Als Keith Weed een boodschap de wereld in stuurt, dan heeft dat impact. Van het op de kaart zetten van duurzaamheid tot de roep om meer transparantie in de online keten. Als Chief Marketing Officer van megafirma Unilever beïnvloedt de Brit de branche én de consument. Met recht riep Forbes hem dit en vorig jaar uit tot meest invloedrijke marketeer. Een portret.

Hij maakte in juni nog het statement dat Unilever influencers die volgers kopen aan de dijk gaat zetten. Reclame moet transparanter, was zijn boodschap. Een statement dat onmiddellijk impact heeft. Keith Weed is een grote meneer in marketing en werkt bij één van de grootste concerns ter wereld. Eigenlijk is Weed zelf influencer. Althans volgens Forbes, dat hem zowel vorig jaar als dit jaar uitriep tot meest invloedrijke Chief Marketing Officer ter wereld.

De marketingwereld heeft behoefte aan sterke leiders en Weed is er zo één. De Brit doorziet wat adverteerders nodig hebben en zet dat om in daden. Met "sustainability" en maatschappelijk verantwoord ondernemen als rode draad. Weed begint bij de eigen organisatie en voert dat door binnen de industrie. De Brit heeft een lange carrière bij Unilever, waar hij in 1983 op 22-jarige leeftijd begon als marketeer. Hij klom op tot directeur van verschillende takken van de consumentenproductenfirma, om uiteindelijk als internationale topmarketeer de standaard te zetten voor het nieuwe Unilever.


CMO in de board
Vaak wordt in de branche geroepen dat marketeers onderdeel zouden moeten uitmaken van de board van het concern. Bij Unilever is dat vanzelfsprekend. Weed is een pionier in het integreren van duurzaamheid in business. Hij leidde de totstandkoming in 2011 van het Unilever Sustainable Living Plan. Het plan houdt in dat Unilever de business wil laten groeien en ondertussen ecologisch en sociaal zijn stappen onderneemt. De Engelsman gelooft erin dat duurzaamheid en economische groei hand in hand gaan.

Een andere belangrijke stap is het stoppen met stereotypen in de reclame. Dat is eveneens op Weeds initiatief en inmiddels bekend als #unstereotype. Een co-creatie met UN Women, waarbij is afgesproken dat 24 bedrijven stoppen met stereotypen in hun reclame-uitingen in 2020. Weed maakt zich hard voor inkomensgelijkheid van de seksen. ,,Daar gaat de economie alleen maar meer van groeien", stelt Weed.

Duurzaamheid, gendergelijkheid: het zijn prachtige thema's waarmee je als topmarketeer ongetwijfeld veel sympathie wekt, maar waar anderen nog wel eens blijven steken in beloftes, voegt Weed de daad bij het woord.

Ondoorzichtige online reclamebranche
En dan zijn er de issues in de (online) reclamebranche. Het grootste probleem: vertrouwen. Vertrouwen van de consument rond privacy, vertrouwen van de marktpartijen in elkaar als het gaat om transparantie. Rond de stap naar GDPR deed hij iets nieuws: hij benoemde een jurist in zijn team.

Vorig jaar zette Weed – samen met Procter & Gamble marketeer Marc Pritchard – wederom de toon. Hij riep marketeers op zich te richten op het heropbouwen van het wederzijds vertrouwen. ,,Zodra het vertrouwen wordt uitgehold, ontstaan allerlei problemen. Zo creëer je ook geen merken." Hij doelde onder meer op de ondoorzichtigheid in de online advertising branche, waar in het hele proces van A tot Z ergens in het midden geld aan de strijkstok blijft hangen. Ondoorzichtige geldstromen moeten worden uitgebannen.

Unilever nam forse maatregelen door de samenwerking met 30 procent van zijn bureaus op te zeggen. Weed riep bureaus op zichzelf opnieuw uit te vinden en met snellere oplossingen te komen voor de vraagstukken die adverteerders hebben. Inmiddels weten we dat het oude holdingmodel waar de oude Mad Men vaak nog de dienst uitmaken, is gaan scheuren. WPP, dat Unilever als grootste klant heeft, voelt daar nog steeds de pijn van en dat gaat nog wel even door.


Meer in eigen huis
Weed zette ook de trend met het "meer in eigen huis doen". Als bureaus het dan allemaal niet zo goed kunnen bijbenen, doen we het wel zelf. Opnieuw daadkracht van de Britse marketeer. 

Hij zorgde ervoor dat er U-Studio's zijn ontstaan, zeg maar Unilevers eigen reclamebureau. Er zijn er inmiddels meer dan 20 wereldwijd. Daarnaast begon Unilever ook eigen data-afdelingen.

Recent pakte hij dus de wildgroei aan influencers aan. Ook Unilever maakt veel gebruik van mensen die via sociale media hun achterban opbouwen en geld verdienen door samen te werken met mensen. Maar hoe meer volgers, hoe meer geld. En dan wil een influencer nog wel eens fake-volgers kopen. Weed hamert daarbij weer op vertrouwen. De consument haakt af en dus is het een bedreiging voor de branche. Weed blijft geloven in influencers, maar de slechten verpesten het nu voor degenen die toegewijd zijn. Kortom: Weed adresseert en zorgt er mede voor dat influencermarketing sneller volwassen wordt.