Arbeidsmarkt(communicatie)expert Geert-Jan Waasdorp ziet met lede ogen aan dat employer branding een trend wordt genoemd, terwijl het dat in feite niet is. Slechts een handjevol bedrijven zetten het goed in. Coolblue hoort daar volgens hem zéker niet bij. Tijd dus om nog eens de definitie uit te leggen van wat employer branding is en vooral ook hoe het wél moet.

Geert-Jan Waasdorp heeft als arbeidsmarktspecialist lange ervaring in arbeidsmarktcommunicatie. In 2006 richtte hij samen met Martijn Hemminga de Academie voor Arbeids­markt­communicatie op. Daarnaast schreef hij verschillende boeken over het vak. Zijn bedrijf Intelligence Group brengt met data en technologie vraag en aanbod op de arbeidsmarkt dichter bij elkaar. Daarmee voorziet het werkgevers van informatie waar de beste kandidaten zijn, hoe ze die het beste in beweging kunnen krijgen en kunnen bereiken. Werknemers krijgen informatie over welke werkgevers op zoek naar ze zijn en hoe ze hun kansen op de arbeidsmarkt kunnen verbeteren.

Ongrijpbaar
De afgelopen jaren zag hij de arbeidsmarkt alleen maar complexer worden. Waasdorp schetst twee trends: ,,De kandidaat op de arbeidsmarkt is ongrijpbaarder dan ooit, terwijl we hem wel makkelijker kunnen identificeren. We weten veel beter wie waar werkt, wat mensen kunnen en waar ze zitten, onder meer dankzij social media en LinkedIn. Er zijn tools om telefoonnummers te achterhalen en je zou zelfs datingsites kunnen raadplegen, want dat is ook een database. We kunnen potentiële kandidaten dus makkelijk traceren, maar zie ze maar eens te grijpen met je communicatieboodschap of in één-op-één benadering. Je moet veel meer je best doen om ze te laten solliciteren, naar je website te laten gaan en zelfs te laten tekenen om bij je te komen werken."

Meer diversiteit
Een andere trend is dat de doelgroep steeds diverser wordt, in de meest letterlijke zin. ,,Dan gaat het om het contracttype waarvoor ze werken, zoals vast en flexibel. Er zijn steeds meer generaties op de werkvloer, van millennials tot babyboomers. Dan is er ook een grote diversiteit in de uren die mensen werken. Verder is er een groot verschil tussen mannen en vrouwen op de werkvloer, er is de groep migranten en talent dat we uit het buitenland halen. Die diversiteit is vele malen groter dan voorheen en we weten er geen brug naar te slaan."



'Als je op Glassdoor leest hoe Coolblue met zijn sollicitanten omgaat, dan vergaat die glimlach je snel'

Lege huls
Met employer branding lijkt dat zeker niet te gaan lukken, althans niet op de manier waarop bedrijven het nu inzetten. Waasdorp: ,,Employer branding is een koepelterm die nu veel gebruikt wordt, maar niet meer zo krachtig is als vroeger. Het is een lege huls."

Hoe dan wel?
Hoe moet het dan wel, anno nu? Onder employer branding in 2019 horen woorden als candidate experience, contentmarketing, recruitment automation en data, legt hij uit. ,,Candidate experience is dat je de kandidaat die bij je solliciteert bovengemiddeld goed begeleidt in alles. Dat doet bijna niemand. Recruimtent automation is niets anders dan marketing automation zoals het bij consumenten werkt, waarbij de consument dan hier de kandidaat is. Data: dat neemt een grote vlucht. ,,We weten hoe we mensen moeten adresseren en wat ze belangrijk vinden op de arbeidsmarkt. Die data is voorhanden en zit steeds meer in het proces. Je moet het wel degelijk inzetten. En tot slot content marketing. Dat is de zwarte olie en het nieuwe employer branding. Als je die vier dingen goed doet, ben je nu voorloper op de arbeidsmarkt."

Beter mee stoppen
Het gaat eigenlijk al fout bij de definitie van employer branding. Volgens Waasdorp is die: over een langere periode op een structurele manier communiceren met het talent dat bij je werkt, bij je heeft gewerkt of dat je graag bij je ziet werken. Daarmee laat je zien wie je bent als bedrijf. 

Veel bedrijven kunnen er dus nu al beter mee stoppen. ,,Het is nu heel vaak gericht op ad hoc mensen werven. Dat is gewoon werving. Er zijn mensen die roepen dat Coolblue ook een fantastische employer branding heeft. Maar dat is echt niet zo. Ze hebben hele goede marketing, die een heel positief effect heeft op de aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt. Maar als je kijkt op Glassdoor, een reviewsite waarop werknemers hun bedrijf kunnen beoordelen, over hoe Coolblue met zijn sollicitanten omgaat, dan komt het bedrijf er niet best vanaf. De slogan is 'Alles voor een glimlach', maar die vergaat je dan snel."


'Employer branding zoals de meeste bedrijven het nu doen is in feite hetzelfde als iemand zegt: laten we een grote campagne gaan draaien in landelijke dagbladen. Dat werkt ook niet meer'

Betweterig
De markt gebruikt de term employer branding dus zonder dat ze de definitie ervan echt kennen. ,,Er zijn partijen die zeggen: 'We hebben wel 25 miljoen impressies gehad op onze site. Dat heeft veel gedaan voor onze employer branding'. Maar mensen die denken dat ze met impressies of een adwords- of Facebookcampagne aan employer branding doen, hebben heel snel een opleiding nodig."
Heeft Waasdorp het gevoel dat hij dit mensen steeds moet vertellen en misschien wel heropvoeden? ,,Daar ben ik al lang mee gestopt. Het heeft geen zin. Ik zal wel betweterig klinken en sommige partijen zullen dan zeggen: wij gaan wel naar een ander. Voor veel bedrijven is het nou eenmaal zo dat ze alleen maar vacatures willen invullen. Toch zullen veel van mijn vakgenoten zeggen: die heeft wel gelijk."

Het probleem ligt meestal bij de opdrachtgever zoals directies, management of de HR-manager, zoals Waasdorp ook in een blog schrijft. ,,Daar maken oudere personen de dienst uit die hebben meegemaakt dat je eind jaren negentig met campagnes aan je merk kon bouwen. Als ze een wervingsprobleem hebben, zetten ze nog steeds die campagne in of hanteren ze een zichtbaarheidsstrategie."

Geen ad hoc
De definitie van employer branding lijkt dus eigenlijk geworden: zichtbaar zijn met het doel om te werven. ,,Wil je je jezelf echt beter positioneren en scherper neerzetten als bedrijf dan moet je voor jaren budget hebben. Dat is er niet. Dan moet je ook de mensen hebben die het vak verstaan. Die hebben ze niet in dienst, of ze willen er niet voor betalen. Dat maakt employer branding in de huidige omstandigheden tot een vrij dood of een heel klein vakgebied met een aantal specialisten. Als we heel erg ons best zouden doen, komen we in Nederland misschien tot 25 bedrijven die er echt serieus werk van maken."

Overheid geeft voorbeeld
Waasdorp noemt de Rijksoverheid, Rijkswaterstaat, Tata Steel, Boston Consulting Group, ASML, Politie en Defensie als positieve voorbeelden. ,,Zij doen namelijk ook aan arbeidscommunicatie en employer branding in economisch slechte tijden. Ze hebben er structureel budget voor en een structurele wervingsbehoefte." Daarnaast heeft volgens hem ook een aantal lokale en regionale winnaars, bijvoorbeeld middelgrote accountantskantoren of technische spelers, het goed voor elkaar door structureel met MBO's, hogescholen en universiteiten samen te werken.

Budget is sluitpost
Waasdorps advies om employer branding goed aan te pakken: zorg dat de mensen die bij jou werken op het gebied van arbeidscommunicatie en recruitment daarin ook echt opgeleid zijn. Het zijn twee heel andere functies. ,,Een recruiter die zegt dat hij employer branding specialist is, is hetzelfde als een timmerman die zegt dat hij kan lassen."

Punt 2: het kost geld. Een werkgever geeft gemiddeld op één dag meer uit aan flexwerkers, interim-personeel en zzp'ers dan het hele budget van werving, recruitment en arbeidsmarktcommunicatie van een jaar. ,,Het gaat niet gebeuren dat er meer geld in geïnvesteerd gaat worden. Ik weet dat in het afgelopen halfjaar bij twee Nederlandse bedrijven die internationaal opereren een global brand manager is aangenomen en daar zou het allemaal wel even gebeuren. Maar we zijn een halfjaar verder - in het vierde kwartaal van 2018, terwijl alles draait om schaarste op de arbeidsmarkt - en alle budgetten zijn teruggetrokken. In deze krappe arbeidsmarkt zijn budgetten voor employer branding sluitposten."

Geen oplossing
Waasdorp vindt employer branding zoals bedrijven het momenteel toepassen dus een klassiek en ouderwets instrument bij de huidige krapte en schaarste op de arbeidsmarkt. ,,De arbeidsmarkt is totaal veranderd. In feite is het hetzelfde als iemand zegt: laten we een grote campagne gaan draaien in landelijke dagbladen. Dat werkt ook niet meer. Met employer branding kun je nu niet je probleem op de arbeidsmarkt oplossen, tenzij je het toepast met gebruik van candidate experience, contentmarketing, recruitment automation en data."