Candid. Platform
for growth.

In Franks Weekly vatten we het belangrijkste nieuws van de afgelopen marketing- en mediaweek samen in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?
 
1.    Het nieuws: PietengedoeRTL bracht naar buiten dat er vanaf heden geen Zwarte Pieten meer te zien zijn op de zender, maar alleen nog Pieten met wat zwarte vegen van het roet. Bovendien is er vanaf 2017 geen enkele ouderwetse Piet te vinden in de reclameblokken. De NTR, traditioneel gezien ‘thought leader’ in deze discussie, liet nog niks los over de plannen van het Sinterklaasjournaal, hoewel de omroep heel slim via Hanneke Groenteman spinde dat er wel degelijk iets gaat veranderen.
Interessant was trouwens niet de traditionele discussie die daarna ontstond tussen fanatieke voor- en tegenstanders, maar twee tegengestelde visies op de argumentatie van de beslissing van RTL. Columniste Sheila Sitalsing zei in de Volkskrant dat de markt simpelweg haar werk had gedaan. De meerderheid trekt het niet meer dat er een stereotype van een slaaf wordt neergezet en dús volgde er actie. Net zoals Nickelodeon alweer een jaartje met witte Pieten werkt, wat verder helemaal niemand is opgevallen. WNL-mediawatcher Mark Koster had echter een ander verhaal, dat iets logischer lijkt; volgens hem was het vreemd dat de RTL-leiding zo’n beslissing nam omdat het merendeel van de achterban juist helemaal niet grootstedelijk genoeg is om voorstander te zijn van een wat blekerige Piet. Zou er misschien iets meer in het laatste kunnen zitten? De directie van RTL, die de connectie aan het verliezen is met de gemiddelde kijker. Zouden daarom de kijkcijfers ook een beetje teruglopen de laatste maanden? En Halbe Zijlstra? Zou hij echt een groot liefhebber zijn van de Piet in Oudhollandse vorm of probeert hij misschien een paar zeteltjes van de PVV-fans mee te pikken?

 
2.    Het filmpje: Trump TV op Facebook LiveHet lijkt een noodgreep om de verkiezingen te winnen, maar het is wel een boeiende ontwikkeling. Vanaf afgelopen week is Donald Trump elke dag te bewonderen op Facebook Live. Hij debuteerde op het nieuwe medium met een verhaal van de campagneleider die (natuurlijk) vertelde er nog in te geloven, maar de vraag is of het kanaal, dat uitzendt vanuit de Trump Tower, een voorbode is voor Trump TV. Hierover wordt namelijk gespeculeerd; als de showman na 8 november niet in Het Witte Huis komt dan begint hij een (nog) rechtsere variant van Fox. Boris Epshteyn van het campagneteam verklaarde het prettig te vinden om via Facebook de gebruikelijke media te omzeilen, daar die in zijn ogen echt tegen de man zonder toupet zouden zijn. Er keken nu nog maar 80.000 mensen naar de ‘zender’, maar het zou toch heerlijk zijn voor iemand als Trump als hij wel bereik heeft, maar geen last van kritische vragen. Check ook de mening van voormalig Telegraaf-hoofdredacteur Sjuul Paradijs in gesprek met media-expert Marianne Zwagerman.

 
3.    De persoon: Karin de GrootHet gaat nog niet superslecht met SBS6, maar het grote probleem is dat de zender het op primetime altijd aflegt tegen RTL en NPO1. Karin de Groot moet als zendermanager zorgen voor de programma’s die de campingzender van weleer weer geliefd gaat maken. De Groot is afkomstig van producent IDTV waar ze vijf jaar lang de baas was. In het verleden werkte ze als programmaleider van Net5 en dertien jaar bij Endemol. Dat laatste komt mooi uit, want het wordt natuurlijk haar voornaamste uitdaging om John de Mol te bewegen om zijn kijkcijfersknallers voor SBS te maken in plaats van ze weg te zetten bij RTL, omdat daar nu eenmaal pretere presentatoren zitten in zijn ogen.
In de voetbalwereld is het gebruikelijk om de statistieken te checken van een aangetrokken spits, zodat er iets over de toekomst te zeggen is. Het is immers een lastig vak; bij welke kijkers valt er nog iets te winnen en welke programma’s horen daarbij? Moet er misschien een jonge presentator/presentatrice komen die aanspreekt bij het grote publiek? Bij Net5 werd De Groot in 2010 ontslagen omdat ze het niet voor elkaar kreeg. Daarover in Elsevier: ,,Ze wilden de zender platter maken om een grotere doelgroep te bereiken. Ik weigerde daaraan mee te werken. Nee, het is daarna zeker niet beter gegaan met Net5. Interessant, hè? Maar ik moet ook de hand in eigen boezem steken. Ik heb geen hit als Expeditie Robinson weten te brengen. Dat was wel de bedoeling.” Gelukkig kunnen mensen veel leren.

 
4.    De quote: ‘addressable tv niet alleen hosanna’Titus Eikelboom van mediabureau Stroom spreekt in zijn blog op Adformatie.nl over addressable tv waarmee Ziggo-dochter Telenet in België gaat experimenteren. Dat wil dus zeggen dat de zender een reclameboodschap op maat kan versturen naar kijkers (om preciezer te zijn: de adverteerder kan gebruikmaken van 112 manieren om te segmenteren). Dit systeem wordt uiteindelijk ook in Nederland gelanceerd, zo is de verwachting. Eikelboom legt de mogelijkheden uit, maar is ook kritisch. ,,Het is echter niet alleen maar hosanna voor de kijker en de adverteerder. Het gehele systeem staat of valt uiteindelijk bij wat de kijker toestaat. In hoeverre zal de Nederlandse tv-kijker zijn gegevens willen delen om uiteindelijk meer relevante reclame te zien? En wat verstaan we eigenlijk onder relevantie?  Worden we straks niet overspoeld met schreeuwerige reclame van de lokale middenstander?”

 
5.    De Commercial: Nike eert de underdog
https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4https://www.youtube.com/watch?v=dOZxIpy6Gm4
Nike en NBA-speler LeBron James van de Cleveland Cavaliers komen met een ode aan de underdogs. Aan mensen van wie je het niet verwacht, maar die het wel maakten in het leven. De commercial van klassiek Amerikaanse feelgoodsnit is een ode aan de ploeg van James die vorig jaar kampioen werd na een flinke inhaalrace in de finale. Onder de noemer ‘You’re not supposed to be here’ opent Nike het NBA-seizoen. Behalve de TV-commercial, waarin de grote ster van het Amerikaanse basketbal centraal staat, zijn er ook allerlei andere advertenties zoals billboards ontwikkeld met aandacht voor andere underdogs. In Nederland schijnt er trouwens eentje in de maak te zijn voor Feyenoord.

 
6.    Inspirerend: KinderhandjesAfgelopen week kwam naar buiten dat kledingmerken als Zara, Mango en Marks & Spencer een gedeelte van hun kleding laten maken door gevluchte Syrische kinderen in Turkije. Uit een undercoververhaal van de BBC blijkt dat Turkse fabrikanten vijftienjarige vluchtelingen twaalf uur laten werken. De merken ontkenden overigens iets af te weten van de praktijken in de fabrieken.
Het blijft toch lastig: bekende retailers willen graag de sier maken met spullen voor kleine prijsjes, terwijl ze ondertussen moeite hebben om de mythe in stand te houden dat deze goedkope rommel op een eerlijke manier wordt geproduceerd. Zeeman legt het zelfs uit in haar commercials (want we kopen zo lekker groot in). Maar ja, consumenten eisen tegenwoordig transparantie en we zijn niet gek met zijn allen natuurlijk; laat het dan gewoon maar allemaal zien als jullie niets te verbergen hebben. Als content de trend is dan zouden daar wel eens wat documentaires over mogen komen. Zo moeilijk kan dat allemaal toch niet zijn? Toch?

 
7.    Het cijfer: 9 procentTwitter gaat maar liefst 350 van de 3190 medewerkers op straat zetten; het gaat om 9 procent van het totale personeelsbestand. De ontslagronde zou het gevolg zijn van de grote concurrentie met Snapchat en Facebook en het bedrijf heeft moeite om geld binnen te halen met advertenties. Toch nam de omzet het afgelopen kwartaal met 8 procent toe en het aantal gebruikers steeg ten opzichte van een jaar eerder met 7 procent. Deze groeicijfers zijn echter niet genoeg om eindelijk eens winstgevend te worden; het verlies kwam in het afgelopen kwartaal neer op 103 miljoen US Dollar en sinds 2011 heeft het bedrijf volgens Business Insider zelfs 2,2 miljard US Dollar verloren. En oh ja, Twitter stopte ook met voormalig geliefde Vine, de videodienst van de korte filmpjes. Tijd voor een eerlijk interview bij ons @marcdevries?

 

Er gaat iets goed mis in de marketingwereld. Geen groot nieuws, want eigenlijk weten we het al jaren. En toch verandert het maar niet: de stugge focus van adverteerders op de doelgroep 20-49. Waar de doelgroep 50-plus juist behoorlijk veel potentie lijkt te hebben. Wat is dat toch? Waarom telt een 50-plusser voor de gemiddelde marketeer niet meer mee? En is een verschuiving van de focus noodzakelijk?

Eerst maar eens even wat cijfers op een rijtje: Op 1 januari 2016 telde Nederland 16,98 miljoen inwoners. Hiervan vielen er 6,59 miljoen in de categorie 50-plus. Een percentage van 38,8% van de totale bevolking. Dat lijkt veel, maar het gaat tot nu toe redelijk gelijk op met de van oudsher belangrijkste doelgroep van adverteerders: 20-49. In die categorie bevonden zich op 1 januari 6,57 miljoen personen: 38,7% van de totale bevolking. Maar de komende jaren gaat die verdeling er heel anders uitzien. De vergrijzing blijft tot 2030 flink om zich heen slaan. Met als resultaat in dat jaar naar verwachting 7,5 miljoen 50-plussers, 43% van de totale bevolking.

Bizar grote invloedDat zijn cijfers die je als marketeer niet kan negeren. ,,Inderdaad,” zegt William Burghout, eigenaar van online marketingbureau Diversions en de man achter Generatiemarketing.nl. ,,Het valt moeilijk te begrijpen dat marketeers maar blijven focussen op de doelgroep 20-49. Ik snap dat echt niet. Kijk naar de cijfers, daar kun je niet omheen. Er komen steeds meer ouderen bij, die met zijn allen steeds ouder worden en ook nog eens steeds vitaler zijn. Het is een doelgroep die trouw is en waar geld zit. Als je als bedrijf een 60-er als klant binnen weet te halen, dan kun je die - als je het goed doet - nog minstens 20 jaar aan boord houden. De invloed van 50-plussers op de maatschappij is bizar groot aan het worden, maar bedrijven sluiten hun ogen en blijven maar focussen op tieners en twintigers.”
Ook Arjan in ’t Veld, directeur van adviesbureau Bureauvijftig, verbaast zich over de stugge focus op 20-49. ,,Voor sommige adverteerders is het natuurlijk écht niet interessant om je op 50-plussers te richten, omdat het product dat zij aanbieden specifiek voor jongeren is. Maar statistisch gezien is het wél heel verstandig om je om de ouderen te bekommeren binnen dit vak. Er zijn bijna 7 miljoen 50-plussers. Die kun je niet zomaar negeren.”

Tijdelijk doodverklaardEn de 50-plus consument zelf? Voelt die zich ook daadwerkelijk genegeerd? Vaak wel. Zo kwam onlangs het digitale magazine Saar op de markt. Een initiatief van twee vijftigers die binnen het medialandschap geen enkele aansluiting vonden bij de bestaande titels. Saar spreekt deze doelgroep wel op de juiste manier aan en weet de 50-plusser te bereiken die zich nog lang niet oud voelt.
Ook Marie-José Jamin, eigenaresse van All4Brands, is een consument die zich op zijn zachtst gezegd irriteert aan de focus op 20-49. ,,Ik ben tijdelijk doodverklaard,” zegt zij. ,,Op het moment dat ik de 50 passeerde, telde ik niet meer mee. Ik ben echt gefrustreerd! Ik herken mezelf niet meer in reclames, ik herken mijn omgeving niet meer, ik herken mijn leven niet meer. En ik voel me vaak echt misplaatst aangesproken. Misschien ben ik daar gevoeliger voor omdat ik zelf werkzaam ben in de branche, maar het is soms echt van de gekke. Er is bijvoorbeeld zo’n reclame voor behaatjes. Daarin kronkelen dan een paar meisjes van een jaar of 18 in lingerie over wollen vachtjes. Sorry hoor, maar dat ga ik dus echt niet kopen. Een gemiste kans voor adverteerders. Het is reclame, dus ik begrijp echt wel dat je alles een beetje mooier maakt. Je poetst je auto tenslotte ook op voordat je ‘m verkoopt. Maar ik begrijp echt niet dat adverteerders denken dat de consument zo oliedom is dat die daar niet doorheen prikt. Ik zou de grote merken willen uitdagen: laat eens een campagne uitzetten door mensen die deze doelgroep wél begrijpen. Gooi het eens over een andere boeg. Durf eens!”

Andere belevingswereldVanuit de marketeers klinken al jaren dezelfde redenen om de focus niet op de 50-plusser te leggen: Ouderen zijn merktrouw en krijg je niet meer overtuigd om van merk te switchen. Ouderen zijn lastig bereikbaar. Ouderen sterven uit. ,,Allang achterhaald,” zegt Burghout. ,,Het is het oude marketingmantra dat je je op een jonge doelgroep moet richten om jonge klanten binnen te halen. Maar ouderen switchen ook. Misschien minder snel, maar ze doen het wel degelijk. Hoeveel 70-plussers zie je wel niet met een smartphone? Ouderen adopteren zeker nieuwe producten. Alleen het motief om een product aan te schaffen is anders en dat moet je als marketeer begrijpen. Maar de meeste marketeers zijn niet in staat om mee te gaan in die belevingswereld. Dat komt ook omdat marketing een jong vak is. Op de meeste marketingafdelingen werken doorgaans allemaal dertigers. Zij hebben een standaard beeld van 50-plussers als oude mensen. Vraag hen maar eens een foto van een 50-plusser uit te zoeken voor een campagne. Ik geef je op een briefje dat ze terugkomen met een foto van een stokoude bejaarde. Ze kunnen zich moeilijk inleven in die wereld”.

Kennis ontbreektIn ’t Veld beaamt dit. ,,Dat de focus almaar op 20-49 blijft liggen, heeft met veel factoren te maken. Voor een deel is het onwetendheid. Je ziet dat de huidige generatie marketeers geen kennis heeft van de oudere doelgroep. Dat zit niet in de lespakketten en dus weten ze er weinig van. En ook bij de mediabureaus is de kennis van deze doelgroep minimaal. Die komen standaard met media aanzetten als Omroep Max en Plus Magazine. Die bereiken wel degelijk veel ouderen, maar zijn erg generalistisch en dekken niet het totale scala aan media dat door ouderen wordt gebruikt. De bureaus zouden veel meer moeten focussen op media als bijvoorbeeld de Volkskrant die ook veel ouderen in de achterban hebben, maar niet zo overduidelijk ‘plus’ zijn.”

Vastgeroeste club,,Het is al jarenlang een topic en het verandert maar niet,” zegt Henk Burgerhout, media strategy director bij Head to Head Media. ,,Adverteerders willen niet gezien worden als een oud merk. Een oud imago werkt tegen je als je ook jongeren wilt bereiken. Wat je als adverteerder eigenlijk wilt, is dat oudere mensen denken ‘hee, als ik dat merk koop, ben ik nog jong en trendy’. Je moet je dus als merk wel wat jonger profileren, maar de meeste merken slaan daar in door. De focus op 20-49 is iets wat van oudsher bestaat. Terwijl er inmiddels heel veel veranderd is. Jongeren tot 25 jaar bereik je echt niet meer via de traditionele media. Die moet je heel anders benaderen. Maar er is nog maar weinig geleerd van deze verschuiving. Op de één of andere rare manier willen adverteerders er niet aan. Die zien 50-plus nog altijd als een vastgeroeste club en daar gaat het mis, want dat is allang niet meer zo.”

Kennis-gap,,Als je de 50-plusser vergeet, dan ben je de pineut,” zegt William Burghout. ,,De babyboomers zijn nog fit en zijn met heel veel. Een verschuiving van de focus naar 50-plus is dus echt noodzakelijk. Neem bijvoorbeeld de goede doelen. Zij leven nu bij de gratie van de echte oudjes die nog zijn opgegroeid met het idee dat het een morele plicht is om te doneren. Deze groep krimpt nu. Er moet echt een nieuw verdienmodel komen anders vallen veel goede doelen om. Zij zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”
,,Toen ik tien jaar geleden begon, was ik een soort evangelist die mensen probeerde te overtuigen van de kracht van 50-plussers,” zegt In ’t Veld. ,,Ik merk dat het beeld van 50-plussers inmiddels wel iets is bijgesteld, maar er is een kennis-gap. Marketeers weten niet hoe met deze doelgroep om te gaan. Maar ze kunnen er niet omheen: 50-plussers gaan in de toekomst steeds belangrijker worden.”

 

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: VICE begint een lineaire tv-zender 
VICE kondigde donderdag het 24 uur tv-kanaal VICELAND aan. In het eerste kwartaal van 2017 is de zender te ontvangen. Eerst op Ziggo, later ook via andere aanbieders.
VICELAND bestaat al in de Verenigde Staten, Canada en de UK. Een aantal andere landen gaat de zender straks ook zien, waaronder dus Nederland. De zender spreekt de taal van de millennials. De Amerikaanse regisseur en Oscarwinnaar Spike Jonze is als co-president van de zender verantwoordelijk voor de ontwikkeling van creatie, productie en merkidentiteit van het kanaal. Maar er komen op het Nederlandse VICELAND ook veel producties van vaderlandse bodem. Allemaal programma’s in de lijn van de storytelling waaraan VICE doet.

Het is verrassend dat een mediabedrijf dat zich op millennials richt in lineaire tv stapt. Uit de cijfers wereldwijd blijkt immers dat deze jonge groep nauwelijks nog lineair kijkt. Toch gelooft Thijs Boon, CEO VICE Benelux, erin. : ,,De komst van Viceland zorgt ervoor dat we met onze content op alle schermen, digitaal, mobiel en lineair, aanwezig zullen zijn en is daarmee voor ons een logische stap in onze evolutie.” Volgens hem is de millennial heus nog wel geïnteresseerd in lineaire tv, als het aanbod maar goed is.
In de States blijkt VICELAND volgens de kijkcijferonderzoekers daar overigens niet een heel groot succes.


2: Het filmpje: NLE reanimeert klassieke Apple-reclame
Het ‘beter goed gejat’ principe werkt nog altijd in de reclame. NLEnergie kwam deze week met een nieuwe campagne om aan te kondigen dat het met Ziggo en KPN wil gaan concurreren. Het bedrijf biedt vanaf nu een alles-in-1-pakket aan met internet, televisie en bellen voor dertig euro en wil daarmee deze markt openbreken. Daar hoort een commercial bij op tv, want je moet breed schieten om een groot publiek te bereiken.
We zagen deze dus langskomen:

 
 
https://www.youtube.com/watch?v=c4Qf5JqfFms



Maar die commercial lijkt wel erg veel op de Super Bowl-commercial voor de Apple Macintosh in 1984, meldt Marketingfacts. Kijk en vergelijk.

https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA

 
Mag dat eigenlijk wel, zo’n kopie maken?  Blijkbaar wel, als het maar geen rechtstreekse kopie is. Zo blijken er meerdere varianten op de iconische commercial, ontdekte Adformatie.3: De persoon: Martin Garrix
Hij is een merk dat nog elk jaar een grotere schare fans krijgt: Martin Garrix. De pas 20-jarige dj uit Amstelveen die de naam Martijn Garritsen in zijn paspoort heeft staan, werd afgelopen week dan ook terecht gekozen als de populairste dj ter wereld. DJ Mag kiest elk jaar rond de start van het Amsterdam Dance Event (ADE) de grootste dj ter wereld en vaak is dat een Nederlander. Martin Garrix is dat voor het eerst en waarschijnlijk niet voor het laatst. Op de derde plaats staat een andere Nederlander: Hardwell.


4: De quote: Trump belooft helemaal niets
We snakken allemaal naar november, als de Amerikaanse presidentsverkiezingen zijn geweest. Want we worden dagelijks doodgegooid met controverses, schandalen en ander ‘nieuws’ rond de twee kandidaten Hillary Clinton en Donald Trump. Het lijkt op de meest vuile politieke campagne ooit. Maar toegegeven: Trump is gewoon een nieuwsmaker en met zijn uitspraken kun je hele nieuwssites vullen. De quote van deze week is dan ook van hem. Toen debatleider Wallace hem bij het laatste verkiezingsdebat vroeg: ,,Bent u niet bereid nu te zeggen dat u de uitslag zal accepteren?”, antwoordde hij: ,,Ik houd jullie in spanning.”
Amerikaanse nieuwsmedia vielen over elkaar heen: een ongekende uitspraak in de geschiedenis van de Amerikaanse verkiezingen.

5: De Commercial: kinderen schrijven commercial Haribo 
Het gebeurt eigenlijk nooit dat reclamebureaus de regie uit handen geven als het gaat om de copy, de tekst van een reclamecampagne. Bureau Superrebel deed dat wel. Voor de commercial van snoepfabrikant Haribo schakelde het veertig kinderen in. Zij mochten vertellen waar de snoepjes hen aan doen denken en wat ze er leuk of lekker aan vinden. De filmmakers namen de gesprekken op en gebruikten de teksten daadwerkelijk in de commercial: we horen dus de kinderstemmen.

https://www.youtube.com/watch?v=V8Hjxu1JR3k

 
Dennis Teeken, CEO van Haribo: ,,Je hoort het direct als een kindertekst door volwassenen is schreven. Het voelt net niet lekker aan. Daarom hebben we het dit keer anders aangepakt.”
Op zijn minst een opvallende commercial. Origineel is het ook weer niet helemaal, want het is gewoon een adaptatie van een Britse Haribo-reclame.

 
https://www.youtube.com/watch?v=wqk73RAMZwc

6: Inspirerend: reclame meets technologie
The Next Rembrandt werd dit voorjaar onthuld in Amsterdam: een 3D-geprint schilderij gemaakt op basis van data van Rembrandts complete oeuvre. Daarbij gebruikten de makers zogenaamde deep learning-algoritmes en gezichtsherkenningstechnieken. Zie: www.nextrembrandt.com. Het schilderij bestaat uit 148 miljoen pixels, gebaseerd op 168.263 schilderijonderdelen van Rembrandts hand.
Het was een gezamenlijk project van ING, reclamebureau J. Walter Thompson Amsterdam, supporting partner Microsoft en adviseurs van de Technische Universiteit Delft, Het Mauritshuis en Museum Het Rembrandthuis. J. Walter Thompson Amsterdam won er in juni 17 ‘Lions’ mee op het grootste reclamefestival ter wereld in Cannes.
Het is in een tijd dat reclamebureaus worstelen met de voortschrijdende ontwikkeling van de technologie een mooi voorbeeld van hoe advertising en digital bij elkaar kunnen komen.
The Next Rembrandt maakt momenteel een tournee door de wereld:
deze maand is het schilderij te zien op de Frankfurter Buchmesse, volgende maand tijdens een Wall Street Journal event in Los Angeles. In januari krijgt het schilderij een plek in het Parijse Musée Jacquemart-André en zal het naast een echte Rembrandt hangen. En last but not least maakt Netflix een aflevering over Artificial Intelligence waarin The Next Rembrandt centraal zal staan.

7: Het cijfer: 6,3
Je vraagt je af wanneer de vrije val van NPO 3FM stopt. De cijfers van augustus-september die afgelopen dinsdag bekend werden gemaakt, toonden aan dat de zender de bodem nog niet heeft bereikt. Inmiddels staat het marktaandeel in 10+ (dus alle doelgroepen gemiddeld) op 6,3 en dat is 21 procent minder dan precies een jaar geleden. Inmiddels zijn er veel wisselingen bij de zender. Giel Beelen kondigde een maand geleden zijn vertrek in de ochtend aan en niet lang daarna liet ook Timur Perlin weten iets anders te willen gaan doen.
De veranderingen van een jaar geleden met het vertrek van Coen & Sander naar marktleider Radio 538 en Gerard Ekdom naar NPO Radio 2 hebben de zender geen goed gedaan. 3FM zit in een identiteitscrisis, zeggen de kenners. Over de toekomstplannen horen we vooralsnog weinig.

Sugar tax, alarmerende rapporten over diabetes en obesitas en een groeiende anti-suikerlobby bedreigen het imago van suikerhoudende dranken en producten. Wanneer volgt er net als voor sigaretten een reclameverbod? Oftewel: Gaat Coca Cola de Marlboro Man achterna?

,,Het gaat dezelfde kant op als bij de tabaksindustrie,” concludeert Henk Burgerhout, nu
Media strategy director bij Head to Head Media en in de jaren ’90 bij TBWA betrokken bij diverse campagnes van Marlboro producent Philip Morris. ,,Een reclameverbod is denkbaar, al zal het nog wel drie of vier jaar duren. Niet alleen voor suikerhoudende dranken, maar voor meer producten.”

Choose HappinessDus hoe lang nog kunnen topmensen uit het reclamevak zoals Darre van Dijk (Voorheen Ogilvy & Matter, nu TWBA/NEBOKO) enthousiast vertellen over het succes van Coca Cola-campagnes als ‘Choose Happiness’? ,,Ik moet mensen fan maken van Coca Cola,” vertelde hij tijdens het MWG-congres. ,,Bij Choose Happiness laten we internationale artiesten zien die geluk als way of life kiezen.” En daarvoor Coca Cola drinken, zo is in de spots te zien.

Anti-suikerlobbyDe vraag is of die boodschap nog wel geloofwaardig is. Dranken als Coca Cola krijgen een steeds slechtere reputatie en de anti-suikerlobby neemt toe. In de strijd tegen overgewicht, suikerziekte en tandbederf hebben landen als Mexico, Frankrijk en Hongarije een suikerbelasting ingevoerd. Engeland gaat dit binnenkort doen voor softdrinks als Coca Cola, Pepsi, Fanta en Sprite en nu roept zelfs de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) landen op een suikerbelasting in te voeren. Ook het pro-suikerkamp zit niet stil. In Amerika weten Coca Cola en Pepsi met succes te lobbyen tegen anti-suikerwetgeving en hebben ze tussen 2011 en 2015 al 28 nationale wetsvoorstellen weten te voorkomen die de gezondheid van Amerikanen moesten verbeteren, zo blijkt uit onderzoek van de Boston University.
Inmiddels kampen 67,6 miljoen Amerikanen met obesitas en lijdt in 2020 de helft aan diabetes. Ook in Europa verschijnen regelmatig onderzoeken waarin suiker als boosdoener voor allerlei kwalen wordt aangewezen.

EyeopenerHet beeld in de media is aan het kantelen. Werd Coca Cola altijd geassocieerd met die sprankelende reclames vol blije, hippe mensen en verlichte vrachtwagens en lachende kindjes met Kerstmis; steeds vaker wordt het merk ontmaskerd als een zoet drankje waar je dik van wordt.
Niet in de laatste plaats door documentaires als Fed Up. Die laat een schokkend beeld zien van de moderne voedingsindustrie, die geholpen door slimme marketing- en reclamecampagnes bezig is de mensheid vol te stoppen met voedsel vol suiker…in welke vorm dan ook. Suiker wordt zelfs vergeleken met cocaïne, zo verslavend is het. Het vervangen van vet door suiker in voedingsmiddelen om ze beter verteerbaar te maken was in de jaren ’60 een gezamenlijke strategie van producenten, marketeers en de Amerikaanse overheid, zo wordt aangetoond. De documentaire is een eyeopener die al wordt vergeleken met ‘A inconvenient truth’ van Al Gore over klimaatverandering.

ReclameverbodDe vraag dient zich dus aan hoe lang het nog duurt voordat onder deze druk beperkingen of zelfs een verbod wordt opgelegd voor reclame over suikerhoudende dranken en producten. Eerder gebeurde dit met tabaksproducten. Sinds 10 november 2002 is het maken van reclame voor rook- en tabakswaren en de sponsoring door de tabaksbranche verboden in Nederland. Sinds juli 2005 geldt dat in de hele EU. Een voorstel voor een dergelijk verbod lag er al sinds 1991, ingegeven door alarmerende rapporten over de gevaren van roken, maar dat werd vakkundig gerekt door de tabaksproducenten.

ZelfreguleringDaar weet Burgerhout, destijds in dienst van TWBA, alles van. ,,De industrie heeft het heel lang kunnen rekken door zelfregulering toe te passen. Bijvoorbeeld door reclame voor sigaretten niet meer op een bepaalde tijd uit te zenden en niet meer op tv, maar nog wel aan sponsoring te doen. Uiteindelijk werkte dat ook niet meer en stelde de overheid dat er helemaal niets meer mocht,” vertelt hij.

Reclame bij toneelstukCampagnes voor Philip Morris werden in die tijd steeds creatiever. Burgerhout: ,,We moesten het product op andere manieren onder de aandacht brengen. Zo hebben we een keer samen met creatie voorafgaand aan een toneelstuk van Joop van de Ende een commercial opgevoerd, live op het toneel. Dat gaf een hoop free publicity. We mochten steeds minder en de klant vraagt dan: verzin een list Tom Poes. Dan moet je wel creatief denken.”

Je ziet het aankomenVolgens hem gaat het met de suikerindustrie dezelfde kant op. ,,Je ziet het aankomen,” stelt Burgerhout. ,,Iedereen is in deze tijd met gezondheid bezig. Op het gebied van suiker is een politieke lobby aan de gang die dit op de kaart heeft gezet. Je ziet nu al dat merken met zelfregulering bezig zijn door sommige vormen van reclame niet meer te doen. Als dit zo doorgaat kunnen ze straks helemaal niets meer doen en komt er ongetwijfeld een reclameverbod. Daarna is de volgende aan de beurt en gaan ze McDonald’s aanpakken.”
Coca Cola lijkt inmiddels met zelfregulering begonnen, getuige de paginagrote advertenties in dagbladen onder de kop ‘Zero Sugar’. Daarin stelt het merk dat het gelooft in minder suiker. In Coca Cola zero-sugar wordt suiker vervangen door aspartaam en andere zoetstoffen. Die veroorzaken volgens onderzoeken echter net zo goed ook diabetes en obesitas. Ook Pepsico voelt de groeiende druk van gezondheidsexperts en overheden en presenteerde een duurzaamheidsagenda, waarin het merk aankondigt beduidend minder suiker te gaan toevoegen aan Pepsi Cola en Seven-Up.

Marlboro ManNog even en Coca Cola gaat de Marlboro Man achterna, de stoere cowboy uit de commercials van Philip Morris die op zijn paard het Amerikaanse platteland rondtrok. De campagnes waren een groot succes. Marlboro eindigde op een derde plaats in de lijst van beroemdste reclamecampagnes aller tijden van het Amerikaanse vakblad AdAge. Overigens na Volkswagen en Coca-Cola, merken die nu ook onder vuur liggen. In 2016 werd de Marlboro Man zelfs verkozen tot de ‘invloedrijkste persoon die nooit heeft geleefd’, nog voor Big Brother.
Met de acteurs die het reclame-icoon in de commercials speelden liep het minder goed af. In 2014 overleed acteur Eric Lawson, die tussen 1978 en 1981 de hoofdrol speelde, aan een longziekte. Marlboro Man en rodeorijder Wayne McLaren stierf in 1992 aan longkanker.
David Millar (1987) en David McLean (1995) stierven aan emfyseem en longkanker.

Ethisch reveil nodigDit alles roept de vraag op of ethiek een rol moet spelen bij reclamemakers. ,,Dat speelt het nu vaak niet, maar dat zou wel moeten,” stelt Bruno Braakhuis, oud-Tweede Kamerlid voor GroenLinks en tegenwoordig met zijn bureau Abaelard pleitbezorger voor ethisch verantwoord ondernemen (EVO). ,, Door de intrede van professionele psychologie in de reclamewereld zijn het karakter en de kracht van de massamanipulatie enorm toegenomen. Het enige doel van die manipulatie is om de consumptie op te voeren. Dat is nu eenmaal inherent aan ons kapitalistische systeem, waarin economische groei en winstmaximalisatie leidend zijn voor het afmeten van succes. Managers worden daar op afgerekend en beloond. Dat is een prikkel die goed is voor de onderneming, maar heel vaak ten koste gaat van milieu, klimaat of gezondheid. De ethische vraag is dus hoever een bedrijf mag gaan in het manipuleren van de menselijke geest via reclame, al is de een daar ontvankelijker voor dan de ander.”
Volgens hem gaat ethiek in reclame over de vraag hoe ver die psychologische manipulatie mag gaan. Braakhuis: ,,Is het done om mannen met een klein piemeltje hun mannelijkheid terug te laten vinden door hen een SUV aan te laten schaffen, terwijl dit ook nog eens ten koste gaat van het klimaat? Natuurlijk hebben mensen hun eigen verantwoordelijkheid, maar bedrijven zouden hierin meer eigen verantwoordelijkheid moeten nemen. Als je dat niet doet ga je als merk uiteindelijk de Marlboro Man achterna en maak je jezelf kapot.”

Eigen verantwoordelijkheidBurgerhout heeft daar minder moeite mee. ,,Ieder mens heeft een eigen verantwoordelijkheid om te roken of elke dag liters cola naar binnen te gieten. Ieder bedrijf moet zijn eigen ethische normen hanteren. Pas als je gaat roepen dat Coca Cola gezond is, heb je een probleem. Dat klinkt hetzelfde als ‘roken is goed voor je longen’. Toen ik voor Philip Morris werkte was er ook altijd discussie en waren er een paar mensen die zeiden: voor die klant ga ik niet werken. Zelf had ik daar geen problemen mee.”

Door Linda Haring
Radio 538 zag zijn marktaandeel licht dalen en Qmusic dichterbij komen. De regionale zenders van ORN bleven stabiel, al wonnen ze een vol procentpunt marktaandeel ten opzichte van vorig jaar. Maar hoewel de luistercijfers van de afgelopen periode geen grote verschuivingen te zien gaven, blijkt één trend onmiskenbaar: NPO 3FM blijft maar verder dalen.
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode augustus-september 2016.

Marktleider daalt  Ook deze meting staat Radio 538 als marktleider nog bovenaan. Echter het aandeel is ten opzichte van de voorgaande meting iets gedaald van 12,2% naar 12%. Het lijkt erop dat een aantal luisteraars gedurende deze periode Qmusic weer opgezocht heeft, want Qmusic ziet het aandeel fors toenemen van 9,1% naar 9,5%. Overigens een half procent minder dan in dezelfde periode vorig jaar.

Regionalen winnen terrein  Het aandeel van de publieke regionale zenders van ORN blijft stabiel op 10,5%, maar in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar is dat een forse stijging van het marktaandeel met 1 volle procent.

Gedaald ondanks record  Het zenderaandeel van Sky Radio is deze meting licht gedaald. Daarentegen heeft Radio Veronica weer meer luisteraars weten te trekken, want Veronica zag het aandeel groeien naar 4,4%. Radio 10 ziet het aandeel licht dalen ten opzichte van de laatste meting, al bracht het zelf naar buiten dat het met 5,7% zijn hoogste marktaandeel ooit in de periode augustus-september behaalde.

ZorgenkindjeOok deze meting daalt het aandeel van NPO 3FM weer van 6,4 naar 6,3%. Ter vergelijking: vorig jaar had de zender in deze periode een marktaandeel van 8% en in 2014 stond 3FM nog fier op een tweede plaats achter Radio 538 met 9% marktaandeel. De vraag is wat er met het aandeel gaat gebeuren als eind dit jaar ook Giel Beelen stopt met zijn ochtendshow.

De cijfers van de september-oktober meting zullen op 22 november gepubliceerd worden.



 

Binge-watchers kunnen zich verheugen op de zeer waarschijnlijke komst van Amazon Prime Video naar Nederland. Traditionele tv-partijen zullen nog meer bibberen, want Amazon heeft diepe zakken. Maar er is meer: als online retailer kan Amazon spreken van een win-winsituatie voor de toekomst.
Disruptor. De term wordt veel gebezigd de laatste jaren en past bij partijen als Airbnb, Uber en Netflix. Maar één partij verdient het stempel echt: Amazon. Jeff Bezos richtte het bedrijf al in 1994 op en bestormde ermee het internet, toen het world wide web nog gewoon internet heette. Als Earth’s Biggest Bookstore bracht het concern vele traditionele retailers tot wanhoop. Ondanks de internetbubbel rond het millennium maakte Amazon al snel winst.

MediabedrijfAmazon is in de loop der jaren een echt mediabedrijf geworden. De mensen die er aan de touwtjes trekken hadden goed gezien dat na de boeken-, muziek- en retailmarkt er ook grote veranderingen zouden komen in de mediabranche. De afgelopen jaren is het businessmodel van lineaire tv-bedrijven ernstig aan het veranderen. Netflix zette weliswaar de toon, maar Amazon doet sinds enkele jaren goed mee. Het concern kwam met Prime Instant Video, een video on demand platform. Eerst in Amerika, waar de consument een jaarabonnement van 79 dollar kon afsluiten - goedkoper dus dan Netflix - en daarvoor veel films en series kon zien.

PartnershipAmazon is sinds de start van Prime Video gaan samenwerken met grote Amerikaanse tv-netwerken. Een voorbeeld was de serie Under the Dome, die ook in Nederland te zien is geweest bij SBS. Amazon werkte daarvoor samen met ABC. De serie was er lineair te zien op de ABC-kanalen en on demand op Amazon Prime Video. Het leverde Amazon meer abonnementen op en ABC de beste kijkcijfers sinds tijden. Hetzelfde deden de twee partijen met de Steven Spielberg serie Extant en zo zijn er nog wel een paar voorbeelden.

Eigen dramaHet kon niet uitblijven dat Amazon net als Netflix zijn eigen dramaseries zou gaan ontwikkelen. Daarvoor zette het bedrijf eigen studio’s neer waar men tv- en filmcontent ging ontwikkelen. Zo ontstonden onder meer de ‘Amazon only’ series Betas, Transparent, Alpha House en Mr. Robot. Op 18 november begint The Grand Tour, een autoshow met het voormalige presentatietrio van Top Gear. Amazon gaf en geeft de industrie van tv- en filmmakers een extra boost met dit soort initiatieven.

Reclamevrij businessmodelDaarmee heeft het een businessmodel dat min of meer gelijk is aan dat van Netflix, dus ook reclamevrij. Inmiddels is Prime Video ook te ontvangen in Engeland, Duitsland en Oostenrijk.
Volgens een bericht maandag op Businesswire investeert Amazon inmiddels fors in programmacontent. In 2013 was dat nog 1,22 miljard, in 2015 groeide het budget al naar 2,67 miljard. Dat geeft aan dat het een succesvolle weg is die Amazon bewandelt met zijn online videodienst.

Nederlandse rechten opgekochtEen start in andere landen wereldwijd kan dus niet uitblijven. En dan zijn er nu ook sterke geruchten dat Amazon Prime Video ook naar Nederland komt, misschien zelfs al in januari.

Nu.nl meldde onlangs dat het bedrijf de afgelopen tijd vaak de Nederlandse rechten op films en tv-series heeft opgekocht. Daarmee zit het concern de traditionele tv-partijen nu al dwars. De series worden immers voor hun neus weggekaapt en dat betekent dat ze misschien wel contracten moeten afsluiten, zoals ABC dat in de States deed, om die series ook op hun eigen platforms te vertonen.

Koppeling met e-commerceDe lineaire tv-wereld is toch al in paniek en de plannen van Amazon zullen reden geven voor nog meer onrust. Helemaal bibberen wordt het als Amazon de gebruiker ook gaat koppelen aan de eigen e-commercediensten. Het bedrijf heeft immers de gigantische online winkel waarmee het groot is geworden. In Amerika ben je met een Prime-abonnement lid van een exclusieve club, waarmee je meer voordeel kan halen in de andere onderdelen van de Amazon-store. Daarmee bouwen ze dus ook nog een prachtig databestand op.
Productplacement

In Nederland heeft Amazon nu alleen Kindle, waar men e-boeken en e-readers verkoopt. Er zijn hier nog geen distributiecentra van Amazon, maar het is niet ondenkbaar dat die er in de toekomst zullen komen.
Wat als Amazon via bijvoorbeeld productplacement de gebruiker direct een aanbieding kan doen die ze vervolgens via de winkel verkopen en dezelfde dag nog versturen? Ook dat is niet ondenkbaar. In Nederland spreekt men voorzichtig over het feit dat het al mogelijk is de kijker addressable tv te bieden, de technologie die adverteerders in staat stelt om reclameboodschappen per huishouden aan te bieden op basis van bijvoorbeeld demografische en geografische gegevens. Zo krijg je op jouw interesses toegespitste reclame.

Stevige concurrentieDat zou goed nieuws zijn voor de adverteerder die naast het grote bereik van de spots op tv er meer mogelijkheden bij krijgt en nog minder goed nieuws voor traditionele tv-bedrijven in Nederland, die zien dat ze hun online videoplatformen - zoals Videoland - nog niet rendabel krijgen. Daar zal Amazon geen boodschap aan hebben. Het Amerikaanse concern kan voor een nieuwe grote slag op de markt voor tv en online video zorgen.

In Franks Weekly bespreken we de afgelopen marketing- en mediaweek in zeven features. Waar gaan maandag de gesprekken over bij de koffieautomaat, welke quotes inspireren en waarom maakte een tv-commercial indruk?

 
1: Het nieuws: roddeljournalistiek of niet?
Het AD kwam met het nieuws dat SBS flink gaat reorganiseren. Het personeelsbestand is het afgelopen jaar al geslonken van 500 naar 440 mensen en voor het einde van het jaar zouden er nog eens tientallen mensen uitvliegen, aldus het Rotterdams/Vlaamse medium. Sterker nog, volgens de ingewijden die werden opgevoerd, zou er volgend jaar nog een flinke reorganisatieronde aankomen. Zelf deed SBS-woordvoerder Jaap Paulsen het nieuws overigens af als ‘roddeljournalistiek’ en hij vertelde dat er slechts tien mensen overtallig zijn verklaard.

 
 
KijkcijfersVolgens het AD is de oorzaak van de reorganisatie duidelijk: de kijkcijfers blijven achter en dat is inderdaad de motor van de mini-economie bij een commercieel station. Partner John de Mol weet nog geen grote hits af te leveren voor de campingzender van weleer, het Champions League voetbal heeft wel een flinke duw de goede richting op gegeven, maar dat is dan weer prijzig. In september van dit jaar haalden de zenders van RTL een marktaandeel in de avond van 28,4 procent tegenover 20,4 procent bij de SBS-groep. De publieke omroep stak daar met 32,8 bovenuit. In mei haalde de publieke omroep nog 34 procent, RTL 29,4 en SBS 19,4 procent. Als je goed kijkt naar die kijkcijfers op programmaniveau dan zie je een aantal sterke pijlers van SBS; Shownieuws, Utopia en Hart van Nederland, maar grote knallers op primetime ontbreken. Terwijl de NPO met al die bekende hits (Heel Holland Bakt, Boer Zoekt Vrouw etc.) op NPO1 miljoenen binnenhengelt via de STER, ontbreken die knallers bij de vrolijke volkszender (vooralsnog).

 
2: Het filmpje: ontploffende Samsung
 Samsung haalde vanwege brandgevaar de Galaxy Note 7 uit de productie nadat er in de VS 92 meldingen binnenkwamen van ontploffingen. In Nederland is het toestel niet op de markt en dat gaat ook niet gebeuren want de 2 miljoen exemplaren die al gemaakt zijn, worden vernietigd. In dit goed bekeken, vrij technische filmpje wordt precies uitgelegd waar het probleem zit.

https://www.youtube.com/watch?v=_Cd2WIxKRDk

 
Vanuit marketingperspectief is het natuurlijk interessant om te bekijken in hoeverre zo’n grootscheepse terughaalactie effect heeft op het merk Samsung. Moet je dan denken aan het niveau van Volkswagen of gaat het hier slechts om een fout zonder voorbedachte rade? Naar aanleiding van het debacle heeft Samsung haar winstverwachting voor het derde kwartaal in ieder geval flink bijgesteld; van 6,3 naar 4,2 miljard. Dat is dus een effect voor de korte termijn, maar je weet natuurlijk pas hoe sterk een merk echt is in tijden van crisis. Het Zuid-Koreaanse bedrijf lijkt het in ieder geval heel stevig aan te pakken en er wordt snel geschakeld. Nu rest alleen nog een messcherp interview met de CEO over de oorzaak, de oplossing en de toekomst.

 
3: De persoon; José van DijckHet doet niets af aan de expertise van deze hoogleraar Vergelijkende Mediawetenschappen en de eerste vrouwelijke president van het KNAW, maar het was toch een beetje pijnlijk. Je bent net verkozen tot de meest invloedrijke vrouw van Nederland door Opzij, wil daar vrolijk over vertellen bij DWDD, je houdt een pleidooi voor meer hoogleraren in de Nederlandse wetenschap, zeer terecht want met 17,1 procent zijn we de nummer 24 van Europa, en dan gaat het toch een beetje mis. Je vertelt ook nog enthousiast onderzoek te doen naar de rol van platforms als Airbnb en Uber en Matthijs vraagt - heel onschuldig(???) - of je zelf wel eens gebruikmaakt van deze diensten. Ehh nee dus…

  
4: De quote: Bert moet een dikke brilRuud de Langen, de baas van Mindshare, is gelukkig niet te bang om zich uit te spreken en dat deed hij weer eens voortreffelijk in zijn Adformatie-column. Het ging over tv-kenner Bert van der Veer die op tv aangaf dat de opkomst van YouTube zo’n vaart niet zal lopen.  ,,Misschien moet Van der Veer aan een nog dikkere bril. Maar het kan ook zijn dat Bert door een dikke veertig jaar betrokkenheid in de wereld van televisieprogramma’s zoals Moppentoppers, Webcamgirls en De Vakantieman zijn eigen hersenen in de fik heeft gezet.” De Langen vindt het denken van Van der Veer exemplarisch voor partijen in Hilversum.  ,,De publieke omroep staat al geruime tijd in een ontkenmodus.”

 
5: De Commercial: vraag uit een zakje
Het blijft interessant om te zien hoe de evolutie rond storytelling zich voltrekt. Merken moeten verhalen vertellen, maar het blijft altijd weer de vraag in welke kwaliteit ze dat doen. En waar ligt de lijn tussen waarheid en fictie? This is advertsing man, zou Peter Lusse zeggen. Pickwick lanceerde een nieuwe campagne waarin mensen, onder het genot van een dampende kop thee, een belangrijke vraag stellen. De persoon die de vraag krijgt voorgeschoteld weet vooraf niet waar de warme belangstelling vandaan komt en, oh ja…er wordt gebruik gemaakt van echte mensen, niet van acteurs. Op Adformatie.nl, zegt een woordvoerder: ,,Wij bieden iedereen de mogelijkheid om persoonlijke vragen op een hele bijzondere manier met elkaar te delen.”

Bijzonder is het filmpje van een meisje dat vroeger haar klasgenote heel erg pestte. Ze vertelt waarom ze dat destijds deed, dat ze haar eigen verdriet van haar overleden moeder overschreeuwde. We zien ook het gepeste meisje dat vertelt hoeveel pijn het pesten deed. Daarna volgt de confrontatie met de vraag die in het theezakje verborgen zit: kun je mij vergeven? Natuurlijk, is het een hele vette, emotionele film in de lijn van het beste werk van Peter van der Vorst en alles bij de EO om half negen op NPO1, maar het is niet slecht gemaakt. Misschien is de vraag hoe echt het allemaal is helemaal niet relevant en gaat het erom: hoe echt lijkt het eigenlijk? Belangrijk is dat de basis klopt; Pickwick als sponsor van het goede gesprek, zoiets. Ze kunnen wel de Sonja Barend Award gaan sponsoren.

 
6: Inspirerend: Arjen Lubach als goede journalistTv-maker Arjen Lubach is dan wel geen journalist, maar heeft het vermogen om thema’s stevig op de politieke agenda te zetten. In het verleden zette hij al TTIP - het verdrag tussen de VS en de EU - op de kaart en nu lukte het weer. Het item ging over de toegenomen macht van Facebook en de ambitie die het heeft om monopolist te worden in de nieuwsvoorziening. Facebook wil  - en is al een eindje onderweg - dus De Telegraaf, nu.nl en de NOS ineen worden, maar dan van de hele wereld. Niks mis mee misschien, maar het wordt kwalijk in de ogen van Lubach als Facebook op geen enkele manier aanspreekbaar is op de nieuwskeuzes die het maakt. Zo is Facebook nogal vreemd puriteins als het om bloot gaat. De iconische foto van het meisje dat vlucht voor napalm in Vietnam kwam bijvoorbeeld niet door de Zuckenberg-ballotage. Lubach ging in Zondag met Lubach op zoek naar iemand die soortgelijke keuzes uitlegt, net zoals een hoofdredacteur van RTL, Het Journaal of De Volkskrant altijd te bellen is voor een journalist. Hij vond helemaal niemand en dat is toch een zorgelijke ontwikkeling, want zo kan Facebook lekker doen wat het wil. Of hebben adverteerders wil zo’n contactpersoon?

  
7: Het cijfer: 42 minuten
 42 minuten per dag. Zo lang keken jongeren tussen de 13 en 19 jaar in september nog naar televisie. Een daling van 25 procent ten opzichte van een jaar eerder. Dat blijkt uit onderzoek van GroupM waarover Adformatie recentelijk publiceerde. Ook in de andere doelgroepen hollen de tv-minuten achteruit; onder boodschappers keken mensen nog maar 90 minuten in plaats van 103 minuten een jaar geleden. Maar waar blijft de tv-zender voor jongeren op YouTube?

Iedereen praat over het Deense Jyske Bank, dat in 2006 een vrij journalistiek tv-kanaal optuigde. Maar hoe zit het in Nederland met de contentstrategie van banken? Zouden zij naar Deens voorbeeld een tv-kanaal uit de grond kunnen stampen?

 
Natuurlijk begint hij zo langzamerhand een beetje sleets te worden, maar de case van Jyske Bank blijft inspirerend. Hoe zat het ook alweer? Lasse Høgfeldt, chef communicatie bij deze tweede bank van Denemarken, merkte in 2006 dat de wereld niet echt zat te wachten op verhalen over banken en hij besloot het roer om te gooien. Niet langer zouden mainstream media bepalen wat er nieuws was, maar de regie moest in handen komen van de bank zelf; Jyske Bank TV. Hij wilde goede, inhoudelijke verhalen vertellen over relevante thema’s en haalde wat journalisten van buitenaf om kwalitatieve tv te maken. Denk aan RTLZ, maar dan vanuit een bank. Een prima idee, helemaal niets mis mee, hoewel je aan Høgfeldt wel duizend kritische vragen zou kunnen stellen over deze case (Wat kost het? Hoe journalistiek is het? Wie bepaalt de inhoud? Wat kan er beter?). Vragen die er ook kwamen tijdens het Contentmarketing & Storytelling Event, maar zo’n congressetting is niet ideaal voor een goede ondervraging.


Waarom doet geen Nederlandse bank dit na?

Ach, het gaat ook om de basis; Jyske Bank maakt dagelijks televisie over relevante financieel-economische thema’s als de Brexit en de Europese rente. Waarom doet geen enkele bank dit in Nederland? We hebben genoeg banken die op wereldschaal opereren, maar er is geen Rabobank TV. Zou ING niet moeten stoppen met vage voetbaldocumentaires en keihard ING News Network uit de grond stampen? Goede vraag voor Henk Jacobs, directeur van contentbureau Scripta Communicatie. Maar eerst nog even wat ouderwets journalistiek handwerk. Hebben de grote banken inderdaad geen tv-kanaal dat te vergelijken is met Jyske Bank?

 
Goednieuws show ABN AMRO
Ehh, bij ABN AMRO in ieder geval niet. Er staat veel content op het eigen YouTube kanaal, maar het is vooral een grote goednieuws show. Hoe vond u het congres? Antwoord: leuk. Bovendien is het vooral héél veel content; reclamefilms, congressen, het goede nieuws over duurzaamheid. En voor zo’n grote partij zijn die paar honderd views toch veel te weinig?

 
Gekonkel bij Rabobank
Op naar Rabobank. Daar in Utrecht zullen ze toch wel een eigen kanaal hebben met een centrale gedachte? Tja, veel beter is het niet eigenlijk: de onvermijdelijke filmpjes over hoe leuk werken bij de bank is, nauwelijks bekeken ‘how to video’s’, tv-commercials en ook hier het gekonkel op congressen met veel pratende pakken in beeld die niets zeggen. Waar is het tv-programma van een uur over privacy, de huizenmarkt of een van de andere honderden interessante financieel-economische onderwerpen die er te maken zijn? Waar zijn de documentaires?

 
ING saai en braaf
Nou ja, ING dan. Daar moet toch wel iets te vinden zijn? Onlangs was er weer een grote ontslagronde dus er is voldoende nieuws om over te berichten, toch? Kom er maar in, ING TV…Ha, toegegeven dat begint er een beetje op te lijken. Natuurlijk de documentaire met Van Nistelrooy, okay. Maar ook Moneywise, een serie over jongeren en geld waarbij de hulp wordt ingeschakeld van Meisje - hóóói - Dajamila en andere YouTubers die vertellen over geld. Dat Banktalk is ook heel aardig hoewel vrij braaf. Voor de oudere doelgroepen is het nog een beetje zoeken, zo lijkt het. Die Belleggers Update is wel héél saai. Maar goed, veel pratende hoofden, zeker niet slecht, maar geen Jyske Bank met interviewers en presentatoren. En waar is de rode draad, de thematiek?

 
Niet gewend
Zonde hoor, geen grote praatprogramma’s over belangrijke onderwerpen, reportages met CEO’s en vooral nergens een beetje journalistieke insteek. Alles is positief over de bank en - tja - mensen geloven banken nu eenmaal niet zo makkelijk meer. Wat zou de reden zijn dat Nederlandse banken niet gewoon de plannen van Jyske Bank onder het kopieerapparaat knallen en lekker aan de slag gaan? Dat heeft volgens Henk Jacobs van Scripta Communicatie twee redenen. ,,De eerste is dat de bancaire sector in Nederland het niet gewend is om op zo’n open, toegankelijke en ook wat kwetsbare wijze te communiceren. Het gros van de communicatie was natuurlijk altijd gericht op zenden. En dan ook nog eens op de veiligst denkbare wijze. En laten we wel wezen, vóór de harde landing van financiële, economische en politieke crisis, voelden ze de noodzaak tot andere communicatie ook niet. De zaken gingen goed, dus zoveel was er niet te klagen.”

 
Koudwatervrees
De tweede reden dat banken geen journalistieke newsroom optuigen is in zijn ogen koudwatervrees. ,,Die is heel begrijpelijk. Banken liggen stevig onder vuur, hun marktdominantie neemt af, hun autoriteit en integriteit gelden niet meer als vanzelfsprekend, de politiek acteert grillig en nieuwkomers veranderen de regels van het spel.”

 
Banken moeten toch een voorbeeld nemen aan de Jyske Bank-case? Hoe zou jij de contentstrategie aanpakken?

,,Ik denk dat je vanaf dag één moet inzetten op actieve conversie; méér interactie met klanten en influencers, méér betrokkenheid bij de problemen die banken hebben, méér begrip van de bancaire positionering en daarmee dus ook méér sales. Zonder die focus op conversie blijft storytelling bij verhaaltjes vertellen. Wij geloven niet voor niets juist in storymarketing. De content moet links- of rechtsom tot conversie leiden, hetzij in begrip hetzij in sales.”

 
Wat zou het startpunt zijn?
,,Een dedicated YouTubekanaal. Via YouTube heb je een grotere ontwikkelvrijheid en ben je veel flexibeler qua timing en distributie dan via een commerciële omroep. En zoals gezegd, conversie mogen we niet uit het oog verliezen en die bestaat bij gratie van activatie en interactie. En ja, uiteraard kun je ook nadenken over een krant, al of niet in print. Sterker, op termijn zou dat zeker van toegevoegde waarde kunnen blijken. Maar ik zou starten vanuit een hanteerbaar tv-format op YouTube, in een niet al te hoge frequentie, waarbij elke stap stevig wordt gemeten, geanalyseerd en geëvalueerd. Want als Jyske Bank ergens gelijk in heeft, dan is het wel dat ze kozen voor een heel gefaseerde en voorzichtige opbouw, zonder al te veel communicatieve rumoer vooraf.”

 
Wie zou zo’n contentstrategie moeten gaan maken? Een journalist, bankenkenner en oud-hoogleraar Jeroen Smit misschien?  
,,Ik zou, niet eens uit corporate opportunisme, zeggen: een ervaren contentmarketingcrew. Mensen die het medium televisie in de vingers hebben, maar even makkelijk ‘over the top’ werken. Mensen die gewend zijn om de content verder te laten reiken dan een tv-context. Wij werken voor tv-formats - online of lineair - overigens graag met mensen die in een tv-omgeving hun sporen hebben verdiend, bijvoorbeeld bij actualiteiten- of onderzoeksrubrieken. Zij weten wat journalistiek interessant en haalbaar is, kunnen dat doorvertalen naar goede tv, maar acteren daarbij niet vanuit hun personal brand. Om die reden zou ik niet direct denken aan iemand als Jeroen Smit. Die zal een prachtig financieel programma maken, maar niet vanuit een corporate afzender. Dat zou niet goed zijn voor de bancaire brand, noch voor de journalistieke brand van Jeroen. Ik denk dan ook niet dat hij daar trek in zou hebben.”

 
Is zo’n contentplan niet alleen kansrijk en geloofwaardig als zo’n zender volgens journalistieke principes zou werken?
,,Juist omdat banken commerciële instellingen zijn, wiens bestaansrecht én maatschappelijke functie bestaat bij gratie van hun rendement, móéten ze in mijn optiek kiezen voor een journalistieke aanpak, maar dan wel een bedrijfsjournalistieke. Niet proberen publieke omroep of te spelen. Rabobank maakt geen Tegenlicht! Dat laat overigens onverlet dat banken inderdaad gebaat zijn bij 100 procent betrouwbare en geobjectiveerde content. Als contentmarketeers gaan wij daarom zelfs vrij ver in onze eis tot eigen factchecking bijvoorbeeld. Zodra je gaat schuiven in de feitelijkheid en waarachtigheid loop je in het eigen mes. Wat dat betreft is de positie van banken niet anders dan die van bijvoorbeeld energiebedrijven of zorginstellingen. Ook daar zien wij dat publieke en private belangen elkaar raken, en vaak ook schuren. En ook daar zien wij dat alleen eerlijke (bedrijfs-) journalistieke storytelling overleeft in termen van integriteit, geloofwaardigheid en dus conversie.”

 
Is een onafhankelijke redactie een optie?
,,Om diezelfde reden geloof ik dus beslist niet in onafhankelijkheid, maar wel in openheid en eerlijkheid. Maar een onafhankelijk bancair tv-format, met de bank als afzender én onderwerp? Het idee alleen al. Dat zou volstrekt niet werken. Stel je voor dat ING-TV onafhankelijk zou berichten over de huidige reorganisatie, of specifieker over de grote werkgelegenheidsconsequenties in bijvoorbeeld België. Dan mag je van volstrekt onafhankelijke tv-content verwachten dat ze gaan graven naar de onderliggende gedachten, berekeningen, plannen, strategie, et cetera. En als iemand in de buurt van die bronnen komt, althans in de perceptie van de consument, dan is het datzelfde ING-TV. Dat kunnen ze dus niet doen. Wat ze wel kunnen doen is de kijker meenemen in de uitdagingen die een bank ziet in de groei van Google of over de groei van digitaal bankieren. En ja, zelfs over de generieke effecten op werkgelegenheid van dit alles. Ook mag een bank best roepen dat al die veranderingen beslist leiden tot meer investeringen, meer reorganisatie en meer bezuinigen. Dat soort vragen leidt tot interactie en dat kan zo’n bank op feitelijke basis prima aan. Sterker, die dialoog helpt hen in alle opzichten. Tot aan conversie naar meer omzet toe.”

 
Welke bank moet hiermee beginnen?
,,Volgens mij kan elke bank dat doen. Grote brede banken, maar ook kleinere of meer gespecialiseerde banken als Triodos, ASN of FMO. Maar die eerste groep is vanuit contentmarketingperspectief misschien nog wel spannender dan die laatste. Er zitten daar meer scherpe randjes, er is daar meer verhaal. Content - en dus ook tv-content - bestaat uiteindelijk toch bij gratie van intrinsieke spanning. En die is in deze markt in ruime hoeveelheid aanwezig.”

Dat print nog lang niet dood is, daar gelooft de mediawereld het liefst heilig in. Toch laten de oplagecijfers van maar een beperkt aantal magazines een stijgende lijn zien. Gelukkig zijn er ook uitzonderingen. Hoe staat het er eigenlijk voor in de wereld van de mannenbladen? Frank.news onderzoekt het, en start bij maandblad Esquire.

 
Mannen zijn moeilijk te bereiken. (Ja, dit artikel is geschreven door een vrouw, en nee, dit is niet (alleen) haar mening.) Dit is namelijk al jarenlang het geval, als je het vraagt aan Arno Kantelberg, sinds 2003 hoofdredacteur en uitgever van Esquire. ,,Mannen komen nog altijd zelden in de kiosk. En als ze dat doen, kopen ze het liefst een blad dat past bij hun hobby als voetbal of zeilen.” En wordt het niet door de man zelf gekocht, dan wel door de vrouw (van). Kantelberg: ,,Ik weet uit ervaring dat Esquire niet alleen mannelijke, maar ook vrouwelijke lezers heeft. Mannen zijn gewoon heel moeilijk te bereiken.”

En toch is dit niet terug te zien in de oplage van Esquire, het van origine Amerikaanse blad dat alweer sinds 1990 in Nederland wordt uitgegeven. ,,De oplage is al vijf jaar stabiel, en telt een kleine 30.000. Al had ik natuurlijk liever gehad dat er een groei in zit. Dat kunnen we overigens wel over onze site zeggen. We hebben inmiddels zo’n 300.000 unieke bezoekers. En ik verwacht dat dit aantal het komende jaar doorgroeit naar 500.000,” vertelt Kantelberg.

 
Mannen met stijl
 Terug naar die stabiele oplage: toch een prestatie in deze tijd. Al wordt Kantelberg moe van de gedateerde discussie of print nu wel of geen toekomst heeft. ,,Zelfs mensen uit het printvak roepen al jaren dat print dood is. Onzin: tv heeft ook nooit radio vervangen, en zo is het internet ook geen vervanging voor print. Alles kan gewoon naast elkaar bestaan,” stelt hij.

Duidelijk. Maar wat maakt dan dat Esquire nog steeds prima loopt? ,,We leveren kwaliteit voor een knappe prijs. Dit wordt herkend en erkend door de lezer. En daar moeten we tegenwoordig dus ook de sitebezoeker aan toevoegen.”

Die kwaliteit vertaalt zich volgens Kantelberg in een ‘inspirerend en mooi maandblad met nadrukkelijke aandacht voor mannenstijl, gecombineerd met goede journalistieke artikelen.’ Maar wat de precieze mening van de doelgroep (25 tot 45 jaar, inkomensgroep A) over zijn blad is, weet de uitgever niet. ,,We doen nauwelijks lezersonderzoek. In de eerste plaats omdat dit veel geld kost. Daarbij vind ik het wonderlijk om mijn lezers te vragen wat te doen. Ik hoor namelijk te weten wat zij willen lezen. Daar geven ze mij hun geld voor,” zegt hij.

 
Abonnees werven
 Dit geld besteedt de helft van de doelgroep aan een abonnement en de andere helft aan losse verkoop. Kantelberg: ,,De losse verkoopcijfers en het aantal abonnees zijn vrijwel identiek verdeeld. Het blijft moeilijk om abonnees te werven. Daar steken we ook weinig effort in.” Dit is ook weleens anders geweest: ,,Zo gaven we bijvoorbeeld een periode bij een abonnement de mooiste zonnebrillen voor een habbekrats weg, maar daardoor veranderde het hier vooral in een verzendhuis voor zonnebrillen. Daar zijn we dus mee gestopt en het marketingbudget steken we nu in online.” Uiteindelijk draait het volgens Kantelberg ook maar om een ding: kwaliteit. ,,Je kunt nog zoveel iPad’s of waanzinnige kortingen weggeven, zoals Het Parool bijvoorbeeld vaak doet, maar uiteindelijk moet je met jouw blad kwaliteit bieden. Het is simpel: je bent zelf je beste reclame.”

 
Native content
 Over reclame gesproken: Esquire haalt ook daar voldoende geld mee binnen. Kantelberg: ,,Platte pagina’s werken niet meer. Onder de noemer ‘Esquire Promotie’ plaatsen we native content in het magazine en online. Dit doen we overigens al jaren.” Het mannenblad moet het vooral hebben van de mode en lifestylebranche, zoals horlogemerken. En die weten Esquire goed te vinden. Dat komt volgens Kantelberg ook doordat er in Nederland geen ander mannenblad is dat zich hierop richt. ,,De combinatie van onze aandacht voor mannenkleding en stijl en de goede journalistieke verhalen is uniek. Bladen als Vogue Man en L’Officiel Hommes bieden dat niet,” zegt hij.

 
Online succes
 Dat print niet zonder online kan, bewijst Esquire ook. De site is een belangrijk middel om de doelgroep aan zich te binden. Kantelberg: ,,In januari vorig jaar hebben we besloten serieus werk van de site te maken. Onze online redactie bestaat inmiddels uit drie man. Zij maken content en kijken elke dag wat wel en niet werkt.” Met de eerder genoemde 300.000 unieke bezoekers als resultaat. ,,En genoeg online advertisinginkomsten om drie mensen voor online te betalen,” aldus Kantelberg.

 
Art director belangrijker dan hoofdredacteur
 Naast die drie man voor online bestaat de redactie van Esquire onder meer uit Art Director ChoQue Ling Lau, in 2013 door haar werk voor Esquire de winnaar van de Mercur voor Art Direction van het Jaar. Volgens Kantelberg is zij heel belangrijk voor het succes van het blad. Zelfs belangrijker dan de hoofdredacteur. ,,Veel bladen in de luxere markt zijn de afgelopen jaren flink teruggegaan in redactieomvang. Dit keukentafelmodel moet niet zo’n probleem zijn, zolang je op de belangrijkste posities maar de juiste mensen hebt zitten. Zo is de art director inmiddels veel belangrijker dan de hoofdredacteur. Beeld is namelijk veel bepalender geworden dan het ooit was,” legt hij uit. ,,We leven inmiddels in een beeldgerichte samenleving. Toen ik jaren geleden begon was beeld nog secundair aan tekst. Dat is nu wel anders en dat zie je terug bij veel succesvolle bladen. Denk aan LINDA. magazine; de tekst is niet onderscheidend, maar de fotografie wel.”

 
Blendle-succes
 Een andere nog kleine inkomstenbron komt volgens Kantelberg verrassend genoeg bij Blendle vandaan. ,,Laatst kreeg ik wat cijfers door waaruit ik begreep dat onze journalistieke verhalen goed scoren op Blendle. Zo was ons artikel over Transavia-piloot Julio Poch een van de best gelezen stukken.” Volgens Kantelberg is het ’wel aardig’ om te zien welke verhalen volgens de Blendle-doelgroep goed scoren. Maar voor nu houden ze er nog te weinig aan over om bijvoorbeeld de art director van te bekostigen. Niet onbelangrijk. ,,Wellicht kan het bij groei een substantiële inkomstenbron worden, maar dat moet de toekomst nog uitwijzen.”

Je kunt nog zo’n sprankelende contentstrategie bedenken, maar zonder handtekening en virtuele paraaf van collega’s is het materiaal voor die bekende stoffige lade. Om met een lelijk woord te spreken: ‘draagvlak’ is essentieel voor een goed contentplan, maar hoe regel je dat?

 
Het jaarlijkse ‘Contentmarketing & Storytelling Event’ was inspirerend, maar de belangrijkste lessen van de dag hebben misschien wel alles met ‘draagvlak’ te maken. Toegegeven, het is een verschrikkelijk woord dat een beetje creatieveling liever vermijdt, maar voor contentmarketeers (die op grote schaal worden ingevlogen bij bedrijven) is het van levensbelang voor hun plannen. Want daar sta je dan: op een maandagmorgen in oktober met je nieuwe Hema-etuitje weggestopt in je Eastpack. De vacature van ‘hoofdredacteur/contentmarketeer’ getuigde van veel contentambities bij (het virtuele) Center Parcs/Blokker/Defensie en de marketingafdeling was onder de indruk van je plannen  -vloggers aannemen, een eigen newsroom neerzetten, Blokker TV. Maar ja, als de directie en medewerkers jouw enthousiasme niet delen dan kun je snel weer de kroeg in waar al je oude collega’s klagen over de teloorgang van de oude media.

 
Content in het ziekenhuis

Hugo van den Berk vertelt er interessante dingen over in zijn verhaal over de transformatie van het Catharina Ziekenhuis. Hij zet uiteen hoe het Eindhovense ziekenhuis in een paar jaar tijd veranderde van een PR-allegaartje zonder focus tot een ‘uitgever met concrete content-thema’s’. Belangrijk was de grote bijeenkomst een jaar of vier geleden waarin hij een plaatje liet zien met alle krantenkoppen die over het ziekenhuis waren verschenen in de jaren daarvoor. In de berichtgeving viel geen enkele lijn te trekken; aan alles wat op mediagebied een beetje interessant leek, werd meegedaan, maar de rode draad ontbrak volledig. ,,Toen was ook de directie wel duidelijk dat het anders moest. We moesten ons meer als uitgever gaan gedragen met een duidelijk focus in de communicatie,” aldus Van den Berk.

 
Regie in eigen handen
 
Hij kreeg de handen op elkaar voor zijn plannen om meer structuur aan te brengen in de content. Er kwamen inhoudelijk thema’s - aantoonbaar bewijs dat het ziekenhuis de beste zorg levert, transparantie, gastvrijheid en samenwerking -, een hoofdredacteur die de contentplanning bewaakt en de verhouding met journalisten werd proactief in plaats van reactief. Kortom: de regie van de content kwam veel steviger in handen van de mensen van het ziekenhuis. Hoe overtuigde hij de directie van deze noodzaak, behalve dan tijdens de aangehaalde bijeenkomst? ,,Ik werkte heel veel met de uitkomsten van onderzoek, met cijfermateriaal. Zo associëren mensen ons steeds vaker met hart- en vaatziekten en ook de bekendheid is toegenomen. Dat zijn belangrijke cijfers voor de directie,” vertelt hij.

Ook onder doctoren, traditioneel een lastige doelgroep voor marketeers - want hoog opgeleid en gepassioneerd bezig met hun vak en dus kritisch - had hij een aardige strijd te voeren. Van den Berk: ,,Die waren het gewend om hun successen in de media te krijgen, maar vanaf dat moment was de contentstrategie leidend en dan moet je ook wel eens ‘nee’ zeggen. Omdat je bewijst dat het beter werkt, snappen mensen dat ook beter. Het slagen van zo’n case hangt van veel factoren af waaronder van consistentie, maar het voornaamste is wel dat iedereen binnen de organisatie erin gelooft. Daardoor wint zo’n redactie ook aan autoriteit.”

 
Realistisch over haalbaarheid

De mannen en vrouwen die tijdens #content16 vertelden over hun contentplannen hebben een gemene deler: hun plannen waren ambitieus, maar ook wel realistisch. Ze beseften goed dat er iets van succes moest zijn voordat de strategie breder werd ‘doorgeduwd’. Het zijn geen zweverige types met vage plannen, maar pragmatische marketeers met spannende, soms revolutionaire ideeën die ze met gevoel voor de bedrijfscultuur invoerden. Heel interessant in dat kader was oud-journalist Mike Ackermans van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek). Ackermans transformeerde de communicatie-afdeling van de organisatie tot een ‘newsroom’ met specialisten in hun vakgebied, zoals voorlichters. Terwijl er altijd gewoon degelijke persberichten verspreid werden, functioneert de communicatie-afdeling - met 90 mensen - vandaag de dag steeds meer als een redactie. Woordvoerders hebben een directe verbinding met de tv-studio’s van RTLZ en demografen vertellen in uitgebreide YouTube-filmpjes over de cijfers zodat een redactie als nu.nl altijd beschikking heeft over duiding.
Als je zo naar zo’n filmpjes kijkt van die degelijke specialisten die de cijfers uitleggen, bijvoorbeeld de werkloosheidscijfers, dan denk je op het eerste gezicht: Mike, je had nog wel een paar stapjes verder kunnen gaan, want het is behoorlijk saai. Het CBS heeft in potentie toch goud in handen, denk je. Waarom geen geweldige reportages maken van drie mensen die weer aan het werk gaan door de aantrekkende economie? Zo’n moddervette Hart van Nederland-achtige repo over een leven dat een bijzondere wending krijgt door zo’n nieuwe baan? Toch?

 
Statistici vinden alleen cijfers belangrijk
 
Dat denk je totdat Ackermans begint te vertellen over het draagvlak voor ‘zijn’ contentplannen. Dat er bij het CBS, behalve 90 communicatiemensen, ook nog eens 1200 anderen werken die in veel gevallen een statistische achtergrond hebben. Geen types dus die op hun witte gympen met wapperende hipsterbaard de freelance werkplekken in Amsterdam onveilig maken. Gewoon een tikkie saaie rekenwonders die geloven in het belang van de juiste cijfers om de democratie te ondersteunen (waar ze gelijk in hebben). Gelukkig maar, want cijfers vormen heel vaak de basis van een politieke beslissing en het zou natuurlijk chaos worden als die cijfers niet kloppen. Ackermans legt uit hoe zij tegen het CBS als contentorganisatie aankijken. ,,Deze mensen vinden in veel gevallen dat het de enige taak van het CBS is om de juiste cijfers te leveren en dat de interpretatie aan anderen is, waaronder de media. Daarom zijn ons woordvoerders zoals Peter Hein van Mulligen heel goed getraind in wat ze wél en wat ze niet kunnen zeggen. Ze mogen alles vertellen over de cijfers en wat ze betekenen, maar ze kunnen nooit een mening geven en daarom is het soms een beetje saai. Ikzelf zou daar direct de fout mee ingaan.”

Die pratende mannen en vrouwen lijken misschien saai, maar voor het CBS is het vrij revolutionair om zo naar buiten te treden. Ackermans telt zijn zegeningen. Met kleine stapjes geeft hij zijn contentstrategie - met een heuse ‘chef in’ en ‘chef uit’ zoals bij alle grote krantenredacties - vorm. Realisme blijft daarbij belangrijk. ,,Natuurlijk maken we zelf ook content, maar het meeste werk zal gedaan worden door de reguliere nieuwsredacties; zij maken de verhalen en wij leveren de cijfers,” stelt hij

 
Creatief met draagvlak

Bijna iedereen vindt het verkrijgen van intern draagvlak voor de contentstrategie essentieel voor het eventuele succes van de plannen. Idealisme is natuurlijk mooi en we willen allemaal een beetje Red Bull worden, maar uiteindelijk gaat het erom om op elk niveau de handen op elkaar te krijgen. Lasse Hogfeldt van Jyske Bank, die zijn communicatie-afdeling transformeerde tot een echte tv-newsroom, denkt dat het aardig is gelukt om medewerkers als een journalist te laten denken, maar in veel gevallen is dat misschien wat te hoog gegrepen. Start met een goed inhoudelijk plan, zorg dat je je collega’s duidelijk informeert en betrek ze bij de plannen. Leg de strategie uit  - op basis van de kernwaarden van een bedrijf - en begin met een kleine overzichtelijke ‘contentcase’ zodat je snel concrete uitkomsten ziet van het nieuwe communicatiebeleid. En maak overal een strakke marketingcase van met cijfers die het succes onderstrepen. Blijf niet hangen in het vooroordeel dat de effecten van content niet te meten zijn. Geen vage plannen, maar zorg voor goede cases. En psssst….soms wil het wel eens helpen om de CEO een beetje te plezieren in de content zelf; van een beetje feelgood interview in je nieuwe online magazine met de CEO ga je niet dood als – zogenaamd -  onafhankelijk medium.

Uitgevers als De Persgroep en TMG geven grote en internationaal opererende mediabureaus diverse kortingen op advertenties, die bovenop de gebruikelijke bureaukorting van 15 procent komen. Daardoor kunnen die klanten afsnoepen van kleinere mediabureaus. Een kwestie van goed onderhandelen of oneerlijke concurrentie?

 
Ze heten volumekorting, inkoopkorting, last-minute korting of gewoon een korting omdat uitgevers bepaalde adverteerder graag binnen willen halen. De vraag is alleen of het er bij het toedelen van deze kortingen eerlijk aan toegaat. Nu vooral grotere bureaus hiervan profiteren lijkt er sprake van afspraken die een eerlijke marktwerking in de weg staan.

 
Eerste stap
Frank.news gaat de komende maanden nader onderzoek doen naar deze praktijken en roept mensen uit de branche op hun ervaringen bij de redactie te melden. De eerste stap is het onderzoek naar het faillissement van Mediabrein van toenmalig eigenaar-directeur Ysbrand Endt. ,,Dit is een schandalig vorm van kartelvorming die mijn bedrijf de kop heeft gekost,” zegt hij. Mediabrein ging 24 mei failliet. Volgens Endt omdat een aantal grotere bureaus meer korting kreeg bij de exploitanten en daarna zijn klanten inpikte. Daarom wil hij als eerste klokkenluider deze praktijken bekend maken.

 
ROTA-korting
Eerst even naar de praktijk van alledag. Iedereen die in Nederland een mediabureau begint - of het nu in een groot kantoor of op een zolderkamer is - krijgt van media-exploitanten een vaste bureaukorting van 15 procent. Vroeger - en sommige gebruiken die naam nog steeds - noemde iedereen dat ROTA-korting, omdat de Raad van Orde en Toezicht op het Advertentiewezen die regels uitvaardigde. Dat bleek echter in strijd met de vrije marktwerking en na invallen van de kartelwaakhond in 2006 durft niemand meer te bevestigen dat er zoiets bestaat als een ROTA-korting.

Toch is het gebruikelijk dat mediabureaus die 15 procent korting krijgen. Een deel geven ze als retourkorting terug aan de adverteerder c.q. de klant, het andere deel houden ze zelf. Dat vormt het grootste deel van hun inkomsten. De marges zijn dus klein.

 
Bodem weggeslagen
Mediabrein ontdekte dat andere bureaus een hogere korting krijgen toen het gebeld werd door klanten. ,,Die gaven aan dat ze bij een ander 5 procent meer korting konden krijgen. Op een bedrag van tonnen gaat dat om serieuze bedragen,” vertelt Endt. ,,Het ging altijd om de top 5 van mijn klanten en daardoor raakte ik grote klanten kwijt. Met name Abovo bood dit mijn klanten aan. Ze liepen zelfs te zwaaien met kopieën van mijn contracten die ze van exploitanten hadden gekregen. Abovo was echt aan het jagen op mijn klanten en zei tegen hen dat ze geen 15 maar 20 procent vaste bureaukorting hadden gekregen. Dat was zeer verontrustend, want dat zou de bodem onder het hele bureaumodel wegslaan.”

Ook zijn eigen rekensom kwam in gevaar. Concurrerende bureaus beloofden zijn klanten retourkortingen tot bijna of zelfs boven de 15 procent. In die biedingenstrijd kon hij niet mee, of hij zou voor niets moeten werken.

 
Raar verhaal
Zijn klanten bevestigen dit, al willen ze alleen anoniem hun verhaal doen. ,,Ik herken dit verhaal wel,” zegt de directeur van een groot bedrijf in de toerismesector. ,,Grotere bureaus krijgen volumekorting omdat ze een grotere account hebben. Als het over grote bedragen gaat, is dat al gauw veel geld. Daarom ben ik overgestapt.”

Een andere ondernemer hoorde dat hij bij een groot mediabureau veel meer retourkorting kon krijgen dan bij Mediabrein. ,,Zelfs tot 15 procent. Ik dacht: hoe kan dat nou? Wat zit daar achter? Toen zeiden ze: we krijgen extra inkoop-korting en last-minutekorting. Ik vertrouwde het niet, want ik weet niet beter dan dat bureaus 15 procent krijgen. Ik vond het zo raar dat ik gezegd heb: ik doe het niet. Daarna hoorde ik van collega’s dat ze zelfs 16 procent konden krijgen.”

 
Faillissement
Uiteindelijk raakte Endt een paar grote klanten kwijt en moest hij de handdoek in de ring gooien. De boeken ten tijde van het faillissement laten zien dat het mediabureau zijn omzet zag teruglopen van 4,6 miljoen euro in 2012 naar 3,1 miljoen vorig jaar. Toen leed Mediabrein een verlies van 6 ton.

Curator Derk van Geel geeft in zijn eerste faillissementsverslag twee oorzaken voor het bankroet. De hoge schuld, die ontstond toen Endt de overname van het bedrijf in 2005 financierde met een lening, en de malaise in de advertentiebranche. Directe aanleiding voor het faillissement was echter het wegvallen van de grootste klant, begin mei 2016. ,,We kennen het verhaal dat dit kwam doordat andere bureaus een hogere korting boden. We hebben dat zelf niet kunnen verifiëren, maar zien geen andere oorzaak dan dit voor het faillissement,” zegt advocaat Bob Heijne, die met de curator samenwerkt. ,,Wij kijken meer met een juridische bril. Dan zien we dat de omzet terugliep omdat er klanten afhaakten. Het is een markt waar de sterkste wint. Dat is het bureau met het meeste vet op de botten. Wat dat betreft hebben we bij dit faillissement veel geleerd over de mediawereld.”

 
Geen commentaar
Abovo wil niet reageren op alle beschuldigingen. ,,Wij willen geen commentaar of reactie geven op de mogelijke oorzaken van het faillissement van Mediabrein,” luidt de officiële reactie van commercieel directeur Remko Poggenklaas. Opmerkelijk is wel wat het bureau op zijn website vermeldt: ,,Abovo groeit, zelfs tegen de economische stroom in. Door deze groei is het mogelijk om goede condities en scherpe prijzen te bedingen bij exploitanten en uitgeverijen, of die zich nu bewegen in de traditionele media of online.”

 
Off the record
Endt bekritiseert ook de rol van uitgevers en exploitanten in dit verhaal. ,,On the record zullen ze het niet toegeven, maar ik heb diverse gesprekken met mijn contactpersonen binnen TMG en De Persgroep gevoerd, waarin ze de werkwijze off the record bevestigden,” zegt hij. ,,Ik vroeg waarom Abovo 8 procent meer korting kreeg dan ik en toen zeiden ze: elk bureau krijgt die 15 procent korting, maar voor grotere bureaus gelden andere afspraken. Die krijgen extra korting. Daarop zei ik: dan zijn de kleinere bureaus ten dode opgeschreven. Als je een paar bureaus een paar procent extra korting geeft, gaat dat al om gigantische bedragen. Ik heb de Stichting ROTA geïnformeerd. Die kennen deze paktijken, maar ze doen er niets aan.”

 
Vrije markt
ROTA-directeur Ron Rijntjes ziet daarin ook geen taak voor zijn organisatie. ,,Die ROTA-korting van 15 procent bestaat niet,” zegt hij. ,,Vroeger was dat gebruikelijk, maar nu gaat de ROTA daar niet over en bemoeien we ons daar niet mee. Dat mag ook niet volgens de Mediawet. Kortingen worden overgelaten aan de vrije markt. Die doet zijn werk.”

 
Win-win
Een rondje langs diverse mediabureaus maakt duidelijk dat vele zich niet druk maken om extra kortingen die ze bij uitgevers bedingen. Door een deel van die kortingen op te tellen bij de vaste retourkortingen, krijgen adverteerders een betere deal - lees: hogere kortingen - en worden beide er beter van, zeggen ze.

 
TMG zwijgt, Persgroep spreekt
Commercieel directeur van TMG Landelijke Media Jacqueline Smit wil niet reageren op het verhaal. ,,We doen nooit uitspraken in de media over commerciële afspraken tussen TMG en relaties van TMG, in dit geval mediabureaus,” laat haar woordvoerster Dagna Hoogkamer van Corporate Communicatie weten.

Willem-Albert Bol, Manager Marketing Advertising van De Persgroep, geeft wel uitleg. ,,Wat sowieso niet klopt is dat grotere bureaus een betere prijs krijgen,” zegt hij. ,,Het ligt er meer aan hoe graag we een klant willen. Als we bijvoorbeeld Prada in een modespecial willen hebben of een last-minute deal maken bij een overschot, zijn we bereid een hogere korting te geven. Er zijn dus meer factoren dan alleen volume.”

 
ROTA-korting achterhaald
De 15 procent ROTA-korting geldt volgens hem voor de hele mediabranche. ,,Daar tornen we niet aan, al vinden we die niet van deze tijd. Dat bureaus daar van leven is achterhaald. Veel bureaus hebben nu ook andere activiteiten zoals advies en onderzoek. Dat is een gezonde ontwikkeling. Wij zijn niet getrouwd met die 15 procent. We doen het omdat adverteerders het vragen.”

Het verhaal van Endt herkent Bol niet. ,,Wij geven meer kortingen dan alleen die 15 procent. Een hele mix, van 0 tot 30 procent. Dat heeft bijvoorbeeld te maken met commitment. Als klanten blijven, gaat de korting omhoog. Of als iemand zijn hele budget exclusief bij ons besteedt. Er zijn 1001 redenen.”

Die kortingen komen volgens hem boven op de vaste bureaukorting en zijn het resultaat van scherp onderhandelen. Ook kunnen grote internationale bureaus in het ene land met minder marges genoegen nemen dan in het andere en daardoor hogere kortingen aanbieden aan hun klanten.

,,Maar het is niet zo dat kleinere bureaus een slechtere onderhandelingspositie hebben dan grote,” stelt Bol. ,,Het gaat ook om mediatactiek, de mensen erachter en goed onderhandelen. Bij ons kun je op allerlei manieren hogere kortingen bedingen. Ook Mediabrein.”

 
Morbide
Endt noemt het verhaal van Bol ‘morbide’. ,,Door deze werkwijze heeft De Persgroep zelf bijgedragen aan het faillissement, terwijl het daarin nu de grootste schuldeiser is. Zo bijt de wolf in zijn eigen staart,” stelt hij.

Mediabrein heeft inmiddels een doorstart gemaakt. Endt is de eerste die deze praktijken openlijk aan de kaak durft te stellen. Wie volgt?

Of je nu fan bent of niet: sommige bekende sterren hebben op zijn zachtst gezegd een opvallende manier om zichzelf en hun producten aan de man te brengen. En met miljoenen of zelfs miljarden op de bankrekening als resultaat is hun strategie zeker het bekijken waard. Frank.news neemt de marketingstrategie van verschillende celebrities onder de loep. In deel 2: The Kardashians, de uitvinders van personal branding.

 
*Het begint allemaal met een sterke brandmanager
Nog voordat Kim Kardashian een relatie aanging met marketingwonder Kanye West was haar familienaam al een gevestigd merk. En wel door Kris Jenner: moeder en opperhoofd van de familie. Jenner heeft er hoogstpersoonlijk voor gezorgd dat haar familienaam, of eigenlijk die van haar overleden ex-man, veel meer werd dan de naam van een real life soap. Ze merkte al snel dat haar familie wereldwijd als favoriete guilty pleasure werd gezien en rook geld. Het kledingmerk dat haar drie dochters, Khloe, Kourtney en Kim, nog voor de real life soap ‘Keeping Up with the Kardashians’ gestart waren, werd in een klap nogmaals gelanceerd toen de serie een succes bleek. Al snel volgden meer productreleases van de Kardashians. Allemaal aangespoord en gemanaged door Kris Jenner; een brandmanager die haar familie en daarmee haar merk, de doelgroep en de markt door en door kent.

 
*Blijf ‘doelgroep denken’, ook binnen een groot merk
Ging het in het begin vooral om Kim, en later ook steeds meer om zussen Kourtney en Khloe, inmiddels zijn halfzusjes Kendall en Kylie Jenner eveneens niet meer weg te denken uit het familie-imperium. En aangezien de laatste twee alleen al door hun leeftijd en kledingstijl een beduidend jongere doelgroep hebben dan de andere drie, wordt hier ook rekening mee gehouden. Ieder familielid heeft haar eigen merkwaarde en daarmee ook een eigen doelgroep. Zo startten de Kardashians ooit hun kledingmerk DASH, terwijl Kendall en Kylie er nu voor kiezen hun eigen samenwerking aan te gaan op modegebied, en wel met het Britse fashionmerk TOPSHOP. Een samenwerking die een stuk beter bij hun merkwaarden en doelgroep past.

 
*Ieder een eigen app
Het gaat voor deze veel besproken familie veel verder dan een eigen parfum of kledinglijn. Inmiddels hebben ze ook allemaal hun eigen betaalde app. Voor €2,99 neemt Kim je mee in haar wereld. Ze laat zien welke outfits haar favorieten zijn, verwijst hiermee slim door naar haar eigen webshop en deelt al haar favoriete mode en beauty tips. Zo ook Kylie Jenner, die haar veelbesproken en non-stop uitverkochte beautylijn slim aanjaagt met eigen tutorial filmpjes. De apps zijn gratis te downloaden. En op iets meer dan de helft van de content zit een slotje, dat de doelgroep voor een eenmalig bedrag van een kleine drie euro maar al te graag betaalt na alle slimme gratis teasers.

 
*Gebruik social media slim voor free publicity
De Kardashians zijn eigenlijk de eerste, echte social influencers. Kim Kardashian zit al een tijd op de troon van meest gevolgde celeb op verschillende social kanalen als Instagram en Snapchat. Haar zus Kylie komt dicht in de buurt, gevolgd door de rest van de happy family. Dit laatste Jenner zusje is er alleen laatst wel achter gekomen dat de vernieuwde regels rondom gesponsorde content gepaard moeten gaan met de rechtmatig verplichte #ad. Gelukkig bestaat het merendeel van haar posts vooral uit inkijkjes in haar leven. Net als de accounts van haar andere zussen. Iets waar de Kardashians hun carrière aan te danken hebben en hun wereldwijde fanbase een groot plezier mee doen.

 
*Gebruik je Unique Selling Point op een unieke manier
Kim Kardashian weet wat haar unique selling points zijn. Daardoor geïnspireerd bedacht ze Kimoji: haar eigen emoticon-app voor €1,99. De dag van de release zorgde de hebzucht van haar fans voor Kim’s spraakmakende billen-emoticon er zelfs voor dat de complete Apple Store en iTunes werd platgelegd. Van je grote zus moet je het hebben/leren, dacht Kylie. Zij zorgde maandenlang voor een mediahype door te ontkennen dat ze door een plastische ingreep van de ene op de andere dag grotere lippen zou hebben. Het geheim zou zitten in een ‘simpel’ huis-tuin-en keuken’- trucje. Dit resulteerde voor een deel van haar doelgroep alleen in bloeduitstortingen en gescheurde lippen. Uiteindelijk kon Kylie niet anders dan er toch eerlijk vooruit komen en bracht ze met dank aan deze nieuwe doelgroepkennis direct een eigen beautylijn met ‘lipkit’ op de markt. Je raadt het al: bij iedere release zijn de lipkits in een paar minuten compleet uitverkocht.

 
Uitvinders personal branding
Als je het vanuit marketingperspectief bekijkt, zijn de Kardashians de uitvinders van personal branding en toch niet alleen famous for being famous’. Alle meningen over een van de bekendste families in de wereld daargelaten…

 
 
 

Door Heleen Scheurwater

 

Wie in Nederland digitale televisie wil ontvangen, heeft een ruime keuze aan distributeurs. En dat is een goede zaak, zou je zeggen. Maar hoe pluriform is deze markt eigenlijk? Ziggo en KPN zijn veruit de grootste partijen. En met de op handen zijnde overname van Vodafone door Ziggo lijkt dit duopolie alleen maar sterker te worden. Een ontwikkeling die lang niet door iedereen wordt toegejuicht.

 
Hoewel er nog altijd die hards zijn die via de analoge kabel hun televisiesignaal ontvangen, zijn de meeste Nederlanders inmiddels overgestapt naar een digitaal pakket. Beter beeld, meer zenders en legio extra opties die analoge televisie niet kan bieden. Bij wie je dit digitale pakket afneemt, is natuurlijk volledig aan de klant zelf. De keuze is reuze. Maar toch zijn de meeste televisiekijkers aangesloten bij één van de twee grote distributeurs: KPN of Ziggo. Al dan niet omdat hun vorige distributeur door een van deze partijen werd overgenomen.

 
Weinig ruimte
Uit het kwartaalrapport van Telecompaper over de tv-markt blijkt dat na het tweede kwartaal van 2016 maar liefst 90% van alle televisieaansluitingen in Nederland digitaal is. Hoewel het digitale televisie klantenbestand van Ziggo wederom daalde, blijft deze partij toch de onbetwiste marktleider met 3,3 miljoen klanten. Goed voor 46,8% van de digitale markt. KPN wist dit eerste kwartaal wel wat digitale klanten te winnen en bereikt nu 32,6% van de digitale markt. De cijfers spreken voor zich: dit duopolie laat weinig ruimte voor andere kabelaars. Op het eerste gezicht lijkt de aanstaande overname van Vodafone door Ziggo deze positie nog te versterken, maar Vodafone mag haar televisie-klanten bij een fusie niet meenemen naar Ziggo. Deze moeten verkocht worden aan een derde partij.

 
Groot punt van zorg
Veel zenders die bij deze distributeurs in de pakketten opgenomen zijn of willen worden, staan weinig positief tegenover het duopolie van KPN en Ziggo. In een markt die gedomineerd wordt door twee partijen, valt of staat het bestaansrecht van een zender bij de bereidheid van deze twee distributeurs om de zender in het pakket op te nemen. Marc Putman, voorzitter van branchevereniging Themaned waarin een aantal Nederlandse themakanalen is verenigd, is bezorgd. ,,Er gebeurt van alles in de wereld van de lineaire televisie. Dat is leuk en uitdagend en als Themaned bewegen we graag mee. Ontwikkelingen als á la carte televisie kijken veranderen de markt. Wij juichen dit soort nieuwe initiatieven toe. Maar we maken ons ook zorgen over de toegankelijkheid voor nieuwe zenders en bestaande onafhankelijke themazenders bij de twee grootste distributiepartijen KPN en Ziggo. De markt kan niet transparant genoeg werken met twee van deze grote spelers. Dat maakt het voor nieuwe initiatieven vrijwel onmogelijk om een eerlijke kans te krijgen. En zorgt er bij de bestaande kanalen voor dat ze erg afhankelijk zijn van deze twee partijen. Dat is voor ons een groot punt van zorg. De komst van OTT aanbieders is in deze prille fase van over the top platforms nog geen waardig commercieel alternatief.”

 
Absoluut niet wenselijk
Ook de Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt de situatie scherp in de gaten. ,,Het is onze taak bij ACM om het voor andere partijen mogelijk te maken om te concurreren met deze twee grote partijen. Daar hebben wij ons hard voor gemaakt en dat zal ook altijd ons uitgangspunt blijven. Een situatie met slechts twee aanbieders op de markt is absoluut niet wenselijk,” zegt Johan Keetelaar, directeur telecom, vervoer en post bij ACM. ,,Of de angst van kleinere zenders om uit een pakket gegooid te worden terecht is, durf ik niet te zeggen. Er zijn me geen gevallen bekend waarbij dit gebeurd is. Wat je wel ziet, is dat distributeurs steeds meer hun eigen content gaan maken en daar ook speciale zenders voor optuigen. Ik zou me kunnen voorstellen dat zenders die concurreren met deze eigen zenders van de distributeurs het in de toekomst moeilijk kunnen krijgen.”

 
Druk op de markt
Niet iedereen kan zich vinden in de term ‘duopolie’. ,,De benaming duopolie klopt misschien in die zin dat Ziggo en KPN de twee grootste partijen zijn, maar feitelijk klopt het niet. Bij een duopolie is slechts ruimte voor twee partijen en dat is niet zo in Nederland. Er zijn tal van kleinere distributeurs op de markt. Die vertegenwoordigen bij elkaar nog altijd zo’n 1,5 miljoen klanten. Daarnaast heb je Netflix en andere OTT aanbieders die ook kijktijd afsnoepen van lineair televisiekijken. Al die partijen zorgen voor druk op de markt,” zegt Mathieu Andriessen, algemeen directeur van NLkabel, de vereniging van kabelbedrijven. ,,De angst bij kleinere kanalen om zomaar uit een pakket gezet te worden, is meer iets van vroeger toen er nog enkel kabeltelevisie was. Toen was er maar beperkt ruimte voor doorgifte van kanalen bij de distributeurs. Nu ziet de wereld er heel anders uit en is er genoeg ruimte voor alle zenders.”

 
Tegenovergesteld effect
Daarnaast kun je je afvragen hoe erg een situatie als die in Nederland met twee grote distributeurs nu eigenlijk is. Voor de consument lijkt het voordelen te hebben. Grote partijen als KPN en Ziggo kunnen de klant veel bieden voor een relatief lage prijs. Denk aan Ziggo Sport, wat Ziggo-klanten die van sport houden echt iets extra’s biedt. ,,Er zijn over de hele wereld voorbeelden van landen met weinig aanbieders die qua techniek heel erg voorop lopen. Grotere partijen kunnen juist omdat ze groot zijn investeren in research en innovatie en zo hun klanten het beste van het beste bieden,” aldus Erik van Doeselaar, woordvoerder bij Ziggo. ,,En wat de zenders betreft: ik kan wel zeggen dat ik die angst begrijp, maar dat is heel iets anders dan dat het ook meteen de waarheid is. Het is nog niet gebeurd dat een zender om ongegronde redenen uit een pakket is gezet. Dat kan ook nooit de insteek zijn. Wij willen onze klanten zo goed mogelijk bedienen. Dan kun je niet zenders die gewild zijn bij het publiek zomaar uit je pakket halen. Daar verlies je juist klanten mee. Wij baseren de samenstelling van onze pakketten op een uitgebreide toetsing. Dan heb je het over kijkcijfers, maar zeker ook over waardering. Neem bijvoorbeeld CNN. Die zender heeft relatief weinig kijkers, maar stel je voor wat er gebeurt als wij beslissen om CNN uit ons pakket te halen. Dan breekt er storm uit! Want mensen kijken misschien niet iedere dag CNN, maar willen er wel beschikking over hebben op het moment dat er wereldnieuws is. Het zomaar verwijderen van populaire zenders heeft dus een tegenovergesteld effect voor ons.”

 
Distributielandschap steeds drukker
Van Doeselaar ziet dan ook geen toekomst voor zich met enkel Ziggo en KPN als distributeurs. ,,Dat is helemaal niet onze insteek. We willen gewoon een zo goed mogelijk product leveren aan de consument.” Bij NLkabel ziet Mathieu Andriessen zelfs eerder een tegenovergesteld scenario voor zich: ,,KPN en Ziggo hebben allebei landelijke dekking. Hoe veel groter kun je nog worden? Het is echt niet zo dat deze twee partijen ineens alle klanten krijgen. Daar blijven altijd legio partijen omheen bestaan. Denk aan kleinere distributeurs maar ook partijen als Netflix, KNIPPR en andere OTT aanbieders. Het distributielandschap zal dus alleen maar drukker worden.”

Publishers wereldwijd hebben al jaren last van het feit dat de consument steeds meer online het nieuws tot zich neemt. Maar vooral dat grote (Amerikaanse) partijen als Google en Facebook de macht hebben gegrepen op de advertentiemarkt. De Europese Commissie wil die macht aan banden leggen, maar dat zal niet bepaald eenvoudig worden.

De Europese Commissie komt nog deze maand met een voorstel dat nieuwsmedia meer rechten moet geven en ze moet beschermen tegen Google en Facebook. Het gaat om meer internetreuzen, maar deze twee partijen worden steevast genoemd als de grote disruptors van de uitgeefwereld. Met - onder meer - het doorplaatsen van nieuws van de traditionele uitgevers verdienen Google en Facebook bakken aan advertentieomzet, terwijl die traditionele nieuwsbedrijven die reclame-inkomsten steeds meer hebben zien weglekken.

 
Betalen voor doorplaatsen
Via Google of in je Facebook-tijdlijn zie je delen van artikelen voorbijkomen waarop je wel of niet verder klikt. Voor die nieuwsflarden die de online bedrijven nu doorplaatsen moeten ze gaan betalen aan de oorspronkelijke bron, als het aan Brussel ligt. Zo kunnen uitgevers meer omzet behalen en worden de rechten van de makers van de content beter beschermd. Europese uitgevers vragen de Europese Commissie al langer om in te grijpen, omdat ze zich zorgen maken over de pluriformiteit van de pers en omdat ze bang zijn dat het wel eens snel afgelopen kan zijn op deze manier. Tot nu toe is men er in Europa nog niet in geslaagd echt maatregelen te nemen.

 
Vrees voor Google
Twee jaar geleden gooide CEO Mathias Döpfner van Axel Springer de knuppel in het hoenderhok. Hoewel Döpfner er voor heeft gezorgd de Duitse uitgeverij met mooie nieuwe uitgeefmodellen gezond te houden, vreesde hij Google. Dat schreef hij in een open brief. Strekking: ,,Google heeft ons niet nodig, maar wij hebben Google wel nodig.” Duitse uitgevers spanden een rechtszaak aan tegen Google aan om voortaan betaling af te dwingen. Google zei: ,,Weet je wat wij doen? We nemen van de bewuste uitgevers geen nieuws meer op.” En dat wilden die uitgevers nu ook weer niet. Case closed.

 
Eieren voor hun geld
Ook in Spanje zag men in hoe frustrerend het is om het tegen Google op te nemen. Er werd drie jaar geleden op verzoek van Spaanse uitgevers een speciale wet aangenomen waarin Google wordt verplicht per 1 januari 2014 nieuwsbedrijven te betalen voor stukken die in de nieuwsfeed van die partij te zien zijn. Kortom: wat de EC nu voorstelt, werd al wet in 2014 in Spanje. Maar wat gebeurde daar? Google wilde niet betalen, maar besloot Google News in Spanje dan maar dicht te gooien. Maar zo ver wilden de Spaanse uitgevers echt niet gaan, omdat ze vreesden dat daarmee veel traffic zouden verliezen.

 
Lobby sterker
Er kwam ook een lobbygroep van Franse en Duitse uitgevers om zich te wapenen tegen een ophanden zijnde deal tussen Google en de Europese Commissie. Die lobby mislukte, mede door de batterij advocaten en lobbyisten die Google inzet in Brussel. Inmiddels zit er een nieuwe Eurocommissaris, in de persoon van Margrethe Vestager. Zij wil de grote tech-bedrijven harder aanpakken en voerde onder meer al gesprekken met topmensen van Google.
En nu is er dan het in augustus aangekondigde plan om online concerns voortaan te laten betalen voor nieuws van anderen dat ze doorplaatsen. Men is inmiddels weer wat verder met de uitwerking van het plan, zo blijkt. Door het in heel Europa te laten gelden, hoopt Brussel op een steviger fundament, al refereert de EC ook aan de mislukkingen in Duitsland en Spanje

 
Censuur

Google reageerde direct op de ontwikkelingen door te zeggen dat de Europese plannen er voor gaan zorgen dat men voortaan elk stuk tekst, elke YouTube-video en elke afbeelding moet gaan controleren voordat deze kunnen worden gedeeld. ,,Het betekent dat het web een plek wordt waar alles wat men uploadt eerst moet worden vrijgegeven door advocaten voordat het gedeeld kan worden.” En daarmee hebben ze best een punt. Ze nemen het ongetwijfeld mee in de nieuwe lobby in Brussel. Dat vertraagt de boel ook weer lekker. Wanneer het nieuwe plan van de EC wordt behandeld is overigens nog niet bekend. Ook dat kan nog enige tijd duren.

 
Meer controle
Verder wijzen Google en Facebook ook op het feit dat ze de samenwerking met uitgevers zoeken en initiatieven ontplooien om de traditionele partijen te helpen. Facebook Instant Articles geeft uitgevers bijvoorbeeld meer controle over wat ze delen op het sociale netwerk. Uitgevers zetten er volledige artikelen weg, zonder dat de gebruiker hoeft door te klikken naar de desbetreffende site. New York Times is één van de partners in Instant Articles.

 
Omarm je vijanden
Google kwam vorige week met een soortgelijk initiatief voor YouTube, genaamd YouTube Player voor uitgevers. Het lijkt ook wel de weg die uitgeefbedrijven moeten gaan om Facebook en Google het hoofd te bieden: omarm je “vijanden” en werk met ze samen. Want strijden heeft tot nu toe niet geholpen en de tijd tikt door…

 
 

Aan de vrije val van NPO 3FM lijkt geen eind te komen. De zender zag zijn marktaandeel de afgelopen periode zakken van 6,7 naar 6,4 procent, terwijl ze vorig jaar nog 8,3 procent van de luisteraars boven de tien jaar aan zich wist te binden.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode juli-augustus 2016.

 
Dat veel zenders het aantal luisteraars in juli-augustus wat zien teruglopen ten opzichte van juni-juli is gebruikelijk en verklaarbaar door de vakantie. Zo liep het aandeel van marktleider Radio 538 terug van 12,5 naar 12,2 procent. Dat betekent echter een stijging ten opzichte van de 11,3 procent van vorig jaar. Ook het bereik van Sky Radio daalde licht ten opzichte van de vorige periode, maar steeg ten opzichte van vorig jaar. Het marktaandeel van Qmusic daalde ten opzichte van beide periodes, waardoor de opmars van het eerste half jaar gestuit lijkt en een plek in de top 3 verder weg raakt.

 
Regionalen in de lift
De regionale omroepen van ORN blijven het ondanks de strubbelingen rond de vorming van de landelijke Regionale Publieke Omroep (RPO) goed doen. Zowel ten opzichte van de vorige periode als vorig jaar nam het marktaandeel toe tot 10,5 procent.

 
3FM bijna gehalveerd
Terwijl NPO Radio 1 en NPO Radio 2 licht groeiden ten opzichte van vorig jaar, blijft het aandeel van NPO 3FM maar zakken. Ter vergelijking: in 2014 stond 3FM in dezelfde periode op de tweede plaats met een marktaandeel van 10,2 procent. Dan betekenen de huidige cijfers bijna een halvering. Gekeken naar de voor adverteerders interessante doelgroep van 20-49 valt de schade nog enigszins mee. Dan staat 3FM op een derde plaats met een marktaandeel van 10,4 procent. Vorig jaar was dat in deze periode nog 13,4 procent. De nummers een en twee in die doelgroep zagen hun marktaandeel juist stijgen: Radio 538 van 17,5 naar 18,5 procent, Qmusic van 14,1 naar 14,4 procent.

Tot overmaat van ramp kondigde 3FM dj Giel Beelen deze week aan dat hij na 12,5 jaar stopt met zijn ochtendshow. Daardoor verdwijnt een vaste trekker op de doordeweekse ochtenden.

 
Opmars Radio 10
Bij de kleinere zenders wist vooral Radio 10 zijn marktaandeel te vergroten naar 6 procent. Ter vergelijking: twee jaar terug had de zender een aandeel van 4 procent en in de jaren daarvoor slechts 3 procent.

De volgende rapportage is op dinsdag 18 oktober 2016.

Steeds meer merken werken intensief samen met influencers, dé manier om jonge mensen te bereiken. Merken vertrouwen daarbij stevig op de kennis van YouTubers van hun eigen achterban. Een cursus influencermarketing voor beginners.

 
Over influencers wordt de laatste tijd veel geschreven. Het is blijkbaar een vrij sexy onderwerp en bovendien is de aanval op de tv-wereld ingezet. BNN-presentator Tim Hofman had bijvoorbeeld een - inmiddels bijgelegde - fittie met NPO3-zenderbaas Suzanne Kunzeler over wat precies een vlogger is (zie Boos. Even een quote tussendoor: ‘luister Rachel, het is als volgt, ik heb een beetje een kater’). Ook willen we allemaal graag weten wat Enzo Knol en zijn vrienden precies verdienen. En moeten er geen regels komen voor YouTubers en vloggers om hun hang naar views een beetje te beperken? Soms heeft een mens - vooral als je in de marketingwereld werkt - echter behoefte aan een helder antwoord op een overzichtelijke vraag, namelijk: ik wil als marketing- of brandmanager van Merk X graag jongeren bereiken, hoe moet ik dat aanpakken?

 
Jongeren online bereiken
Een goede bron voor een scherp antwoord is Jonatan de Boer, de baas van het bedrijf OnLane. Hij en zijn veertien collega’s begeleiden immers rond de 100 influencers - zoals Ponkers - bij het maken van content op YouTube, maar ze ondersteunen ook merken die graag samenwerken met deze vrolijke jonge internetgasten, die echt veel fans hebben. Wat zou hij als eerste stap adviseren? ,,Vooral dat merken die jongeren willen bereiken naar ons komen want via lineaire televisie zijn ze echt niet meer te vinden.” Ehhh, was dat zogenaamde niet-kijken onder jongeren geen overdreven hype van jongeren die iets te graag bij de hippe grachtengordel willen horen? De kijkcijferonderzoeken laten toch altijd behoorlijke bereikcijfers zien onder jongeren? Het nieuwste inzicht is zelfs dat kijken op YouTube zou leiden tot meer tv-kijken. De Boer: ,,Tja, daar verbaas ik me ook altijd over en misschien heeft het iets met die kastjes of dagboeken te maken, wat natuurlijk een achterhaalde rekenmethode is. Kijk, ik ben dertig jaar en ik kijk nooit meer tv en dat geldt helemaal voor twintigers. Jongeren moet je online bereiken en dat zeg ik echt niet omdat ik in die business zit.”

 
Hippe jonge brandmanagers met zwarte bril


Voordat we doorgaan met de selectie van de juiste influencer nog even een vraagje over de brandmanagers, die natuurlijk regelmatig op de stoep staan bij Jonathan. Zijn dat de jongens en meisjes met de laatste kijkcijfers onder hun arm? Die nog zwaar geloven in de meerwaarde van tv en elke ochtend om half acht naar kijkonderzoek.nl gaan om de cijfers eraf te plukken?  Of is dat profiel aan het veranderen? ,,Ha ha, je ziet dat het steeds vaker twintigers zijn met - toevallig - hippe baarden en brillen op, die precies weten welke influencers er bestaan en welke doelgroep ze op hun kanalen bedienen. Die kennis van YouTubers heeft enorm veel meerwaarde voor een succesvolle campagne. Het kán zonder die kennis ook een succes worden, maar die betrokkenheid van klanten werkt gewoon goed, ook voor de uiteindelijke samenwerking met de influencers,” De Boer.

 
De evolutie van de YouTubers
De selectie van influencers door brandmanagers maakt trouwens volgens hem een behoorlijke evolutie door. Terwijl in het verleden het aantal views leidend was, waardoor je al snel bij Enzo Knol uitkwam, is die keuze nu veel subtieler, verfijnder. ,,Er zijn veel meer influencers en doordat we precies weten welke achterban zo’n kanaal heeft, kunnen we veel meer maatwerk bieden aan merken. Je gaat de kwantitatieve en kwalitatieve kennis verkopen.”

Er zijn simpelweg meer mogelijkheden om niches te bedienen, aldus De Boer. ,,Een hengelfabrikant heeft niet zoveel aan het massale bereik van grote YouTubers, maar je kan zo’n merk wel heel goed koppelen aan het kanaal van iemand die elke dag op een andere visplek staat, waardoor vissers hem graag volgen. Die mogelijkheden zijn online natuurlijk veel groter dan via de tv, omdat je simpelweg veel meer kennis hebt over wie er precies kijken. Die data zijn heel belangrijk.”

 
Basis van samenwerking is geloofwaardigheid
Natuurlijk zijn er volop mogelijkheden om aan product placement te doen in de filmpjes van YouTubers en je kan ook volop banners kopen rondom de films, maar het meeste impact heeft een inhoudelijke samenwerking tussen merken en influencers, zodat de helden van jongeren een merk echt ‘gebruiken’ in hun films. Hoe verloopt die samenwerking in dat geval? De basis is volgens De Boer altijd dat het geloofwaardig en relevant moet zijn voor de achterban, want die zal een influencer keihard afrekenen als hij of zij vermoedt dat het alleen om het geld gaat. ,,Als ze bij Ponkers gewoon zouden zwaaien met een zak chips van Dorito’s dan had het niet gewerkt. Maar in dit geval doen ze een challenge waarbij de brandweer in actie komt om te blussen als iemand aangeeft dat het chipje te heet is. Die campagne werd een grote hit doordat allerlei andere YouTubers ook meededen en mensen het bovendien thuis nadeden. Dan wordt het echt een hype. Ik denk zelfs dat zo’n actie ook zonder merknaam een succes was geweest en dat precies is een goed uitgangspunt.”

 
Geen hype
Denkt De Boer dat de samenwerking tussen merken en YouTubers alleen maar zal toenemen of is het een hype die zal overwaaien zodra er weer iets anders voor in de plaats komt? ,,We staan echt nog maar aan het begin. Ik kom bijna elk jaar op een groot Amerikaans congres over dit onderwerp en daar zie je steeds grotere merken met langdurige, stevige campagnes waar veel geld achter zit. Op dit moment is in Nederland ongeveer de helft van de Top 100 adverteerders actief met influencers, maar dat percentage zal alleen maar stijgen. Ik zeg niet dat je kansloos bent als je als adverteerder focust op tv, maar je mist toch wel een fors gedeelte van de doelgroep, hoor.”

 
Match tussen merk en vlogger
Valentine de Jong van HelloSparkle legt uit dat de samenwerking tussen merk en influencer echt alleen maar werkt als er een ‘match’ is tussen beide partijen. ,,Daarin speelt de selectie een voorname rol. Wij werken bijvoorbeeld veel met foodvloggers samen en als zij alleen met verse producten werken dan kun je hen beter niet koppelen aan fabrikanten met zakjes. Bovendien zijn er voldoende foodvloggers die wél mogelijkheden hebben. Die bijvoorbeeld focussen op maaltijden voor drukke, werkende mensen,” vertelt ze.
De Jong legt uit dat er na een wederzijds jawoord uitgebreid gebrieft wordt richting vloggers, zodat zij een goed concept kunnen bedenken dat aanslaat bij de achterban en tegelijk de wensen van het merk respecteert. ,,YouTubers zijn echt heel goed op de hoogte van hun doelgroepen omdat ze zelf veel met hun fans communiceren en ze weten precies hoe je geloofwaardig bij hen overkomt. Die kennis gaat ver hoor. Je ziet zelfs steeds meer dat YouTubers lezingen geven bij hun klanten over abonnees. Merken zien volop mogelijkheden in die kennis.”

 
Voorbeeld samenwerking
Wat vond ze een goed voorbeeld uit eigen stal van de ideale samenwerking tussen merk en influencer? ,,Het merk Hüttenkäse heeft samengewerkt met een tiental vloggers die allemaal nieuwe recepten bedachten. Het mooie was dat zij op hun beurt ook allemaal hun eigen doelgroepen betrokken bij de campagne waardoor ook zij weer hun recepten deelden met hun - waarschijnlijk iets kleinere groep - volgers. Uiteindelijk was de vlogger ‘Uit Pauline’s Keuken’ weer te zien in een tv-campagne en zo maak je het bereik en de impact steeds een beetje groter.”

 
Steeds professioneler


De Jong zit nu vier jaar in ‘het vak’ en ze merkt dat de samenwerking tussen merken en influencers steeds professioneler wordt. ,,Merken maken echt gebruik van die kennis, waardoor het niveau toeneemt. Ze zetten bovendien steeds vaker verschillende media in met de influencers als basis, als centraal element. Ik ken een influencer die op haar eigen YouTube-kanaal iets vertelde over de manier waarop je je benen scheert en zo’n soortgelijk verhaal deed ze ook als ‘branded interview’ in een tijdschrift. Zo kan je via de geschreven media ook nog wat extra mensen bereiken en leggen steeds meer mensen de link tussen vlogger en merk. Niet voor niks werken we ook steeds vaker met langdurige contracten tussen vloggers en merken; op die manier kun je de banden steeds intensiever maken.”

In haar halfjaarrapport komt tv-marketingclub Screenforce met positieve omzetcijfers voor televisie, terwijl de kijktijd en de bestedingen dalen. Het heeft de omzet van lineaire tv en online video voor het eerst bij elkaar opgeteld en zo is er ineens groei te zien. Maar kan dat zomaar? Of zijn het appels en peren?

 
Frank.news schreef eerder al uitgebreid over de dalende lineaire kijktijd en het feit dat deze de komende tijd nóg meer gaat afnemen. Dat de traditionele tv-organisaties daar moeite mee hebben, bleek ook al.

 
Forse daling kijktijd
Toch staat het keurig in het onlangs uitgekomen tv-halfjaarrapport van Screenforce, het Nederlandse tv-marketingcentrum dat voorheen SPOT heette. De kijktijd is volgens de stichting in de eerste helft van 2016 uitgekomen op 188 minuten, een daling van gemiddeld 3,6% ten opzichte van de eerste helft van 2015. ,,De daling van de kijktijd doet zich in alle leeftijdsgroepen voor maar is sterker onder jongeren van 6 tot en met 34 jaar,” stelt het rapport.
Maar op Adformatie.nl kwam de grootste reclame-inkoper van Nederland GroupM in juli met andere, veel zorgwekkender cijfers. Daar lezen we dat de kijktijd in de groep 20-49 het eerste halfjaar met 8,1% daalde, in 13+ met 4%, in de groep 13-19 met maar liefst 15,3%, in 20-34 met 8,5%, in 35-49 met 7,6%, in 25-54 met 8,3% en in 50+ met 1%. In alle doelgroepen behalve 50+ zijn er dus forse dalingen en als je daarvan een gemiddelde neemt kom je op meer uit dan de door Screenforce gepubliceerde 3,6%. We gaan ervan uit dat GroupM toch uit dezelfde bronnen put als de marketingorganisatie voor televisie.

 
TegenstrijdigEn er is nog iets opvallends aan het rapport. In hetzelfde Adformatie-artikel staat dat er in het eerste halfjaar sprake was van een lichte daling van de vraag naar GRP’s (het afrekenmodel met adverteerders), ofwel: de bestedingen gingen omlaag.
Het Screenforce-rapport vertelt iets anders. De tv-reclamemarkt is volgens de organisatie uitgekomen op 482 miljoen euro in de eerste helft van 2016. Dat is een groei van 5,6% ten opzichte van 2015. Een stijging van de bestedingen dus, met als positief punt ook de groei van non-spot (en dat is hoopgevend). Lezen we even verder dan zien we: ,,Een deel van deze groei wordt veroorzaakt door het samenvoegen van de omzetten van tv en online video. Echter de markt heeft in de eerste helft van het jaar ook een autonome groei laten zien van 1,7%.”

 
 
Definitie aangepast
Screenforce heeft dus de definitie aangepast om de tegenvallende omzetcijfers voor lineaire tv een beetje positiever te laten uitpakken. Even verderop in het rapport legt Screenforce uit: ,,De definitie van tv-reclame in publicaties van Screenforce is met ingang van 2016 aangepast aan de veranderingen in het tv-landschap. Als reactie op de verschuiving van de kijktijd naar online video heeft Stichting Kijkonderzoek (SKO) haar onderzoek verbreed met online video. Het scherm waarmee premium content wordt geconsumeerd, is ondergeschikt aan de plek en het moment van consumptie. Reclamecampagnes worden over alle schermen uitgeserveerd en uitgezonden. Omzetten die Screenforce rapporteert maken geen onderscheid meer in het scherm of wijze van inkoop. Het tv-toestel en het online platform zijn samengevoegd, ook in de definitie van de omzet.”

 
Optellen kan nietDe vraag beklijft dan hoe Screenforce de omzet van reclame op lineaire tv en de omzet uit online videoreclame berekent. Daarnaast kijkt de markt ook niet op deze manier naar tv-reclame. Men heeft voor lineaire tv de GRP, voor online video is er de currency CPM. Online videobereik kan nog niet worden opgeteld bij het tv-bereik omdat ze nog niet aan elkaar gekoppeld zijn.
Is, kortom, wat Screenforce in haar rapport communiceert niet verwarrend? Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Head to Head beaamt dat. ,,Men probeert wanhopig om de tegenvallende cijfers er toch nog een beetje draaglijker uit te laten zien. Natuurlijk kun je tv en online video niet bij elkaar optellen. Het gaat om een andere kijkersgroep, een andere intensiteit en een ander screen. Het is appels met peren vergelijken. De enige overeenkomst is dat het ook fruit is,” stelt hij.

Daarnaast zijn de cijfers van de Stichting Kijkonderzoek (SKO) volgens Burgerhout nog steeds niet helemaal betrouwbaar. ,,Men is net begonnen met online kijkcijfers, dus zullen we eerst over een langere tijd die gegevens moeten ervaren.”
De ‘opgetelde’ cijfers die Screenforce nu voorschotelt, zijn eigenlijk niet bruikbaar, wil hij nog kwijt. ,,Op deze manier is er natuurlijk ook sprake van een trendbreuk, dus kunnen we eigenlijk sowieso geen vergelijking maken met vorig jaar.”

Er is tegenwoordig bijna geen mediamerk meer zonder videokanaal. Ook voor printmerken wordt het steeds belangrijker. Zo is LINDA.tv inmiddels een veel geziene bekende, VIVA een van de eersten die ooit is gestart met het produceren van eigen videocontent en Libelle TV de nieuwkomer. Alle drie de titels worden door Frank.News in de spotlights gezet, met in het laatste deel: LINDA.tv.

 
Na LINDA. magazine en LINDA.nieuws heeft het succesvolle mediamerk op 26 oktober vorig jaar zijn eigen videoplatform gelanceerd. Inmiddels is de magische grens van 200.000 bezoekers bereikt, maar het einddoel nog lang niet in zicht. Manager LINDA. digitaal & LINDA. het bureau Leanne Hermans vertelt: ,,We hadden gehoopt dit aantal aan het einde van het jaar te bereiken. Dat dit nu al is gelukt, is natuurlijk geweldig. Maar het allerbelangrijkste is dat die bezoekers ook blijven terugkomen en dat er een groei zichtbaar blijft in de views. Iedere dag kijken we weer hoe we het nog beter kunnen maken.”

Hierbij zijn alle beschikbare gebruikersdata natuurlijk goud waard. Hermans: ,,De gemiddelde tijd op de app per bezoeker is nu acht minuten. Onze bezoekers komen vooral ‘s avonds na acht uur en ‘s ochtends vroeg. Dit is weer anders dan LINDA.nieuws waarbij de bezoeker korter en op meerdere verschillende tijden per dag op de site te vinden is.”

 
Eigen formats
De best bekeken video’s op het platform zijn de eigen producties en formats. ,,We maken vooral formats waar we zelf nieuwsgierig van worden, dingen die ons raken. We delen de verhalen van gewone mensen die hele bijzondere dingen doen. Kijken mee met bekende en onbekende gezichten,” legt Hermans de regels uit. ,,De serie ‘Bitterzoet‘, ‘Bobbi gaat dieper’ met Bobbi Eden, ‘Keeping up with De Balkjes’ en ‘De mobiel van’ zijn voorbeelden van eigen formats die ontzettend goed worden bekeken.” De laatst genoemde rubriek waarin BN’ers aan de hand van hun mobiel worden geïnterviewd door journalist Antoinette Scheulderman, heeft zelfs ’het grote scherm’ bereikt en werd in samenwerking met Net 5 ook op tv uitgezonden.

 
De mobiel van… Linda de Mol:
https://www.youtube.com/watch?v=-Bl678-gk_E

 
Branded videocontent
Ook voor LINDA.tv is het zoeken naar een perfect businessmodel. Eerst was het idee om een betaald kanaal op te zetten, maar begin dit jaar zijn ze daar toch vanaf gestapt. ,,We wilden het liever gratis houden voor consumenten en zo een groot bereik creëren,” legt Hermans uit.

Branded videocontent lijkt het verlossende antwoord. En daar komt ook LINDA. het bureau om de hoek kijken waar Hermans manager is. ,,Dit hebben we twee jaar geleden opgericht. Hier bedenken we samen met verschillende adverteerders campagnes en uitingen die bij onze doelgroep passen en die we zelf heel leuk vinden,” legt ze uit.

Zo is KPN sinds de lancering nauw betrokken bij het videoplatform, vertelt Hermans. ,,De serie ‘Bitterzoet’ hebben we in samenwerking met Jillz gemaakt. Wegens succes werken we nu aan seizoen 2. En met Dove de videoserie ‘Rara, hoe oud is ze?’, waarbij vrouwen heel close naakt gefilmd worden, en de kijkers de leeftijd moeten raden die vervolgens de volgende dag bekend wordt gemaakt. Het videoconcept past niet alleen super bij Dove, maar is ook nog leuk om te kijken.” Een ander goed recent voorbeeld is de succesvolle samenwerking met HEMA. Hermans: ,,Voor het negentigjarig bestaan van HEMA mogen we 900 taarten weggeven aan mensen die iets bijzonders hebben gedaan. Deze verhalen worden weer vastgelegd op video. Daarnaast produceren we twee spraakmakende LINDA.tv series ‘Hee, waar gaat dat heen?’ en ‘Ouwe Taarten‘.” Om het HEMA-feest compleet en crossmediaal te maken lanceert LINDA. op 17 oktober het eenmalige magazine TAART. Gemaakt door de makers van LINDA.

 
Wie verdient een taart?
https://www.youtube.com/watch?v=0SqiQieQA1Y

 
Snel handelen
De adverteerder tijdig betrekken bij je videoplatform en samen aantrekkelijke content maken, is volgens Hermans niet het enige belangrijke punt om een succesvol videoplatform te lanceren. ,,Blijf dichtbij je merk en stel de consument altijd centraal. Wees niet bang om te experimenteren, je kunt bijna geen fouten maken.” Verder is het ook van belang non-stop bezig te zijn met optimalisatie, en hierbij alle gebruikersdata nauwlettend in de gaten te houden. ,,We kijken niet alleen wat onze doelgroep veel bekijkt, maar ook op welke punten ze de video verlaten, wat vinden ze minder interessant? Wat is de beste programmering? Zo zijn we er dus achter gekomen dat het ’t beste werkt om ‘s avonds de eigen producties te programmeren.” Vervolgens moet je niet alleen die gebruikersinformatie verzamelen en analyseren, maar vooral ook ,,snel handelen!”, tipt Hermans.

 
Winst
In september begint ook voor LINDA.tv het nieuwe tv-seizoen: ,,We starten met maar liefst elf nieuwe eigen programma’s zoals ‘Bekende Baasjes‘ waarin Kimberley Klaver BN‘ers het hemd van het lijf vraagt over hun huisdier. Vier eerder gelanceerde programma‘s krijgen een tweede seizoen.”

Het geheim van het eigen succes met het mediamerk LINDA. ligt volgens Hermans vooral in het feit dat ze maken wat ze zelf graag willen zien en lezen. ,,Dit doen we met een team van mensen die de merkwaarden van LINDA. door en door kennen en kwaliteit hoog in het vaandel hebben staan.”

En wat ook meewerkt: ,,We zijn kritisch naar onszelf, bekijken het met een knipoog, nemen alles en onszelf niet te serieus, houden de snelheid erin en maken vooral heel veel lol met elkaar. Dan krijg je de beste ideeën.”

 
Teaser Keeping up with the Balkjes seizoen 2: 
https://www.youtube.com/watch?v=C_bUUVKvhj4

Of je nu fan bent of niet: sommige bekende sterren hebben op zijn zachtst gezegd een opvallende manier om zichzelf en hun producten aan de man te brengen. En met miljoenen of zelfs miljarden op de bankrekening als resultaat is hun strategie zeker het bekijken waard. Frank.news neemt de marketingstrategie van verschillende celebrities onder de loep. In deel 1: Kanye West.

 
*Zorg voor een onvergetelijke release
Wat je ook op de markt brengt, zorg dat de release er één is om nooit te vergeten.

Kanye West heeft al een aantal noemenswaardige albumreleases op zijn naam staan. Zoals in februari van dit jaar waarin hij zijn album presenteerde in combinatie met een eigen fashion show van zijn samenwerking met adidas YEEZY by Kanye West. Zo genereert de rapper niet alleen aandacht en publiciteit voor zijn album, maar ook voor zijn kledinglijn. Twee voor de prijs van één.

 
*Vergeet je fans met ‘normaal’ budget niet
Voor de eerder genoemde YEEZY adidas-collectie zorgde West vorig jaar samen met het merk voor een enorme buzz door eerst via de pers uit te laten lekken dat de eerste sneakers uit hun collectie in gelimiteerde oplage worden uitgebracht. Om vervolgens een week voor release met adidas als eerste sneakerfabrikant een sneakerreserveringsapp uit te brengen, zodat niet alle sneakers worden opgekocht door handelaren die het voor grof geld doorverkopen op e-Bay, maar de échte sneakerliefhebber en Kanye West-fan ook kans maakt. Voor de fashion show waar de schoenen en rest van de collectie getoond worden, wordt niet alleen heel Hollywood en de allerbelangrijkste pers uitgenodigd. In vijftig bioscopen wereldwijd verzorgen adidas en West dat zijn fans ook front row kunnen zitten.

 
*Klantenbinding door gratis product
De release kan ook in een kleinere vorm, zoals West zes jaar geleden deed voor zijn album ‘My Beautiful Dark Twisted Fantasy’. Een paar maanden lang bracht hij iedere vrijdag gratis een nieuw nummer uit van zijn album, en dat van de artiesten onder zijn label. Dit allemaal onder de noemer GOOD Fridays. Een goede manier om je fanbase maandenlang nauw met je te verbinden. Het was zo’n succes dat de artiest hetzelfde principe ook voor zijn laatste plaat heeft gebruikt.

 
*Verbaas en verras
Van zijn laatste album veranderde West de titel vier keer, en op de laatste dag voegde hij er nog even twee songs aan toe. Als je dit goed en professioneel aanpakt, creëer je in no time een buzz. ‘Wat is het, hoe heet het, wanneer verschijnt het?’, en wil iedereen jouw product hebben. En de fans krijgen er ook nog twee nummers extra bij van de rapper. Attent!

 
*Creëer een hype door limited edition uitgaves
Door in heel Europa maar drie tijdelijke pop-up stores te starten, zorgt Kanye ervoor dat er naar zijn laatste kledinglijn een megavraag ontstaat. In Londen, Berlijn en Amsterdam opende hij zijn Pablo Temporary Store vol limited edition kleding items, gelinkt aan zijn nieuwste album The Life of Pablo. De winkels gingen om 12 uur ‘s middags open, en midden in de nacht lagen in Amsterdam de eerste fans al te wachten. In New York startte hij eerder dit jaar eenzelfde concept en dit bracht de artiest in drie dagen een miljoen dollar op. Dat niet alleen: wereldwijde publicatie over de lijn en het album, het product en de artiest: het merk.

Of je nu fan bent van Kanye West of niet, één ding is zeker: marketingtechnisch pakt hij het vaak slim aan.

 

Door Linda Haring

 

Terwijl Radio 538 met een marktaandeel van 12,5 procent een zomerrecord neerzette, bereikten de luistercijfers van NPO 3FM met een marktaandeel van 6,7 procent een nieuw dieptepunt. Ook de andere zenders in de top 3 – ORN en Sky Radio – wonnen marktaandeel, net als NPO Radio 1, dat profiteerde van de sportzomer.

 
Dat blijkt uit de luistercijfers van het Nationaal Luister Onderzoek over de periode juni-juli

Radio 538 breidde zijn marktleiderschap verder uit. Het marktaandeel steeg van 12,2 naar 12,5 procent, de hoogste meting qua zenderaandeel in de afgelopen 12 jaar is. Ook de regionale omroepen van ORN en Sky Radio wisten groei te realiseren in de eerste meting van  de zomerperiode. Zij zagen hun marktaandeel respectievelijk groeien van 9,9 naar 10,3 procent en van 9,6 naar 9,9 procent. Die aandelen zijn ook hoger in vergelijking met vorig jaar.

 
Stuivertje wisselen
Sky Radio wisselt daardoor ook weer van positie met Qmusic als derde best beluisterde zender van Nederland. Qmusic groeide licht ten opzichte van vorig jaar, maar zag zijn marktaandeel dalen ten opzichte van de vorige periode.

 
Zorgwekkend
Ook binnen deze meting leveren NPO Radio 2 en NPO 3FM weer aandeel in. Met name het dalende aandeel van NPO 3FM begint zorgwekkend te worden. Waar de zender vorig jaar rond deze periode nog een aandeel van 9,0 procent had, moet er nu genoegen genomen worden met een aandeel van 6,7 procent. In maart behaalde de 3FM met een aandeel van 6,9 procent nog een diepterecord, maar het kan dus nog erger.

 
Sportzomer
NPO Radio 1 zag het fors aandeel toenemen van 6,9 naar 7,4 procent en was daarmee de grootste groeier in deze meetperiode. Deze groei wordt veroorzaakt door de radio-uitzendingen rondom de sportzomer, onder andere de Tour de France en het EK. In de volgende periode zal ook het effect van de Olympische Spelen zichtbaar zijn.

 
Radio 10 groeit door
Ook Radio 10 deed weer goede zaken en zag het aandeel met 4 procent toenemen van 5,6 naar 5,8 procent. Ten opzichte van dezelfde meting vorig jaar nam het aandeel zelfs met 12 procent toe.

 
De cijfers van de juli-augustus-meting zullen op 20 september gepubliceerd worden.

Terwijl contentmarketing het buzzword is in de marketingwereld, praat in de retailsector iedereen over de ‘omnichannelstrategie’. Lastige term? Valt mee. Het betekent dat je als retailer ‘internet’ en ‘de fysieke winkel’ scherp op elkaar afstemt. Maar wat kunnen webshops leren van de ouderwetse winkel?

Amazon wil 400 winkelsWebshop Amazon heeft op dit moment al een fysieke winkel in Seattle en het bedrijf heeft de ambitie om nog ongeveer 400 winkels in de VS te openen. In Nederland en België heeft Coolblue meerdere vestigingen en plannen voor meer. Op kleinere schaal exploiteert de succesvolle online wielrenmaterialen-specialist Futurumshop.nl al een winkel in Amsterdam en zijn er plannen voor zaken in de grote steden. Niet puur online, maar ‘stenen én clicks’ vormen blijkbaar dé route die naar succes leidt in de retailwereld en dan kom je al snel bij een sterke ‘omnichannelstrategie’ uit. Een marketingterm die je zou kunnen vertalen in: zorgen dat de internetverkoop en de fysieke winkel volledig op elkaar afgestemd zijn. Dus als je online bij Coolblue voortreffelijk geholpen bent door een aardige vent (met een hippe baard) of vrouw, dan helpt het als je in de Utrechtse winkel op de Europalaan ook datzelfde serviceniveau krijgt, waarbij een medewerker desnoods op pagina 14 van de handleiding voor je checkt of het apparaat doet wat het belooft (de kans is groot van wel).

Online jongens openen winkelsDe ‘online jongens’ maken de beweging richting de fysieke winkels omdat ze klanten graag een zintuiglijke beleving willen aanbieden die op internet lastig te realiseren is. En - niet geheel onbelangrijk - omdat het gemakkelijk is dat de online kopers hun pakketjes kunnen ophalen in plaats van dat het via pakketbezorgers gaat (die altijd om 10 uur ‘s ochtends aanbellen omdat ze hun veel te hoge bezorgtargets moeten halen. Er zijn zelfs thuiswerkende freelancers die in de straat ‘het Wehkamp-pakhuis’ worden genoemd). Er zijn ook gewoon nog voldoende mensen die fysiek contact met een verkoper waarderen en het geeft zo’n merk body, meer inhoud als je ‘hem of haar’ in het echt kan ontmoeten. Zo’n verre oom uit Groningen die altijd vriendelijk is over de telefoon is natuurlijk leuk, maar als je hem wekelijks ziet om een potje te poolen ga je misschien een beetje van zo’n man houden. Coolblue weet uit ervaring dat online bestellingen harder groeien in de steden waar klanten - als ze dat willen - de bekende baksteen door de ruit kunnen gooien.

Van bricks naar clicksOkay, online bedrijven openen winkels, plekken waar de service en beleving centraal staan en waar elke vierkante meter een efficiënte is. Andersom - winkelketens met veel fysieke meters die online stappen moeten nemen - is die beweging natuurlijk bittere noodzaak, maar dat is wel veel lastiger. Hema moet de beleving van de meer dan 530 Nederlandse winkels (‘Echt Hema’) proberen te integreren in de online kanalen; een lastige klus omdat het 90 jaar oude bedrijf zoveel historie heeft.

Kritiek op Hema niet terechtGrote, traditionele retailpartijen als Hema en Blokker krijgen dan ook veel kritiek op hun omnichannelstrategie (of het gebrek daaraan), maar retailexpert Rupert Parker Brady vindt dat lang niet altijd terecht. Parker Brady, directeur van Retaildenkers en afkomstig uit een retailfamilie, vindt deze kritiek van collega-experts vaak te gemakkelijk. ,,Beweren dat de nieuwste Blokker ‘lippenstift op een varken is’, is makkelijk scoren. Ze gaan voorbij aan het feit dat Blokker een trots familiebedrijf is waardoor vernieuwing langzaam ging en bovendien heeft Blokker die loden last van 600 winkels. Eén ding staat daarbij vast: er zullen in ieder geval niet méér winkels bijkomen de komende tijd,” zegt hij.

Parker Brady vertelt over modezaak Bendorff, die van zes vestigingen teruggaat naar één vestiging in het centrum van Den Haag en waar het contact met de klant optimaal is. Een aantal medewerkers is gestart met een nieuw concept.

HEMA gaat iets doenHEMA heeft deze zomer haar webwinkel vernieuwd: een frissere look & feel, een verbeterde checkout en een voorraadcontrole-tool in de winkels vormen de eerste stap in de nieuwe omnichannelstrategie. Parker Brady heeft ook een primeur: ,,Ze komen dit najaar met een uitgebreid loyaliteitsprogramma waarbij ze klanten online en offline meerwaarde gaan bieden. Ik denk dat het een goede manier is om de online en offline wereld naar elkaar toe te brengen; de meerwaarde voor bestaande klanten is daarbij essentieel.”

Ideaal is het natuurlijk niet om je online-wagon achter de offlinelocomotief te moeten hangen. ,,De beste volgorde is om te beginnen met een verhaal, met je DNA, waardoor je een relatie opbouwt met je klant en de verkoopkanalen eigenlijk secundair zijn. Andersom kost altijd meer tijd, maar je moet die bedrijven wel een kans geven, vind ik. Het gaat erom dat web en winkel een geheel worden. Apple gaat niet voor niks de toevoeging ‘Store’ verwijderen als het om de winkels gaat; er is slechts één Apple en op welke plek je contact hebt maakt niet uit. Een winkel louter en alleen als transactiepunt is te beperkt,” aldus Brady.

Samenwerking online en offlineZou het een oplossing zijn om samen te werken, zodat je als merk niet direct het offline óf online wiel hoeft uit te vinden? Vorig jaar gaf Parker Brady in een interview aan dat Wehkamp en V&D goede partners zouden zijn, omdat ze allebei dezelfde doelgroepen bedienen, maar verstand hebben van andere kanalen; respectievelijk online en offline. ,,Dat denk ik wel ja, daarom werkt het ook zo goed dat Ahold Bol.com heeft overgenomen. Albert Heijn heeft vooral verstand van winkels en het online gedeelte neemt Bol dan voor haar rekening. Bovendien is Bol goed in non-food en AH wil wel een beetje de non-food wereld verkennen, maar wel bij haar leest blijven.”

Samenwerking is sowieso cruciaal in de retailwereld, legt hij uit. Creatieve retailbedrijven zoeken verbanden waarin ze elkaar kunnen versterken. Dat kan op het gebied van internet zijn, maar ook in sectoren die elkaar aanvullen. Brady: ,,Sissy Boy opent in september in Gent een grote zaak samen met Men at Work, Skins Cosmetics en foodketen Le Pain Quotidien. Dat soort samenwerking ga je ook meer zien tussen offline en online partijen: minder winkelvloer, maar veel meer meerwaarde voor de bezoekers.”

Omnichannel nog niet omarmenJe zou denken dat de retailwereld de omnichannelstrategie volledig omarmt, maar dat is nog niet het geval. Uit onderzoek van Adformatie begin dit jaar blijkt dat ongeveer een derde van de retailmarketeers een omnichannelstrategie heeft, dat nog eens een derde het van plan is de komende twaalf maanden te implementeren, maar de rest van de ondervraagden heeft nog geen plannen in die richting. Parker Brady: ,,Dat klopt wel, maar vergeet niet dat het onderzoek om retailmarketeers ging terwijl de omnichannelstrategie vaak op directieniveau plaatsvindt. Online en offline op elkaar afstemmen gaat veel verder dan marketing; het zijn echt strategische beslissingen.”

Nespresso goede caseWat vindt hij goede voorbeeldcases op het gebied van omnichannel? Waar vloeien de online en de offline wereld perfect in elkaar over? ,,Ik vind dat Nespresso dat heel goed doet. Kijk, op zich is zo’n cupje niet zo’n ingewikkeld product, maar Nespresso heeft daar prachtige verhalen over op de site, waardoor je echt in die wereld komt en verleid wordt om te kopen. Het mooie is dat je die stijlvolle beleving ook terugziet in de Nespresso Boutiques, waar je ook weer prikkels krijgt om te gaan kopen. Dat heeft Nespresso goed gedaan.”

Rituals vindt hij ook een goed voorbeeld. ,,Op de site kan je je helemaal onderdompelen in die wereld, bijvoorbeeld door een blog te lezen over ademhalingsoefeningen of iets over Yoga en deze rustieke omgeving zie je ook terug in de winkels.”

Conclusie: leren van fysieke winkelsEr verschijnen veel verhalen in de Amerikaanse businessmedia over wat winkeliers kunnen leren van een bedrijf als Amazon, maar Parker Brady draait het graag om. ,,Blijkbaar beseft Amazon dat een eigen winkel een stabielere basis is voor een organisatie dan alleen online. Dat heeft toch iets met direct contact en met service te maken, met je klanten goed kennen. Ik denk dan ook echt dat Amazon goed kijkt hoe fysieke retailers dat aanpakken.”

Twee dagen geleden hadden we een persoonlijke blog over de Oranjehausse tijdens De Spelen bij de NOS. De volgende dag belde de NOS-baas met een reactie.

 
NOS vindt zichzelf niet commercieel
Met belangstelling las hij ons blogje dat gisteren op de site is gezet, maar NOS-directeur Jan de Jong was het niet eens met de conclusie dat de NOS commerciële keuzes maakt. ,,Dat ligt echt gevoelig; onze keuzes zijn alleen journalistiek. Wij hebben de focus in de verslaggeving op de Nederlanders gelegd, maar dat doen we ómdat het zo’n grote Olympische ploeg met kanshebbers was. Tien jaar geleden hadden we dat nooit gedaan. Je moet maar eens kijken hoe de Duitse of Amerikaanse omroep dat aanpakt, die mensen berichten ook vooral over landgenoten. Er is trouwens ook geen enkele band tussen ons en de STER.’’ Maar bij de Belgen was bijvoorbeeld de finale van het tafeltennis wel te zien. ,,Dat is zo, maar België heeft gewoon stukken minder kanshebbers en daardoor zijn ze gedwongen om andere sporten te coveren.’’

 
Olympische voetbalfinale niet op NPO1

In het verhaal werd het voorbeeld aangehaald van de Olympische voetbalfinale. Op dat moment had Henry Schut verschillende sporters aan tafel in zijn talkshow en er werd dus niet geschakeld naar het voetbal in Rio. Ook een journalistieke keuze? ,,Jazeker, Dafne Schippers had toen haar verhaal nog nergens verteld en dat vonden wij dus even belangrijker. Wij kiezen voor Nederlandse sporters die top presteren én voor de absolute mondiale topsport op NPO 1; zo’n voetbalfinale is wel mooi, maar het zijn wel speler onder de 23 jaar en dus niet de allerbeste. De atletiek- en zwemfinales hebben we gewoon allemaal uitgezonden op NPO1. En vergeet niet dat mensen altijd naar de livestreams kunnen.’’

 
Sportjournalistiek staat centraal

De Jong vindt dat er regelmatig keuzes zijn gemaakt die ervan getuigen dat bij de NOS niet de commercie, maar de sportjournalistiek centraal staat. ,,Er was een poulewedstrijd hockey bezig terwijl een handboogschutter op weg was naar de finale. Commercieel gezien zou je dan altijd voor het hockey moeten gaan want dat trekt meer kijkers, maar omdat er medaillekansen in zicht waren, bleven wij bij de handboogschutter. Sinds SBS6 de Champions League uitzendt, valt mij op dat bijna altijd Barcelona wordt uitgezonden als er geen Nederlandse club meer speelt; dat is een commerciële keuze en geen sportjournalistieke, zeker als de ploeg zich al heeft geplaatst voor de volgende ronde.’’ Ook inhoudelijk houd de NOS zich wars van commercie, aldus de directeur. ,,We maken geen juichprogramma’s, maar volgen sporters kritisch en dat blijven we doen. We maken duidelijke keuzes, maar daar hoeft natuurlijk niet iedereen het eens mee te zijn. Die zijn betwistbaar en discussie daarover is alleen maar goed. We zijn ook zeker niet doof voor kritiek. Integendeel. Wij gaan uit van de wereld van de kijker. Dat is net iets anders dan de wens van de kijker.’’