IAB Nederland kwam onlangs, samen met DVJ Insights, met een hele interessante studie naar marketingthema's onder directieleden van grote bedrijven. Even in onze woorden: wat vinden de bazen de grote uitdagingen in het marketingvak?

Het is een lezenswaardig rapport, jullie moeten het maar lezen, maar wij focussen even op de rode draad en spreken met IAB-voorzitter Saskia Wagenmakers. Zij is voor Candid.news tegenwoordig wat gemakkelijker te bereiken want onlangs begonnen bij Candid als Chief Client Officer. Okay, eerst maar even de voornaamste bevindingen uit het rapport op een rijtje:

1. Data biedt ongekende mogelijkheden voor de directie, maar ze staan de lange termijn strategie wel eens in de weg. Als je immers precies weet waar je volgende week veel nieuwe klanten gaat werven door gebruik te maken van data dan denk je minder snel na over wat de beste strategie is voor morgen. 58 procent van de C-level mensen denkt dat de marketingafdeling te weinig oog heeft voor de strategie op de lange termijn.

2. Er is veel terughoudendheid om zich te verdiepen in data. 22 procent van de adverteerders gaat actief aan de slag met 'datagedreven marketing' in 2021;

3.Artificial intelligence wordt de nieuwe game changer in marketing. 42 procent van de professionals denkt dat AI de meeste impact heeft op marketing de komende vijf jaar.

4. Organisaties zijn nog niet klaar voor een wereld zonder cookies. 91 procent van de ondervraagden is nog niet volledig voorbereid op een wereld zonder cookies.

5. Ondanks de beweging naar datagedreven marketing wordt de rol van creativiteit heel belangrijk. 56 procent van de directieleden verwacht dat die rol de komende twee jaar alleen maar belangrijker wordt.

6. Diversiteit is een thema, maar professionals vinden het lastig diverse teams te bouwen. 49 procent van de ondervraagde professionals zegt dat ze het lastig vinden om een divers team te bouwen;

7. Corona heeft voor een versnelling van de digitale transformatie gezorgd. 31 procent van de ondervraagden zegt dat door corona snellere keuzes worden gemaakt.

Data en strategie lastig te verenigen
Het valt dus op dat directies en professionals het lastig vinden om data en strategie met elkaar te integreren, dat ze moeite hebben met het samenstellen van diverse teams en nog niet klaar zijn voor een cookie vrije wereld waarin juist het opbouwen van first party data essentieel is. Aardig dus om even om de tafel te gaan met Wagenmakers die wel ideeën heeft hoe dat beter kan.

Hoe goed zijn bedrijven in het gebruiken van data voor de marketingstrategie?
,,Dat varieert en is afhankelijk van het type bedrijf en waar een bedrijf zit in de digitale transformatie. Wat ik nogal eens zie is dat bedrijven de mooiste tech backbone in huis hebben en bakken vol data en tegelijkertijd niet weten hoe ze deze moeten gebruiken.''

Welke stappen moeten ze maken om dat beter voor elkaar te krijgen?
,,De kunst is om echt te blijven denken vanuit je klant en pragmatisch te blijven. Wat wil je met de data doen? Hoe gaat de data helpen jouw klant relatie- en ervaring te verbeteren? Oftewel: what's the plan? Een koppeling maken tussen de datastrategie als stip op de horizon en concrete stappen om daar te komen. Klein beginnen en steeds verder uitbouwen.''

Hoe kan je bedrijven daarbij helpen?
,,Je moet leren om altijd vanuit de klant te blijven denken. Een manier om dit te doen is door te werken met customer journey. Hoe kan je jouw klant beter bedienen bij een specifieke klantreis, welke data kan je hierbij gebruiken? Dat geeft focus en zorgt dat je stappen kan maken die ook direct wat opleveren. Data driven marketing is ook een cultuurverandering voor veel bedrijven. Door een heldere stip op de horizon te hebben, steeds kleine stappen vooruit te maken en successen te vieren, kan je jouw organisatie meenemen.''

Dan heb je wel mensen nodig die verstand hebben van marketing én data.
,,Dat is de uitdaging. En zorgen dat je mensen vanuit data, tech, creatie, brand en media aan elkaar verbindt. Werken met multidisciplinaire teams, waarin je alle expertises bij elkaar brengt en zo tot het beste resultaat komt. Belangrijk is ook synergie creëren tussen de digitale natives en de mensen met bredere businesskennis. Digitale transformatie gaat naast de 'harde kant' van de juiste datastrategie en technische backbone ook net zoveel over het managen van een cultuurtransformatie. Hier heb je mensen voor nodig die weten hoe ze grote business veranderingen in goede banen leiden.''

Hoe laat je die teams goed samenwerken?
,,Begin bij de klant, en niet vanuit je eigen dienstverlening en hoe je zelf georganiseerd bent als bedrijf. En laat mensen vanuit verschillende achtergronden samen werken. Het leuke hiervan is ook dat dit ontzettend motiverend is voor de mensen die samenwerken, die van elkaar leren, nieuwe inzichten krijgen en zelf ook een bredere horizon zien.''

Daarin is die regiefunctie natuurlijk essentieel?
,,Zeker, het gaat erom dat je meer gaat denken in ecosystemen; met wie werk je samen, intern en ook extern? Dat vraagt een open houding. Je moet elkaar vertrouwen, transparant zijn naar elkaar, want je moet echt samenwerken om het beste resultaat voor de klant neer te zetten. De tijd van de klant die zegt 'u vraagt wij draaien' is echt voorbij. Uiteindelijk heb je een gezamenlijke set doelstellingen en iedereen levert daarin zijn eigen bijdrage. Dat geldt ook voor de bureaus, belangrijk dat die voorop blijven lopen in hun specialismen en daar best in class zijn en tegelijkertijd de klant aan de hand nemen en de regie voeren. Met oog voor het totale proces, met alle spelers in het klant-ecosysteem. En echt het verlengstuk van de klant te zijn.''

Daarom zit er ook een stuk in het rapport over diversiteit.
,,Zeker en dan heb je het over diversiteit op elk gebied; hoe knoop je de verschillende expertises aan elkaar, mannen en vrouwen, mensen vanuit verschillende achtergronden, mensen die net beginnen en die al vele jaren werkervaring hebben et cetera. Hoe haal je daar het beste uit? Ik ben ervan overtuigd dat diverse teams het meest succesvol zijn''

Directies geven in het rapport aan dat ze het lastig vinden om diverse teams samen te stellen, maar hoe los je dat op?
,,Door het structureel in alles wat je doet op de agenda te zetten. Dat kan zijn van het samenstellen van teams tot aan je marketinguitingen; welke tv-spot laat je zien? Welk beeld wil ik uitdragen? Het aantal bedrijven dat structureel denkt aan diversiteit in campagnes is nog altijd erg laag. Daarom is het belangrijk om het hier - in de meest brede zin - constant over te hebben totdat het hopelijk niet meer nodig is.''

Waarom is dat nodig?
,,Het succes van diverse teams is bewezen, en je kan dat veel verder doorvoeren. Het is toch heel boeiend om allerlei kruisbestuivingen te organiseren waarbij verschillende visies en ervaringen bij elkaar komen? Zet ervaren directieleden eens in een kamer met jonge twintigers die de directie challengen met een outside in perspectief. Of ga een dagstage volgen, een initiatief van Marco Derksen, waarbij je in Coronatijd je eigen kennis en ervaring inbrengt en wordt gekoppeld aan iemand met hele andere werkervaring en zo elkaar kan verrijken.''