TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Kijkcijferonderzoek ouderwets en niet representatief

Kijkcijferonderzoek ouderwets en niet representatief

Jaarlijks wordt er bijna een miljard aan reclamegeld besteed aan televisie op basis van een onderzoek met kijkkastjes dat al een kwart eeuw bestaat. Ondanks de vele nieuwe digitale ontwikkelingen en de beloofde vernieuwingen met online toevoegingen, lijkt de markt – lees: de grote tv-exploitanten – het voorlopig prima te vinden.

 
Er wordt steeds meer online tv en video gekeken, op verschillende devices. Ziggo en KPN zitten op een berg data en weten precies wie wat kijkt. Maar ondertussen volgt de markt de officiële kijkcijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO), waarbij al jarenlang een panel van ruim 1200 huishoudens met zo’n 2800 personen wordt ingezet. En dat panel gebruikt zogenaamde kijkkastjes om aan te geven op welke zenders en programma het afstemt.

 
Geheimzinnig
Er wordt nogal geheimzinnig gedaan over dat panel. Binnen de media- en reclamebranche is het al jaren een running gag: wie heeft er eigenlijk zo’n kijkkastje? Volgens ingewijden zou er zelfs een boete op staan als één van de deelnemers daarover uit de school zou klappen.
Er is best wat kritiek op het kijkonderzoek. Het grootste punt is dat de methode verouderd is en de steekproef van 1200+ personen erg klein. Toch is het nog de marktstandaard voor televisie: jaarlijks wordt er bijna een miljard euro aan reclamegeld op gebaseerd.
Volgens onderzoeker John Faasse van Vostradamus is het kijkonderzoek desondanks ,,één van de chiquere”, waarin alle doelgroepen wel betrokken worden. SKO doet er volgens hem alles aan om een zo goed mogelijke afspiegeling van de kijkers in Nederland te krijgen.

 
Hoe werkt het?
Hoe werkt een panellid mee aan het onderzoek? Wat moet hij daarvoor doen? Alle 1200+ huishoudens hebben een kijkkastje waarop de gezinsleden door op knopjes te drukken kunnen aangeven dat zij naar de TV kijken. De (tv-)toestellen in het huishouden zijn voorzien van een meter die automatisch registreert wat er op een scherm gebeurt. Er kan alleen niet worden gemeten wie er op dat moment kijkt. Een deelnemer moet met zijn kijkkastje zijn sessies daarom aan-  en afmelden. En daar zit volgens Faasse de zwakte van het kijkonderzoek. ,,Niemand gelooft dat alle gezinsleden in de huishoudens met een kijkkastje zich altijd netjes afmelden als ze naar de wc gaan of een biertje gaan halen. Toch registreert SKO al 25 jaar op deze manier.”

 
Infraroodcamera of webcam
Volgens Faasse zijn er voldoende middelen en manieren beschikbaar om dit te ondervangen. Bijvoorbeeld met een infraroodcamera op de tv of een webcam waarbij nauwkeurig wordt geregistreerd wíe er kijkt en waar deze persoon naar kijkt. Dergelijke methodes zijn volgens Faasse wel beschikbaar, maar nooit in gebruik genomen. ,,Hoewel het een heel eenvoudige manier is, die ook de privacy van de mensen niet hoeft te schenden.”

 
Minder betrouwbaar
Ook is de steekproef – ruim 1200 huishoudens – vrij klein, vindt Faasse, Want er komen zenders bij, er wordt steeds meer gefragmenteerd én uitgesteld gekeken. Dan worden de cijfers voor afzonderlijke programma’s en reclameblokken minder betrouwbaar.
Toch verandert er in het basis tv-onderzoek voorlopig niets. De reden daarvoor is eigenlijk vrij simpel: de grote belangen. Want als er bijna 1 miljard wordt omgezet, dan leert een eenvoudige rekensom dat je bij 1 procent minder marktaandeel een paar miljoen aan omzet verliest. Faasse: ,,Stel dat je het kijkgedrag zou meten met zo’n cameraatje, dan zal blijken dat men naar alles behalve reclameblokken kijkt. Het zou me niet verbazen als dat zo’n 75 procent minder is. Dat zegt overigens niets over de effectiviteit van tv-reclame. De cijfers worden lager, maar het kijkgedrag verandert niet.”

 
Moderniseren
SKO is overigens wel degelijk aan het kijken hoe het zijn onderzoek kan moderniseren, beseffende dat er steeds meer online wordt gekeken en niet meer per se alleen via het normale tv-scherm. Eind december kondigde het meetinstituut officieel aan dat per 1 januari 2016 de dagelijkse kijkcijfers voor online bekeken programma’s worden meegenomen in het onderzoek. Later in het jaar komen er ook kijk- en bereikcijfers voor online video commercials. Om ‘lineair’ en online aan elkaar te knopen, gaat SKO de paneldata uit het eigen onderzoek koppelen aan een online panel van vijfduizend personen van zes jaar en ouder dat is opgezet in samenwerking met een aantal andere partijen. Binnen dit panel wordt het online kijkgedrag op alle online devices van alle personen in het huishouden gemeten. In totaal gaat het om circa 9.500 devices.

 
VideoTotaal cijfer
In de loop van het jaar moet dat zorgen voor het VideoTotaal cijfer. Dan kan het totaalbereik van programma’s en video commercials worden gerapporteerd en is het mogelijk om te zien wat online kijkgedrag en het kijkgedrag op een tv-toestel toevoegen aan bereik.
SKO spreekt van een wereldprimeur met het onderzoek. Faasse is er terughoudend over. ,,Dat is helemaal niet relevant voor adverteerders. Je wilt als adverteerder weten wie jouw campagne ziet, per device en gecombineerd. Bij TV content online worden meestal prerolls vertoond: de kortere vorm van de tv-commercial. Maar het gaat vaak maar om één commercial voordat het programma begint. Dat is totaal iets anders dan een heel reclameblok op tv.”

 
Niet meer representatief
Ook Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij mediabureau Head to Head, noemt het SKO-onderzoek achterhaald, en daar gaan de huidige vernieuwingen niet veel aan veranderen. ,, Dat John Faasse het SKO-onderzoek kwalificeert als ‘één van de chiquere’, zegt in feite heel veel over kijkonderzoek in het algemeen. Mijns inziens is het inmiddels absoluut niet meer van deze tijd en op geen enkele wijze meer representatief voor het huidige kijkgedrag. Mensen kijken inmiddels op zoveel verschillende manieren, dat een kastje bij 1.200 mensen (en inderdaad: wie dan wel?) niets meer zegt over de werkelijke kijkcijfers en het kijkgedrag. Dus een aanvulling met online is leuk, maar ook hier heb ik eigenlijk weinig vertrouwen in. Maar om positief te eindigen: elke poging tot onderzoek is er één, dus laten we eerst even afwachten hoe een en ander zich gaat ontwikkelen.”

 
Vraag naar relevente kijkcijfers
De modernisering van het onderzoek ten spijt, de basis blijven de kijkkastjes. De grote tv-exploitanten RTL, SBS en de NPO varen er nu wel bij, praten over de impact die het massamedium heeft en houden de markt ook voor dat er bij adverteerders niet zo veel behoefte is aan verandering.
Toch wordt er vanuit de markt – met name de mediabureaus – ook wel druk uitgeoefend op andere partijen om met relevante kijkcijfers te komen. Ziggo en KPN hebben een schat aan gegevens over hun kijkers, maar stellen deze nog niet vrij beschikbaar. Daarmee zou wel het beeld over wie wat kijkt en ook hoe vaak men reclameblokken doorspoelt op de harddiskrecorder een stuk duidelijker worden. De gegevens van de settopbox moeten gecombineerd worden met de samenstelling van het huishouden om tot kijkcijfers op persoons- en doelgroepniveau te komen. De modellen daarvoor zijn internationaal al ontwikkeld. De verwachting is dat het niet jaren zal duren voordat die cijfers vrijkomen.
Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/