

En opeens was daar tijdens 'een podcast over media' een vraag uit het publi...

BRON BNNVARA De NPO ligt weer eens onder vuur. In Hilversum willen ze - noo...

Een vriend van mij vertelt altijd enthousiast over zijn vakanties. Dat hij ...

Een postercampagne van J Walter Thompson London toont op een indringende ma...

Marketing is een mooi vak, maar ook een vak met termen, woorden en uitdrukk...

Het is de ergste nachtmerrie van merken en marketeers. Een fake website die...

The Fourth Estate volgt politiek verslaggevers en onderzoeksjournalisten va...

Filosoof Sjaak Vane legt de marketingwereld onder de loep. Ditmaal analysee...

FOTO SBS Door: Theo Nieveen  De mismatch tussen het medium en de inhou...

Jeuktermen Deel 2 Marketing is een mooi vak, maar ook een vak met termen, w...

We vonden het aardig om het 'communitymodel' nog eens te bespreken. Dat doe...

​​ Toen ik niet zo lang geleden de vuilnisbak buitenzette (je kan niet alti...

Door Patricia van Zon De mobiele telefoon is een verlengstuk van de arm gew...

Zeg 'Van Gogh in pixels' en je denkt aan een poster van IXXI: een afbeeldin...

Marketing is een mooi vak, maar ook een vak met termen, woorden en uitdrukk...

Ze krijgt bakken vol kritiek over zich heen, maar is wel een vrouw met een ...

We kunnen het op deze plek heel vaak over programmatic advertising hebben (en dat gaan we ook doen), maar ik weet toevallig waar jullie écht over praten aan de lunchtafel. Natuurlijk is dit een vaksite, maar tv-programma’s zijn nog steeds de motor van de marketingsector. Dus daar komt-ie aan: zou het nog wat worden met M? 

 
Het begon allemaal niet zo soepeltjes. Als je twitter en veel recensenten moet geloven dan is het snel gedaan met de zomervervanger van Matthijs. Angela de Jong van AD was nog wel enthousiast over het format, naar ze vond ook dat er betere gasten moesten komen. Wéér Arie Boomsma die iets over een boekje vertelde was te weinig. Gelukkig was ze de volgende dag zelf te gast en ging het gezellig met tv-recensenten over tv-recensenten. De kritiek was terecht, maar ik denk dat het goed gaat komen en dat baseer ik op het talent van de host. Margriet van der Linden had waarschijnlijk een weekje of twee nodig om te concluderen dat ze gewoon alles zelf moet doen. Misschien was Tweede Pinksterdag wel de dag dat het allemaal in elkaar viel.

Mogelijk heeft ze op die dag alle zogenaamde tv-kenners met hun slecht onderbouwde wetjes (niet teveel muziek, veel BN’rs en altijd een rubriekje met zogenaamd leuke tv-fragmenten) er uitgegooid. Zei ze in de loop van die maandag keihard over de redactievloer: niet meer tegen me zeuren over het script waaraan ik me moet houden, niet zeiken over een kijkcijferkanon als Peter R de Vries, maar we gaan vanaf nu maken wat ikzelf graag zou kijken. En dat deed ze. Lekker een paar relatief onbekende jazzmusici nummers laten zingen, een vage rubriek in de categorie ‘hoi, hoe gaat het?’ en een inspirerende opening. Okay, één item over voetbal is goed, maar dan moet wel de beste liedjesschrijver van Nederland langskomen. Kortom: muziek, het Paradesfeertje en niet teveel focus op de actualiteit.

 

Een show over Margriet

Want als je programma jouw naam draagt dan gaat die show dus ook over jou. Jouw karakter zit erin, jouw manier van vragenstellen en ook jouw mening. Dat zag je mooi in het openingsfilmpje waarbij een actrice zich uitsprak tegen Harvey Weinstein. Misschien zat daar wel een dubbele bodem in, zo van: jullie kunnen allemaal iets roepen, maar vanaf vandaag gaat het op mijn manier. Want Margriet weet ook wel; zo’n gesprek als met Sanne Wallis de Vries in de eerste week moet je niet te vaak doen. Eerst niet kunnen inspelen op een spontane actie waarbij Wallis de Vries een glas champagne wilde drinken en daarna een zouteloos kwisje afwerken omdat iemand dat heeft bedacht. Gewoon niet doen.

 

Het nieuws

Als je het talent hebt van Van der Linden dan is zo’n talkshow vooral een kwestie van tijd. Interviewen kan ze, presenteren ook, maar je moet die deeltalenten een beetje in elkaar vlechten. Gewoon uren maken net als in ieder vak, zekerder van je zaak worden en het is te hopen dat ze daar een beetje de tijd voor krijgt van de netbazen. De kritiek van onder andere Frits Barend was terecht hoor, maar zijn argumenten dat het programma te weinig urgentie had, is dat niet. Nieuwsuur en Pauw moeten actueel zijn, maar M mag best een beetje losjes. Ze heeft gekozen voor die zomeravondsfeer van festivals; een beetje over cultuur praten, muziekje erbij en oh ja, we nemen ook het leven nog door (waar het nieuws een onderdeel van is). Je kan dan best met wat nieuws beginnen, maar het hoeft niet veertig minuten actueel te zijn. Dat doen de anderen immers al.

Om de volledige regie te durven voeren, heb je zelfvertrouwen nodig en dat kost tijd. Het zou geweldig zijn als Van der Linden dat na twee weken heeft opgebouwd want het is de enige manier waarop het programma kan overleven. Geen compromietjes, geen zenderbazengeneuzel, maar alleen je eigen intuïtie volgen. De allergrootsten van Nederland - Johan Cruijff, Willem van Hanegem, Harrie Jekkers, Ronald Goedemondt - zijn dat ook na een tijdje aanrommelen gaan doen. Alleen als Van der Linden gaat doen wat ze zelf wil dan komt het goed.

fotograaf: Robin de Puy
 

Elk dag worden er duizenden persberichten naar media en journalisten gestuurd. De meesten belanden in de prullenbak. Waarom? Omdat veel pr-mensen en marketeers niet begrijpen waar ze mee bezig zijn en broddelwerk afleveren. Wat gaat er zoal mis?

 
Wie op Google ‘Hoe schrijf ik een persbericht?’ intikt krijgt genoeg tips. Dat de kop in één zin de boodschap moet overbrengen. Dat het nieuws vooraan moet staan. Dat de vragen ‘wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe?’ beantwoord moeten worden. Dat je geen woorden als ‘uniek’ of superlatieven moet gebruiken. Geen jargon, maar begrijpelijke taal moet schrijven. Kortom: alle wijze lessen uit de eerste klas van de School voor Journalistiek passeren de revue.

 
Relevantie 
Veel mensen op marketing- en pr-afdelingen denken dat ze met zo’n online snelcursusje een persbericht kunnen schrijven. En dat is ook zo. In feite kan iedereen dat. De vrijwilliger van de bingoclub hoeft alleen op te schrijven hoe laat en waar het evenement begint en het staat die week in de plaatselijke krant. Net als het liveoptreden van een band, de opening van een tentoonstelling of de eerste paal van de nieuwe woonwijk. Waarom? Het is relevante informatie voor een krant of medium. Nieuws dus.

 
In de prullenbak
Maar de lancering van een nieuw product of de verbeterde versie ervan - of nog erger: de commercial over dat product - is geen relevante informatie voor journalisten. Tenzij je Apple heet. In de meeste gevallen is dat geen nieuws maar reclame. En reclame hoort thuis in advertenties. Persberichten met reclame belanden daar waar ze thuishoren: in de prullenbak. Toch stromen de mailboxen van redacties en journalisten dagelijks vol met persberichten die vooral reclame bevatten. Mijn advies: stop daarmee.

 
Hoogmoedswaanzin
En waarom denken marketeers en pr-mensen dat de aanstelling van een nieuwe directeur, COO, CFO of CMO voor een klein of middelgroot bedrijf nieuws is? Je bent geen Akzo of Shell, waar een topman de werkgelegenheid van 10.000’en mensen bepaalt. Voor bedrijven onder de 100 werknemers zijn dergelijke persberichten totaal overbodig. Hou daar dus mee op, want dit lijkt op een soort hoogmoedswaanzin.

 
Geen nieuws
Dan zijn er nog de persberichten die gewoon geen nieuws bevatten, hoe goed de pr-mensen dat ook proberen te verbergen. Heb je een nieuwe applicatie voor je software ontwikkeld? Stuur je klanten een mailtje. Bied je kortingen aan? Zet een advertentie. Ga je de boekhouding doen voor een ander bedrijf? Val ons journalisten er niet mee lastig.

 
Juiste postbus
Het persbericht naar het juiste medium sturen lijkt een logische stap. Maar toch gaat dit dagelijks mis. Een voorbeeld: bij frank.news schrijven we over media, marketing en reclame. Waarom zou je ons dan een persbericht sturen over het verjagen van ganzen in de landbouw,  het opzetten van buurtcampings, online daten voor ouderen, een concert op een vliegveld, de Buma Awards voor musici of vakanties in Turkije? En dat is nog maar de opsomming van een halve dag. Die persberichten zijn voor frank.news totaal irrelevant. Of luidt het credo: we schieten zo breed mogelijk met hagel en zien wel waar ons persbericht gepubliceerd wordt? Succes ermee. Gelukkig kost dat tegenwoordig geen dode bomen meer.

 
Onkunde regeert
Bij het schrijven en versturen van persberichten regeert de onkunde. In plaats van professionele journalisten en persbureaus in te schakelen bij het bedenken, schrijven en verspreiden van persberichten, knutselen we zelf wel wat in elkaar. Daarna scharrelen we een zo groot mogelijke medialijst bij elkaar. Niet geschoten is altijd mis toch? Mis. Mis is gewoon mis. Brievenbusvervuiling, dat is het. Zonde van alle tijd en geld.

 
Ieder zijn vak 
Als verslaggever en voormalig redactiechef bij de krant, als hoofdredacteur en redacteur bij frank.news en als redacteur en journalist bij diverse andere media zit ik al 25 jaar aan de andere kant van die brievenbus. In die tijd heb ik al heel wat baggerpersberichten geopend en gelezen om ze meteen daarna weer weg te kieperen. Nog steeds lukt het ons journalisten maar niet om marketeers en pr-mensen duidelijk te maken waarom een persbericht slecht of overbodig is. Mijn collega Bas vindt dat journalisten en marketeers vaker bij elkaar op de koffie moeten. Elkaar moeten leren begrijpen en respecteren. Ieder zijn vak en zo. Ik heb soms het idee dat pr-mensen en marketeers eigenzinnig, eigenwijs en doof zijn. Wars van goed advies. Gelukkig wordt die houding bij het schrijven en verspreiden van slechte persberichten meteen afgestraft. Die belanden namelijk precies waar ze thuis horen: in het postvak verwijderde items. Niemand die er ooit iets van zal horen of zien.

Door William Burghout

Het mkb heeft de kansen van online kanalen nog maar mondjesmaat ontdekt. Er zijn vanzelfsprekend uitzonderingen, maar het gros van de mkb’ers ziet zijn website primair als visitekaartje. Ze besteden beperkte tijd aan online marketing. En zien dan ook slechts een klein deel van hun omzet uit online bronnen komen. Wat is hiervan de oorzaak?

Jaar na jaar is hetzelfde beeld te zien. In 2017 bracht de online monitor van MKB Nederland de online stand van mkb’ers in het land in kaart. Dit jaar presenteren vindbaarheidsdienst Webtexttool en eZiner (online magazines) een mkb benchmark. Wie beide onderzoeken naast elkaar legt ziet hetzelfde patroon: online ontwikkeling krijgt weinig aandacht van mkb’ers, ondanks alle kansen die er liggen. Verandering lijkt niet op komst. De tevredenheid over de huidige situatie is groot.

Cijfers op een rijDe cijfers spreken voor zich in de benchmark. Slechts 15 procent van de bedrijven kan meer dan de helft van de omzet aan online zakendoen toeschrijven. Bij 58 procent blijft het online omzet aandeel kleiner dan 5 procent. Dit wordt echter niet gezien als belangrijkste verbeterpunt. Mkb’ers geven aan vooral hun online vindbaarheid te willen verbeteren. Maar voor dit onderwerp is beperkte tijd beschikbaar: de helft van de mkb’ers reserveert er minder dan een uur per week voor. Dit alles lijkt niet aan te sluiten op algemene trends. In Nederland groeit de online omzet met dubbele cijfers. Maar dit motiveert het mkb dus slechts beperkt om in actie te komen.

Geen groeiambitiesWat maakt dat het huwelijk tussen mkb’ers en online zakendoen zo lastig blijft? Onderzoeker Kyrill Poelmans van de MKB Benchmark ziet verschillende redenen. ,,We hebben in ons onderzoek gezocht naar verklaringen voor het passieve gedrag van veel mkb’ers. Daarbij hebben we een drietal factoren gezien die een rol spelen.’’

 
1. Onbekend maakt onbemindEen groot probleem onder mkb’ers is het beperkte inzicht in de eigen online prestaties. Het aantal bezoekers op de eigen website is bijvoorbeeld vaak onbekend. Van de mkb’ers geeft 26 procent aan geen idee te hebben over het aantal websitebezoekers. Nog eens 16 procent heeft zich er zelfs nooit in verdiept. Bij het beoordelen van de online omzet speelt hetzelfde punt: bijna 1 op de 3 ondernemers durft hier geen inschatting van te maken.

,,Als je geen beeld hebt van je online prestaties, dan is het lastig om trends te ontdekken. Zo is er geen directe motivatie om meer werk te maken van de online aanwezigheid,” aldus Poelmans. Omgekeerd werkt het ook. Bedrijven die herkennen dat er meer omzet via de website wordt gegenereerd, nemen vaker een eigen internetmarketeer in dienst. ,,Door de extra aandacht die het online kanaal dan krijgt, kunnen de groeitrends worden versterkt.”

 
2. Alles wordt nietsEen volgend punt dat een rol speelt bij mkb’ers is tijdgebrek. Wellicht wordt dit veroorzaakt door een gebrek aan focus. Poelmans: ,,Het is opmerkelijk hoeveel verschillende online activiteiten mkb’ers zeggen te ontplooien. Naast de website moet aandacht worden verdeeld over verschillende social media, e-mailservices en zoekmachine marketing.” Per activiteit blijft er weinig tijd beschikbaar. Voorbeeld? 67 procent van het mkb geef aan e-mail voor marketingdoelen in te zetten. Maar in meer dan de helft van de gevallen wordt slechts een paar keer per jaar een e-mail verstuurd. ,,E-mail kan een effectief kanaal zijn, maar dan moet het wel voldoende aandacht krijgen. Als je alles half doet, zullen resultaten uitblijven.” Bij social media speelt hetzelfde issue. De meeste bedrijven zetten verschillende platforms in. Maar tijd om ze allemaal aandacht te geven is er niet.

 
3. Het einde in zichtBinnen het mkb zijn sommige vraagstukken nijpender dan het inspelen op markttrends. Veel ondernemers zien de pensioenleeftijd naderen. Een groot deel van de mkb’ers verwacht binnen nu en vijf jaar het stokje door te geven. Dit wordt veelvuldig genoemd als reden om niet in te zetten op online groei.

,,De generatie ondernemers die actief kijkt naar bedrijfsopvolging heeft sowieso minder ervaring met online zakendoen. Dat een groeiend online omzetaandeel kandidaat-opvolgers kan overtuigen in een bedrijf te stappen is nu zelden een reden om te investeren in online groei.”

Inspelen op marktkansenBlijft tot slot de vraag hoe erg het is dat mkb’ers zich nog niet richten op online zakendoen. Het onderzoek laat namelijk ook zien dat het mkb over andere effectieve omzetkanalen beschikt. Waarbij het eigen netwerk vaak een belangrijke rol speelt. ,,Zeker nu de economie aantrekt, krijgen veel mkb’ers weer lucht. Een directe noodzaak om de werkwijze te veranderen ontbreekt dan,” stelt Poelmans. ,,Maar de marktontwikkelingen stoppen niet. De verschuiving van offline naar online business gaat onverminderd door. Daarom is het voor het mkb toch slim in te spelen op online groeikansen. Te meer omdat je met iets meer aandacht voor het onderwerp al veel directe concurrenten op achterstand kunt zetten.”

William Burghouts is oprichter/eigenaar van eZiner. De mkb benchmark 2018 is een initiatief van Webtexttool (teksten vindbaar maken) en eZiner (ebooks, whitepapers en online magazines).