Familiebedrijven zijn goed voor een kwart van de bedrijfsomzet in Nederland. Prof. dr. Roberto Flören (Nyenrode) doet er al jaren onderzoek naar en weet: de kracht van deze bedrijven is meteen hun zwakte. Maar wat kunnen marketeers er van leren?

Prof. dr. Roberto Flören is hoogleraar aan de Nyenrode Business Universiteit met de RSM Leerstoel Familiebedrijven en Bedrijfsoverdracht. In 1992 begon hij al zijn onderzoek rond familiebedrijven, tien jaar later werd hij hoogleraar. Momenteel is Flören commissaris bij een aantal familiebedrijven en geeft hij advies. En hij komt zelf uit het familiebedrijf Flören dat zijn opa ooit begon en zijn vader voortzette: het repareren en verkopen van typemachines. ,,Maar toen mijn zus en ik begin jaren negentig de optie kregen om het bedrijf over te nemen, was er al geen droog brood meer mee te verdienen. Mijn ouders hebben het bedrijf toen verkocht aan een partij die er nog wel geld in zag. En daar zijn we ze nog steeds dankbaar voor."

Flörens gezonde interesse in familiebedrijven is dus logisch. ,,Het zijn hele mooie bedrijven waar krachten en zwakten in zitten. Die dynamiek vind ik interessant." Lacht: ,,Er zijn wel mensen die zeggen: je hebt je vader niet kunnen opvolgen, dus al die onderzoeken van je zijn één groot verwerkingsproces'. Misschien is dat ook wel zo."

Groei
Vorige week kwam het CBS met het rapport dat Nederlandse familiebedrijven met ruim 403 miljard euro goed zijn voor een kwart van de bedrijfsomzet. Dat ging om het jaar 2018, waarin Nederland bijna 273 duizend familiebedrijven telde. ,,Van de slagers om de hoek, tot de Jumbo's en Heinekens." Het aantal familiebedrijven neemt ook nog steeds toe, zegt Flören. ,,Het aantal ondernemers is gewoon hard gegroeid de laatste twintig jaar. Vroeger was je een sukkel als je een eigen bedrijf begon, nu hoor je er niet meer bij als je dat niet hebt. Dat is natuurlijk de voedingsbodem voor het familiebedrijf, want het is heel makkelijk om je partner of kinderen als eerste in het bedrijf op te nemen. Voor je het weet wordt het een succes. Het groeit dus, maar de luiken gaan meer open. Er komen vaker directeuren van buiten, er is soms extern kapitaal." Er zijn volgens Flören best veel pareltjes, die je niet meteen herkent. Boon Edam bijvoorbeeld, met inmiddels het predikaat 'Koninklijk' en makers van draaideuren. Auping van de bedden, Gulpener bier, de Westland Kaas Groep (Maaslander, Old Amsterdam). ,,Sterke merken waar we trots op kunnen zijn."

Bivalentie
Flören promoveerde op de 'bivalentie' van het familiebedrijf: de kracht is ook gelijk de zwakte. Het woord 'bivalentie' bestaat hier niet, het is een soort Johan Cruijff-term als 'Ieder voordeel heeft zijn nadeel'. Dat varieert van langetermijnperspectief, betrokkenheid van eigenaren, de passie, de korte lijnen. In tijden van crisis doen familiebedrijven het goed, omdat ze hoge solvabiliteit hebben en minder afhankelijk zijn van anderen. Maar tegenwoordig horen daar ook geloofwaardigheid en betrouwbaarheid bij. Mensen doen graag zaken met iemand die lang aan het roer blijft, dus het gezicht is van een bedrijf. Dus niet iemand die gericht is op bonussen en aandeelhouderswaarde."

Al deze dingen kun je dus ook omdraaien, zoals dat je met een beperkte groep eigenaren lastiger kan concurreren met het grootkapitaal. Wat kunnen marketeers leren van die familiebedrijven? ,,Wij wilden vroeger als student niet dood gevonden worden bij een familiebedrijf. We wilden een trainee programma gaan doen bij een grootbank of Unilever. Dat is helemaal omgeslagen, omdat familiebedrijven een grote slagkracht hebben en je veel eigen verantwoordelijkheid kan krijgen, je hebt een mooie werkomgeving. Het betekent ook dat marketeers daar meer kunnen doen."

Go-Tan
,,Bing en Han Go van woksauzenspecialist Go-Tan bijvoorbeeld, concurreren met Conimex. Het lijkt me heerlijk dat je als marketeer bij Go-Tan werkt, want het is authentiek. Zoals ze hun recepten door-appen bijvoorbeeld. Daar kan Unilever moeilijk mee concurreren. Of Westland Kaas dat met Old Amsterdam kwam en de korst zwart maakte. Nu wordt wereldwijd oude kaas geassocieerd met zwart. Het is dus veel makkelijker om gebruik te maken van de kracht van een dergelijk bedrijf, dan dat je het bij elkaar moet verzinnen. Bouwen aan een bedrijf of merk, in plaats van je eigen carrière. Imago en identiteit kun je makkelijker op elkaar aan laten sluiten. Er zijn natuurlijk branches waar het betrouwbare imago van een familiebedrijf helemaal niet aanslaat, maar je hebt ze ook waar het heel goed bij de doelgroep past. Stel je zit in tienerschoenen, dan heb je niets aan 'anno 1723', want die kinderen willen hip en niet een eeuwenoud stempel. Maar als je een hotel hebt, dan is gastheerschap heel belangrijk. En waarom zet Campina boeren op de zijkant van een pak? Omdat ze iets authentieks kunnen laten zien."

Het is een leuke omgeving waar je je wel moet thuis voelen, zegt de hoogleraar. En als je niet uit de familie zelf komt, dan moet je bereid zijn tweede viool te spelen. De eigenaren geven altijd de doorslag. ,,Je moet met de dynamiek om kunnen gaan en dat is een mix van ratio en emotie. Die emotie kan ook passie zijn."

En dan weer andersom, dus de zwakte: een marketeer die vindt dat hij een geweldige campagne heeft bedacht, maar deze strookt niet met de normen en waarden van de familie. ,,Je kan niet een pastoor een auto laten wijden, terwijl de familie streng gereformeerd is. Daarnaast speel je regelmatig met de achternaam van je werkgever. Dat heeft een geweldige reputatiekracht, maar net zo goed kan het reputatieschade opleveren. Stel je heet De Groot en jouw toetjes heten ook zo. Je doet iets wat schadelijk is, dan krijgt niet alleen je toetjesomzet een knauw, maar de hele familie."

Familiebedrijf in coronatijd
Hoe is het in coronatijd met familiebedrijven? Zijn er nog wezenlijke verschillen met vóór maart 2020? ,,Ik heb er nu twee onderzoeken naar gedaan. We volgen daarin een groep bedrijven en hebben gezien dat ze er beter uitkomen. Het meest opvallende: familiebedrijven hebben een beperkte groep eigenaren en die zijn bereid tijdens deze crisis in te teren op hun eigen vermogen, in te teren op dividenden en zelfs verlies te accepteren om hun personeel te kunnen behouden. Ze weten dat ze dat personeel in de toekomst weer nodig hebben en dat ze in het verleden erg hun best hebben moeten doen om die mensen aan te trekken. Er is dus duidelijk een langetermijngedachte. Na de vorige financiële crisis zijn ze enorm gaan groeien, terwijl andere bedrijven aan de beademing lagen. Dat zul je nu ook zien. Uiteraard worden ze in deze crisis net zo hard getroffen en in bepaalde sectoren als horeca is het nu bijna uitzichtloos.''