De markt van esports groeit zo hard, dat er in 2019 nog meer merken op gaan duiken. Ook worden er steeds meer locaties gebouwd waar esporters tegen elkaar kunnen spelen. Zelfs traditionele tv-zenders lijken esports te willen programmeren op hun kanalen. Specialist Vertigo 6 laat zien waar de kansen voor marketeers liggen.

Esports - multiplayer-games, meestal gespeeld door professionele gamers en door een miljoenenpubliek bekeken op videoplatforms als YouTube en Twitch - bestaan al enkele decennia, maar zijn vooral in de laatste tien jaar groter, internationaler, professioneler én meer mainstream geworden. Volgens het recente trendrapport van onderzoeker Newzoo komen er overal ter wereld locaties op om esports te spelen en uit te zenden. Vooral de wat meer ingewikkelde games als League of Legends en Dota 2 waar je vele uren op moet oefenen, zijn grote geldmachines met een miljoenenpubliek. Op de kijkranglijst van esports staat League of Legends momenteel op 1, gevolgd door Dota 2.

Grotere massa
Er zijn naast die 'moeilijkere' esports opkomende games die nieuwe (kijk)doelgroepen aanboren. ,,Met name Fortnite, FIFA en F1 zorgen voor een significante influx aan nieuwe spelers, kijkers én sponsoren," weet Sebastiaan Hoogendoorn van gamesmarketingbureau Vertigo 6.

,,Hoewel FIFA- en F1-games zich pas enkele jaren etaleren als esports, zie je dat deze games het meest voorbijkomen in de mainstream media en onder het algemene publiek, als het over esports gaat. Dit komt vooral omdat ze gemakkelijk te begrijpen zijn. Immers, je kent deze sporten al. De complexere esports hebben veel hogere kijkcijfers en prijzenpotten dan FIFA- of F1-esports, maar de potentie voor FIFA- en F1-esports om een grotere massa te bereiken en door te groeien is heel duidelijk aanwezig."

Prijzenpot
Volgens Newzoo stijgt het aantal esportsfans (zeg maar de toeschouwers) dit jaar wereldwijd van 395 miljoen naar 456 miljoen. Gevolg daarvan is dat de prijzenpotten in esports ook groter worden. Hoogendoorn: ,,Zo bedroeg de totale prijzenpot van een Dota 2-toernooi afgelopen jaar (The International 2018) ruim 25.500.000 dollar en zal de winnaar van de Fortnite World Cup dit jaar drie miljoen dollar ontvangen. Ter vergelijking: als je als professioneel tennisser Wimbledon wint, ontvang je 'slechts' 2.980.000 dollar."


Kansen voor marketeers
Uiteraard ruiken marketeers hun kansen om esports in te zetten voor hun marketing. Volgens Hoogendoorn kun je esports op dezelfde wijze inzetten voor je merk als de traditionele sporten. ,,Denk bijvoorbeeld aan sponsoring of eigenaarschap van teams, sponsoring of organisatie van toernooien en sponsoring van spelers of het inzetten van spelers als boegbeeld van je merk."

Sponsoren
Dat laatste gebeurt steeds vaker. Zo was Uzi, de ster van League of Legends, vorig jaar samen met basketbalgrootheid LeBron James in een Nike campagne te zien. Ook Head & Shoulders deed mee, met een commercial met de Russische Dota 2-speler RAMZES666. Hoogendoorn: ,,Waar vroeger vooral hardware-leveranciers investeerden, zo stappen de laatste jaren steeds meer traditionele, internationale merken in esports."

Hij noemt Mastercard. ,,Die sponsoren met de Champions League niet alleen een van de grootste internationale clubvoetbaltoernooien ter wereld, maar ook één van de populairste esports-toernooien: de League of Legends World Championship."

Valkuil
Valkuil voor merken is nog wel eens dat ze te horen krijgen dat je millennials alleen nog maar kunt bereiken met esports. ,,Hoewel esports veel kan bieden voor die doelgroep, is het niet de heilige graal van millennial-marketing. Soms komen we erachter dat merken juist iets met (non-esports) games zouden moeten doen, of dat ze wellicht beter hun tijd en resources kunnen stoppen in effectieve influencer-samenwerkingen, Snapchat- of Instagram Story-campagnes, et cetera."

Geen Barcelona
Daarnaast worden merken worden natuurlijk erg enthousiast van de cijfers en beelden van internationale esports-evenementen, maar hebben ze vaak slechts budgetten om lokale esports-evenementen, -teams of -spelers te sponsoren. ,,We proberen dan ook altijd de verwachtingen goed te managen: de exposure die de shirtsponsor van FC Volendam behaalt, is toch een stuk lager dan die van de shirtsponsor van FC Barcelona," aldus Hoogendoorn.

Awards
Maar áls je de wil en de middelen hebt om esports aan te grijpen om je merkdoelstellingen te behalen, dan kan dat uiterst effectief zijn. ,,Vorig jaar hebben we bijvoorbeeld meegeholpen aan de Ziggo eBattle F1. Deze laagdrempelige esports-campagne heeft geleid tot een flinke stijging van de naamsbekendheid onder millennials en zelfs de NPS van Ziggo is er stevig op vooruit gegaan," zegt hij. Dat leidde tot onder meer het winnen van een SAN Accent (reclameprijs) en dit jaar een Cross Media Award nominatie in de categorie Beste Case. Het geeft volgens Hoogendoorn aan dat ook in Nederland merken esports en games serieus nemen.


Lineaire tv
Nog een andere trend tot slot: het lijkt of het esports-kijkspektakel ook doordringt tot de traditionele tv-zenders. In de Verenigde Staten zendt de populaire ESPN-zender bijvoorbeeld de Overwatch League uit. Hoogendoorn twijfelt aan het nut hiervan. ,,Wie doen ze hier nu een plezier mee? Enerzijds heb je de esports-kijker, die vaak vrij jong is. Als je kijkt naar de mediaconsumptie van deze groep, bungelt tv ergens onderaan de lijst. Waarom zouden zij ineens de gemakken van online broadcasting inruilen voor lineaire broadcasting, zonder comments, emoji's en memes? En anderzijds heb je de ESPN-kijker, die het betaalpakket heeft afgesloten om bepaalde sporten live op tv te kijken. Deze doelgroep is ouder en traditioneler en zit volgens mij helemaal niet te wachten op esports op 'hun zender'."

eDivisie
In Nederland is de eDivisie (de voetbalcompetitie van de FIFA-game) te zien op FOX Sports. Werkt dat ook niet? ,,Ik juich dit soort initiatieven van traditionele tv-partijen best toe, maar dergelijke tv-netwerken zouden zich meer moeten focussen op online interactieve broadcasting en andere innovatieve manieren om de doelgroep te bereiken."