TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

Topjaar voor digital, rampjaar voor de rest

covid-groei-1

Tegen alle verwachtingen in groeiden de bestedingen aan digital advertising in Nederland vorig jaar met 6 procent naar een totaal van 2,34 miljard euro. Dat ging ten koste van alle andere, meer traditionele mediatypen. Die zagen de bestedingen vanwege de coronacrisis fors dalen. Echt reden tot juichen heeft ook digital niet, want het meeste extra besteedde geld ging naar Google en Facebook.

Dat blijkt uit de Online Ad Spend Study 2020, die Deloitte in opdracht van brancheplatform VIA heeft gemaakt en die dinsdag 20 april werd toegelicht tijdens een webinar.

Digitale transformatie versneld
Vorig jaar kwam de Ad Spend study 2019 midden in de coronacrisis uit en was er grote paniek. Voor 2020 werd een forse daling voorspeld. Daardoor leek een einde te komen aan tien jaar digitale groei. ,,Er was toen echt een drop in advertentiebudgetten en de verwachting was toen 20 procent daling", zegt Nathalie La Verge van Deloitte. ,,Een maand later was dat min 10 procent. Q3 en Q4 hebben vervolgens een ontzettend goed herstel laten zien, waardoor uiteindelijk een V-vorm is ontstaan. Dat is wel ten koste gegaan van traditionele categorieën, dus er heeft echt een versnelling plaatsgevonden van de verschuiving van budgetten. Dat was al een tijdje aan de gang. Het aandeel digital op de advertentiemarkt werd steeds groter, maar vorig jaar is die digitale transformatie versneld."

Winnaars en verliezers
Waar de bestedingen aan radio- (-16%) en tv-reclame (-9,9%), out of home reclame (-45%) en advertenties in magazines (-25%) en kranten (-13) over het hele jaar daalden, zag digital een opleving in de tweede helft van het jaar met aan het eind van 2020 een dikke plus tot gevolg. ,,De wereld ging dicht door Covid, budgetten bij veel bedrijven werden bevroren en stopgezet en er was veel onzekerheid. Aan de andere kant zagen we een versnelling van de digitale transformatie. We gingen thuiswerken en -winkelen. Dat heeft ertoe geleid, ondanks dat we dat anders hadden verwacht, dat we met digital advertising toch met 6 procent zijn gegroeid dit jaar", zegt Saskia Wagenmakers, bestuurslid van VIA en Chief Client Officer bij Candid. Voor volgend jaar wordt opnieuw een groei voorspeld van 19 procent.

Vlucht naar search
De omzet van 2,34 miljard is nu ruim drie keer zo groot als die van tv (719 miljoen). Binnen digital heeft Paid Search met 1,1 miljard euro het grootste aandeel. Die bestedingen groeiden vorig jaar met 7 procent. Dat geld gaat vooral naar Google en Microsoft. Die profiteerden van de enorme vlucht naar online shopping en e-commerce door consumenten en de verschuiving naar performance van adverteerders en merken. ,,Het is een bewezen methode, je betaalt voor wat je krijgt, het heeft een duidelijke ROI, dus is het niet verrassend dat search is gegroeid", aldus La Verge.

Alles is voor Google en Facebook
De internationale tech-bedrijven profiteerden sowieso het meest van de versnelde digitalisering en vergrootten hun marktaandeel. Google profiteerde met YouTube van de groei van online video advertising (+19%) en Facebook, Instagram, Snapchat, nieuwkomers als TikTok en andere platforms van de groei van social advertising (+13%). Inmiddels slokken deze internationale platforms meer dan driekwart (77%) van de Nederlandse digitale advertentiebudgetten op. In 2015 was dat 'slechts' 54 procent. ,,Ik ben benieuwd hoe dit verder gaat. Waar ligt de grens en wat is nog de toekomst voor het Nederlandse digitale landschap?", vraagt La Verge zich af.

Samen vuist maken
Dat Nederlandse medialandschap zou juist één gezamenlijke vuist moeten maken tegen de Googles en Facebooks van deze wereld, vinden mediabureaus als GroupM. ,,Door Covid is hun dominantie groter geworden, maar ik zie ook steeds meer sterke merken die zich willen verbinden aan 'good journalism' en sterke mediamerken. Partijen als Mediahuis, FD, NRC en DPG kunnen zich prima daarmee staande houden", zegt Remon Buter, Head of trading & Investment bij mediabureau GroupM. ,,Wat je ziet binnen audio en video is dat die dominantie van Google ten opzichte van Spot, RTL en NPO nog niet zo groot is. Maar er gaat een verschuiving ontstaan naar digitaal. Daarom ligt er voor de bestaande AV-industrie een uitdaging om dezelfde transitie te maken als bij print. Die zit in de schaal en de ontwikkeling van adressable tv. De positie die de NPO hierin heeft genomen (inperken reclame op tv, red) vind ik onbegrijpelijk. Er moet een sterk lokaal netwerk gebouwd worden en daar moet de NPO onderdeel van zijn."

Klappen voor DOOH
Digital Out of Home is binnen digital de enige categorie die fors daalde: -37 procent. La Verge: ,,Die heeft echt harde klappen gekregen. Dat is ook niet verwonderlijk met de verminderde mobiliteit en het feit dat we allemaal thuis moesten werken. Toen we in de zomer iets meer naar buiten mochten zag je een kleine opleving, maar overall heeft DOOH het niet goed gedaan. Er is wel een lichtpuntje. Als we weer naar buiten mogen en de maatschappij weer open gaat wordt een snelle groei en herstel verwacht. Out of home is dus zeker niet afgeschreven. Het komt wel weer goed."

Het podcast-effect
In percentages was digital audio de grootste groeier in 2020 met een omzetgroei van 50 procent. Dat terwijl de bestedingen op de niet-digitale radio afnamen. Voor volgend jaar wordt zelfs een groei van 80 procent voorspeld. Die hoge percentages zijn mogelijk omdat de omzetten in absolute euro's nog klein zijn. Met name het aantal luisteraars van digitale radio en podcasts neemt toe. Deloitte en VIA verwachten dat dit aandeel verder gaat stijgen, zeker als er meer geadverteerd kan gaan worden rond podcasts.

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://www.candidplatform.com/