De fysieke winkels van Søstrene Grene zijn in Nederland steeds meer in het straatbeeld te zien. Dat fysieke aspect is de kern van het bedrijf: de klant moet betoverd worden als ze binnenkomt. Een webshop ontbreekt en of dat ooit gaat gebeuren, is de vraag. De zussen Anna en Clara vertellen je het verhaal in de winkel en via de social kanalen.

SøstreneGrene is Deens voor 'de gezusters Grene'. Het gaat om de gezusters Anna en Clara Grene, twee fictieve vrouwen. Het is storytelling in optima forma, uit een tijd dat het woord in de marketing nog niet eens gebruikt werd. Want Søstrene Grene begon al in 1973 in het Deense Aarhus. Echtpaar Knud Cresten Vaupell Olsen en Inger Grene openden een zaak met een nieuwe en wonderbaarlijke winkelervaring. Creatieve en nieuwsgierige mensen moesten zich hier thuis gaan voelen. Het verhaal dat rond de winkel werd en wordt verteld, heet 'de wonderbaarlijke wereld van Anna en Clara'. Knud was vroeger balletmeester en groot liefhebber van klassieke muziek. Inger was interieurontwerper met gevoel voor esthetiek.


Twee gastvrouwen
Bij de start van Søstrene Grene bedacht hij Anna en Clara, waarbij Anna staat voor creatief en esthetisch en Clara voor praktisch en georganiseerd. Deze twee 'oudtantes' zijn de gastvrouwen. Als je de winkel binnenloopt, moet je in een betoverende en wonderbaarlijke wereld terecht komen, die je even uit de hectiek van alle dag haalt. De winkels zijn gevormd als labyrint. Je hoort klassiek muziek, er zijn mooie productdisplays en er is speciale, zachte verlichting. De winkels verkopen Scandinavisch design, woon- en interieuraccessoires, keukengerei, geschenken en briefpapier.

Mads Jensen


Dertien winkels in Nederland
In Denemarken sprak het concept al snel tot de verbeelding, ook in het buitenland werd het gestaag een succes. Inmiddels is SøstreneGrene een franchiseorganisatie die in vijftien landen actief is. In Nederland zijn er nu dertien winkels. Er komen ongetwijfeld nog meer filialen bij in Nederland.

Hoeveel dat er uiteindelijk worden, kan Chief Digital and Marketing Officer Mads Jensen niet vertellen. ,,We hebben geen specifiek doel in termen van aantal winkels. We openen steeds één winkel per keer en concentreren ons dan sterk op hetzelfde niveau van beleving als de andere winkels. Dat kan door het hele land zijn, want we hebben goede ervaringen met een aantal zaken die niet in de grote steden gevestigd zijn."

Het winkelconcept van SøstreneGrene slaat volgens Jensen aan omdat de Nederlandse consument vergelijkbare behoeftes heeft als de Scandinaviërs. ,,De Scandinavische landen hebben een sterke traditie in design. Natuurlijk zijn er altijd verschillen als je een nieuwe markt betreedt, maar in het algemeen zien we dat ons steeds veranderende assortiment en ons Scandinavische design heel goed aanslaan in Nederland. Daar maakt Søstrene Grene naast prijs het verschil in de volle markt van woninginrichting. We veranderen ons assortiment vaker omdat we onze klanten willen verrassen. Steeds willen vernieuwen en verrassen is een van onze kernwaarden.Wekelijks komen we met nieuwe designs en producten in de winkels. Er komen ook steeds nieuwe productcategorieën bij."

Combinatie offline en online
In deze tijd dat online shoppen heel normaal is, heeft Søstrene Grene nog altijd geen webshop. De winkelbeleving waar de retailer voor staat in de echte stores kun je online niet nabootsen. Toch kijkt het bedrijf wel naar de combinatie tussen online en offline, al blijft Jensen daarin vaag. ,,Zoals de meeste andere retailers volgen we intensief hoe digitalisering de waarde voor onze klanten kan versterken. Het paradigma verschuift echt snel, dus het is onze taak om relevant te blijven. Maar we zien grote mogelijkheden in de synergie tussen online en offline aanwezigheid. We hebben op dit moment veel grote projecten in de pijplijn." Daar wil hij niets over zeggen.

Vrouwen vanaf 25 jaar
Nu betekent de combinatie online-offline vooral een goede social strategie hebben. Via de verschillende sociale kanalen moet Søstrene Grene inspireren en informatie geven over nieuwe producten en evenementen die de winkelketen organiseert. Zo trek je mensen vanzelf naar de winkel en komt je publiek weer fysiek in de wereld van Anna en Clara terecht. Dat zijn met name vrouwen vanaf 25 jaar. Jensen: ,,We proberen een vrouwelijk tintje te geven aan ons productdesign, dus onze belangrijkste doelgroep zijn vrouwen van alle leeftijden. Maar ook mannen komen bij ons regelmatig over de vloer."

Die social strategie werkt goed. De keten heeft bijvoorbeeld ruim 2 miljoen 'fans' op Facebook, op Instagram meer dan 1,1 miljoen en op Pinterest zijn er 1,3 miljoen maandelijkse weergaven. Het betekent veel mooie plaatjes en korte video's met nieuwe inspiratie en klanken van betoverende muziek. Dat zijn volgens Jensen de belangrijkste marketingwapens. ,,Ons doel is dat klanten méér van ons willen horen, in plaats van ons op 'mute' zetten." Verder is er een veel bestelde catalogus en kun je je abonneren op de 'Zusterbrief' van Anna en Clara. ,,Ons merk is veel meer dan onze producten en verhalen vertellen speelt een grote rol in ons universum."