Tijdens de Corona-crisis gaan na de innovators en early adopters ook de thuiswerkers, CEO's, docenten en senioren online. Niet omdat het kan, maar omdat het moét. De online evolutie is een online revolutie geworden, signaleert Carlijn Postma van The Post. Dat biedt merken de kans om met kwalitatieve content hun toegevoegde waarde te laten zien voor hun publiek.

Door Carlijn Postma

De start van 2020. Meer dan ooit eerder was ik me ervan bewust dat we niet alleen een nieuw jaar instapten, maar dat we aan een nieuw decennium waren begonnen. Tien jaar terugkijkend hadden we immers grote ontwikkelingen doorgemaakt. En tien jaar vooruit zou minimaal hetzelfde zijn. Wist ik veel dat we een paar maanden later in een fast forward zouden zitten. Drie maanden in het decennium werken we verplicht massaal thuis. We video-vergaderen, volgen webinars en zelfs de kinderen krijgen allemaal thuis les. Ondertussen abonneren we ons op meer podcasts dan ooit en Netflixen en Disney-plussen we ons suf. Ons dichtbevolkte breedband-internetlandje is online.

Gedragsverandering

En dat betekent dat de online evolutie een online revolutie is geworden. Wat een paar weken geleden onmogelijk leek blijkt gewoon te kunnen. Natuurlijk waren de thuiswerkbingo-kaarten ('doet ie 't?', 'Hoor je mij?', 'Zwaai even als je me ziet!') in de eerste week zo vol. En de tweede week, toen ook de kinderen thuisbleven was het ook nog even behelpen, maar we blijken er met z'n allen gewoon toe in staat. En dat allemaal dankzij de technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren. De infrastructuur was er al lang, maar wij mensen zijn gewoontedieren en de meesten houden niet van verandering. Dus als videobellen niet nodig is, dan doen we dat niet. En als er iets nieuws is, dan moeten eerst die 2,5 procent innovators en de 13 procent early adopters uit de innovatietheorie van Rogers het maar even uitproberen, voordat de rest van Nederland zich er überhaupt in verdiept. En dat maakt dat gedragsverandering in een normale situatie zo langzaam gaat.

Streaming

Maar nu is de wereld veranderd. Van de ene op de andere dag. En krijgen ook de laggards uit hetzelfde model een schop onder hun kont. Docenten kregen een spoedcursus online lesgeven, senioren FaceTimen als nooit tevoren en ook CEO's kunnen zelfstandig video-vergaderen. Niet omdat het kan, maar omdat het moét.

En al die thuisblijvers en -werkers hebben behoefte aan afleiding en vermaak. Dat leidde eerder al tot een verzoek van de Europese Unie aan streamingdiensten als Netflix om de videokwaliteit naar beneden bij te stellen. Niet vreemd, want uit een onderzoek van Vore.com blijkt dat de landen waar een lockdown is, de vraag naar streaming films en series enorm toeneemt. Sterker nog: hoe strenger de maatregelen, hoe groter het aantal downloads van de Netflix-app. Dat bleek in Spanje bijvoorbeeld al met 50 procent te zijn toegenomen en in Italië met maar liefst 100 procent Ook de online game-industrie draait overuren en het fenomeen e-sports, dat al enorm groeide, wordt naar verwachting alleen maar groter. Zelfs muzikanten geven online concerten voor een groter publiek dan wanneer ze live zouden spelen.

Post-corona

De vraag is: stoppen we er straks, als de coronacrisis bedwongen is, ook net snel weer mee als we ermee zijn begonnen? Of is onze kijk en ons gedrag nu voorgoed veranderd? En wat betekent dat voor ons contentlandschap?

Natuurlijk beleeft streaming video hoogtijdagen als mensen binnen moeten zitten en als mensen tijd over hebben. Dat zal straks zeker weer afnemen. Maar nu we eenmaal echt kennisgemaakt hebben met video-vergaderen, online events, les op afstand, e-sports, podcasts en meer, is de content-behoefte van het publiek structureel veranderd. En dat biedt kansen. Het economisch nieuws staat bol van de waarschuwingen voor een recessie, werkloosheidsstijging en meer. En natuurlijk gaat dat gebeuren. Er zijn branches die ineens overbodig zijn, of die een te hoge kostenstructuur hebben gecreëerd. Dus ja, dat gaan we voelen. Maar dit is hét moment om de creativiteit en innovatie in ons Nederlandse DNA naar boven te halen. Alles wat we de afgelopen jaren hebben laten liggen, zoals investering in (verandering van) het onderwijs, de zorg en de gezonde (misschien vooral lokale) foodketen kunnen we rechtzetten. Maar dat vraagt om optimisme. En om purpose. Meer dan ooit zal er post-corona gekeken worden naar wat je als er merk toe doet. Of je waarde genoeg toevoegt. Ik zie prachtige voorbeelden van bijvoorbeeld Nike. IJzersterk.

Purposetrue

Ook IKEA haakte purposetrue in op de crisis. Dicht bij het hart van het merk. Kloppend. IKEA zet in op samen slimmer thuiswerken. ,,In deze zware tijd fungeert 'thuis' als de belangrijkste plek op aarde. Thuis is kinderdagopvang, buurtcatering, uitrustplek na een vermoeiende dag en nog zoveel meer." De keten sloot haar winkels al eerder om personeel en klanten te beschermen, doneerde planten aan verzorgingshuizen en voedsel met een beperkte houdbaarheidsdatum ging naar de voedselbank. Daarnaast doneerde de groep waar IKEA onderdeel van is 26 miljoen euro voor lokale hulp in de vorm van meubels en bedden voor ziekenhuizen of opvanghuizen. Gewoon omdat dat is wat IKEA doet. Purposetrue.

Stoppen met adverteren

En dan Coca-Cola. Met een grote social post die veelvuldig werd gedeeld vertelde het concern dat het stopt met alle commerciële activiteiten. De 120 miljoen euro, die normaal aan advertenties wordt besteed, doneert Coca Cola aan beschermingsmiddelen en medische hulpmiddelen en het bieden van drank en voedselpakketten aan kwetsbare groepen en zorgpersoneel. Ik ben ervan overtuigd dat er bij Coca-Cola nu stiekem iemand aan het uitrekenen is wat de mediawaarde van deze social post en bijkomende free publicity was.

Stuiptrekking

Ondertussen zie ik helaas ook in de dagelijkse praktijk dat merken, net als Coca-Cola, direct in de freeze schieten en de budgetten bevriezen. Waarschijnlijk een stuiptrekking van onze oude reflexen, maar zeer onverstandig. Want als er één moment is waarop je je toegevoegde waarde voor je publiek kunt bewijzen, dan is het nu. Er komt een tijd na corona en als je dan helemaal opnieuw moet beginnen en je merk opnieuw moet uitvinden dan loop je te ver achter bij je publiek en de vraag is welke gevolgen dát voor je merk heeft. Die zijn waarschijnlijk groter dan wanneer je nu herijkt en doorgaat. En dan heb ik het niet over de snelle, actuele content waar het internet nu mee bol staat zoals de thuiswerktips, online learning lijstjes en seriesuggesties, maar conceptueel inhoudelijke en vooral bij het merk kloppende content. Natuurlijk moeten budgetten worden aangepast en de inhoud ook, maar budgetten bevriezen en wachten tot het over gaat is in deze kansrijke markt waar ons dichtbevolkte internetlandje 100 procent online is, de slechtste keus die je kunt maken.

Laten we onze verantwoordelijkheid nemen als merk en doen waar we goed in zijn. Eerlijke, kwalitatieve en bovenal purposetrue content maken. Op veilige afstand van elkaar, dromend over de post-coronatijd.

Carlijn Postma is eigenaar van The Post, een bureau gespecialiseerd in contentmarketing. Ze schreef diverse boeken zoals het recente 'Bingemarketing' en stond in 2014 op plaats 27 in de internationale lijst van 200 meest invloedrijke personen op het gebied van contentmarketing die onderzoeksbureau Onalytica publiceert. In 2017 werd zij uitgeroepen tot Content Marketing Vrouw van het jaar. Sinds januari 2018 is Carlijn voorzitter van het Platform Content,het kennisplatform dat zich inzet voor de professionalisering van het vak.