In de retailwereld kan je niet meer zonder technologie, maar de menselijke kant moet altijd voorop blijven staan. Dat benadrukt Ron Thurston, bestsellerauteur van 'Retail Pride'. De sector is in beweging, zoals ook blijkt uit een rapport van McKinsey.

Thurston adviseert invloedrijke brands. Hij stuurde teams aan bij modehuis Saint Laurent, Apple Retail en warenhuis Macy's in de VS. Hij gaf advies bij modewinkels in de Londense Regent Street. Voor zijn boek sprak hij met enkele tientallen retailers, die soms verrassende antwoorden gaven. „Veel van hen vertellen dat ze bij toeval het vak zijn ingerold en dat het niet hun eerste keuze was. Dat zijn specialisten die klanten een optimale ervaring weten te geven. Ze zouden wel wat trotser op zichzelf mogen zijn."

'Mensen zijn de toekomst van retail'
Hij ziet dat in de retail offline en online naar elkaar toegroeien. Niet alleen in de winkel, ook online gaat het gesprek persoonlijker worden met adviezen die op een klant zijn afgestemd. „Klanten kunnen bij ons modehuis Intermix (VS) persoonlijk chatten met stylisten voor advies. Ze krijgen niet een antwoord van de klantenservice, maar van mensen met verstand van mode en stijl. Het is een conversatie die naadloos wisselt van online naar offline." Technologie kan het contact versterken. „Je kan zo ook op een andere manier contact onderhouden. Maar het belangrijkste is: mensen zijn de toekomst van retail." Tijdens een presentatie bij GDS Summits komt hij er keer op keer op terug. „Het gaat erom hoe we elkaar en onze klanten kunnen inspireren, hoe mensen met elkaar interactie hebben." (Zie dit verhaal)

Een platform waar iedereen op zijn gemak is
Thurston waarschuwt dat bij chat-functies het onpersoonlijke niet mag domineren. „Ook online wil je een soort een-op-een connectie waarbij een klant een persoonlijk bericht krijgt. Dat is een vaardigheid die mensen in de retail zich eigen moeten maken. Hoe relaties bouwen, hoe verkopen via technologie. Ik houd van de discussies over nieuwe kansen in tech zolang mensen maar centraal blijven staan." Hij vindt dat dat wel eens wordt vergeten. „Neem een techniek als live streaming. We hebben grootse versies van live shopping gezien, maar ook versies waarbij je geen goed gevoel krijgt. Ik wil platforms creëren waar iedereen zich op zijn gemak voelt. Je hebt speciale vaardigheden nodig om dat te bereiken."

Hij merkt dat medewerkers in de retail hun werk soms onderwaarderen en vindt dat onterecht. „Ik zeg: zorg er allereerst voor dat je houdt van wat je doet en dat je erkenning krijgt. Laten we je vervolgens enige nieuwe vaardigheden leren. Je moet perfect kunnen communiceren waarvoor je staat en iedereen het gevoel kunnen geven dat hij of zij belangrijk is. Je moet ook de technologie in je vingers krijgen. Er is veel te doen. Vandaag de dag heeft al je werk een technologische en een menselijke component."

Succesfactoren in de retail
In zijn boek 'Retail Pride' noemt Thurston drie factoren die in de retail cruciaal zijn voor succes:

1.Empathie, je kunnen inleven in anderen. Dat speelt op meerdere niveaus: empathie naar je klant toe die je winkel binnenstapt, naar je team toe en naar je business partners. „Grote leiders tonen een hoog niveau van empathie en blijven zo succesvol in de retail."

2.Nieuwsgierigheid. Nieuwsgierige mensen zijn oprecht geïnteresseerd in hun klanten. Ze vragen zich af hoe ze een optimale ervaring kunnen bieden, voor welk product iemand komt en hoe ze support kunnen geven. Ze zijn ook nieuwsgierig om te leren over de sector, bijvoorbeeld over nieuwe technologie. „Die interesse om te leren en te groeien en vragen te stellen is waardoor we beter worden."

3.Focus. Werken in de retail is elke dag anders, je kan makkelijk worden afgeleid en dan is het zaak focus te houden. Elke dag als je je deuren opent, weet je niet wat er gaat gebeuren. Misschien wordt het druk, misschien gebeurt er helemaal niks. „Grootse retail leaders beginnen de dag met: dit is wat ik ga bereiken. Het maakt niet uit wat voor obstakels er komen, maar ik ga erop focussen om vandaag een uitzonderlijke ervaring te leveren voor mijn team en mijn klanten."

De drie succesfactoren vullen elkaar aan. „Als ik denk aan de factor empathie, dan stel ik mensen centraal, als ik ook nog nieuwsgierig ben en focus op wat ik wil bereiken, krijg ik een gevoel dat ik de dag ga winnen." Het advies over empathie, nieuwsgierigheid en focus lijkt tijdloos, maar door de snelle technologische ontwikkelingen is het extra belangrijk eraan te blijven denken.

McKinsey over het warenhuis van de toekomst
Dat de veranderingen snel gaan, blijkt ook uit onderzoek van bureau McKinsey. Het rapport 'Rebooting Retail' over de invloed van technologie kijkt vooruit naar 2030. Het onderzoek gaat over het VK, maar de trend zal voor Nederland niet anders zijn.

McKinsey laat zien hoe een supermarkt of warenhuis er in 2030 uit zal zien. Daarin speelt hightech een hoofdrol. Werknemers krijgen alerts op hun smartphone, bijvoorbeeld als een item door zijn voorraad heen raakt. Producten hebben 'electronic shelf labels', die digitaal de prijs weergeven. Ze maken 'dynamic pricing' mogelijk, bijvoorbeeld afgestemd op de vraag van het moment. Consumenten kunnen de herkomst van producten scannen. Online bestellen en afhalen wordt gemakkelijker, dat kan bij speciale kluisjes of bij afhaalpunten. Meteen bij de winkel zit een fulfilmentcentrum voor online bestellingen. McKinsey adviseert bedrijven om te zorgen dat consumenten naadloos kunnen switchen tussen de verschillende verkoopkanalen. Denk aan een klantenkaart/account waarmee je even makkelijk in de winkel als online terecht kan.

Voor werknemers in de retail gaat door nieuwe technologie veel veranderen. In 2030 kan een derde van alle taken overbodig worden, verwacht McKinsey, maar er komen ook nieuwe taken bij. In winkels neemt de automatisering taken over zoals het veranderen van prijslabels, waardoor er meer tijd komt om klanten persoonlijk te bedienen.

Werving persoonlijker maken
Niet alleen in het contact met klanten, ook bij het aantrekken van nieuw personeel komt techniek vaker om de hoek kijken. Verrassend genoeg kan dat leiden tot persoonlijker indrukken. „Denk aan een job post in de vorm van een video," zegt Thurston. „Stel dat ik in een video vraag: 'Hallo, ik ben Ron en wij hebben een plek in onze winkel op Madison Avenue en ik zou het geweldig vinden als je me in een video laat weten waarom je de beste kandidaat bent.' Dat is veel krachtiger dan een onpersoonlijke advertentie op een website. Zulke ideeën zijn waardevol. Waar het om gaat: technologie maakt nieuwe manieren van contact mogelijk die de retail ten goede komen."