Net zoals veel merken en bedrijven wil Dries Roelvink zich een ander imago aanmeten. Is het eigenlijk mogelijk om je personal brand te veranderen? En zo ja, hoe zou 'the artist formerly known as volkszanger' dat eigenlijk moeten aanpakken?

Het was vanuit marketingperspectief een interessant verhaal, Dries Roelvink gaf in een Volkskrantinterview aan dat hij zich een nieuw imago wil aanmeten. Het beeld van 'de vrolijke feestzanger' moet er een worden van 'een serieus te nemen artiest die het repertoire van Prince en David Bowie kan brengen in de theaters'. Toevallig bekeek ik die week op Netflix een (hele slechte) documentaire over Michael Jackson en dan weet je dat het niet gemakkelijk is om je personal brand te wijzigen. We hebben Jackson toch altijd aanbeden voor zijn briljante songs, maar er was toch ook iets aan de hand met hem?


Dries krijgt vleugels
Maar goed, Dries wil dus een serieuze zanger worden en dan kom je al snel in de marketingwereld terecht. Toen Red Bull een imago wilde van 'durfal' omarmde het allerlei extreme sporten. In de tijd dat Grolsch een imago ambieerde van 'goed gemaakt' verzon het een slogan en toen Coca-Cola sexier moet worden bij vrouwen belde het een goed gebouwde glazenwasser. Maar hoe doe je dat als artiest? Want als Dries zégt dat hij een serieuze zanger wil zijn dan is hij het nog niet natuurlijk (en al helemaal niet als je zoon zijn auto met een borrel op met volle snelheid door de stad stuurt). Of moet Dries een reclamebureau bellen om die transformatie vorm te geven?

Goede vraag voor personal brand-expert Angèl Nijskens van Nijskens Branding Agency. Geeft zij Dries een kans? ,,Jazeker maar dat kost wel tijd en overhaasten werkt averechts. Hij geeft aan dat hij 'nog één keer wil proberen om zich te herpositioneren' en laat daarmee doorschemeren dat hij het al - zonder succes - vaker geprobeerd heeft en dat voor hem de tijd dringt, hij is ongeduldig. Daarnaast is het sowieso niet handig om te vertellen dát je je wil herpositioneren, dan komt dat element onder een vergrootglas te liggen in plaats van je kwaliteiten.''

Wat zou in haar ogen een beter methode zijn? ,,Dries is nu nog een volkszanger met nogal een clownesk imago. Hij moet er nu eerst voor zorgen dat hij serieus wordt genomen als mens voordat hij een serieus nummer kan uitbrengen dat het publiek dit op waarde kan beoordelen.''

Werk aan de winkel dus: serieus worden. Ze zou Dries de volgende lessen willen meegeven als ze hem zou adviseren:


1. Overhaast het niet
Geduld hebben, zou ze tegen hem zeggen. ,,Dries staat graag in het middelpunt van de aandacht, maar zou veel kritischer moeten worden in waar hij wel en niet zijn medewerking aan verleent. Verhalen in bladen zoals de Telegraaf, Story en de Privé helpen zijn imago niet. Ook meedoen aan oppervlakkige (spelletjes-)programma's raad ik af. Net zoals het opnemen van een real life soap. Helaas start hij binnenkort met het programma De Roelvinkjes: ff geen cent te makken. Dries denkt dat hij daarmee een serieuzere boodschap overbrengt,maar ik heb daar sterk mijn twijfels over. Hij heeft vast de kassa horen rinkelen want hoe tegenstrijdig het ook is, hij zal er vast weer een leuke cent mee verdienen.''

2. Wees authentiek
We mogen in de ogen van Nijskens wel een iets 'echtere' Dries zien. ,,Dries moet veel meer zichzelf (durven) zijn. Toen ik hoorde dat hij totaal niet achter bepaalde liedjes staat die hij heeft uitgebracht viel ik zowat van mijn stoel. 'Dat is wat mensen willen horen maar dat draai ik zelf echt niet'. Die liedjes moet hij dus niet meer zingen. Ook als dat betekent dat de kassa dan minder vaak rinkelt!''


3. Wees voorzichtig met wat je deelt
Dries zou wel iets bedachtzamer kunnen worden. ,,Dries moet voorzichtiger worden met wat hij deelt. Hij is open en heeft het hart op de tong. Maar zijn merk zou veel meer lading krijgen als er wat meer mysterie omheen bleef. Dat geldt overigens niet alleen voor hem. BN'ners zoals Patty Brard, Patricia Paay en Gordon kunnen ook wel wat 'less is more' gebruiken.''

4.Wees doelbewust
Als je je personal brand wil veranderen, moet je dat grondig aanpakken volgens de expert. ,,Dries moet veel meer doelbewust te werk gaan en stoppen met het verspreiden van een tegenstrijdige boodschap. In de media wordt hij momenteel nog steeds geportretteerd als volks-/feestzanger, daar moet hij echt vanaf.'' Maar dat wil volgens Nijskens ook zeggen dat hij geen optredens meer moet doen in die rol. ,,Zijn theatertour, concerten in Paradiso en Carré en dagelijkse column in het NPO radioprogramma 1 op 1 passen veel beter in het plaatje. Zo komt er ruimte om het publiek langzaam kennis te laten maken met zijn andere, serieuzere kant.''

Ze vindt het ook niet verstandig om zijn zoon zo aan hem te koppelen. ,,Dries moet zich ervan bewust zijn dat de acties van zijn kinderen ook invloed hebben op zijn imago. Hij heeft ze in het verleden doelbewust betrokken bij het merk 'Dries Roelvink', maar doet er nu verstandig aan om daar nu langzaam wat meer afstand van te nemen.''

Guus Meeuwis als voorbeeld
Het zal dus geen gemakkelijk klusje worden voor de volkszanger, maar een personal brand is wel degelijk te veranderen. Vraag is of Dries dat allemaal moet willen; wat is er eigenlijk mis met een hele aardige, openhartige volkszanger die eerlijk zijn geld verdient op feesten en partijen? Zijn er eigenlijk voorbeelden van artiesten die het gelukt is om hun imago een beetje om te buigen? Jawel, Guus natuurlijk.

,,Guus Meeuwis ging van feestband 'Guus Meeuwis & Vagant' naar 'soloartiest en sing-a-song writer'. Over de jaren heeft hij het studentikoze imago van zich af weten te schudden en zich ontpopt tot een serieuze popartiest.''
Daar heeft ze een puntje;

,,Wat Guus slim doet is dat hij zijn 'experimenten' apart positioneert.'' Zo lanceerde hij de 'Groots met een zachte G' concertreeks en 'The Monkey Sandwich Band' waarbij hij nieuwe nummers uitprobeert op het publiek. ,,Net als Marco Borsato jaren geleden, werkt Guus bovendien slim samen met artiesten van het moment. Zo lift hij mee op de populariteit van opkomende/nieuwe artiesten maar kan hij tevens ook een iets ander geluid ten gehore brengen zonder dat het publiek dat vreemd vindt.''

Het zal niet meevallen
Je personal brand veranderen vereist dus veel strategisch inzicht, geduld en diplomatie. Het is de vraag of onze Dries dat allemaal zal opbrengen, maar hij zou een poging kunnen wagen. Dat voorbeeld van Guus Meeuwis blijft toch een beetje hangen. Op de een of andere manier slaagde Guus er inderdaad in om verschillende kanten van zichzelf te tonen en ermee weg te komen. Die kon rustig op vrijdag bij DWDD aan tafel vertellen hoe Bruce Springsteen hem inspireerde, terwijl hij een dag later in Ik hou van Holland het RTL-publiek vermaakte.

Wat Nijskens daarover zegt, klopt wel; die verschillende kanten kwamen nergens bij elkaar (behalve thuis waarschijnlijk). In het theater kreeg je de serieuze Meeuwis en in het stadion de volksmenner/entertainer..bij RTL 4 de grappenmaker en bij DWDD de bedachtzame zanger/liedjesschrijver. Misschien is dat idee van 'Dries Live' in de theaters helemaal zo slecht nog niet. Hopen dat hij het telefoonnummer van Matthijs heeft.


Foto: SBS