Zalando bestaat tien jaar en dat is een mooi moment voor reflectie. Marketing Lead Benelux Jacintha de Graaf over hoe de Duitse (r)etailer ervoor staat, hoe de marketingstrategie er voor de komende tijd uitziet en wat ze verwacht van het 'geweld' van Amazon. 'Personalisatie blijft een van de belangrijkste aspecten van online shoppen'.

Van het jubileum van Zalando heeft Jacintha de Graaf de helft meegemaakt. Ze werkt sinds vijf jaar bij de online shop in het Benelux-cluster. Sinds maart is ze Marketing Lead Benelux en verantwoordelijk voor het formuleren en het uitvoeren van de lokale marketingstrategie. Om maar met de hoogtepunten te beginnen van de afgelopen tien jaar. Welke zijn die volgens haar? Ze noemt er drie: de lancering van zalando.nl in 2010, de beursgang in 2014 toen het bedrijf van de start-upfase naar volwassenheid ging en de Topshop-campagne met Cara Delevingne in 2015. Over die campagne zo meer.

De lancering van zalando.nl is voor De Graaf relevant omdat Nederland de eerste echte buitenlandse markt was die Zalando betrad. ,,Zelfs nu nog worden veel nieuwe diensten getest in Nederland, omdat we in vergelijking met andere landen een ver ontwikkelde e-commerce-markt hebben en Nederlandse klanten graag nieuwe dingen uitproberen."

Nederlandse klanten zijn ten eerste bereid om nieuwe dingen uit te proberen en hebben affiniteit met technologie. Daarnaast heeft de markt hoge standaarden en een algemene volwassenheid. ,,Nederlanders zijn bekend met e-commerce en snappen hoe het werkt. Het is niet nodig om hen over dit onderwerp te informeren, wat bijvoorbeeld nog steeds wel het geval is in Italië."

Ten derde zijn de dichtheid en de grootte van het land optimaal. ,,Vanwege de marktgeografie kunnen we testen en services voor het hele land lanceren. Al deze factoren hebben ons geholpen om innovatieve diensten te ontwikkelen die een maatstaf zijn voor alle Zalando-markten in Europa."

Jacintha de Graaf

Winst gemaakt sinds 2014
Een voorbeeld is de lancering van retourzendingen via 'Zalando haalt op' in 2016. Nederland is het enige land binnen de retailer dat deze service op landelijk niveau aanbiedt. Een ander voorbeeld is de introductie van de stylingservice Zalon in 2016, de eerste internationalisering buiten Duitstalige landen. Het gaat in het jubileumjaar financieel goed met de webshop, want er wordt sinds 2014 als geheel bedrijf winst gemaakt. Maar de groei is de laatste kwartalen minder. In de eerste helft van 2018 groeiden Zalando's inkomsten met 21,4 procent tot ruim 2,5 miljard euro, in lijn met de target van 20-25 procent voor 2018. Na de publicatie van de herziene richtlijn voor 2018 op 17 september komen groei en winstgevendheid niet overeen met de groeiambitie, zegt De Graaf.

,,Als we kijken naar de langere termijn geloven we nog steeds dat we het bedrijf tegen 2020 kunnen verdubbelen, dus we raken niet ontmoedigd door een of twee zwakke kwartalen. We blijven investeren en zien nog steeds positieve ontwikkelingen. Belangrijke groei-indicatoren voor ons zijn bijvoorbeeld de toename van het aantal actieve klanten en de groei van het partnerprogramma. Dat toont aan dat de ontwikkeling van onze platformstrategie goed op weg is."

In Duitsland is het Amerikaanse Amazon inmiddels aan een grote opmars bezig en heeft het de andere online retailers links en rechts ingehaald. Ook Zalando. In Nederland kan de officiële start ook niet ver weg meer zijn. Kijkt De Graaf er met argusogen naar? ,,Onze focus ligt in eerste instantie op waar wij mee bezig zijn en wat we onze 24 miljoen actieve klanten in Europa kunnen bieden. Natuurlijk houden we ook in de gaten wat concurrenten doen, of ze nu groot zijn of klein, maar we geloven dat de markt groot genoeg is voor ons allemaal."

Grote verschillen met Amazon
De Graaf ziet ook behoorlijke verschillen met Amazon.,,Als je het aanbod vergelijkt, is Zalando een gevestigde naam in mode- en lifestyleproducten. Daarnaast nodigen we klanten uit om rond te kijken voor inspiratie. 80 Procent van de Zalando-klanten geeft aan dit te doen. Amazon wordt juist meestal gebruikt om een specifiek product te zoeken voor de best mogelijke prijs. Dat is bijvoorbeeld het geval voor niet-seizoensgebonden items zoals T-shirts of sokken. Zalando's assortiment is juist erg seizoensgebonden, terwijl dat voor Amazon tegenovergesteld is."

Zalando heeft in Nederland naamsbekendheid opgebouwd met de bekende schreeuwcampagnes die tussen 2008 en 2014 te zien waren. ,,We bevinden ons nu in een fase waarin we willen dat klanten van ons houden,'' zegt De Graaf. ,,Inspireren en direct met hen in contact komen, is nu onze marketingstrategie hier. Onze campagnes richten zich nu meer op fashion en plaatsen de merken, het assortiment of merksamenwerkingen in het middelpunt."

Al eerder noemde ze de Topshop-campagne met model Cara Delevingne als één van de hoogtepunten van het afgelopen decennium. Het is typisch een campagne waar Zalando nú voor staat. ,,Ten eerste is het een van de eerste campagnes die niet gericht was op uitleggen wat online shoppen inhoudt, maar die juist draaide om het merk en het model. De campagne zette Zalando zo als relevante modebestemming op de kaart. Daarnaast was het echt een lokale campagne. Per land hebben we Cara de namen van lokale steden laten zeggen en de klant laten weten dat Zalando bijvoorbeeld in 'Groningen' bezorgt."

Samenwerken met merken, zoals Topshop, en talenten van over de hele wereld zijn een cruciaal aspect in de marketingstrategie. Neem de samenwerking met Puma en Cara Delevingne of Calvin Klein en Kaia en Presley Gerber als onderdeel van het tienjarig jubileum.

,,Tegelijkertijd werken we ook samen met talenten die niet alleen deel uitmaken van de modewereld, maar ook sterke rolmodellen zijn op hun gebied. De zangeres en activiste Beth Ditto maakte bijvoorbeeld deel uit van onze 'Unlimited'-campagne voor Lente/Zomer 2018. Het idee van deze campagne was om te laten zien hoe divers onze klanten zijn en dat met ons assortiment van bijna tweeduizend merken en meer dan 300 duizend artikelen we voor elk wat wils hebben."

Levering via e-bike
De consument bepaalt en wil alles steeds sneller. Bijvoorbeeld een bestelling nog op dezelfde dag thuisbezorgd krijgen. Hoe kijkt Zalando naar nieuwe ontwikkelingen daarin?,,Klanten willen verschillende dingen, afhankelijk van hun levensstijl en gewoonten en van wat ze op dat moment nodig hebben. Het is onze taak bij Zalando om een reeks diensten aan te bieden waaruit ze zelf kunnen kiezen, vanuit hun behoefte en interesse. Sommige klanten willen een zo snel mogelijke levering, anderen een geplande levering en weer anderen vinden juist een soepeler retourproces belangrijk. We testen en onderzoeken daarom allerlei verschillende mogelijkheden. In Berlijn hebben we bijvoorbeeld recent een test gedaan met de start-up citkar, voor levering via e-bike."

In zijn boek 'Waarom stenen winkels winnen' voorziet Hans van Tellingen een bloedbad in de webshopwereld. Hij voorspelt dat fysieke winkels blijven en webshops niet. De Graaf is optimistischer. ,,Personalisatie blijft een van de belangrijkste aspecten van online shoppen. Zalando heeft de technologische infrastructuur om personalisatie naar een hoger niveau te tillen en dat is ook onze doelstelling. We willen al onze 24 miljoen actieve klanten een winkelervaring bieden die past bij hun individuele behoeften, smaak en voorkeuren. 

Een ander belangrijk aspect zal zijn hoe de online- en offlinewereld samenkomen. Veel merken en retailers hebben een heel traditionele retailachtergrond, met winkels als hun belangrijkste verkoopkanaal en een eenvoudige webshop, maar de meeste klanten zijn juist geëvolueerd. Ze eisen een soepele winkelervaring en maken geen onderscheid tussen online of offline winkelen. Het belangrijkst voor hen is om het gewenste product te vinden, altijd en overal. 

Wij streven naar grote beschikbaarheid en zichtbaarheid op verschillende kanalen, online en offline, en verbinden voorraad met vraag op verschillende platforms. We onderzoeken nu bijvoorbeeld onder meer of het mogelijk is om rechtstreeks vanuit een winkel in de buurt van de klant te leveren. Er zijn op dit moment 33 winkels verbonden met ons platform."