Candid. Platform
for growth.

Gaan ethiek en economisch belang samen bij een pitch?

Gaan ethiek en economisch belang samen bij een pitch?

Een relatie tussen een bureau en adverteerder zou moeten uitgaan van een duurzaamheidsprincipe. Of niet? Is vertrouwen essentieel voor een zakelijke relatie? En wat is de invloed van een pitch op die relatie? Hoe de media- en reclame-industrie kan leren van de praktische wijsbegeerte.

 
Pitches kunnen regelmatig rekenen op veel commentaar vanuit de branche. Kritiek was er onlangs nog op de pitchvorm die Tempoteam koos. Deze vorm werd zelfs vergeleken met ‘ongeleide ongebreidelde beauty contests’ (branchevereniging VEA) en Tinder-achtige praktijken (Adformatie). Terwijl marketingdeskundigen vooral de effectiviteit van de pitchvorm onder de loep leggen, vragen wij ons bij Frank.news af: hoe duurzaam kan een relatie tussen adverteerder en bureau zijn en blijven als deze al begint vanuit ‘een gebrek aan ‘vertrouwen’.

 
Wat op het pakje soep staat, moet er ook inzitten
Een reclamebureau ‘in de running om een gunning’ is volledig afhankelijk van de adverteerder. Ethiek komt daarbij nog wel eens in het gedrang, klinkt het in de reclame-industrie. Al eerder gaven wij bureaus vier tips om je voor te bereiden op een pitch. Het speelveld van de pitch is de vrije markt, waar vragers en aanbieders bij elkaar worden gebracht. Een markt die nodig is om kartelvorming tegen te gaan, maar ook een jungle, waar alles geoorloofd lijkt te zijn. ,,Maar in een goed werkende markt zit wel ethiek. Er moet sprake zijn van gelijkheid, vrijheid en eerlijkheid”, aldus Marcel Becker. Hij is universitair docent praktische wijsbegeerte en houdt zich dagelijks bezig met ethiek. ,,Wat op het pakje soep staat moet er ook in zitten, bij wijze van spreken. De kwaliteit van de vrije markt en een optimale vrijemarktwerking zijn intrinsiek verbonden met ethiek. Een pitch moet je gebruiken op de manier waarop deze bedoeld is. Daarbij zijn spelregels van belang. Uiteindelijk is dat in ieders voordeel,” zegt hij.

 
Welvaart versus vertrouwen
 In de literatuur bestaan voorbeelden van ‘high trust societies’ en ‘low trust societies’. De neoconservatieve Amerikaanse socioloog, politicoloog en filosoof Francis Fukuyama beschrijft in zijn veelbesproken boek Trust dat welzijn en het concurrentievermogen van een land afhangen van één allesomvattende factor: de mate van onderling vertrouwen tussen de burgers uit een en dezelfde cultuur. In een high trust-omgeving vertrouwen mensen elkaar spontaan, zonder veel vast te leggen. Ze werken makkelijk aan gezamenlijke doelen, wat resulteert in een positieve bijdrage aan de economie van dat land. ,,Waar het Oostblok in de Sovjet-tijd was aan te wijzen als overduidelijke low trust society, is Nederland het schoolvoorbeeld van een high trust society. De welvaart is significant hoger in high trust societies. Als je elkaar snel weet te vinden en kunt vertrouwen, werkt dat economisch sneller. Je hoeft immers niet alles vast te leggen vanuit argwaan.”

 
Vertrouwen is niet meer dan een vermoeden
Uitgaande van bovenstaande theorie komt vertrouwen de economie ten goede. Niet zo gek dus dat een (internationaal) merk zeker wil weten dat het bij de goede reclame- en mediabureaus zit. Volgens Becker ligt het genuanceerder; vertrouwen is te omschrijven als het midden tussen weten en niet weten. ,,Als ik zeker weet hoe de situatie zit, is vertrouwen niet nodig, omdat ik iets beters heb: zekerheid. Weet ik niet wat ik aan iemand heb, dan kan ik er niet op vertrouwen. Vertrouwen ligt dus in het midden, je hebt een vermoeden.”

Reclamebureaus die een pitch uitschrijven, willen echter aan die 100 procent-kant zitten en zich vergewissen dat ze echt de beste voor de klus hebben. Dat is een logische gedachte. Maar zoals gezegd: dan is de wens niet vertrouwen, maar zekerheid. ,,Wat daarachter zit, is een voortdurend, krampachtig calculerend zekerheidsdenken. Maar de lijn tussen voortdurend willen weten wie en wat het beste is en een goede relatie kapotmaken, is dun,” aldus Beckers.

 
Gulden middenweg
De vertrouwensdynamiek en pitchdynamiek staan op gespannen voet met elkaar. Voor vertrouwen geldt hetzelfde als imago: het komt te voet en gaat te paard. ,,Als ik moet benadrukken dat je me moet vertrouwen, dan is er iets mis. Een pitch ontleent vanzelfsprekendheid aan vertrouwen en staat daarmee in feite haaks op de vertrouwensdynamiek,” aldus de universitair docent. Achterover leunen dan maar en blijven zitten waar je zit? ,,Je kunt zeggen ‘Zoals het nu werkt, gaat het goed. Waarom wil je het veranderen?’ Als je dat overdrijft, wordt het erg saai en dan innoveer je niet. Maar als je als adverteerder elk moment het maximale uit je bureau probeert te halen, is het ook niet goed.” Komen we toch weer uit op die gulden middenweg.

 
De ethische oplossing
 De conclusie is misschien minder verrassend dan gedacht: een pitch valt of staat met hele heldere afspraken. ,,Op het moment dat je afspraken maakt, heb je béiden te maken met onzekerheid: als successen volgen is dat heel fijn, maar de adverteerder heeft immers geen garantie dat die successen volgen. En dat is gerechtvaardigd om die successen te behouden.”

En laten we wel wezen, bureaucratie is er ook niet voor gemaakt om werknemers gelukkig te maken. Becker: ,,Met woorden als ‘tevreden’ moet je oppassen als je het over zakelijke relaties hebt. Daar kom je in een professionele omgeving niet ver mee. De regels voor een reclamebureau verschillen feitelijk niet van die voor een MKB’er. Het ene reclamebureau wint een pitch, de ander verliest. Het is bij de fietsenmaker niet anders; de goede verkoopt het meester. Pas als mensen om allerlei oneigenlijke redenen een pitch verliezen druist het tegen de ethiek van de vrije markt in.”