Mark Bos bouwde in een aantal jaar niche retailer MotorKledingCenter - inderdaad, specialist in motorkleding - uit tot een succesvolle onderneming. Het recept is een videostrategie waarmee het bedrijf de klant uiteindelijk naar de winkel trekt. 'Alles draait om beleving. Daarom openen we steeds meer winkels. Maar de klantreis begint veelal online'.

Mark Bos (29) komt uit een ondernemersgezin, maar koos zelf voor de politieacademie. Zijn vader had een groothandel in landbouw en mechanisatieonderdelen en zei tegen zijn zoon: 'Ga niet bij mij in de zaak maar doe waar je zin in hebt.' Toch gebeurde het uiteindelijk wél. Toen vader Bos zijn eerste bedrijf verkocht, vroeg een kennis hem mee te doen in een motorkledingzaak. Hoewel hij geen verstand had van retail stapte hij samen met de bank in en in 2006 was MotorKledingCenter een feit.

Mark Bos kwam er bij de politie Utrecht waar hij werkte achter dat het toch niet helemaal zijn ding was. Motorrijden was dat wel, want Bos had zijn motorrijbewijs. ,,Mijn vader stelde voor: 'Koop een busje, ga zelf wat dingen importeren, dan ben ik straks jouw grootste klant.' Ik ben begonnen met een helmenmerk en speciale spijkerbroeken voor motorrijders. Daarmee bezocht ik motorzaken in Nederland en België om mijn spullen te verkopen. Dat ging twee jaar lang goed tot mijn hoofdleverancier failliet ging."

Inmiddels waren zijn vader en zijn compagnon ook uit elkaar gegaan en was MotorKledingCenter (dat toen één fysieke winkel had) zwaar verliesgevend. ,,Ik was zelf bij alle concurrenten geweest, dus ik had wel het idee hoe het beter kon."


Website met videostrategie
In 2011 stapte Mark Bos in het bedrijf van zijn vader en schreef een plan hoe je een goede website kon neerzetten, met daaraan gekoppeld een videostrategie. Met hulp van een partner kon hij een website bouwen en begon hij met de inzet van adwords. ,,Eerst vijftig euro per maand, toen honderd en tweehonderd. Uiteindelijk ging dat lopen."

Belangrijk was ook dat het bedrijf zich ging richten op A-merken, waar voorheen alleen minder bekende motorkledingmerken te krijgen waren. Tegelijkertijd begon Bos met videoreviews. ,,In een garagebox met een stagiair hebben we toen de eerste video's opgenomen. Als je het nu terugziet, denk je: hoe heb ik dat ooit online kunnen zetten? Maar inmiddels weten we: het gaat niet altijd om de kwaliteit van de video. Je moet ook iets online kunnen zetten wat misschien niet honderd procent goed is. Als het maar een oprechte video is met goede informatie."


Tweeduizend video's op YouTube
Nu zeven jaar verder staan er meer dan tweeduizend video's op YouTube. ,,Ik dacht toen gewoon dat video dé manier zou zijn om klanten aan extra informatie te helpen. Dat klopte. Ik heb mijn inspiratie opgedaan in Philadelphia bij een soortgelijke retailer die groot is geworden met videomarketing. Het werd in Nederland en België meteen goed opgepakt, omdat nog niemand anders het hier deed."

De eerste filmpjes waren dus productreviews, daarna kwamen er informatievideo's bij: waarom draag je motorkleding, wat zijn de verschillen en waar moet je op letten als je een helm koopt? ,,Toen we zoveel videocontent hadden, hebben we een nieuwe webshop ontwikkeld. De klant moet het gevoel krijgen dat er online een verkoper bij is die je aan de hand neemt. Hoe verder je in het submenu komt, hoe specifieker de producten worden en de informatie die je geeft. Als een klant in de hoofdcategorie begint, wil hij nog geen details weten, maar meer algemenere informatie tot zich krijgen. Op de site help je de klant door bepaalde vragen te stellen, door uit te leggen wat de verschillen zijn en waar je op moet letten. Zo kom je tot het beste product voor de klant. We verplaatsen door videomarketing de verkoper van de vloer naar thuis."

Fysieke winkels niet zonder webshop
Er zijn nu inmiddels video's beschikbaar waarin je alle fysieke winkels van binnen kunt bekijken en filmpjes waarin het product helemaal wordt uitgepluisd. Ook rond alle frequently asked questions (FAQ) zijn video's opgenomen. MotorKledingCenter is mede door de videostrategie uitgegroeid tot een retailplatform met een omzet van 9 miljoen in 2018 en vijf fysieke winkels. Die groei moet de komende jaren verdergaan.

Bos gelooft dat zijn webshop niet zonder fysieke winkels kan en andersom. ,,Alles draait om beleving. Daarom openen we steeds meer winkels. Maar negen van de tien keer begint de klantreis online. Waar de meeste retailers inspelen op het kopen, zijn wij al aanwezig voordat de klant weet dat hij iets gaat kopen. Vanuit daar begint het marketingtraject.''


Contentstrategie in de praktijk
Bos legt uit hoe dat werkt in de praktijk. ,,Een beginnende motorrijder die zijn motorrijbewijs wil gaan halen, is voor ons heel interessant, want die moet zijn hele outfit nog aanschaffen. Die zoeken bijvoorbeeld op 'Wat kost een motorrijbewijs?', of mensen die een lange rit gaan maken zoeken op 'Motorrijden in Duitsland'. Je weet dat diegene op korte termijn iets nodig gaat hebben. Rond al die zoekvragen hebben wij blogartikelen en video's gemaakt en die staan bovenaan bij Google. Wij geven dan informatie weg en de potentiële klant heeft ons logo gezien.

Op dat moment plaatsen we een cookie en kunnen we die potentiële klant gaan bedienen. Als hij in de omgeving van een van onze fysieke winkels woont, krijgt hij op zijn sociale kanalen en YouTube video's te zien van die winkel. We noemen de USP's en nodigen die klant uit om naar de winkel te komen. Als de klant langer dan drie seconden van een video bekijkt, komt hij meer in de productgerichte informatie terecht. Dan zijn we nog steeds niet rechtstreeks met verkoop bezig, totdat hij op onze site komt en door de categorieën gaat browsen."


Waarde toevoegen in de winkel
Een kwart van de omzet haalt het bedrijf online, maar het liefst heeft de retailer dat de klant naar de fysieke winkel komt. ,,Daar kunnen we extra waarde toevoegen. Dat moeten we ook doen, want in onze branche speelt prijs een grote rol. Wij verkopen producten die iedereen kan verkopen. Met een paar drukken op de knop kun je veel geld besparen als je bij concurrenten kijkt. Dus dat hele voortraject hebben wij echt nodig, zodat de klant het ons ook gunt. Het moet goed en vertrouwd voelen om bij ons iets te kopen, in plaats van bij een 'platte' partij."

Als de klant eenmaal binnen is, dan doet MotorKledingCenter veel om de klant te binden, zoals het uitnodigen voor motorritten vanuit de vestigingen en het gratis onderhouden van de kleding. ,,Motorrijders willen graag een locatie hebben om naartoe te rijden, daar stoppen, koffiedrinken en met andere motorrijders praten. Als je de mensen een prettig gevoel geeft zonder op verkoop te sturen, trek je steeds meer klanten naar je toe."


Bikers Friday
Zo is er ook Bikers Friday. De motorrijders verzamelen dan bij een van de filialen, eten gezamenlijk pizza en rijden dan met elkaar een route die het bedrijf heeft uitgestippeld.,,We nodigen dan ook wel eens een Instagram-influencer uit die het op zijn tijdlijn zet. Zo proberen we meer te doen dan alleen winkel te zijn."

​

Hoe belangrijk zijn die influencers voor Motorkledingcenter? ,,Op Instagram is het nog niet heel volwassen. Omdat wij een nichemarkt zijn - 10 procent van de bevolking heeft een motorrijbewijs - moet je wel de goede persoon hebben, die ook echt je doelgroep aanspreekt. Toch doen we eigenlijk al heel lang aan influencermarketing."

Instructeurs als influencer
Hij legt uit: ,,Je hebt de motorrijscholen en leerlingen die hun rijbewijs gaan halen. Die leerlingen kijken op tegen de instructeurs. Wij hebben een business-to-business accountmanager die alle rijscholen bezoekt. Die rijschoolhouder krijgt van ons waardecheques met 10 procent korting die hij weg mag geven aan zijn leerlingen. De leerling kan met deze korting bij ons shoppen en de rijschoolhouder krijgt er een percentage van het bedrag voor terug, om zijn eigen helmen en kleding te financieren. Zo hebben we van die instructeurs influencers gemaakt die onze winkel promoten naar hun leerlingen."

Moeder Knol is heel interessant
Een bekende Nederlander als influencer, is dat nog een optie voor Motorkledingcenter? ,,Enzo Knol en zijn moeder zijn motorrijders. Die hebben onlangs bij ons filiaal in Zutphen kleding gekocht en daar video's van gemaakt. Moeder Knol is ook heel interessant voor onze doelgroep. Motorrijders zijn over het algemeen ouder. De gemiddelde leeftijd ligt rond de veertig. Je ziet meestal hetzelfde patroon: ze behalen jong hun rijbewijs, als ze kinderen krijgen worden ze minder actief en vanaf het moment dat ze weer vaker de deur uit kunnen, stappen ze weer op de motor."

Veel bedrijven lopen achter met video
Hoe lang kan Bos nog doorgaan met de videostrategie? Zijn bijvoorbeeld voice of podcasts ook interessant als nieuwe marketingwegen? ,,Ik volg wel de laatste ontwikkelingen, toch weet ik nu niet zo goed hoe ik voice of podcast nu zou moeten toepassen. Als merk is dat makkelijker dan als retailer. Ik denk dat er met video nog veel meer te halen is, want er lopen nog steeds veel bedrijven achter. Zeker in een nichemarkt waarbij beleving belangrijk is en je technische producten hebt waarover je veel kan uitleggen.

Op de allereerste video's komen nog steeds mensen binnen, terwijl wij dat product al lang niet meer hebben. Het kost één keer tijd en geld om de video te maken, maar ik zie het zo: als je de klant in de winkel krijgt, moet je als verkoper zelf steeds hetzelfde verhaal vertellen en dat kost ook tijd en geld. Je kan het ook in één keer heel goed opnemen en dan heb je er verder geen omkijken meer naar."

Ambitie: in 2021 marktleider
De ambitie van Bos is om in 2021 marktleider te zijn in de Benelux. Gaat hij dat halen? ,,We hebben onlangs onze vijfde vestiging in Veghel geopend en gaan nu versnellen in groei. We gaan twee vestigingen per jaar openen en vanaf 2021 over de grens kijken, bijvoorbeeld naar de Duitse markt. Die markt lijkt wel wat op de Nederlandse met hetzelfde weer en dezelfde wegen. Dus is het voor ons een makkelijke kopie. Als wij met winkels op de grens gaan zitten, is dat voor ons veilig."

Marketing doen we zelf
Bos' ziet zichzelf nog wel een tijd aan het roer van MotorKledingCenter, zolang het bedrijf in de flow van groei zit. ,,Ik ben erg sterk in mensen inspireren en krijg energie van samen mijn collega's bouwen aan dit succes. De persoonlijke groei van onze medewerkers is voor mij ook erg belangrijk. De marketing doen we grotendeels zelf.

Ons marketingbureau gebruiken we uitsluitend voor advies bij strategische vraagstukken en het beheren van onze adwords accounts. Zo'n bureau heeft niet de specifieke inhoud die wij hier wel hebben om de juiste content te produceren die onze doelgroep aanspreekt. Onze marketingafdeling bestaat uit zes man. Een social media specialist, een marketingmanager, twee technische mensen, een video marketeer en ik. Dat is best uniek voor een retailer, en zie ik als de 'motor' achter de groei."