​Dat er steeds meer toeristen naar Nederland zullen komen, is onvermijdelijk. Maar het is onnodig om bewoners van populaire steden over te leveren aan losgeslagen feestvierders van heinde en ver. Óók de Amsterdammers niet, zegt Frits Huffnagel. Hoe bereik je het 'juiste' type toerist voor je stad? Drie lessen.

Massa's kotsende Britten, trippende Amerikanen en andersoortige wildplassers met rolkoffertjes hebben de hoofdstad overgenomen, vinden veel Amsterdammers. Hoe was dat te voorkomen geweest? Hadden ze dat maar geweten toen Frits Huffnagel in 2004 als VVD-wethouder van Economische Zaken de marketingcampagne 'I amsterdam' lanceerde. Of was de komst van meer dan 21 miljoen toeristen per jaar in 2018 onvermijdelijk?

Miljoenen Chinezen
Ja, er is een verband tussen de I amsterdam-campagne en de huidige stroom toeristen, zegt Huffnagel. ,,Maar als we helemaal niets hadden gedaan aan de promotie van Amsterdam, waren er ook heel veel mensen gekomen. En dat aantal zal alleen maar toenemen, gezien de tientallen miljoenen Chinezen die op het punt staan om door te breken in de middeninkomens,'' aldus de VVD'er, die na het wethouderschap in Amsterdam in de gemeenteraad van Den Haag onder meer de portefeuille citymarketing kreeg toebedeeld en tegenwoordig aan het roer staat van de eenmanszaak Frits Huffnagel, Citymarketing & Communicatie. Hij is niet de enige die een grote toename voorspelt; in 2030 zal Amsterdam waarschijnlijk 23 miljoen bezoekers per jaar verwelkomen.

I love New York
Zoals bekend wil de Groenlinks-fractie in de hoofdstad een statement maken tegen het massatoerisme door de selfie-genieke letters van 'I amsterdam' op verschillende plaatsen te verwijderen, onder meer die op het Museumplein bij het Rijksmuseum. Er is veel kritiek op het voornemen, maar fractievoorzitter Femke Roosma houdt voet bij stuk: weg met die letters, die zouden staan voor individualisme. En dat terwijl het op één na bekendste citymarketinglogo ter wereld - alleen 'I ❤ New York' is bekender - ooit is bedacht om bewoners, bedrijven en bezoekers met elkaar en met de stad te verbinden.

Stadstrots
,,Stadsmarketing begint bij stadstrots,'' zegt Huffnagel. ,,Je bewoners zijn je belangrijkste ambassadeurs, daarna je bedrijven en daarna je bezoekers." Maar het lijkt erop dat het de laatste jaren in Amsterdam juist op dat punt is misgegaan, zegt Rik Riezebos, die als city brand-adviseur voor onder meer Rotterdam en Utrecht van een afstand naar de zaak kan kijken. Volgens hem is de volgorde veranderd van 'bewoners-bedrijven-bezoekers' in 'bezoekers-bedrijven-bewoners'. ,,Misschien is voor sommige mensen dat logo van I amsterdam de belichaming van de nadruk op die bezoekers."

Alles aan de kant
Dus, les één: zet je bewoners altijd op de eerste plek. Door naar les twee. Die luidt: zorg voor een goede, professionele organisatie, zeggen zowel Huffnagel als Riezebos. Dat gaat nogal eens mis in Nederlandse steden, weet laatstgenoemde uit eigen ervaring. ,,Ik had eens de plannen voor een stad helemaal in kannen en kruiken, maar toen kwam er een nieuwe gemeenteraad met een nieuwe wethouder en die vond het niks. Dan kun je alles aan de kant schuiven en iets nieuws bedenken. En vier jaar verder zit er weer een nieuwe wethouder."

Structurele aanpak
Stadsmarketing vergt dezelfde aanpak als de marketing van een commercieel bedrijf, zegt Riezebos. ,,Je moet er een constante organisatie op zetten, met een afdeling mensen die daar altijd mee bezig is, die kennis van zaken heeft en die weet dat marketing ook iets anders is dan het feitelijke product dat je te bieden hebt. Er moet een structureel budget zijn om plannen te ontwikkelen en dingen te programmeren, te organiseren en onder de aandacht te brengen. Die structurele aanpak komt vaak moeilijk van de grond."

Unique Selling Point
Waar dat wél gelukt is, is Eindhoven. Het marketingbureau Eindhoven365, won verschillende prijzen met de manier waarop het de Noord-Brabantse stad in de markt zette, waaronder drie keer de Nationale Citymarketing Trofee. De kern van die succesvolle strategie is de vondst van een USP. Eindhoven staat inmiddels te boek als dé designstad van Nederland, met onder meer de Design Academy, de Designprijzen en de Dutch Design Week.

Dat trekt vooral een jong publiek, mede dankzij succesvolle influencercampagnes. ,,Dat is wat je moet doen: een thema vinden en daarbij dingen zoeken die er al zijn om jezelf in de spotlight te zetten,'' zegt Riezebos.

Feestje voor marketeers
Een tweede stad waar ze het op dat punt goed begrepen hebben, is Den Haag. Voor nadere uitleg over dit succesverhaal komen we opnieuw bij Frits Huffnagel uit. In de periode 2006-2010 gaf hij als wethouder voor het eerst een impuls aan het imago van de stad door die op de kaart te zetten als 'Internationale Stad van Vrede en Recht', dankzij de aanwezigheid van het Internationaal Gerechtshof en het Internationaal Strafhof.

Daar wordt sindsdien op voortgeborduurd door The Hague Marketing Bureau. ,,Wat die stad uniek maakt, is dat er iedere dag opnieuw, door heel veel mensen wordt gewerkt aan het wat mooier maken van de wereld. Er is maar één Vredespaleis in de wereld en dat staat in Den Haag. Dat is iets om trots op te zijn. En voor een citymarketeer is dat natuurlijk een feestje."

Upperclass Paul
Maar daarmee ben je er nog niet. Les drie: zorg ervoor dat je je doelgroep scherp voor ogen houdt. In Den Haag is Sander Hanenberg, manager bij The Hague Marketing Bureau, daarvoor verantwoordelijk. Hij baseert zijn mediabeleid op de profilering van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC).

Die deelt toeristen niet zozeer in op leeftijd of sociale klasse, maar vooral op leefstijl. Voor de internationale markt wordt gewerkt met vijf verschillende profielen: postmoderne Nora, achiever Michael, mainstream Peter, traditional Mary en upperclass Paul. Laatstgenoemde is de doelgroep van Den Haag: een man of vrouw die 'houdt van tennis, klassieke muziek, uit eten gaan, citytrips en luxe hotels'.

Kwaliteit en conservatief
,,Dat betekent bijvoorbeeld dat als we media-inkopen doen, we dat doen op platforms of titels waarvan wij denken dat die gezien of gelezen worden door Paul,'' zegt Hanenberg. Ook maakt hij een strenge selectie in de grote aanvraag van reisjournalisten die de stad willen bezoeken. Zo verschenen onlangs in de grote Spaanse kwaliteitskranten El Mundo en El País en in het conservatieve ABC reisverslagen over 'La Haya', 'de grote onbekende toeristische bestemming' van Nederland. Maar ook het bekende Indiase influencerkoppel van Bruised Passports - een soort Paul en Paula met een groot online bereik - waren welkom om zich te laten onderdompelen in Den Haag voor een 'perfect city break'.

Gerijpte bezoeker
Speciaal beleid om te voorkomen dat er straks net als in Amsterdam massa's jeugdige budgettoeristen - lees: kotsende Britten en trippende Amerikanen - door Den Haag zwalken, heeft volgens Hanenberg geen prioriteit. ,,Als je het zo zegt, dan zou niemand nog een jong publiek willen,'' zegt hij. ,,Maar dit onderwerp is in Den Haag toch al minder urgent, aangezien er andere steden in de buurt zijn die meer tot de verbeelding spreken van een jonge doelgroep. Het klassieke culturele aanbod in Den Haag past beter bij de meer gerijpte bezoeker, in de zin van leefstijl, en niet leeftijd."

Handhaven in Mokum
Die 'luxe' heeft Amsterdam niet. Het uitgaansleven en de Wallen van Mokum hebben nu eenmaal een grote aantrekkingskracht op de minder gerijpte bezoeker. En die heeft, zoals bekend, nog wel eens de neiging om de beest uit te hangen. Maar daar is echt wel iets anders tegen te doen dan het weghalen van een succesvol stadslogo, zegt Huffnagel.

Volgens hem wordt het tijd om het die kotsende Britten eens wat lastiger te maken. ,,Zeker lastiger dan nu, want zij die zich misdragen, worden over het algemeen niet aangepakt. Er is een alcoholverbod op de Wallen. Moet je er voor grap eens overheen wandelen. De helft staat met alcohol in z'n hand. Wordt niet gehandhaafd, niet beboet. Dus: handhaven."

Nachtje in een politiecel
Huffnagel denkt dat daar een geweldige profilering vanuit zal gaan. ,,Wangedrag dat niet wordt bestraft, leidt tot nog meer wangedrag. En dan krijg je ineens het imago van een stad waar alles kan en alles mag. Als je er nu eens voor zorgt dat je een half jaar lang elke Brit die je kunt oppakken vanwege vervuiling of openbare dronkenschap z'n vliegtuig laat missen omdat 'ie een nachtje z'n roes moest uitslapen in een Amsterdamse politiecel, dan denk ik dat je binnen een half jaar duidelijk hebt gemaakt dat je je in Amsterdam gewoon moet gedragen."