TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Miljarden voor online advertenties die niemand ooit ziet

Wordt je advertentie online wel gezien? En zo ja, gaat het dan niet om ‘advertentiebots’? Adverteerders betalen wereldwijd miljarden voor online advertenties die niemand ooit te zien krijgt. De oorzaken: regulier botverkeer, geautomatiseerde inkoop, ontbreken van checks op zichtbaarheid en regelrechte fraude.Er is inmiddels een standaard voor viewability. Er zijn gecertificeerde bureaus die het goed kunnen meten, maar er is meer nodig om het probleem te tackelen, stelt onderzoeker John Faasse van Vostradamus.

Het is wereldwijd een groot probleem bij online advertising: veel advertenties zijn niet zichtbaar voor de consument, terwijl adverteerders er wel gewoon voor betalen. Eind 2014 kwam Google met weinig bemoedigende cijfers: 56,1 procent van alle advertenties op het Google display platform worden nooit gezien.

 
Merendeel video-advertenties onzichtbaar
Het Amerikaanse Integral Ad Science kwam over de eerste helft van 2015 met iets andere cijfers, maar ook die waren weinig bemoedigend: 44 procent van de online (display) advertenties was minder of niet zichtbaar. Bij video-advertenties was het nog erger. Daarvan was 62 procent niet te zien.

Voor adverteerders is dat vervelend: zij betalen ook voor bannerimpressies die de sitebezoeker niet te zien krijgt. Google ziet als één van de problemen dat veel display advertenties niet ‘boven de vouw’ zichtbaar zijn. Een term uit de krantenwereld: het bovenste deel van de pagina is altijd zichtbaar. Met andere woorden: voor online advertenties onder de vouw moet men dus scrollen, terwijl onderzoeken uitwijzen dat een bezoeker het grootste deel van zijn of haar tijd ‘boven de vouw’ doorbrengt. Verschillende marktpartijen proberen dan ook betere meetmethoden te ontwikkelen om in kaart te brengen hoeveel online advertenties de consument daadwerkelijk ziet.

 
Fraude op grote schaal
Maar een veel groter probleem is dat er op grote schaal fraude wordt gepleegd met online advertenties. Adverteerders verliezen dit jaar wereldwijd naar schatting 7,2 miljard dollar aan advertentiefraude. Het grote probleem is geautomatiseerde advertentieverkoop, blijkt uit een studie van de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) en White Ops. Dat onderzocht 10 miljard advertentie-impressies van 49 ANA leden en 1300 van hun campagnes. Het gaat hier om zogenaamde ‘advertentiebots’ (robots en dus niet het menselijk oog).
Display advertenties die verhandeld werden via geautomatiseerde marktplaatsen hadden 14 procent meer bots dan het gemiddelde. Bij videoadvertenties was dat zelfs 73 procent. ANA ziet dat fraudeurs slimmer worden en dat het marketingecosysteem het allemaal niet in dat tempo kan bijhouden.

Mike Nolet, de vertrokken medeoprichter van online advertentiemarktplaats AppNexus, gaf vorig jaar een voorbeeld van hoe fraudeurs te werk gaan: ze kunnen met één ‘foute’ online advertentie aan de achterkant tientallen advertenties en ‘tags’ inladen die nooit zichtbaar zijn voor het menselijk oog.

 
Opgelicht door de bank
Er zijn al diverse onderzoeken geweest over hoe erg het wel niet is met die advertentiefraude. De gehele advertentiemarkt wereldwijd weet ervan en toch gebeurt het nog steeds op grote schaal.  Het is eigenlijk hetzelfde als een bank die een deel van het geld van zijn klanten verduistert. En dan kom je in opstand. Zo moet de gemiddelde adverteerder zich ook voelen. Het probleem met online advertentiefraude is ontstaan omdat adverteerders aanvankelijk weinig kaas hadden gegeten van het hele online stuk en het overlieten aan allerlei partijen die inkoop voor ze deden. De advertentiemarktplaatsen schoten als paddenstoelen uit de grond. Programmatic buying moest adverteerders een hoop gedoe uit handen nemen, maar ondertussen was er in het proces van A tot Z voor de adverteerder eigenlijk niet zichtbaar waar een campagne precies draaide. Laat staan waar hij daadwerkelijk voor betaalde.

 
Vijf principes
Onderzoeker John Faasse van Vostradamus kent het probleem van de ‘onzichtbaarheid’ van advertenties al meer dan een decennium. ,,Al in 2004/2005 kreeg ik zelf twijfels bij het  juistheidsgehalte van de  'impressies' die door de online advertentierapportagesystemen werden weergegeven. Bij een aantal zeer substantiële campagnes vond ik namelijk nauwelijks iets terug in het trackingonderzoek dat ik deed. In de Verenigde Staten gebeurde hetzelfde.”
In 2011 leidde dat in de VS tot het zogenaamde 3MS initiatief van de eerder genoemde ANA, MRC (Media Rating Council) en IAB (Interactive Advertising Bureau): Making Measurement Make Sense, bedoeld om de manier van meten voor online advertenties meer in lijn te brengen met die voor andere mediumtypen.

 
De drie partijen kwamen tot vijf principes:

1: Voor digitale advertising tot een zichtbare impressies standaard komen

2: Digitale advertising uiteindelijk migreren tot een ‘currency’ (afrekenmodel) gebaseerd op impressies van bezoekers in plaats van gemiddelde advertentie-impressies

3: Een transparant advertentie classificatiesysteem creëren

4: Tot metingen komen waarmee marketeers beter de bijdrage van digitale advertising kunnen evalueren

5: Digitale media steeds beter vergelijkbaar en geïntegreerd maken met andere media.

 
Definitie van viewability
Volgens Faasse is de standaard waarmee je viewability meet inmiddels wel redelijk vastgelegd. Dat begint met de definitie van viewability:

Opportunity to See (OTS) the Ad Established: Measurement that occurs at the moment of OTS takes client side counting several critical steps further. For one, it assures that the ad has actually rendered, which occurs subsequent to the actual receipt of the ad by the browser or application. And, importantly, it establishes that the ad actually appeared in a portion of the screen that could be visible to an end user, and it did so for a length of time that theoretically would enable a user to see it and to cognitively recognize it as an ad. Thus, the opportunity to see the ad exists.
Uiteindelijk zijn de viewability-eisen behoorlijk minimalistisch, zegt Faasse. ,,Volgens de MRC-standaard moet 50 procent van de pixels voor minimaal 1 seconde in beeld zijn en 50 procent van de videopixels voor 2 seconden.”

 
Welke onderzoeksmethoden deugen?
De standaard ligt dus wel vast, maar toch glipt er nog heel veel doorheen. Volgens Faasse moet je je afvragen of onderzoeksbureaus, of degenen die de online impressies meten, dat eigenlijk wel op een correcte manier doen. ,,Welke onderzoeksmethoden deugen? Je moet onderscheid maken tussen bots en mensen en vaststellen of de advertentie is getoond in het deel van de browser dat zichtbaar was op het scherm én of aan de minimum eisen voor zichtbaarheid is voldaan.”

MRC is ook daarvoor opgericht en heeft een lijst opgesteld van 'goedgekeurde' of gecertificeerde onderzoeksbureaus en –methodes. Uit een pilot van MRC bleek dat de kwaliteit van de onderzoekers en onderzoeksmethodes sterk varieerde door de technische beperkingen van dat moment. Die obstakels zijn voor een groot deel weggenomen. Nu zijn de gecertificeerde bureaus in staat om in 85-95 procent van de gevallen te bepalen of een advertentie wel of niet zichtbaar was. Faasse: ,,In Nederland bestaat er geen MRC, maar hier moet je denken aan partijen als Nielsen en Comscore die hetzelfde zouden moeten kunnen als hun collega’s in de Verenigde Staten.”

 
Onvoldoende initiatief mediabureaus
Faasse vindt dat ook de mediabureaus een grotere rol zouden mogen spelen in het viewability-verhaal. ,,Ik denk dat mediabureaus op dit moment onvoldoende initiatief nemen om er voor zorg te dragen dat hun adverteerders alleen betalen voor online advertenties die door mensen gezien hadden kunnen worden.”

,,Samuel Scott stelt in een blog op moz.com dat de omvang van de kickbacks die bureaus ontvangen op basis van het advertentievolume nu niet bepaald bijdragen aan een proactieve houding op dit terrein. Ook als je kijkt naar de groei van de online afdelingen bij de meeste Nederlandse bureaus, in vergelijking met hun afdelingen voor 'traditionele' media, dan lijkt het verdienmodel de laatste jaren behoorlijk verschoven te zijn in de richting van online.”

 
Industrie-breed
Het is dus een kwestie van een industrie-brede aanpak wereldwijd, waarbij naast online advertentienetwerken, onderzoekers en mediabureaus ook uitgevers hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Adverteerders dienen vooral goed te weten met wie ze in zee gaan.
Volgens Faasse dient zich al weer een nieuwe discussie aan rond viewability. ,,De MRC heeft onlangs de richtlijnen voor het meten van mobile ads gepubliceerd. Wordt vervolgd dus.”
Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/