In de VS blijft de marketingwereld in de ban van de advertentiefraude. Miljoenen verdwijnen in de handen van fraudeurs omdat adverteerders betalen voor fake views en geen actie ondernemen om het te voorkomen. Journalist Craig Silverman is als journalist bij BuzzFeed op dagelijkse basis bezig met advertentieschandalen en onlangs was hij te gast bij de Digiday Podcast.

Hij vertelt hoe hij de afgelopen jaren in een bizarre wereld terechtkwam waarin hij zich bovendien verbaasde over de onverschilligheid van marketeers. In 2014 was Silverman bezig met een project op internet waarbij hij onderzoek deed naar fake news; er kwam uit dat de fakeberichten enorm veel aandacht kregen en dat de berichten waarin stond dat de informatie vals was slecht werden gelezen.

De BuzzFeed-hoofdredacteur zag dat en vroeg hem soortgelijke verhalen voor het nieuwsmedium te schrijven. In die periode ontstonden immers de perfecte omstandigheden voor fake news en het ophalen van geld door fake kijkers; het maken van websites werd steeds makkelijker en het aantal gebruikers van Facebook nam echt een vlucht. In die tijd ontstond de 'trolwereld' die focuste op hoe ze de engagement zo groot mogelijk konden maken zonder op de waarheid van de verhalen te letten.


Macedonisch klasje
Hij vertelt over hoe in 2016 een Macedonische man een klasje 'studenten' opzette waaraan hij leerde om fake verhalen te maken over niche onderwerpen die Amerikanen interesseren zoals politiek. BuzzFeed haalde naar boven dat in de plaats van deze man ongeveer 100 pro-Trump fake news sites te vinden waren. Het systeem was gemakkelijk; een website met nepberichten, het plaatsen op Facebook, wat promotie er tegenaan en het geld van adverteerders stroomde binnen. Hij legt uit dat deze manier van werken vooral in de Engelstalige landen werkt (vanwege de massa) en in het bijzonder in de VS. ,,In de VS is er natuurlijk veel polarisatie en dat helpt, maar je ziet het in alle landen.''

Silverman kwam in een bijzondere wereld terecht. ,,Er is nog nooit zoveel tegen me gelogen als sinds ik mij met digital advertising bezighoudt.'' Hij beschrijft een systeem van views en fake news dat nauwelijks gecontroleerd werd waardoor de kansen er als vanzelf kwamen voor criminelen. ,,Het is een zegen voor criminelen die miljoenen dollars per jaar stelen.''

De interviewer stelt de vraag dat internet toch ooit de plek was om democratie te bevorderen, een plek waar iedereen zijn verhaal kwijt kon en waar adverteerders precies wisten waar ze hun geld aan uitgaven in tegenstelling tot tv, waar je maar moest afwachten waar je dollars terechtkwamen. ,,In theorie moet je meer geluiden kunnen horen van verschillende bevolkingsgroepen, maar de industrie moet zichzelf in de spiegel kijken en de vraag stellen waarom ze het oké vinden dat er zoveel geld worst gestolen. Het gaat niet alleen om de marketeers, maar niemand neemt verantwoordelijkheid in de keten.''

De interviewer stelt dat niemand ingrijpt omdat iedereen profiteert van het systeem. ,,Ik heb duidelijke cases van fraude laten zien en mensen weigeren het door te geven aan hun bazen want ze zijn bang dat ze budget of hun baan verliezen en dus bedenken ze excuses voor de partners waarmee ze werken. In de advertentietijden was het adagium dat de helft van je budget verspild was, maar dit is geen verspilling, maar criminaliteit en dat snappen mensen niet. Ik heb ongeveer 15 verhalen hierover gemaakt en ze praten het altijd goed. Er is een omgeving gecreëerd dat het maar blijft doorgaan. Waarom krijgen we de slechte mensen niet uit het eco-systeem?''

Doet Facebook genoeg?
Het gaat er ook om of platforms zoals Facebook genoeg doen om fake nieuws tegen te gaan. ,,Ze hebben deals met factcheckers, maar die kunnen niet alles doen. Facebook denkt dat ze nog twee jaar nodig hebben om de AI klaar te hebben om dat te regelen. Probleem is wel dat ze samenwerken met derde partijen in ontwikkelingslanden terwijl het eigenlijk core business zou moeten zijn om die platforms netjes te houden.''

Als je naar BuzzFeed gaat en klikt op de auteurspagina dan kom je alle verhalen tegen die Silverman naar boven heeft gehaald, het ene verhaal is nog sterker dan het andere. Zo is daar bijvoorbeeld het recente verhaal van 125 Android apps en websites die de data van echte gebruikers inzette om de bots te programmeren. Daardoor is het namelijk moeilijk op te sporen door de fraude detectie systemen. Deze bots openden vervolgens apps om zo fake views te generen waardoor de fraudeurs geld konden verdienen.

BuzzFeed nam contact op met 36 bedrijven die de advertentieruimte verkochten voor deze apps en niemand wilde precies aangeven hoeveel geld er was verdwenen. ,,Ik heb de afgelopen weken geprobeerd te achterhalen waar het geld heen was, Google gaf aan dat het om 10 miljoen dollar ging. Waarom zeggen de marketeers niks want zij hebben dit toch gekocht de afgelopen jaren?''

Conclusie
Silverman heeft zijn hoop gevestigd op de politiek om het probleem aan te pakken. De FBI is aan de slag gegaan met wat cases en de industrie moet in zijn ogen beseffen dat de tijd dat je wegkomt met advertentiefraude aan het verdwijnen is. ,,Het is bizar dat een industrie waarin juist alles eerlijker zou moeten worden er een moeras van fraude is ontstaan.''

Er is dus - door de omstandigheden van een opkomend Facebook, lage drempels om te publiceren en een ondoorzichtig afrekensysteem - een industrie van fraude ontstaan waarin niemand de behoefte voelt om dit aan te pakken. Tijd voor adverteerders, mediabureaus en de politiek om actie te ondernemen.