Lineair tv-kijken is dan wel een seniorenhobby, maar qua al het andere mediagebruik beginnen 50-plussers steeds meer op jongere consumenten te lijken. Aangezien ze met veel zijn én geld te besteden hebben, creëert dat kansen voor merken en bedrijven. Let op: spreek ze niet op dezelfde manier aan als jongeren.

Lingo, Man bijt hond en Martin van Waardenberg hebben weinig met elkaar gemeen, behalve dat ze alledrie werden geofferd in het kader van een langdurige verjongingsdrift bij de NPO. Die kwam voort uit onvrede over het feit dat het publiek van de tv-zenders sneller vergrijst dan de bevolking van Nederland.

Nu, enkele jaren later, gaat die vergrijzing alleen maar sneller, met als enig verschil dat 'de tv-wereld' zich bij deze ontwikkeling lijkt neer te leggen. Dat valt althans te concluderen uit de succesvolle rentree van verschillende oude titels bij met name commerciële zenders. Bij SBS zijn Man bijt hond en Lingo weer te zien en RTL blaast de Zwakste Schakel, Kees & Co, BankGiro Miljonairs en Het Spijt Me nieuw leven in.

Besmettelijke ziekte
Dat senioren in de gratie zijn in televisieland, ziet ook Omroep MAX-baas en STER-bestuurslid Jan Slagter. Volgens hem is de aloude 20-49-doelgroep bij RTL en SBS al opgerekt naar 20-55. ,,Dat is een concreet signaal dat ze op de een of andere manier toch ook in deze kijker - waarover soms wordt gesproken alsof hij een besmettelijke ziekte heeft - nog heel veel potentie zien."

Die focus op de oudere tv-kijker is niet alleen een logische keuze omdat jongeren steeds minder tv kijken, maar ook omdat de groep ouderen in Nederland in het algemeen alleen maar groter wordt, zegt Floris Venneman, mede-oprichter van Bureauvijftig, dat marketingstrategieën ontwikkelt voor merken die zich richten op vijftigplussers. ,,Sinds dit jaar is het zo dat de helft van alle volwassen in Nederland vijftigplus is. Dus bij het ontkennen van die doelgroep schakel je de helft van je potentiële klanten uit."

Aan de buis gekluisterd
Wie de cijfers van Stichting Kijkonderzoek (SKO) erop naslaat, kan niet anders dan concluderen dat er geen doelgroep zo goed te bereiken is via tv als ouderen. De gemiddelde Nederlander van tussen de 50-59 jaar kijkt gemiddeld 222 minuten, senioren van 60-69 jaar 257 minuten en 70-plussers maar liefst 265 minuten per dag. Ter vergelijking: de Nederlander van 13 jaar en ouder kijkt gemiddeld per dag 180 minuten lineaire televisie.

Maar hun loyaliteit aan de beeldbuis staat ouderen niet in de weg om ook nieuwe media te ontdekken. Van de 50-59-jarigen heeft ruim een kwart een Netflix-abonnement, niet veel minder dan het gemiddelde; een derde van alle Nederlanders heeft Netflix. Ook hier geldt dat ouderen niet één massieve groep vormen. Want van de 60-69-jarigen heeft 14,6 procent Netflix en van de 70-plussers 6,2 procent, zo blijkt uit de NOM Doelgroepmonitor 2018.

Inhaalslag online
Daarnaast zijn ouderen bezig met een inhaalslag op internet, met name mobiel. Het aantal ouderen met een smartphone is tussen 2013 en 2017 met 144 procent toegenomen, zo blijkt uit de Global Mobile Consumer Survey 2017.

Verrassend feitje: gebruikt 38,1 procent van alle Nederlanders een nieuwssite of -app, bij 50-plussers is dat 33,8 procent. Als we inzoomen, blijkt zelfs dat dit onder 50-59-jarigen 42,2 procent is. In die zin zijn ze dus een frequentere 'onliner' dan gemiddeld Nederland.

Ook op social media worden ouderen steeds actiever. 53 procent van 50-plussers en maar liefst 67 procent van de 50-59-jarigen gebruikt geregeld een sociaal netwerk zoals Facebook of Instagram, bijna gelijk aan het Nederlandse gemiddelde van 70,2 procent. Vooralsnog zijn ouderen vaker 'lurkers', ofwel voyeurs van hun eigen kinderen en kleinkinderen, dan gebruikers die actief content bijdragen. Maar dat begint volgens Venneman te veranderen.

Al deze cijfers samen maken duidelijk dat oudere en jongere doelgroepen steeds minder van elkaar verschillen als het gaat om mediagebruik, met als enige echte uitzondering het lineaire tv-kijken, wat echt een seniorenhobby blijft. Dit, in combinatie met het toenemende aantal 50-plussers, maakt de oudere consument voor merken en bedrijven minstens zo relevant als de jongere. Zeker als je bedenkt dat ouderen steeds welvarender worden.

50-plusser is veel sceptischer
Maar dat wil nog niet zeggen dat die oudere consument op dezelfde manier benaderd moeten worden als een jongere. In het algemeen kunnen we stellen dat ouderen veel sceptischer zijn dan jongeren, zegt Venneman.

,,Jongeren stinken er massaal in als YouTuber x product y laat zien. Dan willen zij het ook, of #ad wel of niet is toegevoegd. De oudere generatie bestaat uit ervaren consumenten die je niet zomaar iets wijsmaakt. Ze weten heel goed wat ze wel en niet willen, wat hun behoeften zijn. Als er partijen zijn die die behoeften kunnen vervullen, dan is men bereid om daar de portemonnee voor te trekken. Maar ik zie nu nog veel mismatches tussen die twee."

Wat er door de bank genomen mis gaat, is dat veel reclame, zowel online als op tv, nog steeds wordt gemaakt voor de groep 25 tot 35, stelt Venneman. Ook als het product voor ouderen bedoeld is. ,,Er wordt vaak ingezet op: gebruik dit product want dan ben je hip, of gebruik dit product want het verrijkt je leven. Maar daar herkent de oudere doelgroep zich niet in."

Autobranche, leest u mee?
Als hét voorbeeld van een branche die daar nog veel van kan opsteken, noemen zowel Venneman als Slagter de autobranche. 75 procent van de nieuw verkochte auto's onder particulieren wordt door vijftigplussers gekocht. Leg dat gegeven eens naast de gemiddelde autoreclame.

,,Dan zie je een leuke, hippe, jonge dame of heer die door futuristische landschappen rijdt, vooral heel hard,'' omschrijft Venneman. ,,En kíjk eens wat een prachtig veiligheidssysteem. De vijftigplusser denkt vaak: één, ik ben die persoon niet, ik rij niet door futuristische landschappen, ik rij gewoon door Capelle aan de IJssel. En twee: ik heb die veiligheidssystemen niet nodig, want ik rij hartstikke voorzichtig."

Nog een paar dingen waar senioren niet intrappen: product placement en BN'ers die producten aanprijzen, zegt Venneman op basis van onderzoek van Bureauvijftig. Maar ook 'reclames met heel veel bombarie en lawaai', aldus Slagter, mede op basis van zijn eigen ervaring. ,,Ik was laatst in een winkel waar ik de juffrouw hoeveel klanten er op een dag komen. Heel veel, zei ze, hoofdzakelijk vijftigplussers. Waarop ik haar vroeg waarom ze dan van die kleremuziek draait. Dat is omdat ze het zelf leuk vinden. Dat is precies wat heel veel adverteerders en merken verkeerd doen."

Ouderen zien graag ouderen
Waarmee zijn ouderen dan wél te verleiden? Het antwoord: peers. ,,Mensen en situaties waarbij de doelgroep het gevoel krijgt: hé dat had ik ook kunnen zijn. Dat is voor ouderen heel erg belangrijk,'' aldus Venneman. ,,Niet voor niks is een programma als We zijn er bijna zo'n succes. Niet alleen omdat het slow television is, maar vooral omdat een hele grote groep mensen zich herkent in de deelnemers."

Een mooi voorbeeld is de strategie van reisbureau Kras, dat zich sinds dit jaar positioneert op de 50-plusser en aanklopte bij Bureauvijftig om die doelgroep beter te leren kennen. Daaruit kwam een nieuwe motto voort: Kras helpt u om te blijven reizen.

En dat resulteerde weer in de campagne 'Blijf ontdekken', met een reclamespotje over senioren die na de vele vakanties met hun kinderen weer met z'n tweeën op vakantie kunnen. ,,Die campagne gaat als een raket. Waarom? Omdat de doelgroep deze snapt. Het gaat over hem of haar zelf." 


Beeld: We zijn er bijna, Omroep MAX